Согласуйте корпоративные SEO-показатели с бизнес-целями

Введение

Вы когда-нибудь праздновали попадание на первое место в Google только для того, чтобы понять, что это на самом деле не повлияло на рост доходов? Это обычный сценарий для многих команд корпоративного маркетинга. Вы видите резкий скачок рейтингов и трафика, но отдел продаж все еще спрашивает: «Как это поможет нам достичь наших квартальных целей?» Правда в том, что многие корпоративные команды гонятся за успехами в области SEO, которые на бумаге выглядят потрясающе, но для реального бизнеса совершенно бесполезны.

Но вот что становится интересным. Когда вы начинаете сопоставлять показатели SEO с тем, что на самом деле волнует бизнес, внезапно эти цифры что-то значат. Теперь вы не просто даете пять за кучу впечатлений; вы отмечаете новых клиентов, входящих в дверь. Давайте поговорим о том, как соединить эти точки, чтобы SEO действительно изменило ситуацию.

Почему победы SEO не всегда равны победам бизнеса

Эта история старше вашего любимого мема: трафик растёт, но конверсии всё ещё находятся под защитой свидетелей. Возможно, вы опубликовали потрясающую публикацию в блоге, она распространится повсюду и приведет 100 000 новых посетителей. Чувствуешь себя хорошо, правда? Но когда вы открываете CRM, доход не сдвинулся с места ни на дюйм.

Вот что происходит: рейтинги, показы и все это выглядит красиво на информационной панели, но они не всегда соответствуют продажам. Возможно, вы ранжируете ключевые слова настолько широко, что они привлекают покупателей, а не покупателей. Реальная суть? SEO должно быть привязано к росту. Наглядность — это здорово, но если она не помогает вам достичь реальных бизнес-целей, то это просто шум.

Начните с бизнес-целей, а не ключевых слов

Забудьте ключевые слова на секунду. Во-первых, спросите: куда на самом деле пытается пойти компания? Каковы основные цели компании на следующий год? Увеличение доходов на 20%? Завоевать долю рынка в новом регионе? Ускорить рост числа клиентов?

Как только у вас появится эта ясность, вы сможете адаптировать свои усилия по SEO. SaaS? Вам нужно больше легальных демо-версий и предсказуемый доход. электронная связь? Вы гонитесь за ценностями более высокого порядка и лояльными постоянными покупателями. А в сфере B2B все дело в потенциальных клиентах, которые превращаются в выгодные контракты, а не просто в надувательствах. Думайте о SEO как о топливе для вашего автомобиля. Бизнес-цели – это пункт назначения. Вы же не стали бы просто ездить, не имея места, верно? Та же логика применима и к вашей стратегии SEO.

SEO-показатели предприятия, которые действительно имеют значение

Давайте отбросим пух. Вот что вам на самом деле следует отслеживать:

1. Органический доход и конверсия

Это высший показатель успеха. Вместо того, чтобы праздновать бессмысленные клики, отслеживайте доходы и подписки, которые приходят непосредственно с ваших органических каналов. Это показывает лидерству, как именно SEO способствует финансовому здоровью компании.

2. Стоимость привлечения клиентов (CAC) от SEO

Сколько вы тратите, чтобы привлечь нового клиента из поиска? SEO славится тем, что со временем снижает CAC, в отличие от платных услуг, где он продолжает расти. Если вы сможете показать своему начальнику, что SEO дешево привлекает клиентов, вы — золотой человек.

3. Доля рынка в результатах поиска

Речь идет не только о том, чтобы занять первое место здесь и там. Какая часть поискового ландшафта по вашим важным темам на самом деле принадлежит вам? Большая доля = большой авторитет = бренд, который действительно что-то значит.

4. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Ваши SEO-клиенты остаются здесь и тратят больше, чем те, которых вы получили от рекламы? Во многих случаях органические пользователи гораздо более лояльны, поскольку нашли вас, когда искали ответ. Если ваш CLV здесь лучше, похвастайтесь этим.

Если метрика не связана с деньгами, ростом или потребительской ценностью, вероятно, ею не стоит зацикливаться.

Превращение данных SEO в бизнес-решения

Лидерские команды не заботятся о списках ключевых слов или метаописаниях. Они хотят знать: «Как это помогает нам расти?» Настоящая сила корпоративного SEO заключается в превращении данных в действенные бизнес-идеи. Например, если органические запросы на определенный продукт выпадают, вы можете представить эти данные отделу продаж, что вызовет разговор: «Следует ли отделам продаж скорректировать охват или маркетингу следует удвоить объем контента для этого продукта?»

