บล็อก

คุณเคยเลื่อนดูโซเชียลมีเดียบนโทรศัพท์ขณะดูทีวีหรือไม่? แล้วการฟังพอดแคสต์ขณะตรวจสอบอีเมลที่ทำงานบนแล็ปท็อปล่ะ พวกเราหลายคนมีความผิดในการแยกวิเคราะห์ความสนใจของเราในอุปกรณ์ต่างๆ ในช่วงเวลาหนึ่งๆ อันที่จริง พวกเราหลายคนที่ปรากฏการณ์นี้มีชื่อ: สื่อหน้าจอที่สอง

“หน้าจอแรก” ที่นำหน้าหน้าจอที่สองมักจะถูกมองว่าเป็นโทรทัศน์ แม้ว่าในโลกที่เคลื่อนที่มากขึ้นเรื่อยๆ นั่นอาจจะใช่หรือไม่ใช่ก็ได้ โดยทั่วไปแล้ว หน้าจอแรกเป็นที่ที่คุณมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่คุณตั้งใจจะรับชมในตอนแรก และหน้าจอที่สองมีไว้สำหรับสิ่งอื่นที่คุณทำอยู่พร้อมๆ กัน

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ เรามาดูกันว่าสื่อหน้าจอที่สองมีที่มาอย่างไร และมีความหมายอย่างไรต่อผู้โฆษณาในปัจจุบัน

สื่อหน้าจอที่สองเกิดขึ้นได้อย่างไร?

มีคำอธิบายบางประการเกี่ยวกับวิวัฒนาการของสื่อหน้าจอที่สอง อย่างแรกชัดเจนที่สุด: ช่วงความสนใจของเราจะสั้นลง และการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาแบบยาวนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ

คำอธิบายอื่นเอียงไปในทางบวกมากขึ้น ข้อมูลนี้รวบรวมข้อเท็จจริงที่ว่าการมีข้อมูลมากมายอยู่ใกล้แค่ปลายนิ้ว หมายความว่าผู้บริโภคบางรายกำลังค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเนื้อหาที่พวกเขากำลังรับชมอยู่ หากคุณเคยค้นหาคนดังใน Google ที่มีชื่อเรียกไม่ได้ในขณะที่ดูรายการใหม่ของ Netflix แสดงว่าคุณอยู่ในหมวดหมู่นี้

ผู้บริโภคบางคนอาจตอบสนองต่อสิ่งที่พวกเขาเห็นทางโทรทัศน์ แล้วแบ่งปันปฏิกิริยาของพวกเขาหรือค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมในแบบเรียลไทม์ หากคุณเคยทวีตตอนรายการทีวีที่น่าสนใจเป็นพิเศษ แสดงว่าคุณมีส่วนทำให้สถิตินี้ ไม่ว่าคุณจะรับรู้อย่างมีสติหรือไม่ก็ตาม คุณกำลังมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่อยู่ตรงหน้าคุณในแบบที่ก้าวข้ามหน้าจอทีวี (หรือหน้าจอแท็บเล็ต/แล็ปท็อป/สมาร์ทโฟน แล้วแต่กรณี)

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด การทำงานหลายอย่างพร้อมกันในวัฒนธรรมแบบ "พร้อมเสมอ" ที่เน้นความเร่งรีบ เป็นคำอธิบายอีกประการหนึ่งสำหรับหน้าจอคู่ หลายคนในทุกวันนี้ (โดยเฉพาะรุ่นน้อง) รู้สึกว่าการนั่งดูทีวีเพียงเพื่อเห็นแก่ทีวีเป็นเรื่องที่รับไม่ได้ เวลานั้นยังต้องใช้ในการติดตามอีเมล อ่านข่าว ส่งข้อความ หรือแม้แต่ “พักผ่อน” มัลติทาสก์ เช่น การเลื่อนดูโซเชียลมีเดีย ความรู้สึกที่นี่คือการเสียเวลาไปกับการมุ่งเน้นไปที่ทีวีโดยเปล่าประโยชน์ เว้นแต่ว่าคุณจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานสูงสุดในอีกทางหนึ่งได้พร้อมๆ กัน

ตัวเลขที่สนับสนุนปรากฏการณ์นี้น่าตกตะลึง ในปี 2559 ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 80.3% ใช้ งานอินเทอร์เน็ตขณะดูทีวี ซึ่งเป็นตัวเลขที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 91.6% ภายในปี 2561 และเพิ่มขึ้นเกือบแน่นอนในปัจจุบัน คนส่วนใหญ่ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อเรียกดูเนื้อหาที่ ไม่ เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังดูบนทีวี แต่มีข้อยกเว้น จำนวนผู้ที่โต้ตอบกับเนื้อหาเกี่ยวกับทีวีบนอุปกรณ์อื่นเพิ่มขึ้นทุกปี

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับผู้โฆษณา?

