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Haben Sie jemals auf Ihrem Telefon durch soziale Medien gescrollt, während Sie fernsehen? Wie wäre es, wenn Sie sich einen Podcast anhören und gleichzeitig Ihre geschäftlichen E-Mails auf Ihrem Laptop überwachen? Viele von uns sind schuldig, unsere Aufmerksamkeit zu jeder Zeit auf viele Geräte zu analysieren – so viele von uns, dass dieses Phänomen einen Namen hat: Second-Screen-Medien.

Als „erster Bildschirm“, der dem zweiten Bildschirm vorausgeht, wird fast immer das Fernsehen angenommen, obwohl dies in einer zunehmend mobilen Welt der Fall sein kann oder nicht. Im Allgemeinen ist der erste Bildschirm der Ort, an dem Sie sich mit den Inhalten beschäftigen, die Sie ursprünglich sehen wollten, und der zweite Bildschirm ist für alles andere, was Sie gleichzeitig tun.

Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund einen Blick darauf werfen, wie Second-Screen-Medien entstanden sind und was sie für die Werbetreibenden von heute bedeuten.

Wie sind Second-Screen-Medien entstanden?

Es gibt einige Erklärungen für die Entwicklung von Second-Screen-Medien. Der erste ist der offensichtlichste: Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer und es wird immer schwieriger, sich mit langen Inhalten zu beschäftigen.

Eine andere Erklärung verzerrt positiver. Es spiegelt die Tatsache wider, dass eine Fülle von Informationen, die uns zur Verfügung stehen, bedeutet, dass einige Verbraucher aktiv nach mehr Informationen über die Inhalte suchen, die sie sich ansehen. Wenn Sie jemals den Promi gegoogelt haben, dessen Namen Sie nicht genau einordnen können, während Sie eine neue Netflix-Show ansehen, sind Sie in diese Kategorie gefallen.

Einige Verbraucher reagieren möglicherweise auch auf das, was sie im Fernsehen sehen, und teilen dann ihre Reaktionen mit anderen oder suchen in Echtzeit nach weiteren Informationen. Wenn Sie jemals eine besonders interessante TV-Folge live getwittert haben, haben Sie zu dieser Statistik beigetragen. Ob Sie es bewusst erkennen oder nicht, Sie beschäftigen sich mit den Inhalten vor Ihnen auf eine Weise, die über den Fernsehbildschirm (oder den Tablet-/Laptop-/Smartphone-Bildschirm, je nach Fall) hinausgeht.

Last but not least ist Multitasking in einer „Always-On“-Kultur, die auf Hektik basiert, eine weitere Erklärung für den doppelten Bildschirm. Viele Menschen (insbesondere jüngere Generationen) haben heute das Gefühl, dass es nicht akzeptabel ist, nur um des Fernsehens willen dasitzen und fernsehen. Diese Zeit muss auch für das Abrufen von E-Mails, das Lesen von Nachrichten, das Versenden von Textnachrichten oder sogar „freizeitliches“ Multitasking wie das Scrollen durch soziale Medien genutzt werden. Das Gefühl hier ist, dass Zeit, sich auf das Fernsehen zu konzentrieren, verschwendet wird, wenn Sie nicht gleichzeitig die Produktivität auf andere Weise maximieren können.

Die Zahlen, die dieses Phänomen unterstützen, sind atemberaubend. Im Jahr 2016 waren 80,3 % der Internetnutzer im Internet aktiv, während sie fernsahen – eine Zahl, die bis 2018 auf 91,6 % ansteigen sollte und heute mit ziemlicher Sicherheit höher liegt. Die meisten dieser Leute verwenden Smartphones, um Inhalte zu durchsuchen, die nichts mit dem zu tun haben, was sie im Fernsehen sehen, aber es gibt Ausnahmen. Die Zahl der Menschen, die mit TV-bezogenen Inhalten auf anderen Geräten interagieren, steigt jährlich.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Unabhängig davon, welche Erklärung oben am zutreffendsten klingt, bleibt uns eine wichtige Frage: Was passiert mit dem Seherlebnis, wenn Sie nicht die volle Aufmerksamkeit des Betrachters haben? Diese Frage ist besonders wichtig für die Werbewelt, die darauf setzt, dass die Verbraucher alles sehen oder hören, was auf dem Bildschirm vor ihnen angezeigt wird.

