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你有没有在看电视的时候在手机上浏览社交媒体？ 在笔记本电脑上监控工作电子邮件的同时收听播客怎么样？ 我们中的许多人都因在任何特定时间通过多种设备解析我们的注意力而感到内疚——事实上，我们中的许多人都有一个名字：第二屏幕媒体。

第二个屏幕之前的“第一个屏幕”几乎总是被认为是电视，尽管在一个日益移动的世界中，情况可能会，也可能不会。 一般来说，第一个屏幕是您与最初打算观看的内容互动的地方，第二个屏幕是您同时正在做的任何其他事情的地方。

考虑到这一点，让我们来看看第二屏媒体是如何形成的，以及它对今天的广告商意味着什么。

第二屏媒体是怎么来的？

对于第二屏幕媒体的演变，有几种解释。 第一个是最明显的：我们的注意力持续时间越来越短，而与长篇内容保持互动变得越来越困难。

另一种解释更加积极。 它抓住了这样一个事实，即触手可及的大量信息意味着一些消费者正在积极寻求有关他们正在观看的内容的更多信息。 如果您在观看新的 Netflix 节目时曾在 Google 上搜索过您无法准确说出姓名的名人，那么您就属于这一类。

一些消费者还可能会对他们在电视上看到的内容做出反应，然后实时分享他们的反应或搜索更多信息。 如果你曾经在推特上直播过特别有趣的电视剧集，那么你就为这个统计做出了贡献。 无论您是否有意识地识别它，您都在以一种超越电视屏幕（或平板电脑/笔记本电脑/智能手机屏幕，视情况而定）的方式与您面前的内容互动。

最后但并非最不重要的一点是，在“永远在线”、基于喧嚣的文化中，多任务处理是对双屏的另一种解释。 今天的许多人（尤其是年轻一代）不认为仅仅为了看电视而坐下来看电视是可以接受的。 这段时间还必须用于处理电子邮件、阅读新闻、发送文本，甚至是“休闲”多任务处理，例如浏览社交媒体。 这里的观点是，专注于电视的时间是浪费的，除非您可以同时以另一种方式最大化生产力。

支持这种现象的数字是惊人的。 2016 年， 80.3% 的互联网用户在看电视时活跃在互联网上——这一数字预计到 2018 年将增长到 91.6%，而且今天几乎可以肯定更高。 这些人中的大多数人都在使用智能手机浏览与他们在电视上观看的内容无关的内容，但也有例外。 在其他设备上与电视相关内容进行交互的人数每年都在增加。

这对广告商意味着什么？

不管上面哪种解释最正确，我们都留下了一个重要的问题：当你没有让观众全神贯注时，观看体验会发生什么？ 这个问题对于广告界来说尤其重要，它对冲消费者将看到或听到放在他们面前屏幕上的任何东西这一事实的赌注。

引入第二个（或第三个）屏幕对广告商来说存在明显的缺点。 最值得注意的是，注意力分散意味着广告更难成功，仅根据收视率衡量广告成功可能无法捕捉到全貌。

但是，广告商需要记住的一件事是，并非所有带有第二个屏幕的接触点都会影响主要的观看体验。 SPINX Digital 的客户总监 Greg Szimonisz分享了他自己引入第二个屏幕的经验：

“对我来说，[第二屏幕媒体]是由好奇心驱动的。 我正在看电影，我想知道他们拍摄的绝佳地点，或者我想了解更多关于导演或演员的信息。 几分钟后我发现自己不得不倒带重新回到电影中。”

如果是这种情况，广告商就有机会创造跨渠道体验，让用户在多种设备上参与互动。 Szimonisz 认为，精心策划多屏体验可能对广告商至关重要：

“想想所有致力于流行文化、电视节目、电影、体育和新闻的网络内容——这些内容与观众在任何给定的工作日晚上可能观看的内容高度相关。 然后，考虑有多少电视广告推动了观众想要了解更多产品的后续搜索。 深思熟虑的活动可以通过多种方式利用两个屏幕观众。”

归根结底，第二屏媒体对营销人员和广告商来说既是挑战也是机遇。 挑战在于，在第一个和第二个屏幕上，您都没有观众的全部注意力，他们所从事的多任务处理通常与主要内容完全无关。

另一方面，机会在于您有更多机会推动参与并鼓励消费者及时采取行动。

广告界如何利用第二屏媒体？

考虑到第二屏媒体的利弊，广告商有两个主要选择可以最大限度地发挥第二屏的作用。 让我们仔细看看每一个。

使用第二个屏幕媒体创建第二个接触点

这里的首要主题是，围绕人们在任何特定时刻可能消费的内容推送相关、及时的内容是有意义的。 用相关的对话、促销和信息覆盖数字空间和社交网络是一种精明的策略。

一个警告：小心不要过度。 观众对真实性很敏感，会寻找真正考虑到他们最大利益的品牌。 在电视节目中提供相关优惠或琐事的品牌服务于该目的； 一个用无用的、自私的内容充斥新闻提要的品牌不会。

