مدونة او مذكرة
نشرت: 2021-10-06هل سبق لك أن قمت بالتمرير عبر الوسائط الاجتماعية على هاتفك أثناء مشاهدة التلفزيون؟ ماذا عن الاستماع إلى بودكاست أثناء مراقبة بريدك الإلكتروني الخاص بالعمل على الكمبيوتر المحمول؟ كثير منا مذنب بتحليل انتباهنا عبر العديد من الأجهزة في أي وقت - الكثير منا ، في الواقع ، هذه الظاهرة لها اسم: وسائط الشاشة الثانية.
يُفترض دائمًا أن تكون "الشاشة الأولى" التي تسبق الشاشة الثانية هي التلفزيون ، على الرغم من أنه في عالم متنقل بشكل متزايد ، قد يكون هذا هو الحال وقد لا يكون كذلك. بشكل عام ، الشاشة الأولى هي المكان الذي تتفاعل فيه مع المحتوى الذي كنت تنوي مشاهدته في البداية ، والشاشة الثانية مخصصة لأي شيء آخر تقوم به في نفس الوقت.
مع وضع ذلك في الاعتبار ، دعنا نلقي نظرة على كيفية ظهور وسائط الشاشة الثانية وماذا يعني ذلك لمعلني اليوم.
كيف نشأت وسائط الشاشة الثانية؟
هناك بعض التفسيرات لتطور وسائط الشاشة الثانية. الأول هو الأكثر وضوحًا: فترات انتباهنا أصبحت أقصر ، كما أن الاستمرار في التفاعل مع المحتوى الطويل أصبح أمرًا صعبًا بشكل متزايد.
هناك تفسير آخر أكثر إيجابية. إنه يجسد حقيقة أن وجود ثروة من المعلومات في متناول أيدينا يعني أن بعض المستهلكين يبحثون بنشاط عن مزيد من المعلومات حول المحتوى الذي يشاهدونه. إذا سبق لك أن بحثت في Google عن أحد المشاهير الذي لا يمكنك وضع اسمه تمامًا أثناء مشاهدة عرض جديد على Netflix ، فأنت تندرج في هذه الفئة.
قد يتفاعل بعض المستهلكين أيضًا مع ما يشاهدونه على التلفزيون ، ثم يشاركون ردود أفعالهم أو يبحثون عن مزيد من المعلومات في الوقت الفعلي. إذا قمت بتغريد حلقة تلفزيونية مثيرة للاهتمام بشكل مباشر ، فقد ساهمت في هذه الإحصائية. سواء كنت تتعرف عليه بوعي أم لا ، فأنت تتفاعل مع المحتوى الموجود أمامك بطريقة تتجاوز شاشة التلفزيون (أو شاشة الكمبيوتر اللوحي / الكمبيوتر المحمول / الهاتف الذكي ، حسب الحالة).
أخيرًا وليس آخرًا ، يعد تعدد المهام ، في ثقافة "دائمة التشغيل" القائمة على الزحام ، تفسيرًا آخر للشاشة المزدوجة. كثير من الناس اليوم (خاصة الأجيال الشابة) لا يشعرون أنه من المقبول الجلوس ومشاهدة التلفزيون فقط من أجل مشاهدة التلفزيون. يجب أيضًا استخدام هذا الوقت لمتابعة رسائل البريد الإلكتروني ، أو قراءة الأخبار ، أو إرسال النصوص ، أو حتى القيام بمهام متعددة "لقضاء وقت الفراغ" مثل التمرير عبر وسائل التواصل الاجتماعي. الشعور هنا هو أن وقت التركيز على التلفزيون يضيع ما لم تتمكن من زيادة الإنتاجية بطريقة أخرى في نفس الوقت.
الأرقام التي تدعم هذه الظاهرة مذهلة. في عام 2016 ، كان 80.3٪ من مستخدمي الإنترنت نشطين على الإنترنت أثناء مشاهدة التلفزيون - وهو رقم كان من المتوقع أن يرتفع إلى 91.6٪ بحلول عام 2018 وهو بالتأكيد أعلى اليوم. يستخدم معظم هؤلاء الأشخاص الهواتف الذكية لتصفح المحتوى غير المرتبط بما يشاهدونه على التلفزيون ، ولكن هناك استثناءات. يتزايد عدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى المرتبط بالتلفزيون على الأجهزة الأخرى سنويًا.