Die Einführung eines zweiten (oder dritten) Bildschirms hat für Werbetreibende offensichtliche Nachteile. Vor allem bedeutet verwässerte Aufmerksamkeit, dass es schwieriger ist, eine erfolgreiche Anzeige zu haben, und die Messung des Anzeigenerfolgs nur anhand der Zuschauerzahlen erfasst möglicherweise nicht das ganze Bild.

Werbetreibende müssen sich jedoch daran erinnern, dass nicht alle Berührungspunkte mit einem zweiten Bildschirm das primäre Seherlebnis beeinträchtigen. Greg Szimonisz, Account Director bei SPINX Digital , teilte ein wenig über seine eigenen Erfahrungen mit der Einführung eines zweiten Bildschirms:

„Für mich sind [Second-Screen-Medien] von Neugier getrieben. Ich sehe mir einen Film an und möchte wissen, an welchem ​​fantastischen Ort gedreht wurde, oder ich möchte mehr über den Regisseur oder die Schauspieler erfahren. Ich fange mich nach ein paar Minuten wieder und muss zurückspulen und wieder in den Film einsteigen.“

In diesem Fall haben Werbetreibende die Möglichkeit, kanalübergreifende Erlebnisse zu schaffen, die Benutzer auf mehreren Geräten ansprechen. Szimonisz argumentiert, dass die sorgfältige Kuratierung eines Multi-Screen-Erlebnisses für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung sein kann:

„Denken Sie an all die Webinhalte, die der Popkultur, Fernsehsendungen, Filmen, Sport und Nachrichten gewidmet sind – Inhalte, die höchst relevant sind für das, was ein Zuschauer an einem bestimmten Wochentag sehen könnte. Überlegen Sie dann, wie viele TV-Spots zu Folgesuchen nach Produkten führen, über die Zuschauer mehr erfahren möchten. Gut durchdachte Kampagnen können die Vorteile von zwei Bildschirmbetrachtern auf verschiedene Weise nutzen.“

Letztlich sind Second-Screen-Medien sowohl Herausforderung als auch Chance für Vermarkter und Werbetreibende. Die Herausforderung besteht darin, dass Sie sowohl auf dem ersten als auch auf dem zweiten Bildschirm nicht die volle Aufmerksamkeit eines Zuschauers haben und das Multitasking, an dem sie sich beteiligen, oft völlig unabhängig vom Hauptinhalt ist.

Die Chance besteht andererseits darin, dass Sie mehr Möglichkeiten haben, das Engagement zu fördern und die Verbraucher zu ermutigen, rechtzeitig Maßnahmen zu ergreifen.

Wie kann die Werbewelt von Second-Screen-Medien profitieren?

Unter Berücksichtigung der Vor- und Nachteile von Second-Screen-Medien gibt es zwei Hauptoptionen für Werbetreibende, um ihre Second-Screen-Bemühungen zu maximieren. Schauen wir uns jeden genauer an.

Nutzen Sie Second-Screen-Medien, um einen zweiten Touchpoint zu schaffen

Das übergeordnete Thema hier ist, dass es sinnvoll ist, relevante, zeitnahe Inhalte rund um die Inhalte zu pushen, die die Menschen wahrscheinlich zu einem bestimmten Zeitpunkt konsumieren. Die Abdeckung digitaler Räume und sozialer Netzwerke mit entsprechenden Gesprächen, Werbeaktionen und Informationen ist eine clevere Strategie.