ไม่ว่าคำอธิบายใดข้างต้นจะเป็นความจริงที่สุด เราก็มีคำถามสำคัญ: จะเกิดอะไรขึ้นกับประสบการณ์การรับชมเมื่อคุณไม่มีความสนใจอย่างเต็มที่จากผู้ดู คำถามนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับโลกแห่งโฆษณา ซึ่งป้องกันความเสี่ยงจากการที่ผู้บริโภคจะได้เห็นหรือได้ยินสิ่งที่วางอยู่บนหน้าจอต่อหน้าพวกเขา

การเข้าสู่หน้าจอที่สอง (หรือสาม) ทำให้เกิดข้อเสียที่ชัดเจนสำหรับผู้โฆษณา สิ่งที่สังเกตได้ชัดเจนที่สุดคือ การให้ความสนใจแบบลดสัดส่วนหมายความว่ายากกว่าที่จะมีโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ และการวัดความสำเร็จของโฆษณาโดยพิจารณาจากการดูเท่านั้นอาจไม่สามารถจับภาพทั้งหมดได้

อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ผู้โฆษณาต้องจำไว้ก็คือไม่ใช่ว่าทุกจุดสัมผัสที่มีหน้าจอที่สองจะแย่งชิงประสบการณ์การรับชมหลักไป Greg Szimonisz ผู้อำนวยการฝ่ายบัญชีของ SPINX Digital ได้แบ่งปันประสบการณ์ของตัวเองในหน้าจอที่สอง:

“สำหรับฉัน [สื่อหน้าจอที่สอง] ขับเคลื่อนด้วยความอยากรู้ ฉันกำลังดูภาพยนตร์และต้องการทราบสถานที่ที่น่าทึ่งที่พวกเขาถ่ายทำ หรือฉันต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้กำกับหรือนักแสดง ฉันจับตัวเองได้หลังจากไม่กี่นาทีและต้องย้อนกลับและกลับเข้าไปในภาพยนตร์”

หากเป็นกรณีนี้ ผู้โฆษณามีโอกาสที่จะสร้างประสบการณ์ข้ามช่องทางที่ดึงดูดผู้ใช้บนอุปกรณ์หลายเครื่อง Szimonisz ให้ข้อโต้แย้งว่าการดูแลประสบการณ์การใช้งานหลายหน้าจออย่างรอบคอบอาจพิสูจน์ได้ว่ามีความสำคัญสำหรับผู้โฆษณา:

“ลองนึกถึงเนื้อหาเว็บทั้งหมดที่เกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อป รายการทีวี ภาพยนตร์ กีฬา และข่าว—เนื้อหาที่เกี่ยวข้องอย่างสูงกับสิ่งที่ผู้ดูอาจรับชมในคืนสัปดาห์ที่กำหนด จากนั้น ให้พิจารณาว่าโฆษณาทางทีวีจำนวนเท่าใดที่กระตุ้นการติดตามผลสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้ดูต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม แคมเปญที่คิดมาอย่างดีสามารถใช้ประโยชน์จากผู้ดูหน้าจอสองคนได้หลายวิธี”

ในที่สุด สื่อหน้าจอที่สองเป็นทั้งความท้าทายและโอกาสสำหรับนักการตลาดและผู้โฆษณา ความท้าทายคือในหน้าจอแรกและหน้าจอที่สอง คุณไม่ได้รับความสนใจอย่างเต็มที่จากผู้ดู และการทำงานหลายอย่างพร้อมกันที่พวกเขามีส่วนร่วมมักจะไม่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาหลักโดยสิ้นเชิง

ในทางกลับกัน โอกาสคือคุณมีโอกาสมากขึ้นในการกระตุ้นการมีส่วนร่วมและกระตุ้นให้ผู้บริโภคดำเนินการในเวลาที่เหมาะสม

โลกโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากสื่อหน้าจอที่สองได้อย่างไร

เมื่อคำนึงถึงข้อดีและข้อเสียของสื่อหน้าจอที่สองแล้ว มีสองตัวเลือกหลักสำหรับผู้โฆษณาเพื่อเพิ่มความพยายามในหน้าจอที่สองให้สูงสุด เรามาดูแต่ละอย่างกันดีกว่า

ใช้สื่อหน้าจอที่สองเพื่อสร้างจุดสัมผัสที่สอง

หัวข้อที่ครอบคลุมในที่นี้คือ การผลักดันเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและทันเวลาโดยรอบเนื้อหาที่ผู้คนน่าจะบริโภคในช่วงเวลาใดก็ตาม การครอบคลุมพื้นที่ดิจิทัลและโซเชียลเน็ตเวิร์กด้วยการสนทนา การส่งเสริมการขาย และข้อมูลที่เกี่ยวข้องเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด

ข้อแม้หนึ่ง: ระวังอย่าหักโหมจนเกินไป ผู้ชมมีความอ่อนไหวต่อความ ถูกต้อง และแสวงหาแบรนด์ที่มีความสนใจสูงสุดอย่างแท้จริง แบรนด์ที่เสนอข้อเสนอที่เกี่ยวข้องหรือเรื่องไม่สำคัญระหว่างรายการทีวีมีจุดประสงค์นั้น แบรนด์ที่ท่วมฟีดข่าวด้วยเนื้อหาที่ไร้ประโยชน์และให้บริการตนเองไม่ได้

สำหรับแบรนด์ที่มุ่งสู่เส้นทางนี้ Twitter เป็นตัวเลือกแรกที่ชัดเจน มีเหตุผลหนึ่งที่การทวีตสดกลายเป็นคำกริยาที่จดจำได้ ในขณะที่ไลฟ์ Facebook หรืออินสตาแกรมสดยังไม่เป็นเช่นนั้น พิจารณามีส่วนร่วมในการสนทนาที่ขับเคลื่อนด้วยทีวีด้วยโพสต์ข้อความที่ตลก มีมที่เกี่ยวข้อง gif ที่ทันเวลา หรือเครื่องมือแบบโต้ตอบอื่นๆ

เนื้อหาบนหน้าจอที่สองสามารถเกี่ยวข้องกับวิดีโอได้เช่นกัน และควรจะเป็นเช่นนั้น แต่โปรดทราบว่าวิดีโอนี้มักจะเล่นแบบปิดเสียงได้เกือบทุกครั้ง เนื่องจากผู้ชมส่วนใหญ่ให้ความสนใจไปที่เนื้อหาหลักเป็นหลัก อย่าลืมใช้คำอธิบายภาพ ปิดการเล่นเสียงอัตโนมัติถ้าเป็นไปได้ และใส่วิดีโอหน้าจอที่สองให้สั้นเพื่อเพิ่มผลกระทบสูงสุด

ใช้สื่อหน้าจอที่สองเพื่อขยายจุดสัมผัสเดิมของคุณ

นอกเหนือจากการสร้างโอกาสสำหรับ จุดสัมผัสของแบรนด์ เพิ่มเติม แล้ว การเลื่อนตามปกติของสื่อบนหน้าจอที่สองยังให้บริการผู้โฆษณา ในช่วง โฆษณาบนหน้าจอแรกด้วย เมื่อโฆษณาเล่นเนื้อหาระดับกลาง ผู้บริโภคยังคงใช้โทรศัพท์ของตนอยู่ แม้ว่าสิ่งนี้อาจหมายความว่าพวกเขาดูดซับมุมมองแบบองค์รวมน้อยลงของโฆษณาของคุณ แต่ก็หมายความว่าคุณสามารถอำนวยความสะดวกในการโต้ตอบที่สำคัญยิ่งขึ้น

การทำให้ผู้ดูดำเนินการทันที (เช่น ค้นหาบางสิ่งเกี่ยวกับโฆษณา ไปที่เว็บไซต์ของคุณ ตอบสนองต่อเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย ฯลฯ) คุณยังคงสร้างความสัมพันธ์ที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของโฆษณาเดิม ทันใดนั้น ความสามารถในการเชื่อมช่องว่างระหว่างการดูโฆษณากับการดำเนินการก็สั้นลงมาก ทำให้มีโอกาสเกิดขึ้นมากขึ้น

กุญแจสำคัญในการขยายหน้าจอที่สองให้ใหญ่ที่สุดในกรณีนี้คือการโต้ตอบ Salvatore Infantino ผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่ Bobsled Marketing แบ่งปันว่าในการต่อสู้ระหว่างจุดโฟกัสหลายจุด "อะไรก็ตามที่โต้ตอบได้จะชนะ"

ในมุมมองของ Infantino อุปกรณ์พกพาดูเหมือนจะเป็นผู้ชนะอย่างมีเหตุผล เพราะพวกเขาแทบจะไม่ละทิ้งเราเลย เขาแนะนำให้จัดลำดับความสำคัญของประสบการณ์ข้ามช่องทางที่พึ่งพาอุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากอุปกรณ์เคลื่อนที่สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการช็อปปิ้งหรือการซื้อของเราได้ในขณะที่ติดตามเราตลอดทั้งวัน

นอกจากนี้ เขายังกล่าวอีกว่า “ยังมีข้อเท็จจริงง่ายๆ ที่ว่า เรายังไม่ได้รวมการค้าในการเรียกดูทีวีของเราเลย ดังนั้นแม้ในขณะที่มีคนเห็นโฆษณา พวกเขาไม่สามารถหันหลังกลับและทำการซื้อได้ โฆษณาของคุณต้องสร้างผลกระทบเพื่อให้พวกเขาค้นหาคุณในภายหลัง หรือคุณหาวิธีที่จะกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่”

