Blog

Ați derulat vreodată prin rețelele sociale de pe telefon în timp ce vă uitați la televizor? Ce zici de a asculta un podcast în timp ce îți monitorizezi e-mailul de serviciu pe laptop? Mulți dintre noi sunt vinovați că ne analizăm atenția pe mai multe dispozitive la un moment dat - atât de mulți dintre noi, de fapt, încât acest fenomen are un nume: mediul pe al doilea ecran.

„Primul ecran” care precede cel de-al doilea ecran este aproape întotdeauna presupus a fi televiziunea, deși, într-o lume din ce în ce mai mobilă, așa poate fi sau nu. În general, primul ecran este locul în care interacționați cu conținutul pe care intenționați inițial să îl vizionați, iar al doilea ecran este pentru orice altceva faceți în același timp.

Având în vedere acest lucru, haideți să aruncăm o privire la modul în care a apărut media pe al doilea ecran și ce înseamnă aceasta pentru agenții de publicitate de astăzi.

Cum a apărut media pe al doilea ecran?

Există câteva explicații pentru evoluția mediilor pe al doilea ecran. Prima este cea mai evidentă: intervalele noastre de atenție sunt din ce în ce mai scurte și să rămânem implicați cu conținutul de lungă durată devine din ce în ce mai dificil.

O altă explicație înclină mai pozitivă. Ea surprinde faptul că având o mulțime de informații la îndemână înseamnă că unii consumatori caută în mod activ mai multe informații despre conținutul pe care îl vizionează. Dacă ați căutat vreodată pe Google celebritatea al cărei nume nu îl puteți localiza în timp ce vizionați o nouă emisiune Netflix, ați intrat în această categorie.

Unii consumatori pot reacționa și la ceea ce văd la televizor și apoi își pot împărtăși reacțiile sau caută mai multe informații în timp real. Dacă ați postat vreodată în direct pe Twitter un episod TV deosebit de interesant, ați contribuit la această statistică. Indiferent dacă îl recunoașteți sau nu în mod conștient, interacționați cu conținutul din fața dvs. într-un mod care transcende ecranul televizorului (sau ecranul tabletei/laptop-ului/smartphone-ului, după caz).

Nu în ultimul rând, multitasking-ul, într-o cultură „în permanență activă”, bazată pe agitație, este o altă explicație pentru ecranul dublu. Mulți oameni de astăzi (în special generațiile mai tinere) nu simt că este acceptabil să stea și să se uite la televizor doar de dragul de a se uita la televizor. Acel timp trebuie să fie folosit și pentru a reveni la e-mailuri, a citi știri, a trimite texte sau chiar pentru a face mai multe sarcini „de timp liber”, cum ar fi derularea prin rețelele sociale. Sentimentul aici este că timpul concentrat pe televizor este pierdut, cu excepția cazului în care puteți maximiza productivitatea într-un alt mod în același timp.

Cifrele care susțin acest fenomen sunt uluitoare. În 2016, 80,3% dintre utilizatorii de Internet erau activi pe Internet în timp ce se uitau la televizor – o cifră care era de așteptat să crească la 91,6% până în 2018 și este aproape sigur mai mare astăzi. Cei mai mulți dintre acești oameni folosesc smartphone-uri pentru a căuta conținut care nu are legătură cu ceea ce vizionează la televizor, dar există și excepții. Numărul de persoane care interacționează cu conținutul TV pe alte dispozitive crește anual.

Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de publicitate?

Indiferent de explicația de mai sus sună cea mai adevărată, rămânem cu o întrebare importantă: ce se întâmplă cu experiența de vizionare atunci când nu ai toată atenția spectatorului? Această întrebare este deosebit de importantă pentru lumea reclamelor, care își acoperă pariurile pe faptul că consumatorii vor vedea sau auzi orice este plasat pe ecran în fața lor.

Aducerea unui al doilea (sau al treilea) ecran prezintă dezavantaje evidente pentru agenții de publicitate. Cel mai important, atenția diluată înseamnă că este mai greu să ai un anunț de succes, iar măsurarea succesului anunțului doar pe baza numărului de vizionări poate să nu surprindă imaginea completă.

