จัดแนวเมตริก SEO ขององค์กรให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

การแนะนำ

เคยเฉลิมฉลองการขึ้นสู่อันดับ 1 บน Google เพียงแต่พบว่าไม่ได้เปลี่ยนเข็มรายได้จริงๆ หรือไม่ เป็นสถานการณ์ทั่วไปสำหรับทีมการตลาดขององค์กรจำนวนมาก คุณเห็นว่าการจัดอันดับและการเข้าชมพุ่งสูงขึ้นอย่างมาก แต่ทีมขายยังคงถามว่า “สิ่งนี้ช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายรายไตรมาสได้อย่างไร” ความจริงก็คือทีมองค์กรจำนวนมากไล่ตามชัยชนะ SEO ที่ดูยอดเยี่ยมบนกระดาษ แต่ทำเต็มที่กับธุรกิจจริง

แต่นี่คือจุดที่น่าสนใจ เมื่อคุณเริ่มจัดเรียงเกณฑ์ชี้วัด SEO กับสิ่งที่ธุรกิจสนใจจริงๆ ตัวเลขเหล่านั้นก็มีความหมายบางอย่าง ตอนนี้ คุณไม่ได้เป็นเพียงไฮไฟว์กับการแสดงผลจำนวนมากเท่านั้น คุณกำลังเฉลิมฉลองลูกค้าใหม่ที่เดินผ่านประตู เรามาพูดถึงวิธีที่คุณเชื่อมโยงจุดเหล่านั้นเพื่อให้ SEO ขยับเข็มจริงๆ

ทำไม SEO ถึงชนะธุรกิจจึงไม่เสมอภาคกันเสมอไป

เรื่องราวนี้เก่ากว่ามีมที่คุณชื่นชอบ: การจราจรหนาแน่น แต่การเปลี่ยนใจเลื่อมใสยังอยู่ในการคุ้มครองพยาน บางทีคุณอาจทิ้งโพสต์บนบล็อกที่ยอดเยี่ยม มันจะถูกแชร์ทุกที่ และดึงดูดผู้เยี่ยมชมใหม่ 100,000 คน รู้สึกดีใช่ไหม? แต่เมื่อคุณเปิด CRM รายได้ไม่ได้เพิ่มขึ้นแม้แต่นิดเดียว

ต่อไปนี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้น: การจัดอันดับ การแสดงผล และสิ่งต่างๆ เหล่านี้ดูสวยงามบนแดชบอร์ด แต่ไม่ได้เท่ากับยอดขายเสมอไป บางทีคุณอาจจัดอันดับคำหลักที่กว้างจนดึงดูดผู้ซื้อที่หน้าต่าง ไม่ใช่ผู้ซื้อ จุดที่แท้จริง? SEO ต้องเชื่อมโยงกับการเติบโต ทัศนวิสัยเป็นสิ่งที่ดี แต่ถ้าไม่ช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจจริง ๆ ก็เป็นเพียงเสียงรบกวนเท่านั้น

เริ่มต้นด้วยเป้าหมายทางธุรกิจ ไม่ใช่คำหลัก

ลืมคำสำคัญไปชั่วขณะ ก่อนอื่น ให้ถามว่า จริงๆ แล้วบริษัทกำลังพยายามจะไปที่ไหน? เป้าหมายหลักของบริษัทในปีหน้าคืออะไร? จะเพิ่มรายได้ 20% หรือไม่? ได้รับส่วนแบ่งการตลาดในภูมิภาคใหม่หรือไม่? เพิ่มการเติบโตของลูกค้า?

เมื่อคุณมีความชัดเจนแล้ว คุณสามารถปรับแต่งการทำ SEO ของคุณได้ SaaS? คุณต้องการการสาธิตที่ถูกกฎหมายมากขึ้นและรายได้ที่คาดการณ์ได้ อีคอมเมิร์ซ? คุณกำลังไล่ตามมูลค่าการสั่งซื้อที่สูงขึ้นและผู้ซื้อซ้ำที่ภักดี และสำหรับ B2B ทุกอย่างเกี่ยวกับโอกาสในการขายที่กลายเป็นสัญญาอ้วน ไม่ใช่แค่ตัวเตะยางเท่านั้น คิดว่า SEO เป็นเชื้อเพลิงให้กับรถของคุณ วัตถุประสงค์ทางธุรกิจคือจุดหมายปลายทาง คุณจะไม่เพียงแค่เริ่มขับรถโดยไม่มีที่ไปใช่ไหม? ตรรกะเดียวกันนี้ใช้กับกลยุทธ์ SEO ของคุณ

ตัวชี้วัด SEO ระดับองค์กรที่มีความสำคัญจริงๆ

มาทิ้งขนปุยกันเถอะ นี่คือสิ่งที่คุณควรติดตามจริงๆ:

1. รายได้ทั่วไปและการแปลง

นี่คือตัวชี้วัดความสำเร็จขั้นสูงสุด แทนที่จะเฉลิมฉลองการคลิกที่ไร้ความหมาย ให้ติดตามรายได้และการลงทะเบียนที่มาจากช่องทางทั่วไปของคุณ สิ่งนี้แสดงให้เห็นความเป็นผู้นำอย่างชัดเจนว่า SEO มีส่วนช่วยต่อสุขภาพทางการเงินของบริษัทอย่างไร

2. ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) จาก SEO

คุณใช้จ่ายเท่าไรเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่จากการค้นหา SEO ถือเป็นตำนานในเรื่องการลด CAC ลงเมื่อเวลาผ่านไป ไม่เหมือนกับการจ่ายเงินตรงที่มันเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ หากคุณสามารถแสดงให้เจ้านายของคุณเห็นว่า SEO ดึงดูดลูกค้าเข้ามาได้ในราคาถูก แสดงว่าคุณเก่งมาก

3. ส่วนแบ่งการตลาดในผลการค้นหา

ไม่ใช่แค่การแย่งชิงตำแหน่งสูงสุดที่นี่และที่นั่นเท่านั้น จริงๆ แล้วคุณเป็นเจ้าของขอบเขตการค้นหาสำหรับหัวข้อใหญ่ๆ ของคุณมากน้อยเพียงใด หุ้นใหญ่ = ผู้มีอำนาจรายใหญ่ = แบรนด์ที่มีความหมายบางอย่างจริงๆ

4. มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV)

ลูกค้า SEO ของคุณยังคงอยู่และใช้จ่ายมากกว่าที่คุณได้รับจากโฆษณาหรือไม่? หลายครั้งที่ผู้ใช้ทั่วไปมีความภักดีมากกว่าเนื่องจากพวกเขาพบคุณในขณะที่ค้นหาคำตอบ ถ้า CLV ของคุณดีขึ้นก็คุยโม้ได้เลย

หากตัวชี้วัดไม่ได้เชื่อมโยงกับเงิน การเติบโต หรือมูลค่าของลูกค้า ก็อาจไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้องที่จะครอบงำ

เปลี่ยนข้อมูล SEO เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจ

ทีมผู้นำไม่สนใจรายการคำหลักหรือคำอธิบายเมตา พวกเขาอยากรู้ว่า “สิ่งนี้ช่วยให้เราเติบโตได้อย่างไร” พลังที่แท้จริงของ SEO ระดับองค์กรคือการเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึกทางธุรกิจที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ ตัวอย่างเช่น หากโอกาสในการขายแบบออร์แกนิกสำหรับการลดลงของผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง คุณสามารถนำเสนอข้อมูลนี้ต่อทีมขายเพื่อจุดประกายการสนทนา: “ยอดขายควรปรับการเข้าถึงของพวกเขา หรือควรทำการตลาดลงสองเท่ากับเนื้อหาสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น”

นี่คือที่มาของการเล่าเรื่องด้วยข้อมูล SEO แทนที่จะสร้างรายงานทางเทคนิค คุณจะสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าและความต้องการของตลาด นี่เป็นจุดที่องค์กรหลายแห่งนำ เอ เจน ซี่ SEO ป้ายขาว เข้ามา ไม่ใช่เพียงเพื่อการดำเนินการเท่านั้น แต่ยังเพื่อสร้างระบบการรายงานที่ปรับขนาดได้ซึ่งเปลี่ยนการวัดผล SEO ที่ซับซ้อนให้กลายเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ผู้บริหารดำเนินการจริง

ทำให้การวัดผล SEO เกี่ยวข้องกับทีมต่างๆ

เพื่อให้กลยุทธ์ SEO ของคุณประสบความสำเร็จ ตัวชี้วัดจะต้องเกี่ยวข้องกับทุกคนในองค์กร

ก. ทีมการตลาด

พวกเขาใส่ใจเกี่ยวกับการรับรู้ โอกาสในการขาย และการมีส่วนร่วม โยนแผงหน้าปัดที่กรีดร้องว่า 'ดูสิว่าเรากำลังดึงลูกตาใหม่มากี่ลูก!' โดยพื้นฐานแล้ว ถ้ามันเติมเต็มช่องทาง พวกเขาก็อยากเห็นมัน

B. พนักงานขาย

ฝ่ายขายสนใจเพียงสิ่งเดียวเท่านั้น นั่นคือ ใครกำลังซื้อและความรวดเร็วเพียงใด พวกเขาไม่ต้องการทราบเกี่ยวกับเซสชันหรืออัตราตีกลับ พวกเขาต้องการทราบว่าคำหลักและเพจใดที่ดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ร้อนแรงมาอยู่บนตักของพวกเขา

ค. ทีมผลิตภัณฑ์

จริงๆ แล้วคนพวกนี้ก็เหมือนกับนักสืบ พวกเขากำลังตามล่าหาสิ่งที่ลูกค้ากำลังค้นหาแต่กลับไม่พบ Intel นี้ถือเป็นขุมทองสำหรับฟีเจอร์หรือเนื้อหาใหม่ๆ ที่พวกเขาไม่เคยนึกถึงมาก่อน คุณต้องการที่จะมีลักษณะเหมือนอัจฉริยะ? มอบข้อมูลเชิงลึกในการค้นหาเหล่านี้ให้พวกเขา