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการดำเนินการแนวทางหน้าจอที่สอง

ตอนนี้เราได้พูดถึง วิธีที่ คุณสามารถดำเนินการตามแนวทางที่สองของหน้าจอแล้ว เราจะครอบคลุมแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการที่คุณควรคำนึงถึงเมื่อคุณสร้างกลยุทธ์ของคุณ

เข้าใจผู้ชมของคุณ

อันดับแรก? เข้าใจผู้ชมของคุณ นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับความพยายามทางการตลาดจำนวนมาก แต่มันโดดเด่นสำหรับสื่อหน้าจอที่สองโดยเฉพาะ คุณจำเป็นต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าลูกค้าของคุณมีส่วนร่วมกับหน้าจอแรกและหน้าจอที่สองอย่างไร และลักษณะนิสัยทางดิจิทัลที่เกี่ยวข้องของพวกเขาเป็นอย่างไร

พิจารณาความแตกต่างระหว่างคนที่กำลังทวีตตอนของ The Bachelor กับใครบางคนที่ Googling ข้อเท็จจริงทางประวัติศาสตร์เกี่ยวกับสารคดีที่พวกเขากำลังดูบน Netflix รูปแบบการมีส่วนร่วมที่แตกต่างกันมาก แรงจูงใจที่แตกต่างกันมาก และกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกันมาก หากคุณไม่เข้าใจวิธีที่ผู้ชมของคุณใช้เวลาดูทีวี การพยายามเข้าถึงพวกเขาเป็นเพียงฉากในความมืด

ทันเวลาและแม่นยำ

ในทำนองเดียวกัน เมื่อคุณมีข้อมูลผู้ชมแล้ว ให้กำหนดเป้าหมายไปที่บุคคลเหล่านั้นโดยเฉพาะ หากคุณรู้ว่าผู้ชมของคุณมีแนวโน้มว่าจะเล่นทวีต The Bachelor แบบสดๆ ให้โปรโมตเนื้อหาเกี่ยวกับปริญญาตรีในระหว่างตอนนี้ ข้อมูลการมีส่วนร่วมของผู้ชมจะไร้ค่าถ้าคุณไม่ทำการเลือกที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงลึกที่ข้อมูลของคุณให้

มีแนวทางแบบองค์รวม

สุดท้ายมีแนวทางแบบองค์รวม มีโอกาสมากมายที่จะครอบคลุมพื้นที่ดิจิทัลด้วยเนื้อหาบนหน้าจอที่สอง และความงามของยุคดิจิทัลคือคุณไม่จำเป็นต้องเลือกสิ่งใดเลย คำนึงถึงลำดับความสำคัญของคุณในการตรงต่อเวลาและแม่นยำ แต่ถ้าหลายแพลตฟอร์มหรือแนวทางมีแนวโน้มที่จะสอดคล้องกับผู้ชมของคุณ ทำไมไม่ใช้ทั้งสองอย่าง

งบประมาณและทรัพยากรภายในของคุณมีแนวโน้มที่จะกำหนดว่าคุณสามารถดำเนินการได้ไกลแค่ไหน แต่แนวคิดก็คือยิ่งคุณมีจุดติดต่อสำหรับผู้บริโภคในการโต้ตอบด้วยมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากขึ้นเท่านั้น

บทสรุป

ในที่สุด ผู้ชมก็ได้แสดงพฤติกรรมเหล่านี้มาหลายปีแล้ว แม้ว่าในปัจจุบันนี้ ผู้ลงโฆษณาจะระบุลักษณะการใช้งานรองนี้เป็นวิธีการดึงดูดผู้ชมต่อไป แทนที่จะมองว่าหน้าจอที่สองเป็นการขัดจังหวะเนื้อหาหลัก

หน้าจอที่สองของวันนี้มักจะพอดีกับ ทั้งสอง แม่พิมพ์ที่เรากล่าวถึงข้างต้น — มันขัดจังหวะเนื้อหาหลัก และ เพิ่มมิติอื่นให้กับประสบการณ์บนอุปกรณ์อื่น แนวคิดเหล่านี้ไม่ได้แยกจากกันอย่างที่เคยสันนิษฐานไว้ก่อนหน้านี้

บรรทัดล่าง? ไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง เนื้อหาทางทีวีไม่ใช่ประสบการณ์ที่แปลกใหม่อีกต่อไป และแบรนด์ต่างๆ ก็ให้ความสนใจ สิ่งที่แบรนด์และผู้โฆษณาในตอนแรกอาจมองว่าเป็นสิ่งที่ทำให้ทีวีไขว้เขว ถูกมองว่าเป็นโอกาสทองในการสร้างประสบการณ์จากทุกช่องทางและขยายแนวคิดไปไกลกว่าหน้าจอทีวี