Blog

Hiç TV izlerken telefonunuzdan sosyal medyada gezindiniz mi? Dizüstü bilgisayarınızda iş e-postanızı izlerken bir podcast dinlemeye ne dersiniz? Birçoğumuz dikkatimizi herhangi bir zamanda birçok cihazda ayrıştırmaktan suçluyuz - aslında çoğumuz bu olgunun bir adı var: ikinci ekran medyası.

Giderek daha mobil hale gelen bir dünyada durum böyle olabilir veya olmayabilir de, ikinci ekrandan önce gelen "ilk ekran" neredeyse her zaman televizyon olarak kabul edilir. Genel olarak, ilk ekran, başlangıçta izlemeyi amaçladığınız içerikle ilgilendiğiniz yerdir ve ikinci ekran, aynı anda yaptığınız diğer şeyler içindir.

Bunu akılda tutarak, ikinci ekran medyasının nasıl ortaya çıktığına ve günümüz reklamverenleri için ne anlama geldiğine bir göz atalım.

İkinci ekran medyası nasıl ortaya çıktı?

İkinci ekran medyasının evrimi için birkaç açıklama var. Birincisi en bariz olanı: Dikkat süremiz kısalıyor ve uzun biçimli içerikle etkileşimde kalmak giderek zorlaşıyor.

Başka bir açıklama daha olumlu çarpık. Parmaklarımızın ucunda zengin bilgiye sahip olmanın, bazı tüketicilerin izledikleri içerik hakkında aktif olarak daha fazla bilgi aradığı anlamına geldiği gerçeğini yakalar. Yeni bir Netflix dizisi izlerken adını tam olarak çıkaramadığınız ünlüyü Google'da aradıysanız, bu kategoriye girmişsiniz demektir.

Bazı tüketiciler televizyonda gördüklerine tepki verebilir ve ardından tepkilerini paylaşabilir veya gerçek zamanlı olarak daha fazla bilgi arayabilir. Özellikle ilginç bir TV bölümünü canlı tweetlediyseniz, bu istatistiğe katkıda bulunmuşsunuzdur. Bilinçli olarak fark etseniz de etmeseniz de, önünüzdeki içerikle TV ekranını (veya duruma göre tablet/dizüstü bilgisayar/akıllı telefon ekranını) aşan bir şekilde ilgileniyorsunuz.

Son olarak, "her zaman açık", koşuşturma temelli bir kültürde çoklu görev, çift ekranın başka bir açıklamasıdır. Günümüzde pek çok insan (özellikle genç nesiller) sadece televizyon izlemek için oturup televizyon izlemeyi kabul edilebilir bulmuyor. Bu süre ayrıca e-postaları takip etmek, haberleri okumak, metin göndermek ve hatta sosyal medyada gezinmek gibi "boş zaman" için çoklu görev yapmak için de kullanılmalıdır. Buradaki düşünce, üretkenliği aynı anda başka bir şekilde en üst düzeye çıkaramazsanız, TV'ye odaklanmanın boşa harcandığıdır.

Bu fenomeni destekleyen rakamlar şaşırtıcı. 2016'da İnternet kullanıcılarının %80,3'ü TV izlerken internette aktifti; bu rakamın 2018'e kadar %91,6'ya çıkması bekleniyordu ve bugün neredeyse kesinlikle daha yüksek. Bu kişilerin çoğu , TV'de izledikleriyle ilgili olmayan içeriğe göz atmak için akıllı telefonlar kullanıyor, ancak istisnalar da var. Diğer cihazlarda TV ile ilgili içerikle etkileşime giren kişilerin sayısı her yıl artıyor.

Bu, reklamverenler için ne anlama geliyor?

Yukarıdaki açıklamalardan hangisinin en doğru olduğuna bakılmaksızın, önemli bir soruyla karşı karşıyayız: İzleyicinin tüm dikkatini çekmediğinizde izleme deneyimine ne olur? Bu soru, tüketicilerin önlerindeki ekrana ne konursa onu görecekleri veya duyacakları gerçeğine bahis yapan reklam dünyası için özellikle önemlidir.

İkinci (veya üçüncü) bir ekran getirmek, reklamcılar için bariz dezavantajlar sunar. En önemlisi, seyreltilmiş dikkat, başarılı bir reklama sahip olmanın daha zor olduğu anlamına gelir ve yalnızca görüntülemeye dayalı olarak reklam başarısını ölçmek, resmin tamamını yakalamayabilir.

Ancak, reklamverenlerin hatırlaması gereken bir şey, ikinci bir ekrana sahip tüm temas noktalarının birincil görüntüleme deneyiminden uzaklaşmadığıdır. SPINX Digital'in Hesap Direktörü Greg Szimonisz, ikinci bir ekranla ilgili kendi deneyimi hakkında biraz bilgi paylaştı:

“Benim için [ikinci ekran medyası] meraktan kaynaklanıyor. Bir film izliyorum ve çekim yaptıkları muhteşem yeri bilmek istiyorum ya da yönetmen ya da oyuncular hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorum. Birkaç dakika sonra kendimi yakaladım ve geri sarmak ve filme geri dönmek zorunda kaldım.”

