Сравнительный анализ коэффициентов конверсии потенциальных клиентов для повышения эффективности входящего трафика

Давайте поговорим об эффективности вашего веб-сайта и маркетинговых кампаний (ключи к мощной программе входящего маркетинга). Знаете ли вы, как ваши активы конвертируют потенциальных клиентов, которые обеспечивают рост компании?

В этой статье мы предложим идеи и рекомендации по определению разумных коэффициентов конверсии от вершины воронки к низу для сложных отраслей B2B. Наша цель — помочь вам лучше прогнозировать эффективность входящего трафика и маркетинговую воронку.

Определение эффективности ваших маркетинговых усилий в сфере B2B

Это большая проблема мира маркетинга, не так ли? И ответ может варьироваться в зависимости от того, как вы измеряете эффективность. Количественные мыслители интересуются числами. Творческие люди хотят знать воспринимаемое воздействие. Независимо от вашей личности, лучший показатель эффективности маркетинга — количественный и качественный ; это называется «конверсия».

Стандартного набора маркетинговых конверсий не существует . Качество и показатель конверсий зависят от компании, ее целей роста и эффективности отдела продаж. Кроме того, то, как вы измеряете конверсию, зависит от вашей маркетинговой тактики, подхода вашего отдела продаж и уровня внимания, с которым сталкивается типичный потенциальный клиент при покупке вашего продукта или услуги.

СВЯЗАННЫЕ С: 5 лучших отчетов об атрибуции контактов HubSpot, которые нужно знать контент-маркетологам

Зачем проверять конверсии?

Цель здесь состоит в том, чтобы понять вашу маркетинговую воронку; когда потенциальные клиенты находятся в разных состояниях готовности к продажам . Конверсия — это изменение вашего отношения к потенциальным клиентам, начиная с самой первой встречи. Таким образом, каждое цифровое действие на вашем веб-сайте должно направлять посетителей к следующей конверсии. Коэффициент конверсии отслеживает, сколько посетителей фактически конвертируются и приносят какой-то результат вашему бизнесу.

СВЯЗАННЫЕ С: ОСНОВЫ CRO: ЧТО ТАКОЕ ОПТИМИЗАЦИЯ КОЭФФИЦИЕНТА КОНВЕРСИИ?

Один совет: не сосредотачивайтесь полностью на конечной цели вашей стратегии. Вместо этого подумайте, насколько вы близки к достижению этой цели. Самый эффективный способ измерить, насколько вы близки, — это отслеживать коэффициенты конверсии.

Бенчмаркинг сравнивает конверсию с установленными стандартами и определяет области улучшения. Тем не менее, чтобы должным образом анализировать текущую производительность, показатели должны документироваться с течением времени .

Как рассчитать коэффициент конверсии?

Выраженный в процентах, наиболее распространенный коэффициент конверсии, который мы измеряем для клиентов, — это количество сеансов в конверсию. Этот расчет сравнивает общее количество посещений/сеансов сайта (или отдельной страницы) с количеством людей, которые совершили конверсию.

Вот пример:

• Всего посещений: 10 000
• Преобразованное число: 100
• Конверсии, разделенные на общее количество посещений: 100/10 000 = коэффициент конверсии 1%.

Когда вы измеряете коэффициенты конверсии на каждом этапе пути покупателя и отслеживаете продвижение посетителей по воронке, вы обнаружите точки трения , и возможности проявятся сами собой.

Хорошо, тогда зачем тест?

Сравнительный анализ позиционирует ваш бизнес по сравнению с вашими конкурентами . Это помогает оценить их коэффициент конверсии, то, как они проводят маркетинг и на каком этапе пути покупателя они теряют клиентов. Как только вы это узнаете, вы сможете настроить свою стратегию, которая должна улучшить эффективность ваших маркетинговых мероприятий.

Далее в этой статье мы углубимся в бенчмаркинг. Но сначала мы определим некоторые общие показатели конверсии, основанные на пути промышленного покупателя.

Нужны быстрые победы? Прочитайте эту статью: ОСНОВЫ CRO: 6 МАРКЕТИНГОВЫХ БЫСТРЫХ ВЫИГРЫШЕЙ ДЛЯ ВАШЕГО ВЕБ-САЙТА

Настройка показателей конверсии на пути покупателя

Какие коэффициенты конверсии следует измерять? Составьте схему вашего типичного пути покупателя. Для промышленных компаний мы часто видим следующие этапы жизненного цикла покупателя:

