Aligner les mesures de référencement d'entreprise avec les objectifs commerciaux

Introduction

Avez-vous déjà fêté avoir atteint la première place sur Google, pour ensuite vous rendre compte que cela n'a pas vraiment fait bouger les choses ? Il s'agit d'un scénario courant pour de nombreuses équipes marketing d'entreprise. Vous constatez une augmentation massive des classements et du trafic, mais l'équipe commerciale se demande toujours : « Comment cela nous aide-t-il à atteindre nos objectifs trimestriels ? La vérité est que de nombreuses équipes d'entreprise recherchent des victoires en matière de référencement qui semblent impressionnantes sur le papier mais qui ne sont absolument pas bonnes pour l'entreprise réelle.

Mais c’est ici que cela devient intéressant. Lorsque vous commencez à aligner les mesures de référencement sur ce qui intéresse réellement l'entreprise, ces chiffres signifient soudainement quelque chose. Maintenant, vous ne vous contentez pas de vous féliciter d'un tas d'impressions ; vous célébrez les nouveaux clients qui franchissent la porte. Parlons de la façon dont vous reliez ces points pour que le référencement fasse réellement bouger les choses.

Pourquoi les gains SEO ne sont pas toujours égaux aux gains commerciaux

Cette histoire est plus ancienne que votre mème préféré : le trafic explose, mais les conversions sont toujours sous protection des témoins. Peut-être avez-vous publié un article de blog qui tue, il est partagé partout et attire 100 000 nouveaux visiteurs. Ça fait du bien, non ? Mais lorsque vous ouvrez le CRM, les revenus n’ont pas bougé d’un pouce.

Voici ce qui se passe : les classements, les impressions, tout cela semble intéressant dans un tableau de bord, mais ils ne correspondent pas toujours aux ventes. Peut-être que vous classez des mots-clés si larges qu’ils attirent les lèche-vitrines, pas les acheteurs. Le vrai point ? Le référencement doit être lié à la croissance. La visibilité, c'est bien, mais si elle ne vous aide pas à atteindre de véritables objectifs commerciaux, ce n'est que du bruit.

Commencez par des objectifs commerciaux, pas des mots clés

Oubliez les mots-clés pendant une seconde. Tout d’abord, demandez-vous : où l’entreprise essaie-t-elle réellement d’aller ? Quels sont les principaux objectifs de l’entreprise pour l’année prochaine ? Est-ce pour augmenter les revenus de 20 % ? Gagner des parts de marché dans une nouvelle région ? Stimuler la croissance de la clientèle ?

Une fois que vous avez cette clarté, vous pouvez adapter vos efforts de référencement. SaaS ? Vous voulez des démos plus légitimes et des revenus prévisibles. commerce électronique ? Vous recherchez des valeurs de commande plus élevées et des acheteurs fidèles et fidèles. Et pour le B2B, il s'agit avant tout de leads qui se transforment en gros contrats, pas seulement de coups de pied. Considérez le référencement comme le carburant de votre voiture. Les objectifs commerciaux sont la destination. Vous ne commenceriez pas simplement à conduire sans endroit où aller, n'est-ce pas ? La même logique s’applique à votre stratégie SEO.

Les mesures de référencement d'entreprise qui comptent vraiment

Laissons tomber les peluches. Voici ce que vous devriez réellement suivre :

1. Revenus organiques et conversions

C’est la mesure ultime du succès. Au lieu de célébrer les clics inutiles, suivez les revenus et les inscriptions provenant directement de vos canaux organiques. Cela montre exactement à quel point le référencement contribue à la santé financière de l'entreprise.

2. Coût d'acquisition client (CAC) du référencement

Combien dépensez-vous pour attirer un nouveau client grâce à la recherche ? Le référencement est légendaire pour faire baisser le CAC au fil du temps, contrairement au payant, où il ne cesse d'augmenter. Si vous pouvez montrer à votre patron que le référencement attire des clients à moindre coût, vous êtes en or.

3. Part de marché dans les résultats de recherche

Il ne s’agit pas seulement de décrocher la première place ici et là. Quelle part du paysage de recherche possédez-vous réellement pour vos grands sujets ? Grosse part = grande autorité = marque qui signifie réellement quelque chose.

4. Valeur à vie du client (CLV)

Vos clients SEO restent-ils et dépensent-ils plus que ceux que vous avez reçus grâce aux publicités ? Souvent, les utilisateurs organiques sont bien plus fidèles puisqu’ils vous ont trouvé en cherchant une réponse. Si votre CLV est meilleur ici, vantez-le.

Si une mesure n’est pas liée à l’argent, à la croissance ou à la valeur client, elle n’est probablement pas la bonne sur laquelle s’obséder.

Transformer les données SEO en décisions commerciales

Les équipes de direction ne se soucient pas des listes de mots clés ou des méta descriptions. Ils veulent savoir : « Comment cela nous aide-t-il à grandir ? » Le véritable pouvoir du référencement d’entreprise réside dans la transformation des données en informations commerciales exploitables. Par exemple, si les prospects organiques pour un produit spécifique diminuent, vous pouvez présenter ces données à l'équipe commerciale, déclenchant ainsi une conversation : « Les ventes devraient-elles ajuster leur portée, ou le marketing devrait-il doubler le contenu pour ce produit ?

