Alinear las métricas de SEO empresarial con los objetivos comerciales

Introducción

¿Alguna vez celebró haber alcanzado el puesto número uno en Google, solo para darse cuenta de que en realidad no movió la aguja de los ingresos? Es un escenario común para muchos equipos de marketing empresarial. Se ve un aumento masivo en las clasificaciones y el tráfico, pero el equipo de ventas todavía se pregunta: "¿Cómo nos ayuda esto a alcanzar nuestros objetivos trimestrales?" La verdad es que muchos equipos empresariales persiguen logros de SEO que parecen fantásticos en el papel, pero que no sirven para nada en el negocio real.

Pero aquí es donde se pone interesante. Cuando empiezas a alinear las métricas de SEO con lo que realmente le importa a la empresa, de repente esos números significan algo. Ahora, no sólo estás chocando los cinco por un montón de impresiones; estás celebrando que nuevos clientes crucen la puerta. Hablemos de cómo conectar esos puntos para que el SEO realmente mueva la aguja.

Por qué las ganancias de SEO no siempre equivalen a las ganancias comerciales

Esta historia es más antigua que tu meme favorito: el tráfico se dispara, pero las conversiones aún están bajo protección de testigos. Tal vez publicaste una excelente publicación en tu blog, se comparte en todas partes y atrae 100.000 nuevos visitantes. Se siente bien, ¿verdad? Pero cuando abres el CRM, los ingresos no han cambiado ni un centímetro.

Esto es lo que está pasando: clasificaciones, impresiones, todo eso se ve bien en un panel, pero no siempre equivale a ventas. Tal vez esté clasificando palabras clave tan amplias que atraigan a los compradores, no a los compradores. ¿El verdadero punto? El SEO tiene que vincularse al crecimiento. La visibilidad es genial, pero si no le ayuda a alcanzar objetivos comerciales reales, es sólo ruido.

Comience con objetivos comerciales, no con palabras clave

Olvídese de las palabras clave por un segundo. Primero, pregunte: ¿Adónde intenta realmente llegar la empresa? ¿Cuáles son los principales objetivos de la empresa para el próximo año? ¿Se trata de aumentar los ingresos en un 20%? ¿Ganar cuota de mercado en una nueva región? ¿Impulsar el crecimiento de clientes?

Una vez que tenga esa claridad, podrá adaptar sus esfuerzos de SEO. ¿SaaS? Quiere demostraciones más legítimas e ingresos predecibles. ¿Comunicación electrónica? Está persiguiendo valores de orden superior y compradores habituales leales. Y para B2B, se trata de clientes potenciales que se convierten en contratos importantes, no sólo en patadas de neumáticos. Piensa en el SEO como el combustible para tu coche. Los objetivos de negocio son el destino. No empezarías a conducir sin un lugar adonde ir, ¿verdad? La misma lógica se aplica a tu estrategia de SEO.

Las métricas de SEO empresarial que realmente importan

Dejemos la tontería. Esto es lo que realmente deberías estar rastreando:

1. Ingresos orgánicos y conversiones

Ésta es la medida definitiva del éxito. En lugar de celebrar los clics sin sentido, realice un seguimiento de los ingresos y los registros que provienen directamente de sus canales orgánicos. Esto muestra al liderazgo exactamente cómo el SEO contribuye a la salud financiera de la empresa.

2. Costo de adquisición de clientes (CAC) de SEO

¿Cuánto estás gastando para conseguir un nuevo cliente a través de la búsqueda? El SEO es legendario por reducir el CAC con el tiempo, a diferencia del pago, donde sigue aumentando. Si puede demostrarle a su jefe que el SEO atrae clientes a bajo costo, está de oro.

3. Cuota de mercado en los resultados de búsqueda

No se trata sólo de conseguir el primer puesto aquí y allá. ¿Qué parte del panorama de búsqueda posee realmente para sus grandes temas? Gran participación = gran autoridad = marca que realmente significa algo.

4. Valor de vida del cliente (CLV)

¿Sus clientes de SEO se quedan y gastan más que los que obtuvo de los anuncios? Muchas veces, los usuarios orgánicos son mucho más leales ya que te encontraron mientras buscaban una respuesta. Si tu CLV es mejor aquí, presume de ello.

Si una métrica no se relaciona con el dinero, el crecimiento o el valor para el cliente, probablemente no sea la adecuada para obsesionarse.

Convertir datos de SEO en decisiones comerciales

A los equipos de liderazgo no les importan las listas de palabras clave ni las metadescripciones. Quieren saber: "¿Cómo nos ayuda esto a crecer?" El verdadero poder del SEO empresarial está en convertir los datos en información empresarial procesable. Por ejemplo, si los clientes potenciales orgánicos para un producto específico caen, puede presentar estos datos al equipo de ventas, generando una conversación: "¿Deberían las ventas ajustar su alcance o el marketing debería duplicar el contenido de ese producto?"

