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Você já percorreu as mídias sociais em seu telefone enquanto assiste TV? Que tal ouvir um podcast enquanto monitora seu e-mail de trabalho em seu laptop? Muitos de nós somos culpados de analisar nossa atenção em muitos dispositivos a qualquer momento – tantos de nós, na verdade, que esse fenômeno tem um nome: mídia de segunda tela.

A “primeira tela” que antecede a segunda tela é quase sempre assumida como sendo a televisão, embora, em um mundo cada vez mais móvel, isso possa ou não ser o caso. Em geral, a primeira tela é onde você está se envolvendo com o conteúdo que inicialmente pretendia assistir, e a segunda tela é para qualquer outra coisa que você esteja fazendo ao mesmo tempo.

Com isso em mente, vamos dar uma olhada em como a mídia de segunda tela surgiu e o que isso significa para os anunciantes de hoje.

Como surgiu a mídia de segunda tela?

Existem algumas explicações para a evolução da mídia de segunda tela. A primeira é a mais óbvia: nossa atenção está ficando cada vez mais curta e manter o envolvimento com conteúdo de formato longo está se tornando cada vez mais difícil.

Outra explicação tende a ser mais positiva. Ele captura o fato de que ter uma riqueza de informações ao nosso alcance significa que alguns consumidores estão buscando ativamente mais informações sobre o conteúdo que estão assistindo. Se você já pesquisou no Google a celebridade cujo nome você não consegue localizar enquanto assiste a um novo programa da Netflix, você se enquadra nessa categoria.

Alguns consumidores também podem reagir ao que estão vendo na televisão e depois compartilhar suas reações ou buscar mais informações em tempo real. Se você já twittou ao vivo um episódio de TV particularmente interessante, você contribuiu para essa estatística. Quer você o reconheça conscientemente ou não, você está se envolvendo com o conteúdo à sua frente de uma maneira que transcende a tela da TV (ou a tela do tablet/laptop/smartphone, conforme o caso).

Por último, mas não menos importante, a multitarefa, em uma cultura “sempre ativa”, baseada na agitação, é outra explicação para a tela dupla. Muitas pessoas hoje (especialmente as gerações mais jovens) não acham aceitável sentar e assistir TV apenas por assistir TV. Esse tempo também deve ser usado para acompanhar e-mails, ler notícias, enviar textos ou até mesmo multitarefas de “lazer”, como rolar pelas mídias sociais. O sentimento aqui é que o tempo focado na TV é desperdiçado, a menos que você possa maximizar a produtividade de outra maneira ao mesmo tempo.

Os números que sustentam esse fenômeno são impressionantes. Em 2016, 80,3% dos usuários da Internet estavam ativos na Internet enquanto assistiam à TV – um número que deveria crescer para 91,6% até 2018 e é quase certamente maior hoje. A maioria dessas pessoas está usando smartphones para navegar por conteúdo que não está relacionado ao que estão assistindo na TV, mas há exceções. O número de pessoas que estão interagindo com conteúdo relacionado à TV em outros dispositivos está aumentando anualmente.

O que isso significa para os anunciantes?

Independentemente de qual explicação acima pareça mais verdadeira, ficamos com uma pergunta importante: o que acontece com a experiência de visualização quando você não tem toda a atenção do espectador? Essa questão é especialmente importante para o mundo da publicidade, que aposta no fato de que os consumidores vão ver ou ouvir o que for colocado na tela à sua frente.

Trazer uma segunda (ou terceira) tela apresenta desvantagens óbvias para os anunciantes. Mais notavelmente, a atenção diluída significa que é mais difícil ter um anúncio bem-sucedido, e medir o sucesso do anúncio apenas com base na audiência pode não estar capturando a imagem completa.