Eine Einschränkung: Achten Sie darauf, es nicht zu übertreiben. Das Publikum ist sensibel für Authentizität und sucht nach Marken, die wirklich ihre besten Interessen im Auge haben. Eine Marke, die während einer Fernsehsendung ein relevantes Angebot oder eine Kleinigkeit liefert, dient diesem Zweck; Eine Marke, die Newsfeeds mit nutzlosen, eigennützigen Inhalten überschwemmt, tut dies nicht.

Für Marken, die diesen Weg gehen, ist Twitter offensichtlich die erste Wahl. Es gibt einen Grund, warum Live-Tweeting zu einem erkennbaren Verb geworden ist, während Live-Facebooking oder Live-Instagramming dies nicht getan haben. Erwägen Sie, mit witzigen Textbeiträgen, zuordenbaren Memes, zeitgemäßen Gifs oder anderen interaktiven Tools zu einer fernsehgesteuerten Konversation beizutragen.

Second-Screen-Inhalte können auch Videos enthalten – und das sollten sie auch –, aber Sie sollten wissen, dass dieses Video fast immer stumm abgespielt wird, da das Publikum die meiste Aufmerksamkeit auf den primären Inhalt richtet. Stellen Sie sicher, dass Sie Untertitel verwenden, wenn möglich die automatische Wiedergabe von Audio deaktivieren und Videos auf dem zweiten Bildschirm kurz halten, um ihre Wirkung zu maximieren.

Verwenden Sie Second-Screen-Medien, um Ihren ursprünglichen Berührungspunkt zu verstärken

Das gewohnte Scrollen von Second-Screen-Medien dient nicht nur der Schaffung zusätzlicher Marken-Touchpoints, sondern dient auch Werbetreibenden während ihrer First-Screen-Werbung. Wenn ein Werbespot mitten im Inhalt abgespielt wird, beschäftigen sich die Verbraucher immer noch mit ihren Telefonen. Während dies bedeuten kann, dass sie eine weniger ganzheitliche Ansicht Ihrer Anzeige aufnehmen, bedeutet dies auch, dass Sie eine bedeutendere Interaktion ermöglichen können.

Indem Sie die Zuschauer dazu bringen, sofort zu handeln (z. B. nach etwas über die Anzeige suchen, Ihre Website besuchen, auf den Inhalt in sozialen Medien reagieren usw.), bauen Sie weiterhin eine Beziehung auf, die über den Rahmen der ursprünglichen Anzeige hinausgeht. Plötzlich ist die Möglichkeit, die Lücke zwischen dem Ansehen der Anzeige und dem Ergreifen von Maßnahmen zu überbrücken, viel kürzer, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie auftritt.

Der Schlüssel zur Maximierung des zweiten Bildschirms ist in diesem Fall die Interaktivität. Salvatore Infantino, PPC-Spezialist bei Bobsled Marketing , teilt mit, dass im Kampf zwischen mehreren Fokuspunkten „alles, was interaktiv ist, gewinnen wird“.

Aus Sicht von Infantino scheinen mobile Geräte der logische Gewinner zu sein, da sie unsere Seite nur selten verlassen. Er empfiehlt, kanalübergreifende Erfahrungen zu priorisieren, die sich auf mobile Geräte stützen, um die besten Ergebnisse zu erzielen, insbesondere weil mobile Geräte auch Daten über unsere Einkaufs- oder Kaufgewohnheiten erfassen können, während sie uns den ganzen Tag über folgen.

Außerdem sagt er: „Es gibt auch die einfache Tatsache, dass wir noch keinen integrierten Handel in unser TV-Browsing haben, sodass jemand, selbst wenn er eine Anzeige sieht, nicht umkehren und einen Kauf tätigen kann. Ihre Anzeige muss entweder eine solche Wirkung erzielen, dass sie später nach Ihnen suchen, oder Sie finden einen Weg, diese Zielgruppe erneut anzusprechen.“

Best Practices für die Durchführung eines Second-Screen-Ansatzes

Nachdem wir nun darüber gesprochen haben, wie Sie einen Second-Screen-Ansatz umsetzen können, behandeln wir einige Best Practices, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Strategie berücksichtigen sollten.