1. Посетитель веб-сайта становится контактным лицом, заполняя онлайн-форму или взаимодействуя с чат-ботом и предоставляя информацию о себе; контакт дал согласие на отправку им информации; как только вы узнаете их должность, вы сможете назначить им личность
   Конверсия: Трафик → Запрос/Контакт
2. Контакты, которые давали внятную информацию — демонстрируя свою готовность иметь с вами отношения — теперь являются лидами; затем подпитывайте потенциальных клиентов контентом; Контент верхней части воронки (TOFU) и середины воронки (MOFU) обучает их тому, как вы можете решить их болевые точки.
   Конверсия: Запрос/Контакт → Лид
3. Лиды, которые демографически соответствуют критериям, подходящим для вашей компании — правильная роль компании, отрасль и покупательская позиция в их организации — теперь требуют последующих действий (чтобы соответствовать первоначальным требованиям к продажам и запланировать встречу).
   Конверсия: Лид → MQL (маркетинговый лид)
4. MQL, преодолевающие необходимый порог желаемого интереса и готовности совершить покупку; в этот момент задайте себе следующие вопросы: «Есть ли хорошие шансы, что они выберут нас в качестве своего решения?» и «Хотим ли мы вообще быть их решением?»
   Преобразование: MQL → SQL (квалифицированный продавец)

Обратите внимание, что для большинства нишевых отраслей , таких как производство специального оборудования или промышленная цепочка поставок, очень мало причин отфильтровывать онлайн-запросы от потенциальных клиентов, поскольку трафик веб-сайта таков, что ваши посетители, вероятно, с самого начала обладают высокой квалификацией.

Сравнительный анализ коэффициентов конверсии

Установление реалистичных, но целенаправленных ориентиров не всегда понятно. Если вам нужна помощь, вы можете найти множество ответов от компаний-разработчиков программного обеспечения для автоматизации маркетинга, таких как HubSpot, Eloqua или Marketo. Тем не менее, следует предостеречь: хотя эти компании являются экспертами в области коэффициентов конверсии лидогенерации, платформы автоматизации маркетинга широко используются в отраслях B2C и B2B, поэтому отсутствие изучения коэффициентов конверсии для вашей отрасли часто может привести к завышенным ожиданиям.

Каковы хорошие показатели конверсии для разных этапов воронки?

Коэффициенты конверсии сильно различаются от одного сегмента рынка к другому. Единственный способ узнать, хороши ли ваши ставки, — это сравнить их с цифрами в вашей отрасли.

Чтобы действительно понять путь покупателя и вашу маркетинговую воронку, сосредоточьтесь на сравнительном анализе надежных, но разумных коэффициентов конверсии лидов для вашей отрасли, чтобы измерить эффективность ваших маркетинговых усилий. Существует множество источников информации и инструментов сравнительного анализа , которые могут помочь установить стандарт для вашего анализа, в том числе некоторые из нас и Thomasnet ниже.

Главный вывод: ваши коэффициенты конверсии всегда должны расти . Это происходит при постоянном мониторинге и большом количестве работ по оптимизации, таких как обновление вашей контактной страницы.

В Weidert Group мы рекомендуем нашим промышленным клиентам установить цель на вершине воронки для преобразования трафика (общее количество сеансов в контакты) на уровне 2%, но ориентироваться где-то на уровне 1,6%. Наши клиенты составляют от 0,6% до 3,8%; широкий диапазон, но это с учетом того, что все наши клиенты успешно привлекают высококачественных потенциальных клиентов, которые с высокой вероятностью будут квалифицированы как MQL.

Мы также согласны с этим исследованием Томаса 2020 года, в котором представлены ориентиры для промышленных предприятий в различных точках конверсии:

• Среднее количество страниц за сеанс: 2
• Средняя продолжительность сеанса: 60–90 секунд.
• Средний показатель отказов: 30–60%.
• Средний коэффициент конверсии в форме «Свяжитесь с нами»: 10%
• Средний коэффициент конверсии для скачивания электронной книги: 25%.
• Средний коэффициент конверсии в форме запроса предложений: 20%
• Средний стандарт открываемости электронной почты: 20%
• Средний рейтинг кликов по электронной почте: 2%

Итак, как вы справляетесь с этими тестами ? Видите какие-нибудь красные флажки? Даже если вы соответствуете контрольным показателям, регулярный мониторинг все равно может подтолкнуть вас к идеям по улучшению показателей конверсии.

Когда дело доходит до этого, коэффициенты конверсии — это то, что оправдывает всю вашу программу контент-маркетинга. Ожидается, что вы инвестируете в тактику, чтобы повысить коэффициент конверсии, если он не оправдывает ожиданий.

Предпримите следующие шаги, чтобы оптимизировать воронку продаж и спланировать путь покупателя для входящего маркетинга. Загрузите наш инструмент, рабочий лист и шаблон пути покупателя B2B, нажав на кнопку ниже.