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¿Alguna vez has navegado por las redes sociales en tu teléfono mientras ves la televisión? ¿Qué hay de escuchar un podcast mientras controla su correo electrónico de trabajo en su computadora portátil? Muchos de nosotros somos culpables de analizar nuestra atención en muchos dispositivos en un momento dado; tantos de nosotros, de hecho, que este fenómeno tiene un nombre: medios de segunda pantalla.

Casi siempre se asume que la “primera pantalla” que precede a la segunda pantalla es la televisión, aunque, en un mundo cada vez más móvil, ese puede ser el caso o no. En general, la primera pantalla es donde interactúa con el contenido que inicialmente pretendía ver, y la segunda pantalla es para cualquier otra cosa que esté haciendo al mismo tiempo.

Con eso en mente, echemos un vistazo a cómo surgieron los medios de segunda pantalla y qué significan para los anunciantes de hoy.

¿Cómo surgieron los medios de segunda pantalla?

Hay algunas explicaciones para la evolución de los medios de segunda pantalla. El primero es el más obvio: nuestros períodos de atención son cada vez más cortos y mantenerse comprometido con el contenido de formato largo se está volviendo cada vez más difícil.

Otra explicación sesga más positiva. Capta el hecho de que tener una gran cantidad de información al alcance de la mano significa que algunos consumidores están buscando activamente más información sobre el contenido que están viendo. Si alguna vez buscó en Google a la celebridad cuyo nombre no puede ubicar mientras ve un nuevo programa de Netflix, ha caído en esta categoría.

Algunos consumidores también pueden reaccionar a lo que ven en la televisión y luego compartir sus reacciones o buscar más información en tiempo real. Si alguna vez tuiteaste en vivo un episodio de TV particularmente interesante, has contribuido a esta estadística. Ya sea que lo reconozca conscientemente o no, está interactuando con el contenido frente a usted de una manera que trasciende la pantalla del televisor (o la pantalla de la tableta, la computadora portátil o el teléfono inteligente, según sea el caso).

Por último, pero no menos importante, la multitarea, en una cultura "siempre activa" basada en el ajetreo, es otra explicación para la doble pantalla. Muchas personas hoy en día (especialmente las generaciones más jóvenes) no sienten que sea aceptable sentarse y mirar televisión solo por mirar televisión. Ese tiempo también debe usarse para ponerse al día con los correos electrónicos, leer noticias, enviar mensajes de texto o incluso realizar múltiples tareas de "ocio", como desplazarse por las redes sociales. El sentimiento aquí es que el tiempo que se dedica a la televisión se desperdicia a menos que pueda maximizar la productividad de otra manera al mismo tiempo.

Los números que respaldan este fenómeno son asombrosos. En 2016, el 80,3 % de los usuarios de Internet estaban activos en Internet mientras miraban televisión, una cifra que se esperaba que aumentara al 91,6 % para 2018 y es casi seguro que es mayor en la actualidad. La mayoría de esas personas usan teléfonos inteligentes para buscar contenido que no está relacionado con lo que ven en la televisión, pero hay excepciones. La cantidad de personas que interactúan con contenido relacionado con la televisión en otros dispositivos aumenta cada año.

¿Qué significa esto para los anunciantes?

Independientemente de la explicación anterior que suene más cierta, nos queda una pregunta importante: ¿Qué sucede con la experiencia de visualización cuando no tienes toda la atención del espectador? Esta pregunta es especialmente importante para el mundo de la publicidad, que apuesta por el hecho de que los consumidores van a ver o escuchar lo que sea que se coloque en la pantalla frente a ellos.

Traer una segunda (o tercera) pantalla presenta inconvenientes obvios para los anunciantes. En particular, la atención diluida significa que es más difícil tener un anuncio exitoso, y medir el éxito del anuncio solo en función de la audiencia puede no capturar la imagen completa.

