Blog

Pernahkah Anda menggulir media sosial di ponsel Anda saat Anda menonton TV? Bagaimana dengan mendengarkan podcast sambil memantau email kantor Anda di laptop? Banyak dari kita bersalah karena mengurai perhatian kita di banyak perangkat pada waktu tertentu—begitu banyak dari kita, pada kenyataannya, sehingga fenomena ini memiliki nama: media layar kedua.

"Layar pertama" yang mendahului layar kedua hampir selalu diasumsikan sebagai televisi, meskipun, di dunia yang semakin mobile, hal itu mungkin terjadi atau tidak. Secara umum, layar pertama adalah tempat Anda terlibat dengan konten yang awalnya ingin Anda tonton, dan layar kedua adalah untuk apa pun yang Anda lakukan pada waktu yang sama.

Dengan mengingat hal itu, mari kita lihat bagaimana media layar kedua muncul dan apa artinya bagi pengiklan saat ini.

Bagaimana media layar kedua muncul?

Ada beberapa penjelasan tentang evolusi media layar kedua. Yang pertama adalah yang paling jelas: rentang perhatian kita semakin pendek, dan tetap terlibat dengan konten berdurasi panjang menjadi semakin sulit.

Penjelasan lain condong lebih positif. Ini menangkap fakta bahwa memiliki banyak informasi di ujung jari kita berarti bahwa beberapa konsumen secara aktif mencari lebih banyak informasi tentang konten yang mereka tonton. Jika Anda pernah mencari di Google selebriti yang namanya tidak dapat Anda tempatkan saat Anda menonton acara Netflix baru, Anda termasuk dalam kategori ini.

Beberapa konsumen mungkin juga bereaksi terhadap apa yang mereka lihat di televisi, dan kemudian membagikan reaksi mereka atau mencari lebih banyak informasi secara real-time. Jika Anda pernah live-Tweet episode TV yang sangat menarik, Anda telah berkontribusi pada statistik ini. Apakah Anda menyadarinya atau tidak, Anda terlibat dengan konten di depan Anda dengan cara yang melampaui layar TV (atau layar tablet/laptop/smartphone, tergantung kasusnya).

Last but not least, multitasking, dalam budaya “selalu aktif”, adalah penjelasan lain untuk layar ganda. Banyak orang saat ini (terutama generasi muda) merasa tidak pantas duduk dan menonton TV hanya untuk menonton TV. Waktu itu juga harus digunakan untuk mengejar email, membaca berita, mengirim teks, atau bahkan multitasking "rekreasi" seperti menggulir media sosial. Sentimen di sini adalah bahwa waktu untuk fokus pada TV akan terbuang percuma kecuali Anda dapat memaksimalkan produktivitas dengan cara lain pada waktu yang bersamaan.

Angka-angka yang mendukung fenomena ini sangat mengejutkan. Pada tahun 2016, 80,3% pengguna Internet aktif di Internet sambil menonton TV—angka yang diperkirakan akan tumbuh menjadi 91,6% pada tahun 2018 dan hampir pasti lebih tinggi saat ini. Sebagian besar dari orang-orang tersebut menggunakan ponsel cerdas untuk menelusuri konten yang tidak terkait dengan apa yang mereka tonton di TV, tetapi ada pengecualian. Jumlah orang yang berinteraksi dengan konten terkait TV di perangkat lain meningkat setiap tahun.

Apa artinya ini bagi pengiklan?

Terlepas dari penjelasan mana di atas yang paling benar, kita dihadapkan pada pertanyaan penting: Apa yang terjadi pada pengalaman menonton ketika Anda tidak mendapatkan perhatian penuh pemirsa? Pertanyaan ini sangat penting bagi dunia iklan, yang mempertaruhkan taruhannya pada kenyataan bahwa konsumen akan melihat atau mendengar apa pun yang ditempatkan di layar di depan mereka.

Membawa layar kedua (atau ketiga) menghadirkan kelemahan yang jelas bagi pengiklan. Terutama, perhatian yang berkurang berarti lebih sulit untuk memiliki iklan yang sukses, dan mengukur keberhasilan iklan hanya berdasarkan jumlah penayangan mungkin tidak dapat menangkap gambaran penuh.

