Блог

Вы когда-нибудь просматривали социальные сети на своем телефоне, пока смотрите телевизор? Как насчет прослушивания подкаста во время просмотра рабочей электронной почты на ноутбуке? Многие из нас виновны в том, что анализируют свое внимание на многих устройствах в любой момент времени — на самом деле нас так много, что у этого явления есть название: второй экран мультимедиа.

«Первый экран», который предшествует второму экрану, почти всегда считается телевизором, хотя во все более мобильном мире это может быть так, а может и не так. Как правило, на первом экране вы взаимодействуете с контентом, который изначально собирались смотреть, а на втором экране отображается все, что вы делаете в то же время.

Имея это в виду, давайте посмотрим, как появились средства массовой информации второго экрана и что они значат для современных рекламодателей.

Как появились медиа второго экрана?

Есть несколько объяснений эволюции медиа второго экрана. Первый наиболее очевиден: продолжительность нашего внимания становится короче, и удерживать внимание при просмотре длинного контента становится все труднее.

Другое объяснение перекосов более положительное. Он отражает тот факт, что наличие огромного количества информации означает, что некоторые потребители активно ищут дополнительную информацию о контенте, который они смотрят. Если вы когда-либо искали в Google знаменитость, чье имя вы не можете определить, пока смотрите новое шоу Netflix, вы попали в эту категорию.

Некоторые потребители могут также реагировать на то, что они видят по телевизору, а затем делиться своими реакциями или искать дополнительную информацию в режиме реального времени. Если вы когда-либо публиковали в Твиттере особенно интересный телесериал, вы внесли свой вклад в эту статистику. Осознаете вы это или нет, вы взаимодействуете с контентом перед вами таким образом, который выходит за рамки экрана телевизора (или экрана планшета/ноутбука/смартфона, в зависимости от обстоятельств).

И последнее, но не менее важное: многозадачность в «всегда включенной» культуре, основанной на суете, — еще одно объяснение двойного экрана. Многие люди сегодня (особенно молодое поколение) не считают приемлемым сидеть и смотреть телевизор только ради того, чтобы смотреть телевизор. Это время также должно быть использовано для проверки электронной почты, чтения новостей, отправки текстов или даже многозадачности «для отдыха», например, для просмотра социальных сетей. Смысл здесь в том, что время, сосредоточенное на телевидении, тратится впустую, если вы не можете одновременно максимизировать производительность другим способом.

Цифры, подтверждающие это явление, ошеломляют. В 2016 году 80,3% интернет-пользователей были активны в Интернете во время просмотра телевизора — ожидается, что к 2018 году эта цифра вырастет до 91,6% и почти наверняка выше сегодня. Большинство из этих людей используют смартфоны для просмотра контента, не связанного с тем, что они смотрят по телевизору, но есть и исключения. Количество людей, взаимодействующих с телевизионным контентом на других устройствах, ежегодно увеличивается.

Что это значит для рекламодателей?

Независимо от того, какое из объяснений выше кажется наиболее верным, у нас остается важный вопрос: что происходит с просмотром, когда вы не получаете полного внимания зрителя? Этот вопрос особенно важен для мира рекламы, который делает ставку на то, что потребители увидят или услышат все, что находится на экране перед ними.

Наличие второго (или третьего) экрана представляет очевидные недостатки для рекламодателей. В частности, разбавленное внимание означает, что сделать успешную рекламу сложнее, а измерение успеха рекламы только на основе просмотров может не отражать полной картины.

Тем не менее, рекламодатели должны помнить одну вещь: не все точки соприкосновения со вторым экраном отнимают у основного впечатления от просмотра. Грег Шимониш, директор по работе с клиентами SPINX Digital , поделился своим опытом внедрения второго экрана:

«Для меня [медиа второго экрана] движет любопытство. Я смотрю фильм и хочу узнать, в каком удивительном месте они снимались, или я хочу узнать больше о режиссере или актерах. Я ловлю себя на этом через несколько минут, и мне приходится перематывать назад и возвращаться к фильму».

В этом случае у рекламодателей есть возможность создавать многоканальные взаимодействия, привлекающие пользователей на нескольких устройствах. Шимониш приводит аргумент, что продуманная организация многоэкранного взаимодействия может оказаться жизненно важной для рекламодателей:

«Подумайте обо всем веб-контенте, посвященном поп-культуре, телешоу, фильмам, спорту и новостям — контенте, который очень важен для того, что зритель может смотреть в любой конкретный будний день. Затем подумайте, сколько телерекламы стимулируют последующие поиски продуктов, о которых зрители хотят узнать больше. Хорошо продуманные кампании могут использовать преимущества двух зрителей несколькими способами».

В конечном счете, второй экран — это одновременно и вызов, и возможность для маркетологов и рекламодателей. Проблема заключается в том, что как на первом, так и на втором экранах вы не можете полностью завладеть вниманием зрителя, а многозадачность, которой они занимаются, часто совершенно не связана с основным контентом.

С другой стороны, возможность заключается в том, что у вас больше шансов привлечь внимание и побудить потребителей к своевременным действиям.

Как мир рекламы может извлечь выгоду из медиа второго экрана?

Имея в виду плюсы и минусы второго экрана, у рекламодателей есть два основных варианта максимизировать свои усилия на втором экране. Давайте подробнее рассмотрим каждый из них.

Используйте второй экран для создания второй точки соприкосновения

Главной темой здесь является то, что имеет смысл продвигать релевантный, своевременный контент, окружающий контент, который люди, вероятно, потребляют в любой момент. Покрытие цифровых пространств и социальных сетей соответствующими разговорами, рекламными акциями и информацией — разумная стратегия.