对于走这条路的品牌，Twitter 显然是首选。 live-Tweeting 已经成为一个可识别的动词是有原因的，而 live-Facebooking 或 live-Instagramming 还没有。 考虑使用俏皮的文字帖子、相关的模因、及时的 GIF 或其他交互式工具为电视驱动的对话做出贡献。

第二屏幕内容也可能涉及视频——它应该——但要知道该视频几乎总是会静音播放，因为观众将大部分注意力集中在主要内容上。 确保使用字幕，尽可能禁用自动播放音频，并保持第二屏视频简短，以最大限度地发挥其影响。

使用第二个屏幕媒体来放大您的原始接触点

除了为额外的品牌接触点创造机会外，第二屏媒体的习惯性滚动还在他们的第一屏广告期间为广告商提供服务。 当广告播放中间内容时，消费者仍在使用手机。 虽然这可能意味着他们吸收了对您广告的不太全面的看法，但这也意味着您可以促进更重要的互动。

通过让观众立即采取行动（例如搜索有关广告的内容、访问您的网站、对社交媒体上的内容做出反应等），您将继续建立超出原始广告范围的关系。 突然之间，弥合观看广告和采取行动之间差距的能力变得更短，从而更有可能发生。

在这种情况下，最大化第二个屏幕的关键是交互性。 Bobsled Marketing 的 PPC 专家 Salvatore Infantino分享了在多个焦点之间的斗争中，“任何互动都会获胜。”

在 Infantino 看来，移动设备似乎是合乎逻辑的赢家，因为它们很少离开我们的身边。 他建议优先考虑依赖移动设备的跨渠道体验以获得最佳效果，尤其是因为移动设备还可以收集有关我们购物或购买习惯的数据，因为它们全天都在关注我们。

此外，他说，“还有一个简单的事实，即我们还没有将商务整合到我们的电视浏览中，因此即使有人看到广告，他们也无法转身购买。 你的广告要么需要产生如此大的影响，他们以后会找你，要么你找到一种方法来重新定位这些受众。”

执行第二个筛选方法的最佳实践

既然我们已经讨论了如何执行第二个筛选方法，我们将介绍一些在您制定策略时要牢记的最佳实践。

了解你的听众

第一的？ 了解你的听众。 这对于如此多的营销工作至关重要，但对于第二屏幕媒体来说尤其如此。 您必须清楚地了解客户如何与他们的第一个屏幕和第二个屏幕互动，以及他们的相关数字习惯是什么样的。

考虑一下在推特上直播《单身汉》一集的人与在谷歌上搜索他们在 Netflix 上观看的纪录片的历史事实的人之间的区别。 非常不同的参与模式、非常不同的动机和非常不同的营销策略。 如果您不了解您的观众在看电视时是如何度过他们的时间的，那么尝试接触他们实际上只是在黑暗中开枪。

及时准确

同样，一旦您掌握了受众信息，就可以非常具体地针对这些人。 如果您知道您的观众可能会在推特上直播单身汉，请在剧集中宣传与单身汉相关的内容。 如果您不做出与您的数据提供的洞察相一致的选择，那么您的受众参与度数据将毫无价值。

有一个整体的方法

最后，有一个整体的方法。 用第二屏内容覆盖数字空间的机会不计其数，而数字时代的美妙之处在于您不必选择一个。 请记住及时和准确的优先事项，但如果多个平台或方法可能会与您的受众产生共鸣，为什么不同时使用呢？

您的预算和内部资源可能会决定您能走多远，但想法是，您与消费者互动的接触点越多，他们与您的品牌互动的可能性就越大。

结论

最终，观众多年来一直表现出这些行为。 然而，如今，广告商越来越多地将这种次要用途描述为继续吸引观众的一种方式，而不是将第二个屏幕视为对主要内容的干扰。

今天的第二个屏幕通常适合我们上面讨论的两种模式——它们打断了主要内容，并为另一台设备上的体验增加了另一个维度。 这些概念并不像以前假设的那样相互排斥。

底线？ 无论好坏，电视内容不再是一种单一的体验，品牌已经注意到了这一点。 品牌和广告商最初可能认为会分散电视注意力的东西现在被视为创造全渠道体验并将概念扩展到电视屏幕之外的黄金机会。