Durum buysa, reklamverenler, kullanıcıların birden fazla cihazda etkileşim kurmasını sağlayan kanallar arası deneyimler oluşturma fırsatına sahip olur. Szimonisz, çok ekranlı bir deneyimi dikkatli bir şekilde seçmenin reklamverenler için hayati önem taşıyabileceği argümanını öne sürüyor:

"Pop kültüre, TV şovlarına, filmlere, spora ve haberlere adanmış tüm web içeriğini düşünün - bir izleyicinin hafta içi herhangi bir gece ne izleyebileceğiyle son derece alakalı içerik. Ardından, izleyicilerin daha fazla bilgi edinmek istediği ürünler için kaç TV reklamının takip aramaları sağladığını düşünün. İyi düşünülmüş kampanyalar, iki ekran izleyicisinden çeşitli şekillerde yararlanabilir.”

Sonuç olarak, ikinci ekran medyası, pazarlamacılar ve reklamcılar için hem bir zorluk hem de bir fırsattır. Buradaki zorluk, hem birinci hem de ikinci ekranlarda, bir izleyicinin tüm dikkatine sahip olmamanız ve yaptıkları çoklu görevin genellikle birincil içerikle tamamen alakasız olmasıdır.

Fırsat ise, etkileşimi artırmak ve tüketicileri zamanında harekete geçmeye teşvik etmek için daha fazla şansınız olmasıdır.

Reklam dünyası ikinci ekran medyasından nasıl faydalanabilir?

İkinci ekran medyasının artıları ve eksileri göz önünde bulundurulduğunda, reklamverenlerin ikinci ekran çabalarını en üst düzeye çıkarması için iki temel seçenek vardır. Her birine daha yakından bakalım.

İkinci bir temas noktası oluşturmak için ikinci ekran medyasını kullanın

Buradaki kapsayıcı tema, insanların herhangi bir anda tüketmesi muhtemel olan içeriği çevreleyen alakalı, zamanında içeriği göndermenin mantıklı olmasıdır. Dijital alanları ve sosyal ağları ilgili konuşmalar, promosyonlar ve bilgilerle kapsamak akıllıca bir stratejidir.

Bir uyarı: Aşırıya kaçmamaya dikkat edin. İzleyiciler özgünlüğe duyarlıdır ve akıllarında gerçekten en iyi çıkarları olan markaları ararlar. Bir TV programı sırasında ilgili bir teklif veya önemsiz bilgiler sağlayan bir marka bu amaca hizmet eder; Haber beslemelerini yararsız, kendi kendine hizmet eden içerikle dolduran bir marka bunu yapmaz.

Bu yola giden markalar için Twitter bariz bir ilk tercihtir. Canlı-Tweetlemenin tanınabilir bir fiil haline gelmesinin, canlı-Facebooking veya canlı-Instagramming'in olmamasının bir nedeni var. Tuhaf metin gönderileri, ilişkilendirilebilir memler, güncel gifler veya diğer etkileşimli araçlarla TV odaklı bir sohbete katkıda bulunmayı düşünün.

İkinci ekran içeriği de video içerebilir - ve olmalıdır - ancak izleyiciler dikkatlerinin çoğunu birincil içeriğe odakladığından bu videonun neredeyse her zaman sessiz olarak oynatılacağını bilin. Etkilerini en üst düzeye çıkarmak için altyazıları kullandığınızdan, mümkünse otomatik oynatma sesini devre dışı bıraktığınızdan ve ikinci ekran videolarını kısa tuttuğunuzdan emin olun.

Orijinal temas noktanızı güçlendirmek için ikinci ekran medyasını kullanın

İkinci ekran medyasının alışılmış kaydırma özelliği, ek marka temas noktaları için bir fırsat yaratmanın yanı sıra , ilk ekran reklamları sırasında reklamverenlere de hizmet eder . Bir reklam orta düzeyde içerik oynattığında, tüketiciler telefonlarıyla etkileşime girmeye devam eder. Bu, reklamınızın daha az bütünsel bir görünümünü benimsedikleri anlamına gelse de, daha önemli bir etkileşimi kolaylaştırabileceğiniz anlamına da gelir.

İzleyicilerin hemen harekete geçmesini sağlayarak (ör. reklamla ilgili bir şey arayın, web sitenize gidin, sosyal medyadaki içeriğe tepki verin, vb.) orijinal reklamın kapsamı dışında bir ilişki kurmaya devam edersiniz. Aniden, reklamı izlemek ve harekete geçmek arasındaki boşluğu kapatma yeteneği çok daha kısadır ve bu da reklamın ortaya çıkma olasılığını artırır.