Verstehen Sie Ihr Publikum

Zuerst? Verstehen Sie Ihr Publikum. Dies ist für so viele Marketingbemühungen von entscheidender Bedeutung, sticht jedoch besonders für Second-Screen-Medien hervor. Es ist wichtig, dass Sie ein klares Verständnis dafür haben, wie Ihre Kunden mit ihren First Screens und Second Screens interagieren und wie ihre relevanten digitalen Gewohnheiten aussehen.

Betrachten Sie den Unterschied zwischen jemandem, der eine Folge von The Bachelor live twittert, und jemandem, der historische Fakten über den Dokumentarfilm googelt, den er auf Netflix ansieht. Sehr unterschiedliche Engagementmuster, sehr unterschiedliche Motive und sehr unterschiedliche Marketingstrategien. Wenn Sie nicht verstehen, wie Ihr Publikum seine Zeit verbringt, während es fernsieht, ist es wirklich nur ein Schuss ins Blaue, um zu versuchen, es zu erreichen.

Seien Sie pünktlich und präzise

Sobald Sie Ihre Zielgruppeninformationen haben, zielen Sie auf ähnliche Weise genau auf diese Personen ab. Wenn Sie wissen, dass Ihr Publikum The Bachelor wahrscheinlich live twittern wird, werben Sie während der Folge für Bachelor-bezogene Inhalte. Ihre Daten zum Publikumsengagement sind wertlos, wenn Sie keine Entscheidungen treffen, die mit den Erkenntnissen übereinstimmen, die Ihre Daten liefern.

Gehen Sie ganzheitlich vor

Schließlich haben Sie einen ganzheitlichen Ansatz. Es gibt unzählige Möglichkeiten, digitale Räume mit Second-Screen-Inhalten abzudecken, und das Schöne am digitalen Zeitalter ist, dass Sie sich nicht für eine entscheiden müssen. Denken Sie daran, dass Ihre Prioritäten auf Aktualität und Präzision liegen, aber wenn mehrere Plattformen oder Ansätze wahrscheinlich bei Ihrem Publikum Anklang finden, warum nicht beide verwenden?

Ihr Budget und Ihre internen Ressourcen werden wahrscheinlich bestimmen, wie weit Sie gehen können, aber die Idee ist, dass je mehr Berührungspunkte Sie haben, mit denen die Verbraucher interagieren können, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie mit Ihrer Marke interagieren.

Fazit

Letztendlich zeigt das Publikum diese Verhaltensweisen seit Jahren. Heutzutage charakterisieren Werbetreibende diese sekundäre Nutzung jedoch zunehmend als eine Möglichkeit, das Publikum weiterhin zu binden, anstatt den zweiten Bildschirm als Unterbrechung des primären Inhalts zu sehen.

Die heutigen zweiten Bildschirme passen normalerweise in beide der oben besprochenen Formen – sie unterbrechen den primären Inhalt und fügen dem Erlebnis auf einem anderen Gerät eine weitere Dimension hinzu. Diese Konzepte schließen sich nicht so gegenseitig aus, wie man bisher annehmen könnte.

Die Quintessenz? Im Guten wie im Schlechten sind TV-Inhalte kein einmaliges Erlebnis mehr, und Marken haben dies zur Kenntnis genommen. Was Marken und Werbetreibende anfangs als Ablenkung vom Fernsehen betrachtet haben, wird heute als einmalige Gelegenheit angesehen, ein Omnichannel-Erlebnis zu schaffen und ein Konzept über den Fernsehbildschirm hinaus zu erweitern.