Sin embargo, una cosa que los anunciantes deben recordar es que no todos los puntos de contacto con una segunda pantalla eliminan la experiencia de visualización principal. Greg Szimonisz, director de cuentas de SPINX Digital , compartió un poco sobre su propia experiencia al incorporar una segunda pantalla:

“Para mí, [los medios de la segunda pantalla son] impulsados ​​por la curiosidad. Estoy viendo una película y quiero saber la increíble ubicación en la que filmaron, o quiero saber más sobre el director o los actores. Me detengo después de unos minutos y tengo que rebobinar y volver a la película”.

Si ese es el caso, los anunciantes tienen la oportunidad de crear experiencias entre canales que atraigan a los usuarios en múltiples dispositivos. Szimonisz argumenta que seleccionar cuidadosamente una experiencia multipantalla puede resultar vital para los anunciantes:

“Piense en todo el contenido web dedicado a la cultura pop, los programas de televisión, las películas, los deportes y las noticias, contenido que es muy relevante para lo que un espectador podría estar viendo en cualquier noche de la semana. Luego, considere cuántos anuncios de televisión generan búsquedas de seguimiento de productos sobre los que los espectadores desean obtener más información. Las campañas bien pensadas pueden aprovechar dos espectadores de pantalla de varias maneras”.

En última instancia, los medios de segunda pantalla son tanto un desafío como una oportunidad para los vendedores y anunciantes. El desafío es que tanto en la primera como en la segunda pantalla, no tienes toda la atención del espectador y la multitarea en la que están participando a menudo no tiene ninguna relación con el contenido principal.

La oportunidad, por otro lado, es que tiene más posibilidades de impulsar el compromiso y alentar a los consumidores a tomar medidas oportunas.

¿Cómo puede el mundo de la publicidad sacar provecho de los medios de segunda pantalla?

Teniendo en cuenta los pros y los contras de los medios de segunda pantalla, existen dos opciones principales para que los anunciantes maximicen sus esfuerzos de segunda pantalla. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno.

Use medios de segunda pantalla para crear un segundo punto de contacto

El tema general aquí es que tiene sentido impulsar contenido relevante y oportuno en torno al contenido que las personas probablemente estén consumiendo en un momento dado. Cubrir los espacios digitales y las redes sociales con conversaciones, promociones e información relacionada es una estrategia inteligente.

Una advertencia: tenga cuidado de no exagerar. El público es sensible a la autenticidad y busca marcas que realmente tengan en mente sus mejores intereses. Una marca que proporciona una oferta relevante o una trivia durante un programa de televisión cumple ese propósito; una marca que inunda las fuentes de noticias con contenido inútil y egoísta no lo hace.

Para las marcas que siguen este camino, Twitter es una primera opción obvia. Hay una razón por la que twittear en vivo se ha convertido en un verbo reconocible, mientras que Facebook en vivo o Instagram en vivo no lo han hecho. Considere la posibilidad de contribuir a una conversación impulsada por la televisión con publicaciones de texto divertidas, memes relacionados, gifs oportunos u otras herramientas interactivas.

El contenido de la segunda pantalla también puede incluir video, y debería, pero tenga en cuenta que este video casi siempre se reproducirá en silencio, ya que las audiencias centran la mayor parte de su atención en el contenido principal. Asegúrese de usar subtítulos, desactive la reproducción automática de audio si es posible y mantenga cortos los videos de la segunda pantalla para maximizar su impacto.

Use los medios de la segunda pantalla para amplificar su punto de contacto original

Además de crear una oportunidad para puntos de contacto de marca adicionales , el desplazamiento habitual de los medios de la segunda pantalla también sirve a los anunciantes durante sus anuncios de la primera pantalla. Cuando un comercial reproduce contenido medio, los consumidores siguen interactuando con sus teléfonos. Si bien esto puede significar que absorben una visión menos holística de su anuncio, también significa que puede facilitar una interacción más significativa.

Al lograr que los espectadores tomen medidas de inmediato (p. ej., busquen algo sobre el anuncio, vayan a su sitio web, reaccionen al contenido en las redes sociales, etc.), continúa construyendo una relación más allá del alcance del anuncio original. De repente, la capacidad de cerrar la brecha entre ver el anuncio y actuar es mucho más corta, lo que hace que sea más probable que ocurra.