Namun, satu hal yang perlu diingat pengiklan adalah bahwa tidak semua titik kontak dengan layar kedua menghilangkan pengalaman menonton utama. Greg Szimonisz, Direktur Akun di SPINX Digital , berbagi sedikit tentang pengalamannya sendiri menghadirkan layar kedua:

“Bagi saya, [media layar kedua] didorong oleh rasa ingin tahu. Saya sedang menonton film dan saya ingin tahu lokasi menakjubkan yang mereka ambil, atau saya ingin belajar lebih banyak tentang sutradara atau aktornya. Saya menangkap diri saya setelah beberapa menit dan harus mundur dan kembali ke film. ”

Jika demikian, pengiklan memiliki peluang untuk menciptakan pengalaman lintas saluran yang melibatkan pengguna di beberapa perangkat. Szimonisz berargumen bahwa kurasi pengalaman multi-layar yang cermat mungkin terbukti penting bagi pengiklan:

“Pikirkan tentang semua konten web yang didedikasikan untuk budaya pop, acara TV, film, olahraga, dan berita—konten yang sangat relevan dengan apa yang mungkin ditonton pemirsa pada hari kerja tertentu. Kemudian, pertimbangkan berapa banyak iklan TV yang mendorong penelusuran lanjutan untuk produk yang ingin dipelajari lebih lanjut oleh pemirsa. Kampanye yang dipikirkan dengan matang dapat memanfaatkan dua pemirsa layar dalam beberapa cara.”

Pada akhirnya, media layar kedua merupakan tantangan sekaligus peluang bagi pemasar dan pengiklan. Tantangannya adalah pada layar pertama dan kedua, Anda tidak memiliki perhatian penuh pemirsa dan multitasking yang mereka lakukan seringkali sama sekali tidak terkait dengan konten utama.

Peluangnya, di sisi lain, adalah Anda memiliki lebih banyak peluang untuk mendorong keterlibatan dan mendorong konsumen untuk mengambil tindakan tepat waktu.

Bagaimana dunia iklan dapat memanfaatkan media layar kedua?

Dengan mempertimbangkan pro dan kontra dari media layar kedua, ada dua opsi utama bagi pengiklan untuk memaksimalkan upaya layar kedua mereka. Mari kita lihat lebih dekat satu per satu.

Gunakan media layar kedua untuk membuat titik sentuh kedua

Tema menyeluruh di sini adalah masuk akal untuk mendorong konten yang relevan dan tepat waktu seputar konten yang kemungkinan besar dikonsumsi orang pada saat tertentu. Meliputi ruang digital dan jejaring sosial dengan percakapan, promosi, dan informasi terkait adalah strategi yang cerdas.

Satu peringatan: Berhati-hatilah untuk tidak berlebihan. Pemirsa peka terhadap keaslian dan mencari merek yang benar-benar memikirkan kepentingan terbaik mereka. Sebuah merek yang memberikan penawaran yang relevan atau bagian dari hal-hal sepele selama acara TV melayani tujuan itu; sebuah merek yang membanjiri umpan berita dengan konten yang tidak berguna dan melayani diri sendiri tidak.

Untuk merek yang mengikuti rute ini, Twitter adalah pilihan pertama yang jelas. Ada alasan mengapa live-Tweeting telah menjadi kata kerja yang dapat dikenali, sementara live-Facebooking atau live-Instagramming belum. Pertimbangkan untuk berkontribusi pada percakapan yang didorong oleh TV dengan posting teks yang lucu, meme yang berhubungan, gif tepat waktu, atau alat interaktif lainnya.

Konten layar kedua juga dapat melibatkan video—dan memang seharusnya—tetapi ketahuilah bahwa video ini hampir selalu diputar tanpa suara karena penonton memfokuskan sebagian besar perhatian mereka pada konten utama. Pastikan untuk menggunakan teks, nonaktifkan audio putar otomatis jika memungkinkan, dan buat video layar kedua tetap pendek untuk memaksimalkan dampaknya.

Gunakan media layar kedua untuk memperkuat titik sentuh asli Anda

Selain menciptakan peluang untuk titik sentuh merek tambahan , pengguliran kebiasaan media layar kedua juga melayani pengiklan selama iklan layar pertama mereka. Saat iklan memutar konten menengah, konsumen masih terlibat dengan ponsel mereka. Meskipun ini mungkin berarti mereka menyerap tampilan iklan Anda yang kurang holistik, ini juga berarti Anda dapat memfasilitasi interaksi yang lebih signifikan.

Dengan membuat pemirsa segera mengambil tindakan (mis. menelusuri sesuatu tentang iklan, membuka situs web Anda, bereaksi terhadap konten di media sosial, dll.), Anda terus membangun hubungan di luar cakupan iklan asli. Tiba-tiba, kemampuan untuk menjembatani kesenjangan antara menonton iklan dan mengambil tindakan jauh lebih pendek, sehingga lebih mungkin terjadi.