ง. ผู้บริหาร

ตัดขน. ผู้บริหารไม่สนใจเกี่ยวกับการแสดงผลหรือลิงก์ย้อนกลับ พวกเขาต้องการตัวเลขที่ยาก รายได้ การออม และส่วนแบ่งการตลาด แสดงให้เห็นว่า SEO ช่วยเพิ่มกำไรได้อย่างไร และพวกเขาจะรับฟังการเปลี่ยนแปลงจริงๆ

เชื่อมต่อจุดต่างๆ สำหรับทุกคน และทันใดนั้น SEO ก็ไม่ใช่แค่ตัวเลขจำนวนมากเท่านั้น มันเป็นแผนเกมที่ทุกคนสามารถทำตามได้

อุปสรรคทั่วไปที่องค์กรต้องเผชิญ

แม้จะมีเจตนาดี องค์กรก็มักจะเผชิญกับความท้าทายร่วมกัน ไซโลข้อมูลซึ่งทีมกักตุนข้อมูลสามารถบดบังภาพรวมได้ ปัญหาการระบุแหล่งที่มาเกิดขึ้น เนื่องจาก SEO อาจไม่ได้รับเครดิตที่เหมาะสมในการเดินทางของลูกค้าแบบมัลติทัช วงจรการขายที่ยาวนานในอุตสาหกรรม B2B จำนวนมากทำให้การติดตาม ROI มีความซับซ้อน อย่างไรก็ตาม บางทีข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดคือการหมกมุ่นอยู่กับการวัดแบบผิวเผิน ซึ่งมักเกิดจากการขาดการจัดตำแหน่ง ซับเงิน? คุณสามารถแก้ไขสิ่งนี้ได้โดยสิ้นเชิงหากคุณพูดคุยกันจริง ๆ และตั้งค่าให้ถูกต้อง

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการจัดแนวเมตริกให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์

• รับความเป็นผู้นำตั้งแต่เนิ่นๆ

อย่าเสียเวลาของคุณหากผู้บริหารระดับสูงไม่เชื่อว่า SEO เชื่อมโยงกับเงินจริง คุณจะต้องทิ้งกรณีศึกษานักฆ่าและรวบรวมกรณีธุรกิจที่พวกเขาไม่สามารถเพิกเฉยได้

• สร้างแดชบอร์ดเฉพาะบทบาท

หยุดฝังทีมของคุณในข้อมูลที่พวกเขาไม่สนใจ มอบแดชบอร์ดของตนเองให้ทุกคนมีสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นโอกาสในการขาย การเปลี่ยนแปลง หรือรายได้ที่เย็นจัด ไม่มีใครต้องการจัดเรียงสเปรดชีตที่ดูเหมือนเมทริกซ์

• เชื่อมต่อข้อมูล SEO กับระบบรายได้

การรายงานแบบวงปิดไม่ใช่แค่คำศัพท์เท่านั้น นี่เป็นวิธีที่คุณพิสูจน์ว่า SEO ของคุณไม่ได้เป็นเพียงหลุมดำในเรื่องงบประมาณ คุณจะสามารถติดตามโอกาสในการขายแบบออร์แกนิกเหล่านั้นไปจนถึงเส้นชัยโดยไม่ต้องยักไหล่เมื่อมีคนถามเกี่ยวกับ ROI

• พัฒนาต่อไป

ลำดับความสำคัญทางธุรกิจดำเนินไปอย่างรวดเร็ว สิ่งสำคัญเมื่อหกเดือนที่แล้วอาจเป็นข่าวเมื่อวาน บริษัทต่างๆ เปลี่ยนจากการยึดติดกับ "อันดับ" ไปสู่การดูแล "การเติบโตของรายได้ทั่วไป" และจริงๆ แล้วนั่นเป็นความสดใสขึ้นมา ดังนั้นโปรดตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอและให้แน่ใจว่าการติดตามของคุณไม่ได้ติดอยู่ในอดีต

ห่อมันขึ้นมา

SEO ไม่ใช่แค่การไล่ล่าตัวชี้วัดแบบไร้สาระเท่านั้น ไม่มีใครสนใจเกี่ยวกับปริมาณการเข้าชมที่เพิ่มขึ้น หากไม่ได้ส่งผลให้ธุรกิจได้รับชัยชนะ เป็นการสร้างบางสิ่งที่มีอำนาจอยู่ที่นี่ ซึ่งเป็นกลไกการเติบโตที่ส่งเงินจำนวนหนึ่งไปที่ผลกำไร ลืมการหมกมุ่นอยู่กับการจัดอันดับคำหลักไปได้เลย จับตาดูรายได้ CAC และ CLV นั่นคือสิ่งที่ทำให้ไฟสว่างขึ้นจริงๆ

ดังนั้นถามตัวเองว่าตัวเลข SEO ของคุณบอกเล่าเรื่องราวที่เจ้านายของคุณใส่ใจหรือไม่? หรือคุณแค่โยนสถิติมากมายที่ไม่มีใครนอกวงการการตลาดสนใจ? ถึงเวลาพลิกสคริปต์และแสดงให้เห็นว่า SEO ระดับองค์กรสามารถทำอะไรได้บ้าง!