C'est là qu'intervient la narration avec les données SEO. Au lieu d'un rapport technique, vous créez un récit sur le comportement des clients et la demande du marché. C'est également là que de nombreuses entreprises font appel à une agence de référencement en marque blanche . Il ne s'agit pas seulement d'exécution, mais aussi de création de systèmes de reporting évolutifs qui transforment des mesures SEO complexes en informations sur lesquelles les dirigeants agissent réellement.

Rendre les métriques SEO pertinentes dans toutes les équipes

Pour que votre stratégie de référencement réussisse, ses mesures doivent être pertinentes pour tous les membres de l’organisation.

A. Équipes marketing

Ils se soucient de la notoriété, des prospects et de l’engagement. Lancez-leur un tableau de bord qui crie : « Regardez combien de nouveaux globes oculaires nous attirons ! Fondamentalement, si cela remplit l’entonnoir, ils veulent le voir.

B. Équipe de vente

Les ventes ne se soucient que d’une seule chose : qui achète et à quelle vitesse. Ils ne veulent pas entendre parler de sessions ou de taux de rebond. Ils veulent savoir quels mots-clés et quelles pages attirent des prospects brûlants sur leurs genoux.

C. Équipes produits

Honnêtement, ces gens sont comme des détectives. Ils recherchent ce que les clients recherchent mais ne trouvent pas. Ces informations sont de l'or pour de nouvelles fonctionnalités ou du contenu auxquels ils n'avaient même jamais pensé. Vous voulez ressembler à un génie ? Remettez-leur ces informations de recherche.

D. Dirigeants

Coupez les peluches. Les dirigeants ne se soucient pas des impressions ou des backlinks ; ils veulent des chiffres précis. Revenus, économies et part de marché. Montrez comment le référencement améliore les résultats, et ils écouteront réellement pour un changement.

Reliez les points pour tout le monde, et tout à coup, le référencement n'est plus seulement un tas de chiffres ; c'est un plan de match que tout le monde peut soutenir.

Les obstacles courants auxquels les entreprises sont confrontées

Même avec de bonnes intentions, les entreprises sont souvent confrontées à des défis communs. Les silos de données, dans lesquels les équipes accumulent des informations, peuvent obscurcir la situation dans son ensemble. Des problèmes d'attribution surviennent, car le référencement peut ne pas recevoir le crédit approprié dans un parcours client multi-touch. Les longs cycles de vente dans de nombreux secteurs B2B compliquent le suivi du retour sur investissement. Cependant, le plus gros écueil réside peut-être dans l’obsession des mesures superficielles, qui proviennent souvent d’un manque d’alignement. Une lueur d’espoir ? Vous pouvez totalement résoudre ce problème si vous vous parlez réellement et si vous arrangez les choses correctement.

Meilleures pratiques pour aligner les métriques sur les objectifs

• Obtenez le leadership à bord dès le début

Ne perdez pas votre temps si les supérieurs ne sont pas convaincus que le référencement est lié à l'argent réel. Vous devrez abandonner quelques études de cas exceptionnelles et élaborer une analyse de rentabilisation qu'elles ne pourront pas ignorer.

• Créer des tableaux de bord spécifiques à un rôle

Arrêtez d'enterrer vos équipes sous des données qui ne les intéressent pas. Donnez à chacun son propre tableau de bord avec les éléments qui comptent pour lui, qu'il s'agisse de prospects, de conversions ou de revenus bruts et concrets. Personne ne veut trier une feuille de calcul qui ressemble à Matrix.

• Connectez les données SEO aux systèmes de revenus

Le reporting en boucle fermée n'est pas qu'un mot à la mode ; c'est ainsi que vous prouvez que votre référencement n'est pas seulement un trou noir pour le budget. Vous serez en mesure de suivre ces pistes organiques jusqu'à la ligne d'arrivée sans hausser les épaules lorsque quelqu'un vous posera des questions sur le retour sur investissement.

• Continuez à évoluer

Les priorités commerciales évoluent rapidement. Ce qui était important il y a six mois pourrait bien être l'actualité d'hier. Les entreprises ne se concentrent plus sur les « classements » mais se soucient réellement de la « croissance organique des revenus », et honnêtement, c'est une lueur d'espoir. Alors enregistrez-vous régulièrement et assurez-vous que votre suivi n'est pas bloqué dans le passé.

Envelopper le tout

Le référencement n’est pas qu’une simple quête de métriques vaniteuses. Personne ne se soucie d’un pic de trafic s’il ne se traduit pas par des gains commerciaux. Il s’agit de construire ici quelque chose qui perdure, un moteur de croissance qui injecte quelques dollars dans les résultats financiers. Oubliez l'obsession du classement des mots clés ; gardez les yeux rivés sur les revenus, le CAC et la CLV. C'est ce qui maintient les lumières allumées.

Alors posez-vous la question : vos chiffres SEO racontent-ils une histoire qui intéresse votre patron ? Ou est-ce que vous lancez simplement un tas de statistiques dont personne en dehors du marketing ne se soucie ? Il est temps d’inverser le scénario et de montrer ce que le référencement d’entreprise peut réellement faire !