La clave para maximizar la segunda pantalla en este caso es la interactividad. Salvatore Infantino, especialista en PPC de Bobsled Marketing , comparte que en la lucha entre múltiples puntos de enfoque, “cualquier cosa que sea interactiva ganará”.

En opinión de Infantino, los dispositivos móviles parecen ser el ganador lógico porque rara vez se apartan de nuestro lado. Recomienda priorizar las experiencias multicanal que se basan en dispositivos móviles para obtener los mejores resultados, especialmente porque los dispositivos móviles también pueden recopilar datos sobre nuestras compras o hábitos de compra a medida que nos siguen a lo largo del día.

Además, dice, “también está el simple hecho de que todavía no tenemos comercio integrado en nuestra navegación por televisión, por lo que incluso cuando alguien ve un anuncio, no puede darse la vuelta y hacer una compra. Su anuncio debe tener tanto impacto que lo buscarán más tarde, o encontrará una manera de volver a dirigirse a esa audiencia ".

Mejores prácticas para ejecutar un enfoque de segunda pantalla

Ahora que hemos hablado sobre cómo puede ejecutar un enfoque de segunda pantalla, cubriremos algunas de las mejores prácticas para tener en cuenta al diseñar su estrategia.

Comprende a tu audiencia

¿Primero? Comprende a tu audiencia. Esto es fundamental para tantos esfuerzos de marketing, pero se destaca especialmente para los medios de segunda pantalla. Es esencial que tenga una comprensión clara de cómo sus clientes interactúan con sus primeras y segundas pantallas y cómo son sus hábitos digitales relevantes.

Considere la diferencia entre alguien que está tuiteando en vivo un episodio de The Bachelor y alguien que está buscando en Google hechos históricos sobre el documental que está viendo en Netflix. Patrones de compromiso muy diferentes, motivos muy diferentes y estrategias de marketing muy diferentes. Si no entiende cómo su audiencia pasa su tiempo mientras ve la televisión, en realidad es solo un tiro en la oscuridad para tratar de llegar a ellos.

Sea oportuno y preciso

Del mismo modo, una vez que tenga la información de su audiencia, diríjase a esas personas de manera muy específica. Si sabe que es probable que su público tuitee The Bachelor en vivo, promueva el contenido relacionado con Bachelor durante el episodio. Los datos de participación de su audiencia no valen nada si no toma decisiones que se alineen con los conocimientos que proporcionan sus datos.

Tener un enfoque holístico

Por último, tenga un enfoque holístico. Existen innumerables oportunidades para cubrir los espacios digitales con contenido de segunda pantalla, y la belleza de la era digital es que no tiene que elegir una. Tenga en cuenta sus prioridades de ser oportuno y preciso, pero si es probable que múltiples plataformas o enfoques resuenen con su audiencia, ¿por qué no usar ambos?

Es probable que su presupuesto y sus recursos internos dicten hasta dónde puede llegar, pero la idea es que cuantos más puntos de contacto tenga para que los consumidores interactúen, más probable es que interactúen con su marca.

Conclusión

En última instancia, las audiencias han estado exhibiendo estos comportamientos durante años. Sin embargo, hoy en día, los anunciantes caracterizan cada vez más este uso secundario como una forma de seguir atrayendo a las audiencias en lugar de ver la segunda pantalla como una interrupción del contenido principal.

Las segundas pantallas de hoy generalmente se ajustan a los dos moldes que discutimos anteriormente: interrumpen el contenido principal y agregan otra dimensión a la experiencia en otro dispositivo. Estos conceptos no son tan mutuamente excluyentes como se podría haber asumido anteriormente.

¿La línea de fondo? Para bien o para mal, el contenido televisivo ya no es una experiencia única, y las marcas han tomado nota. Lo que las marcas y los anunciantes podrían haber considerado inicialmente una distracción de la televisión ahora se ve como una oportunidad de oro para crear una experiencia omnicanal y expandir un concepto más allá de la pantalla del televisor.