ماذا يعني هذا بالنسبة للمعلنين؟
بغض النظر عن التفسير أعلاه الأكثر صحة ، يتبقى لنا سؤال مهم: ماذا يحدث لتجربة المشاهدة عندما لا يكون لديك انتباه المشاهد الكامل؟ هذا السؤال مهم بشكل خاص لعالم الإعلانات ، والذي يحوط رهاناته على حقيقة أن المستهلكين سيرون أو يسمعون كل ما يتم عرضه على الشاشة أمامهم.
يمثل إحضار شاشة ثانية (أو ثالثة) عيوبًا واضحة للمعلنين. وعلى وجه الخصوص ، يعني ضعف الانتباه أنه من الصعب الحصول على إعلان ناجح ، وقد لا يؤدي قياس نجاح الإعلان بناءً على نسبة المشاهدة فقط إلى التقاط الصورة الكاملة.
ومع ذلك ، فإن الشيء الوحيد الذي يحتاج المعلنون إلى تذكره هو أنه ليست كل نقاط الاتصال التي تحتوي على شاشة ثانية تستبعد تجربة المشاهدة الأساسية. شارك Greg Szimonisz ، مدير الحسابات في SPINX Digital ، قليلاً عن تجربته الخاصة بإحضار شاشة ثانية:
"بالنسبة لي ، [وسائط الشاشة الثانية] مدفوعة بالفضول. أنا أشاهد فيلمًا وأريد معرفة الموقع المذهل الذي صوروا فيه ، أو أريد معرفة المزيد عن المخرج أو الممثلين. ألتقط نفسي بعد بضع دقائق ولا بد لي من الترجيع والعودة إلى الفيلم ".
إذا كان الأمر كذلك ، فإن المعلنين لديهم فرصة لإنشاء تجارب عبر القنوات تجذب المستخدمين على أجهزة متعددة. يقدم Szimonisz الحجة القائلة بأن التنسيق المدروس لتجربة متعددة الشاشات قد يكون أمرًا حيويًا للمعلنين:
"فكر في كل محتوى الويب المخصص لثقافة البوب والبرامج التلفزيونية والأفلام والرياضة والأخبار - محتوى وثيق الصلة بما قد يشاهده المشاهد في أي ليلة من أيام الأسبوع. بعد ذلك ، ضع في اعتبارك عدد الإعلانات التلفزيونية التي تؤدي إلى عمليات بحث متابعة عن المنتجات التي يرغب المشاهدون في معرفة المزيد عنها. يمكن للحملات المدروسة أن تستفيد من عارضي الشاشة بعدة طرق ".
في النهاية ، تعد وسائط الشاشة الثانية بمثابة تحدٍ وفرصة للمسوقين والمعلنين. يكمن التحدي في أنه على كل من الشاشتين الأولى والثانية ، لا تحظى باهتمام المشاهد الكامل ، كما أن تعدد المهام الذي ينخرط فيه غالبًا ما يكون غير مرتبط تمامًا بالمحتوى الأساسي.
الفرصة ، من ناحية أخرى ، هي أن لديك المزيد من الفرص لدفع المشاركة وتشجيع المستهلكين على اتخاذ الإجراءات في الوقت المناسب.
كيف يمكن لعالم الإعلان الاستفادة من وسائط الشاشة الثانية؟
مع وضع إيجابيات وسلبيات وسائط الشاشة الثانية في الاعتبار ، هناك خياران أساسيان للمعلنين لزيادة جهود الشاشة الثانية. دعونا نلقي نظرة فاحصة على كل واحدة.
استخدم وسائط الشاشة الثانية لإنشاء نقطة اتصال ثانية
الموضوع الرئيسي هنا هو أنه من المنطقي دفع محتوى ملائم وفي الوقت المناسب يحيط بالمحتوى الذي من المحتمل أن يستهلكه الأشخاص في أي لحظة. تعد تغطية المساحات الرقمية والشبكات الاجتماعية بالمحادثات والعروض الترويجية والمعلومات ذات الصلة استراتيجية ذكية.