Kunci untuk memaksimalkan layar kedua dalam hal ini adalah interaktivitas. Salvatore Infantino, Spesialis PPC di Bobsled Marketing , berbagi bahwa dalam pertarungan antara banyak titik fokus, "apa pun yang interaktif akan menang."

Dalam pandangan Infantino, perangkat seluler tampaknya menjadi pemenang yang logis karena jarang meninggalkan kita. Dia merekomendasikan untuk memprioritaskan pengalaman lintas saluran yang bersandar pada perangkat seluler untuk hasil terbaik, terutama karena perangkat seluler juga dapat mengambil data tentang kebiasaan belanja atau pembelian kita saat mereka mengikuti kita sepanjang hari.

Plus, dia berkata, “Ada juga fakta sederhana bahwa kami belum memiliki perdagangan terintegrasi ke dalam penelusuran tv kami, jadi bahkan ketika seseorang melihat iklan, mereka tidak dapat berbalik dan melakukan pembelian. Iklan Anda perlu membuat dampak sedemikian rupa sehingga mereka mencari Anda nanti, atau Anda menemukan cara untuk menargetkan ulang pemirsa itu.”

Praktik terbaik untuk menjalankan pendekatan layar kedua

Sekarang kita telah berbicara tentang bagaimana Anda dapat menjalankan pendekatan layar kedua, kami akan membahas beberapa praktik terbaik yang perlu diingat saat Anda menyusun strategi Anda.

Pahami audiens Anda

Pertama? Pahami audiens Anda. Ini sangat penting untuk banyak upaya pemasaran, tetapi ini menonjol untuk media layar kedua khususnya. Sangat penting bagi Anda untuk memiliki pemahaman yang jelas tentang bagaimana pelanggan Anda berinteraksi dengan layar pertama dan layar kedua mereka dan seperti apa kebiasaan digital mereka yang relevan.

Pertimbangkan perbedaan antara seseorang yang melakukan tweet langsung di episode The Bachelor vs. seseorang yang mencari fakta sejarah di Google tentang film dokumenter yang mereka tonton di Netflix. Pola keterlibatan yang sangat berbeda, motif yang sangat berbeda, dan strategi pemasaran yang sangat berbeda. Jika Anda tidak mengerti bagaimana audiens Anda menghabiskan waktu mereka saat mereka menonton TV, itu benar-benar hanya tembakan dalam kegelapan untuk mencoba menjangkau mereka.

Tepat waktu dan tepat

Demikian pula, begitu Anda memiliki informasi audiens Anda, targetkan orang-orang itu dengan sangat spesifik. Jika Anda tahu audiens Anda kemungkinan besar akan men-Tweet The Bachelor secara langsung, promosikan konten terkait Bachelor selama episode tersebut. Data keterlibatan audiens Anda tidak ada artinya jika Anda tidak membuat pilihan yang selaras dengan wawasan yang diberikan data Anda.

Miliki pendekatan holistik

Terakhir, lakukan pendekatan holistik. Ada banyak peluang untuk menutupi ruang digital dengan konten layar kedua, dan keindahan era digital adalah Anda tidak harus memilih satu pun. Ingatlah prioritas Anda untuk tepat waktu dan tepat, tetapi jika banyak platform atau pendekatan cenderung beresonansi dengan audiens Anda, mengapa tidak menggunakan keduanya?

Anggaran dan sumber daya internal Anda kemungkinan akan menentukan seberapa jauh Anda dapat mengambil ini, tetapi idenya adalah bahwa semakin banyak titik kontak yang Anda miliki untuk berinteraksi dengan konsumen, semakin besar kemungkinan mereka untuk terlibat dengan merek Anda.

Kesimpulan

Pada akhirnya, penonton telah menunjukkan perilaku ini selama bertahun-tahun. Namun, hari ini, pengiklan semakin mencirikan penggunaan sekunder ini sebagai cara untuk terus melibatkan pemirsa daripada melihat layar kedua sebagai gangguan terhadap konten utama.

Layar kedua hari ini biasanya cocok dengan kedua cetakan yang telah kita bahas di atas—layar tersebut mengganggu konten utama, dan menambahkan dimensi lain pada pengalaman di perangkat lain. Konsep-konsep ini tidak eksklusif satu sama lain seperti yang diperkirakan sebelumnya.

Garis bawah? Baik atau buruk, konten TV bukan pengalaman tunggal lagi, dan merek telah memperhatikannya. Apa yang awalnya dianggap oleh merek dan pengiklan sebagai gangguan terhadap TV sekarang dilihat sebagai peluang emas untuk menciptakan pengalaman omnichannel dan memperluas konsep di luar layar TV.