Aquí es donde entra en juego la narración de historias con datos de SEO. En lugar de un informe técnico, se crea una narrativa sobre el comportamiento del cliente y la demanda del mercado. Aquí es también donde muchas empresas contratan una agencia de SEO de marca blanca . No es sólo para la ejecución, sino para construir sistemas de informes escalables que conviertan métricas complejas de SEO en conocimientos sobre los que los ejecutivos realmente actúan.

Hacer que las métricas de SEO sean relevantes en todos los equipos

Para que su estrategia de SEO tenga éxito, sus métricas deben ser relevantes para todos los miembros de la organización.

A. Equipos de marketing

Se preocupan por el conocimiento, los clientes potenciales y el compromiso. Lánzales un tablero que grite: '¡Miren cuántos ojos nuevos estamos atrayendo!' Básicamente, si llena el embudo, quieren verlo.

B. Equipo de ventas

A Ventas sólo le importa una cosa: quién compra y con qué rapidez. No quieren oír hablar de sesiones ni de tasas de rebote. Quieren saber qué palabras clave y páginas les están ofreciendo prospectos candentes.

C. Equipos de productos

Honestamente, estas personas son como detectives. Buscan lo que los clientes buscan pero no encuentran. Esta información es oro para nuevas funciones o contenidos en los que ni siquiera pensaron. ¿Quieres parecer un genio? Entrégales estos conocimientos de búsqueda.

D. Ejecutivos

Corta la pelusa. A los ejecutivos no les importan las impresiones ni los vínculos de retroceso; Quieren cifras concretas. Ingresos, ahorros y participación de mercado. Muestre cómo el SEO está mejorando los resultados y realmente escucharán si hay un cambio.

Conecte los puntos para todos y, de repente, el SEO no es solo un montón de números; es un plan de juego que todos pueden respaldar.

Obstáculos comunes que enfrentan las empresas

Incluso con buenas intenciones, las empresas a menudo enfrentan desafíos comunes. Los silos de datos, donde los equipos acumulan información, pueden oscurecer el panorama completo. Surgen problemas de atribución, ya que es posible que el SEO no reciba el crédito adecuado en un recorrido de cliente multitáctil. Los largos ciclos de ventas en muchas industrias B2B complican el seguimiento del ROI. Sin embargo, quizás el mayor obstáculo sea la obsesión por las métricas superficiales, que a menudo surge de una falta de alineación. ¿Resquicio de esperanza? Pueden arreglar estas cosas por completo si realmente hablan entre ustedes y configuran las cosas correctamente.

Mejores prácticas para alinear métricas con objetivos

• Incorpore el liderazgo temprano

No pierda el tiempo si los superiores no están convencidos de que el SEO se conecta con dinero real. Tendrá que dejar algunos estudios de casos espectaculares y elaborar un caso de negocio que no puedan ignorar.

• Cree paneles de control específicos para cada función

Deje de enterrar a sus equipos con datos que no les interesan. Proporcione a todos su propio panel con las cosas que les importan, ya sean clientes potenciales, conversiones o ingresos en frío y concretos. Nadie quiere revisar una hoja de cálculo que se parece a Matrix.

• Conecte datos de SEO con sistemas de ingresos

Los informes de circuito cerrado no son sólo una palabra de moda; así es como demuestras que tu SEO no es sólo un agujero negro para el presupuesto. Podrá seguir esos clientes potenciales orgánicos hasta la línea de meta sin encogerse de hombros cuando alguien le pregunte sobre el ROI.

• Sigue evolucionando

Las prioridades empresariales avanzan rápidamente. Lo que era importante hace seis meses podría ser noticia de ayer. Las empresas pasan de fijarse en las “clasificaciones” a preocuparse realmente por el “crecimiento orgánico de los ingresos” y, sinceramente, eso es una alegría. Así que regístrese periódicamente y asegúrese de que su seguimiento no quede estancado en el pasado.

Resumiendo

El SEO no es sólo una búsqueda de métricas vanidosas. A nadie le importa un aumento en el tráfico si no se traduce en ganancias comerciales. Se trata de construir algo que tenga poder de permanencia aquí, un motor de crecimiento que realmente aporte algunos dólares al resultado final. Olvídese de obsesionarse con la clasificación de las palabras clave; mantenga los ojos pegados a los ingresos, CAC y CLV. Eso es lo que realmente mantiene las luces encendidas.

Entonces pregúntese: ¿sus cifras de SEO cuentan una historia que le importa a su jefe? ¿O simplemente estás lanzando un montón de estadísticas que a nadie fuera del marketing le importan un comino? ¡Es hora de cambiar el guión y mostrar lo que realmente puede hacer el SEO empresarial!