تحذير واحد: احرص على عدم المبالغة في ذلك. الجماهير حساسة تجاه الأصالة وتبحث عن العلامات التجارية التي تضع مصالحها في الاعتبار بصدق. تخدم العلامة التجارية التي تقدم عرضًا ذا صلة أو قطعة من التوافه أثناء عرض تلفزيوني هذا الغرض ؛ العلامة التجارية التي تغرق موجز الأخبار بمحتوى غير مفيد وذاتي الخدمة لا تفعل ذلك.

بالنسبة للعلامات التجارية التي تتبع هذا المسار ، يعد Twitter خيارًا أولًا واضحًا. هناك سبب في أن التغريد المباشر أصبح فعلًا يمكن التعرف عليه ، في حين أن Live-Facebooking أو Live-Instagramming لم يفعل ذلك. ضع في اعتبارك المساهمة في محادثة مدفوعة بالتلفزيون باستخدام منشورات نصية بسيطة أو صور ميمية أو صور متحركة في الوقت المناسب أو أدوات تفاعلية أخرى.
يمكن أن يشتمل محتوى الشاشة الثانية أيضًا على فيديو - ويجب - ولكن اعلم أن هذا الفيديو سيتم تشغيله دائمًا تقريبًا بدون صوت نظرًا لأن الجمهور يركز معظم انتباهه على المحتوى الأساسي. تأكد من استخدام التسميات التوضيحية وتعطيل صوت التشغيل التلقائي إن أمكن واحتفظ بمقاطع فيديو الشاشة الثانية قصيرة لتعظيم تأثيرها.
استخدم وسائط الشاشة الثانية لتضخيم نقطة اللمس الأصلية
بالإضافة إلى خلق فرصة لنقاط اتصال إضافية للعلامة التجارية ، فإن التمرير المعتاد لوسائط الشاشة الثانية يخدم المعلنين أيضًا أثناء إعلانات الشاشة الأولى. عندما يلعب إعلان تجاري محتوى متوسطًا ، لا يزال المستهلكون يتفاعلون مع هواتفهم. في حين أن هذا قد يعني أنهم يستوعبون رؤية أقل شمولية لإعلانك ، إلا أنه يعني أيضًا أنه يمكنك تسهيل تفاعل أكثر أهمية.
من خلال حث المشاهدين على اتخاذ إجراء على الفور (على سبيل المثال ، البحث عن شيء ما حول الإعلان ، والانتقال إلى موقع الويب الخاص بك ، والرد على المحتوى الموجود على وسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك) ، فإنك تستمر في بناء علاقة خارج نطاق الإعلان الأصلي. فجأة ، أصبحت القدرة على سد الفجوة بين مشاهدة الإعلان واتخاذ إجراء أقصر بكثير ، مما يزيد من احتمالية حدوثه.
مفتاح تعظيم الشاشة الثانية في هذه الحالة هو التفاعل. يشارك سالفاتور إنفانتينو ، أخصائي قدرة شرائية في شركة Bobsled Marketing ، أنه في المعركة بين نقاط تركيز متعددة ، "أي شيء تفاعلي سيفوز".
من وجهة نظر إنفانتينو ، يبدو أن الأجهزة المحمولة هي الفائز المنطقي لأنها نادرًا ما تترك جانبنا. ويوصي بإعطاء الأولوية للتجارب عبر القنوات التي تعتمد على الأجهزة المحمولة للحصول على أفضل النتائج ، لا سيما لأن الأجهزة المحمولة يمكنها أيضًا التقاط بيانات حول عادات التسوق أو الشراء لدينا أثناء متابعتنا لنا طوال يومنا هذا.
بالإضافة إلى ذلك ، كما يقول ، "هناك أيضًا حقيقة بسيطة مفادها أنه ليس لدينا تجارة متكاملة في تصفح التلفزيون لدينا حتى الآن ، لذلك حتى عندما يرى شخص ما إعلانًا ، لا يمكنه الالتفاف وإجراء عملية شراء. يحتاج إعلانك إما إلى إحداث مثل هذا التأثير حيث يبحثون عنك لاحقًا ، أو تجد طريقة لإعادة استهداف هذا الجمهور ".