Cu toate acestea, un lucru pe care agenții de publicitate trebuie să-l rețină este că nu toate punctele de contact cu un al doilea ecran elimină experiența de vizionare principală. Greg Szimonisz, director de cont la SPINX Digital , a împărtășit câte ceva despre propria sa experiență, aducând un al doilea ecran:

„Pentru mine, [media pe al doilea ecran] este condusă de curiozitate. Mă uit la un film și vreau să știu locația uimitoare în care au filmat, sau vreau să aflu mai multe despre regizor sau actori. Mă prind după câteva minute și trebuie să dau înapoi și să mă întorc în film.”

Dacă acesta este cazul, agenții de publicitate au posibilitatea de a crea experiențe pe mai multe canale care implică utilizatorii de pe mai multe dispozitive. Szimonisz argumentează că organizarea atentă a unei experiențe pe mai multe ecrane se poate dovedi vitală pentru agenții de publicitate:

„Gândiți-vă la tot conținutul web dedicat culturii pop, emisiunilor TV, filme, sport și știri – conținut care este foarte relevant pentru ceea ce un spectator ar putea viziona într-o anumită noapte de săptămână. Apoi, luați în considerare câte anunțuri TV generează căutări ulterioare pentru produse despre care spectatorii doresc să afle mai multe. Campaniile bine gândite pot profita de două vizualizatoare pe ecran în mai multe moduri.”

În cele din urmă, media pe al doilea ecran este atât o provocare, cât și o oportunitate pentru agenții de marketing și agenții de publicitate. Provocarea este că atât pe primul cât și pe cel de-al doilea ecran, nu aveți toată atenția spectatorului, iar multitasking-ul în care se angajează este adesea complet fără legătură cu conținutul principal.

Oportunitatea, pe de altă parte, este că aveți mai multe șanse de a stimula implicarea și de a încuraja consumatorii să ia măsuri în timp util.

Cum poate lumea publicitară să valorifice mediile pe al doilea ecran?

Având în vedere avantajele și dezavantajele media pe al doilea ecran, există două opțiuni principale pentru care agenții de publicitate își maximizează eforturile pe cel de-al doilea ecran. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare.

Utilizați un al doilea ecran media pentru a crea un al doilea punct de atingere

Tema generală aici este că are sens să promovăm conținut relevant și oportun în jurul conținutului pe care oamenii probabil îl consumă în orice moment. Acoperirea spațiilor digitale și a rețelelor sociale cu conversații, promoții și informații asociate este o strategie inteligentă.

Un avertisment: aveți grijă să nu exagerați. Publicul este sensibil la autenticitate și caută mărci care au în vedere cu adevărat cele mai bune interese. O marcă care furnizează o ofertă relevantă sau o piesă de trivia în timpul unei emisiuni TV servește acestui scop; un brand care inundă fluxurile de știri cu conținut inutil, care se deservește singur, nu o face.

Pentru mărcile care merg pe această cale, Twitter este o primă alegere evidentă. Există un motiv pentru care live-Tweeting a devenit un verb recunoscut, în timp ce live-Facebooking sau live-Instagraming nu au devenit. Luați în considerare să contribuiți la o conversație bazată pe televiziune cu postări de text ironice, meme care pot fi identificate, gif-uri oportune sau alte instrumente interactive.

Conținutul pe ecranul al doilea poate implica, de asemenea, videoclipuri – și ar trebui – dar să știți că acest videoclip va fi aproape întotdeauna redat în sunet, deoarece publicul își concentrează cea mai mare parte a atenției asupra conținutului principal. Asigurați-vă că utilizați subtitrări, dezactivați redarea automată a sunetului, dacă este posibil, și păstrați videoclipurile pe al doilea ecran scurt pentru a maximiza impactul lor.

Folosiți un al doilea ecran media pentru a amplifica punctul de atingere original

Pe lângă crearea unei oportunitati pentru puncte de contact suplimentare ale mărcii, derularea obișnuită a conținutului media pe al doilea ecran îi servește și agenților de publicitate în timpul primului lor reclam pe ecran. Atunci când o reclamă redă la mijlocul conținutului, consumatorii continuă să interacționeze cu telefoanele lor. Deși acest lucru ar putea însemna că aceștia absorb o viziune mai puțin holistică asupra anunțului dvs., înseamnă, de asemenea, că puteți facilita o interacțiune mai semnificativă.

Făcându-le spectatorilor să ia imediat măsuri (de exemplu, căutați ceva despre anunț, accesați site-ul dvs. web, reacționați la conținutul de pe rețelele sociale etc.), continuați să construiți o relație dincolo de sfera reclamei inițiale. Dintr-o dată, capacitatea de a reduce decalajul dintre vizionarea reclamei și acțiunea este mult mai scurtă, ceea ce face ca aceasta să apară mai probabil.