No entanto, uma coisa que os anunciantes precisam lembrar é que nem todos os pontos de contato com uma segunda tela estão tirando a experiência de visualização principal. Greg Szimonisz, Diretor de Contas da SPINX Digital , compartilhou um pouco sobre sua própria experiência ao trazer uma segunda tela:

“Para mim, [a mídia de segunda tela é] movida pela curiosidade. Estou assistindo a um filme e quero saber o local incrível em que eles filmaram, ou quero saber mais sobre o diretor ou os atores. Eu me pego depois de alguns minutos e tenho que voltar no tempo e voltar ao filme.”

Se for esse o caso, os anunciantes têm a oportunidade de criar experiências em vários canais que envolvem os usuários em vários dispositivos. Szimonisz argumenta que a curadoria cuidadosa de uma experiência em várias telas pode ser vital para os anunciantes:

“Pense em todo o conteúdo da web dedicado à cultura pop, programas de TV, filmes, esportes e notícias – conteúdo altamente relevante para o que um espectador pode estar assistindo em qualquer noite da semana. Em seguida, considere quantos anúncios de TV geram pesquisas de acompanhamento de produtos sobre os quais os espectadores desejam saber mais. Campanhas bem pensadas podem tirar proveito de dois visualizadores de tela de várias maneiras.”

Em última análise, a mídia de segunda tela é um desafio e uma oportunidade para profissionais de marketing e anunciantes. O desafio é que, tanto na primeira quanto na segunda tela, você não tem toda a atenção do espectador e a multitarefa em que eles estão envolvidos geralmente não tem relação com o conteúdo principal.

A oportunidade, por outro lado, é que você tem mais chances de gerar engajamento e incentivar os consumidores a tomarem ações oportunas.

Como o mundo da publicidade pode capitalizar na mídia de segunda tela?

Com os prós e contras da mídia de segunda tela em mente, há duas opções principais para os anunciantes maximizarem seus esforços de segunda tela. Vamos dar uma olhada mais de perto em cada um.

Use a mídia da segunda tela para criar um segundo ponto de contato

O tema abrangente aqui é que faz sentido enviar conteúdo relevante e oportuno em torno do conteúdo que as pessoas provavelmente estão consumindo a qualquer momento. Cobrir espaços digitais e redes sociais com conversas, promoções e informações relacionadas é uma estratégia inteligente.

Uma ressalva: cuidado para não exagerar. O público é sensível à autenticidade e procura marcas que genuinamente tenham seus melhores interesses em mente. Uma marca que fornece uma oferta ou curiosidade relevante durante um programa de TV serve a esse propósito; uma marca que inunda feeds de notícias com conteúdo inútil e de autoatendimento, não.

Para marcas que seguem esse caminho, o Twitter é uma primeira escolha óbvia. Há uma razão pela qual o Twitter ao vivo se tornou um verbo reconhecível, enquanto o Facebook ao vivo ou o Instagram ao vivo não. Considere contribuir para uma conversa na TV com mensagens de texto divertidas, memes relacionáveis, gifs oportunos ou outras ferramentas interativas.

O conteúdo da segunda tela também pode envolver vídeo - e deve -, mas saiba que esse vídeo quase sempre será reproduzido no mudo, pois o público está concentrando a maior parte de sua atenção no conteúdo principal. Certifique-se de usar legendas, desativar a reprodução automática de áudio, se possível, e manter vídeos de segunda tela curtos para maximizar seu impacto.

Use a mídia da segunda tela para amplificar seu ponto de contato original

Além de criar uma oportunidade para pontos de contato adicionais com a marca, a rolagem habitual da mídia de segunda tela também atende aos anunciantes durante seus anúncios de primeira tela. Quando um comercial é reproduzido no meio do conteúdo, os consumidores ainda estão interagindo com seus telefones. Embora isso possa significar que eles absorvem uma visão menos holística do seu anúncio, também significa que você pode facilitar uma interação mais significativa.

Ao fazer com que os espectadores ajam imediatamente (por exemplo, pesquise algo sobre o anúncio, acesse seu site, reaja ao conteúdo nas mídias sociais etc.), você continua a construir um relacionamento além do escopo do anúncio original. De repente, a capacidade de preencher a lacuna entre assistir ao anúncio e agir é muito menor, tornando mais provável que ocorra.