Именно здесь на помощь приходит повествование с использованием данных SEO. Вместо технического отчета вы создаете повествование о поведении клиентов и рыночном спросе. Именно здесь многие предприятия прибегают к помощи SEO-агентств с «белой этикеткой» . Речь идет не только о выполнении, но и о создании масштабируемых систем отчетности, которые превращают сложные показатели SEO в идеи, на основе которых фактически действуют руководители.

Обеспечение актуальности SEO-метрик для разных команд

Чтобы ваша SEO-стратегия была успешной, ее показатели должны быть актуальны для всех в организации.

А. Маркетинговые команды

Они заботятся об осведомленности, потенциальных клиентах и ​​вовлеченности. Бросьте им приборную панель, которая кричит: «Посмотрите, сколько новых глаз мы привлекаем!» По сути, если это заполняет воронку, они захотят это увидеть.

Б. Отдел продаж

Продажи заботит только одно: кто покупает и как быстро. Они не хотят слышать о сеансах или показателях отказов. Они хотят знать, какие ключевые слова и страницы привлекают к ним горячих потенциальных клиентов.

C. Продуктовые команды

Честно говоря, эти люди как детективы. Они ищут то, что клиенты ищут, но не находят. Эта информация — золото для новых функций или контента, о которых они даже не думали. Хотите выглядеть гением? Передайте им эту информацию о поиске.

Д. Руководители

Обрежьте пух. Руководителей не волнуют впечатления или обратные ссылки; им нужны точные цифры. Доход, сбережения и доля рынка. Покажите, как SEO увеличивает прибыль, и они действительно прислушаются к переменам.

Соедините точки для всех, и внезапно SEO станет не просто набором цифр; это план игры, которого может придерживаться каждый.

Распространенные препятствия, с которыми сталкиваются предприятия

Даже имея благие намерения, предприятия часто сталкиваются с общими проблемами. Хранилища данных, в которых команды хранят информацию, могут скрыть полную картину. Возникают проблемы с атрибуцией, поскольку SEO может не получить должного внимания в процессе мультитач-путешествия к клиенту. Длительные циклы продаж во многих отраслях B2B усложняют отслеживание рентабельности инвестиций. Однако, пожалуй, самая большая ошибка — это одержимость поверхностными показателями, часто возникающая из-за отсутствия согласованности. Положительная сторона? Вы можете полностью исправить эту ситуацию, если действительно поговорите друг с другом и все настроите правильно.

Лучшие практики по согласованию показателей с целями

• Привлекайте лидерство заранее

Не тратьте зря время, если начальство не убеждено, что SEO приносит реальные деньги. Вам нужно будет бросить несколько убийственных тематических исследований и собрать бизнес-кейс, который они не смогут игнорировать.

• Создавайте информационные панели для конкретных ролей

Перестаньте прятать свои команды в данных, которые им не интересны. Предоставьте каждому свою собственную панель управления с тем, что для него важно, будь то лиды, конверсии или холодный, твердый доход. Никто не хочет разбираться в электронной таблице, похожей на Матрицу.

• Соедините данные SEO с системами доходов

Отчетность по замкнутому циклу — это не просто модное словечко; так вы докажете, что ваше SEO — это не просто черная дыра для бюджета. Вы сможете следить за этими органическими лидами до самого финиша, не пожимая плечами, когда кто-то спрашивает о рентабельности инвестиций.

• Продолжайте развиваться

Приоритеты бизнеса меняются быстро. То, что было важным шесть месяцев назад, может оказаться вчерашними новостями. Компании переходят от зацикливания на «рейтингах» к фактической заботе об «органическом росте доходов», и, честно говоря, это радует. Так что проверяйте регулярно и убедитесь, что ваше отслеживание не застряло в прошлом.

Подведем итоги

SEO — это не просто погоня за тщеславием. Никого не волнует резкий рост трафика, если он не приведет к победе в бизнесе. Речь идет о создании чего-то устойчивого, двигателя роста, который фактически приносит некоторую прибыль. Забудьте о зацикленности на рейтинге ключевых слов; следите за доходом, CAC и CLV. Это то, что на самом деле поддерживает свет.

Итак, спросите себя: рассказывают ли ваши показатели SEO историю, которая волнует вашего босса? Или вы просто разбрасываетесь кучей статистических данных, на которые никто, кроме маркетологов, не обращает внимания? Пришло время перевернуть сценарий и показать, на что действительно способен корпоративный SEO!