Cheia pentru maximizarea celui de-al doilea ecran în acest caz este interactivitatea. Salvatore Infantino, specialist PPC la Bobsled Marketing , spune că în lupta dintre mai multe puncte de focalizare, „orice este interactiv va câștiga”.

În viziunea lui Infantino, dispozitivele mobile par să fie câștigătoarele logice, deoarece rareori părăsesc partea noastră. El recomandă să acordăm prioritate experiențelor cross-canal care se bazează pe dispozitivele mobile pentru cele mai bune rezultate, mai ales că dispozitivele mobile pot, de asemenea, să colecteze date despre cumpărăturile noastre sau obiceiurile de cumpărare pe măsură ce ne urmăresc pe parcursul zilei noastre.

În plus, el spune: „Există și simplul fapt că nu avem încă comerț integrat în navigarea pe televizor, așa că chiar și atunci când cineva vede un anunț, nu se poate întoarce și face o achiziție. Anunțul dvs. fie trebuie să aibă un astfel de impact încât să vă caute mai târziu, fie găsiți o modalitate de a redirecționa acel public.”

Cele mai bune practici pentru executarea unei a doua abordări a ecranului

Acum că am vorbit despre modul în care puteți executa o a doua abordare a ecranului, vom acoperi câteva dintre cele mai bune practici pe care să le țineți cont atunci când vă elaborați strategia.

Înțelege-ți publicul

Primul? Înțelege-ți publicul. Acest lucru este esențial pentru atât de multe eforturi de marketing, dar iese în evidență în special pentru mediile de pe ecranul secundar. Este esențial să aveți o înțelegere clară a modului în care clienții dvs. interacționează cu primele și al doilea ecran și cum arată obiceiurile lor digitale relevante.

Luați în considerare diferența dintre cineva care trimite în direct pe Twitter un episod din The Bachelor vs. cineva care caută pe Google fapte istorice despre documentarul pe care îl vizionează pe Netflix. Modele de implicare foarte diferite, motive foarte diferite și strategii de marketing foarte diferite. Dacă nu înțelegeți cum își petrece publicul în timp ce se uită la televizor, este de fapt doar o șansă în întuneric să încercați să ajungeți la ei.

Fii oportun și precis

În mod similar, odată ce aveți informațiile despre audiență, vizați acești oameni în mod specific. Dacă știți că este probabil ca publicul dvs. să trimită în direct The Bachelor, promovați conținut legat de licență în timpul episodului. Datele dvs. de implicare a publicului sunt lipsite de valoare dacă nu faceți alegeri care se aliniază cu informațiile oferite de datele dvs.

Aveți o abordare holistică

În sfârșit, aveți o abordare holistică. Există nenumărate oportunități de a acoperi spațiile digitale cu conținut al doilea ecran, iar frumusețea erei digitale este că nu trebuie să alegi unul. Ține cont de prioritățile tale de a fi oportun și precis, dar dacă mai multe platforme sau abordări sunt probabil să rezoneze cu publicul tău, de ce să nu le folosești pe ambele?

Bugetul și resursele dvs. interne vor dicta probabil cât de departe puteți duce acest lucru, dar ideea este că, cu cât aveți mai multe puncte de contact pentru a interacționa consumatorii, cu atât este mai probabil ca aceștia să interacționeze cu marca dvs.

Concluzie

În cele din urmă, publicul prezintă aceste comportamente de ani de zile. Astăzi, totuși, agenții de publicitate caracterizează din ce în ce mai mult această utilizare secundară ca o modalitate de a continua să atragă publicul, mai degrabă decât să vadă al doilea ecran ca o întrerupere a conținutului principal.

Al doilea ecran de astăzi se potrivește de obicei ambelor matrițe pe care le-am discutat mai sus - întrerup conținutul principal și adaugă o altă dimensiune experienței pe alt dispozitiv. Aceste concepte nu se exclud reciproc pe cât s-ar fi putut presupune anterior.

Linia de jos? La bine și la rău, conținutul TV nu mai este o experiență singulară, iar mărcile au luat notă. Ceea ce mărcile și agenții de publicitate ar fi putut considera inițial o distragere a atenției către televizor este acum văzut ca o oportunitate de aur de a crea o experiență omnicanal și de a extinde un concept dincolo de ecranul televizorului.