Bu durumda ikinci ekranı büyütmenin anahtarı etkileşimdir. Bobsled Marketing'de PPC Uzmanı olan Salvatore Infantino, birden fazla odak noktası arasındaki mücadelede "etkileşimli olan her şeyin kazanacağını" paylaşıyor.

Infantino'nun görüşüne göre, mobil cihazlar, nadiren yanımızdan ayrıldıkları için mantıklı bir kazanan gibi görünüyor. En iyi sonuçlar için mobil cihazlara dayanan kanallar arası deneyimlere öncelik verilmesini tavsiye ediyor, çünkü özellikle mobil cihazlar aynı zamanda gün boyunca bizi takip ederken alışveriş veya satın alma alışkanlıklarımız hakkında da veri toplayabilir.

Artı, "Ayrıca basit bir gerçek var ki henüz televizyon taramamıza entegre edilmiş bir ticaretimiz yok, bu yüzden birisi bir reklam gördüğünde bile dönüp alışveriş yapamıyor. Reklamınızın ya sizi daha sonra arayacakları bir etki yaratması gerekir ya da bu kitleyi yeniden hedeflemenin bir yolunu bulursunuz."

İkinci bir ekran yaklaşımı yürütmek için en iyi uygulamalar

Artık ikinci bir ekran yaklaşımını nasıl uygulayabileceğinizden bahsettiğimize göre , stratejinizi oluştururken aklınızda bulundurmanız gereken bazı en iyi uygulamaları ele alacağız.

Kitlenizi anlayın

Birinci? Kitlenizi anlayın. Bu, pek çok pazarlama çalışması için kritik öneme sahiptir, ancak özellikle ikinci ekran medyası için öne çıkmaktadır. Müşterilerinizin ilk ekranları ve ikinci ekranlarıyla nasıl etkileşim kurduğunu ve ilgili dijital alışkanlıklarının nasıl göründüğünü net bir şekilde anlamanız önemlidir.

The Bachelor'un bir bölümünü canlı tweetleyen biriyle Netflix'te izledikleri belgesel hakkında tarihsel gerçekleri Google'da inceleyen biri arasındaki farkı düşünün. Çok farklı katılım kalıpları, çok farklı güdüler ve çok farklı pazarlama stratejileri. İzleyicilerinizin TV izlerken zamanlarını nasıl geçirdiğini anlamıyorsanız, onlara ulaşmaya çalışmak gerçekten karanlıkta bir çekimdir.

Zamanında ve kesin olun

Benzer şekilde, hedef kitlenizin bilgisine sahip olduğunuzda, bu kişileri çok özel olarak hedefleyin. Kitlenizin Bekar'ı tweetleme olasılığının yüksek olduğunu biliyorsanız, bölüm boyunca Lisansla ilgili içeriği tanıtın. Verilerinizin sağladığı içgörülerle uyumlu seçimler yapmazsanız, kitle etkileşim verileriniz değersizdir.

Bütünsel bir yaklaşıma sahip olmak

Son olarak, bütünsel bir yaklaşıma sahip olun. Dijital alanları ikinci ekran içeriğiyle kaplamak için sayısız fırsat var ve dijital çağın güzelliği, birini seçmek zorunda olmamanız. Zamanında ve kesin olma önceliklerinizi aklınızda bulundurun, ancak birden fazla platform veya yaklaşımın kitlenizde yankı uyandırması muhtemelse, neden ikisini birden kullanmayasınız?

Bütçeniz ve dahili kaynaklarınız bunu ne kadar ileri götürebileceğinizi belirleyecektir, ancak fikir şu ki, tüketiciler için ne kadar çok temas noktanız varsa, markanızla etkileşime girme olasılıkları o kadar artar.

Çözüm

Nihayetinde, izleyiciler bu davranışları yıllardır sergilemektedir. Ancak bugün, reklamcılar bu ikincil kullanımı, ikinci ekranı birincil içeriğe bir kesinti olarak görmek yerine, izleyicilerin ilgisini çekmeye devam etmenin bir yolu olarak giderek daha fazla karakterize ediyor.

Günümüzün ikinci ekranları genellikle yukarıda tartıştığımız kalıpların her ikisine de uyuyor - birincil içeriği kesiyorlar ve başka bir cihazdaki deneyime başka bir boyut katıyorlar. Bu kavramlar, daha önce varsayıldığı kadar birbirini dışlayan değildir.

Alt çizgi? İyi ya da kötü, TV içeriği artık tekil bir deneyim değil ve markalar not aldı. Markaların ve reklamverenlerin başlangıçta TV'de dikkati dağıtan bir unsur olarak düşündükleri şey, artık çok kanallı bir deneyim yaratmak ve bir konsepti TV ekranının ötesine taşımak için altın bir fırsat olarak görülüyor.