Desafio de marketing da Mover nº 2: tornar os dados acionáveis

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Conheça Luci Rainey

Luci Rainey, ex-vice-presidente sênior de marketing da PODS e da Comcast, se une a nós para oferecer seus insights e experiência do mundo real sobre como superar os desafios do marketing de mudança e alavancar seu programa em todo o seu potencial.

*O conteúdo a seguir foi adaptado do Podcast Movers and Shakers da V12, que pode ser encontrado aqui.

Desafio nº 2: tornar os dados acionáveis

Luci: Nenhuma empresa está sem dados. Na verdade, a maioria das empresas tem muitos dados. Mas o que você faz com esses dados? Como esses dados fornecem insights? Como transformar esse insight em ação? Essencialmente, você precisa construir o caso para começar a testar e alcançar os consumidores e alavancar todas as suas diferentes táticas.

Isso não é necessariamente apenas um problema de marketing do motor. Isso geralmente é um problema em geral para os profissionais de marketing. Eles têm tantos dados. Como torná-lo acionável? Quais são os dados mais importantes?

Isso é importante saber para o processo de mudança para informar suas estratégias. Se você mapear as jornadas de seus clientes, alguns dos dados mais importantes são os sinais de que alguém está se preparando para se mudar, o momento de sua mudança e o local de “mudança de ida e volta”. Esses são realmente os dados mais importantes que você deseja analisar para suas campanhas, além de como você fala com seus fornecedores de maneira diferente. E eles devem ser falados de forma diferente. Eles estão em uma mentalidade diferente.

A mudança é estressante. Há muito a fazer. Não há como realmente agregar tudo o que precisa ser feito durante uma mudança. É muito pesado quando alguém se move. Como profissionais de marketing, quanto mais você facilitar isso para os consumidores, maior a probabilidade de atrair o movimento.

Tornar os dados acionáveis ​​é a segunda coisa que os profissionais de marketing dizem ser um grande desafio para eles. Então você pode imaginar, se você não tiver os dados, é difícil pegar os dados e torná-los acionáveis.

Eu olho para onde eu começaria. Eu começaria simples. Eu gosto de manter as coisas simples e começar com as coisas mais simples. Comece com itens que não custam nada. Por exemplo, comece com linhas de assunto de e-mail, conteúdo de e-mail e até mesmo segmentação.

Estas são todas as coisas que não custam nenhum orçamento adicional. Você também pode analisar o desenvolvimento de conteúdo de SEO especificamente para mudanças – especialmente se puder localizá-lo. Você também pode usar seus gastos com pesquisa paga existente e fazer alguns testes com mensagens locais que realmente falam com os movimentadores.

Você precisa ter cuidado e não fazer testes genéricos de movimentação, porque essa é uma área enorme e robusta de pesquisa paga e pode se tornar cara. Você precisa torná-lo mais contextual. Mas há tantas coisas que você pode fazer com esses dados para torná-los acionáveis ​​que não necessariamente custam seu orçamento. Conforme você vai ficando mais sofisticado e tem aprendizados, aí você pode falar sobre onde investir.

Anders: Vemos clientes de escala global em setores onde as mudanças provaram ser um grande negócio. Eles têm equipes tornando esses dados acionáveis. Seu ponto é que os movimentadores, no início do processo, podem ser vistos como um segmento ou uma oferta. O importante é começar.

Se houver novas fontes de dados e insights sobre os movimentadores e eles gastarem dinheiro, você precisará obter largura de banda e orçamento para iniciar esse processo de teste. O valor e o valor dos Movers se comprovarão ao longo do tempo, principalmente se você tiver um plano para medir o resultado. Não me refiro apenas ao engajamento, mas também às vendas, portanto, certamente trabalhe com um parceiro ou suas equipes internas para estabelecer o regime em que você possa ver não apenas se o agente se engajou ou respondeu, mas também o que gastou. Quando você fizer isso, verá que os motores são incrivelmente valorizados.

Luci: Uma coisa que acho realmente interessante com base na pesquisa da V12, é que os profissionais de marketing envolvem os agentes em seus programas de fidelidade e recompensas. Eu amo a idéia de deixar seu cliente saber que você entendeu, você entende.

Por exemplo, restaurantes. Quando você está em movimento, você quer para viagem. Você está ocupado, desempacotando caixas, então ofereça a eles um cupom de mudança. Apenas algo tão simples que você provavelmente tem no mercado de qualquer maneira, mas quando você os segmenta por meio do programa de fidelidade e recompensas, isso é incrível.

Minha filha, por exemplo, está se preparando para ir para a faculdade. Acabei de receber um e-mail da Container Store com uma mensagem para ajudar seu estudante universitário a se mudar. Perguntei imediatamente à minha filha sobre o que ela precisava e, claro, ela tem uma longa lista de todas as coisas que gostaria de levar com ela. Mas foi um grande alcance e, com certeza, planejamos ir à Container Store. Poderíamos ter ido à Target, Walmart, Office Depot ou há muitas lojas que oferecem produtos semelhantes, mas seu alcance foi muito direcionado.

A mesma coisa vale para os que se deslocam por meio de programas de fidelidade, porque as pessoas realmente prestam atenção às suas mensagens por meio desses programas. É uma ótima maneira de retribuir com uma oferta personalizada durante um período tão estressante e ajuda seus clientes a saber que você está pensando neles e quer ajudar.

Assim, com os dados certos, você pode torná-lo extremamente acionável.

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