A chave para maximizar a segunda tela neste caso é a interatividade. Salvatore Infantino, especialista em PPC da Bobsled Marketing , compartilha que na luta entre múltiplos pontos de foco, “tudo o que for interativo vencerá”.

Na visão de Infantino, os dispositivos móveis parecem ser o vencedor lógico porque raramente saem do nosso lado. Ele recomenda priorizar experiências em vários canais que se apóiam em dispositivos móveis para obter os melhores resultados, especialmente porque os dispositivos móveis também podem coletar dados sobre nossas compras ou hábitos de compra à medida que nos seguem ao longo do dia.

Além disso, ele diz: “Há também o simples fato de que ainda não temos comércio integrado em nossa navegação na TV, então mesmo quando alguém vê um anúncio, ele não pode voltar e fazer uma compra. Seu anúncio precisa causar um impacto tão grande que eles o procurem mais tarde, ou você encontra uma maneira de redirecionar esse público. ”

Práticas recomendadas para executar uma abordagem de segunda tela

Agora que falamos sobre como você pode executar uma abordagem de segunda tela, abordaremos algumas práticas recomendadas a serem lembradas ao elaborar sua estratégia.

Entenda seu público

Primeiro? Entenda seu público. Isso é fundamental para muitos esforços de marketing, mas se destaca especialmente para a mídia de segunda tela. É essencial que você tenha uma compreensão clara de como seus clientes estão interagindo com suas primeiras e segundas telas e como são seus hábitos digitais relevantes.

Considere a diferença entre alguém que está twittando ao vivo um episódio de The Bachelor e alguém que está pesquisando no Google fatos históricos sobre o documentário que está assistindo na Netflix. Padrões de engajamento muito diferentes, motivos muito diferentes e estratégias de marketing muito diferentes. Se você não entende como seu público está gastando seu tempo enquanto assiste TV, é realmente apenas um tiro no escuro para tentar alcançá-los.

Seja pontual e preciso

Da mesma forma, depois de obter as informações do seu público, segmente essas pessoas de maneira muito específica. Se você sabe que seu público provavelmente irá tweetar ao vivo The Bachelor, promova conteúdo relacionado a Bachelor durante o episódio. Seus dados de engajamento do público são inúteis se você não fizer escolhas que se alinhem com os insights que seus dados fornecem.

Tenha uma abordagem holística

Finalmente, ter uma abordagem holística. Existem inúmeras oportunidades para cobrir espaços digitais com conteúdo de segunda tela, e a beleza da era digital é que você não precisa escolher uma. Tenha em mente suas prioridades de ser oportuna e precisa, mas se várias plataformas ou abordagens provavelmente ressoarão com seu público, por que não usar as duas?

Seu orçamento e recursos internos provavelmente ditarão até onde você pode levar isso, mas a ideia é que quanto mais pontos de contato você tiver para os consumidores interagirem, maior a probabilidade de eles se envolverem com sua marca.

Conclusão

Em última análise, o público exibe esses comportamentos há anos. Hoje, porém, os anunciantes estão cada vez mais caracterizando esse uso secundário como uma forma de continuar a envolver o público, em vez de ver a segunda tela como uma interrupção do conteúdo principal.

As segundas telas de hoje geralmente se encaixam nos dois moldes que discutimos acima – elas interrompem o conteúdo principal e adicionam outra dimensão à experiência em outro dispositivo. Esses conceitos não são tão mutuamente exclusivos como se supunha anteriormente.

A linha de fundo? Para o bem ou para o mal, o conteúdo da TV não é mais uma experiência singular, e as marcas tomaram nota. O que marcas e anunciantes poderiam inicialmente considerar uma distração para a TV agora é visto como uma oportunidade de ouro para criar uma experiência omnichannel e expandir um conceito além da tela da TV.