أفضل الممارسات لتنفيذ نهج الشاشة الثانية
الآن بعد أن تحدثنا عن كيفية تنفيذ نهج الشاشة الثانية ، سنغطي بعض أفضل الممارسات التي يجب وضعها في الاعتبار أثناء صياغة إستراتيجيتك.
افهم جمهورك
أولاً؟ افهم جمهورك. هذا أمر بالغ الأهمية للعديد من جهود التسويق ، لكنه يبرز لوسائط الشاشة الثانية على وجه الخصوص. من الضروري أن يكون لديك فهم واضح لكيفية تفاعل عملائك مع شاشاتهم الأولى وشاشاتهم الثانية وكيف تبدو عاداتهم الرقمية ذات الصلة.
ضع في اعتبارك الفرق بين شخص يقوم بالتغريد المباشر في حلقة من برنامج The Bachelor مقابل شخص يبحث في Google عن الحقائق التاريخية حول الفيلم الوثائقي الذي يشاهده على Netflix. أنماط تفاعل مختلفة جدًا ، ودوافع مختلفة جدًا ، واستراتيجيات تسويق مختلفة جدًا. إذا كنت لا تفهم كيف يقضي جمهورك وقتهم أثناء مشاهدتهم للتلفاز ، فهذه مجرد لقطة في الظلام لمحاولة الوصول إليهم.
كن دقيقًا وفي الوقت المناسب
وبالمثل ، بمجرد حصولك على معلومات جمهورك ، استهدف هؤلاء الأشخاص على وجه التحديد. إذا كنت تعلم أنه من المحتمل أن يقوم جمهورك بتغريد مباشر على البكالوريوس ، فقم بالترويج للمحتوى المرتبط بالبكالوريوس أثناء الحلقة. بيانات تفاعل الجمهور الخاصة بك لا قيمة لها إذا لم تقم باختيارات تتوافق مع الرؤى التي توفرها بياناتك.
لديك نهج شمولي
أخيرًا ، لديك نهج شمولي. هناك فرص لا حصر لها لتغطية المساحات الرقمية بمحتوى شاشة ثانية ، وجمال العصر الرقمي هو أنك لست مضطرًا لاختيار واحدة. ضع في اعتبارك أولوياتك في أن تكون دقيقة وفي الوقت المناسب ، ولكن إذا كان من المحتمل أن تلقى منصات أو مناهج متعددة صدى لدى جمهورك ، فلماذا لا تستخدم كلاهما؟
من المحتمل أن تحدد ميزانيتك ومواردك الداخلية إلى أي مدى يمكنك أن تأخذ هذا ، ولكن الفكرة هي أنه كلما زاد عدد نقاط الاتصال التي لديك لتفاعل المستهلكين معها ، زاد احتمال تفاعلهم مع علامتك التجارية.
خاتمة
في النهاية ، كان الجمهور يعرض هذه السلوكيات لسنوات. اليوم ، على الرغم من ذلك ، يصف المعلنون بشكل متزايد هذا الاستخدام الثانوي على أنه وسيلة لمواصلة جذب الجماهير بدلاً من رؤية الشاشة الثانية على أنها مقاطعة للمحتوى الأساسي.
عادةً ما تناسب الشاشات الثانية اليوم كلا من القوالب التي ناقشناها أعلاه — فهي تقاطع المحتوى الأساسي ، وتضيف بُعدًا آخر للتجربة على جهاز آخر. هذه المفاهيم ليست حصرية بشكل متبادل كما كان من المفترض سابقًا.
الخط السفلي؟ في السراء والضراء ، لم يعد المحتوى التلفزيوني تجربة فردية بعد الآن ، وقد لاحظت العلامات التجارية ذلك. ما قد تعتبره العلامات التجارية والمعلنون في البداية مصدر إلهاء للتلفزيون يُنظر إليه الآن على أنه فرصة ذهبية لإنشاء تجربة قناة شاملة وتوسيع مفهوم يتجاوز شاشة التلفزيون.