Одно предостережение: будьте осторожны, чтобы не переусердствовать. Аудитория чувствительна к аутентичности и ищет бренды, которые действительно действуют в их интересах. Этой цели служит бренд, предлагающий релевантное предложение или мелочь во время телешоу; бренд, который наводняет новостные ленты бесполезным, корыстным контентом, этого не делает.

Для брендов, которые идут по этому пути, Twitter — очевидный выбор. Есть причина, по которой live-Tweeting стал узнаваемым глаголом, а live-Facebook или live-Instagram — нет. Подумайте о том, чтобы внести свой вклад в телевизионную беседу с помощью шутливых текстовых сообщений, связанных мемов, своевременных GIF-файлов или других интерактивных инструментов.

Контент второго экрана также может включать в себя видео — и так и должно быть, — но знайте, что это видео почти всегда будет воспроизводиться без звука, поскольку аудитория сосредоточивает большую часть своего внимания на основном контенте. Обязательно используйте субтитры, отключите автовоспроизведение звука, если это возможно, и делайте видео на втором экране короткими, чтобы максимизировать их эффект.

Используйте медиа второго экрана, чтобы усилить исходную точку соприкосновения

В дополнение к созданию дополнительных точек соприкосновения с брендом, привычная прокрутка на втором экране также служит рекламодателям во время их рекламы на первом экране. Когда в рекламе воспроизводится средний контент, потребители все еще взаимодействуют со своими телефонами. Хотя это может означать, что они усваивают менее целостное представление о вашем объявлении, это также означает, что вы можете способствовать более значимому взаимодействию.

Заставляя зрителей немедленно действовать (например, искать что-то в рекламе, переходить на ваш веб-сайт, реагировать на контент в социальных сетях и т. д.), вы продолжаете строить отношения, выходящие за рамки оригинальной рекламы. Внезапно способность преодолеть разрыв между просмотром рекламы и принятием мер становится намного короче, что делает ее более вероятной.

Ключом к максимизации второго экрана в данном случае является интерактивность. Сальваторе Инфантино, специалист по контекстной рекламе в Bobsled Marketing , говорит, что в борьбе между несколькими точками фокусировки «победит все, что интерактивно».

По мнению Инфантино, мобильные устройства кажутся логичным победителем, потому что они редко покидают нас. Он рекомендует отдавать предпочтение многоканальному опыту, который опирается на мобильные устройства для достижения наилучших результатов, особенно потому, что мобильные устройства также могут собирать данные о наших покупках или покупательских привычках, когда они следуют за нами в течение дня.

Кроме того, говорит он, «Кроме того, у нас еще нет интегрированной коммерции в наш просмотр телепередач, поэтому даже когда кто-то видит рекламу, он не может развернуться и совершить покупку. Ваша реклама либо должна произвести такое впечатление, что они найдут вас позже, либо вы найдете способ переориентировать эту аудиторию».

Лучшие практики для реализации подхода второго экрана

Теперь, когда мы поговорили о том, как вы можете реализовать подход второго экрана, мы рассмотрим некоторые передовые методы, которые следует учитывать при разработке своей стратегии.

Поймите свою аудиторию

Первый? Поймите свою аудиторию. Это имеет решающее значение для многих маркетинговых усилий, но особенно важно для медиа второго экрана. Очень важно, чтобы у вас было четкое представление о том, как ваши клиенты взаимодействуют со своими первыми и вторыми экранами и как выглядят их соответствующие цифровые привычки.

Подумайте о разнице между тем, кто пишет в Твиттере эпизод «Холостяка», и тем, кто ищет в Google исторические факты о документальном фильме, который они смотрят на Netflix. Очень разные модели взаимодействия, очень разные мотивы и очень разные маркетинговые стратегии. Если вы не понимаете, как ваша аудитория проводит свое время, пока смотрит телевизор, это просто попытка достучаться до нее.

Будьте своевременны и точны

Точно так же, когда у вас есть информация о вашей аудитории, очень конкретно ориентируйтесь на этих людей. Если вы знаете, что ваша аудитория, вероятно, будет жить в Твиттере «Холостяк», рекламируйте контент, связанный с «Холостяком», во время эпизода. Данные о вовлечении вашей аудитории бесполезны, если вы не сделаете выбор, который согласуется с выводами, которые дают ваши данные.

Используйте комплексный подход

Наконец, используйте целостный подход. Существует бесчисленное множество возможностей покрыть цифровые пространства контентом второго экрана, и красота цифровой эры заключается в том, что вам не нужно выбирать какую-то одну. Помните о своих приоритетах: быть своевременным и точным, но если несколько платформ или подходов могут найти отклик у вашей аудитории, почему бы не использовать оба?

Ваш бюджет и внутренние ресурсы, скорее всего, будут определять, как далеко вы сможете зайти, но идея состоит в том, что чем больше у вас точек соприкосновения, с которыми потребители могут взаимодействовать, тем больше вероятность того, что они будут взаимодействовать с вашим брендом.

Вывод

В конечном счете, зрители годами демонстрируют такое поведение. Однако сегодня рекламодатели все чаще характеризуют это вторичное использование как способ продолжать привлекать аудиторию, а не рассматривать второй экран как прерывание основного контента.

Сегодняшние вторые экраны обычно соответствуют обоим формам, которые мы обсуждали выше, — они прерывают основной контент и добавляют еще одно измерение к опыту на другом устройстве. Эти концепции не настолько взаимоисключающие, как можно было предположить ранее.

Суть? Хорошо это или плохо, но телеконтент больше не является единичным опытом, и бренды приняли это к сведению. То, что бренды и рекламодатели изначально могли рассматривать как отвлечение на телевидение, теперь рассматривается как прекрасная возможность создать многоканальный опыт и расширить концепцию за пределы экрана телевизора.