Mover Marketing Challenge #2: hacer que los datos sean procesables

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Conoce a Luci Rainey

Luci Rainey, exvicepresidenta sénior de marketing de PODS y Comcast, se une a nosotros para ofrecernos sus conocimientos y experiencia del mundo real sobre cómo superar los desafíos del marketing de mudanzas y aprovechar su programa en todo su potencial.

*El siguiente contenido ha sido adaptado del podcast Movers and Shakers de V12, que se puede encontrar aquí.

Desafío n.º 2: hacer que los datos sean procesables

Luci: Ninguna empresa está sin datos. De hecho, la mayoría de las empresas tienen una gran cantidad de datos. Pero, ¿qué haces con esos datos? ¿De qué manera esos datos le brindan información? ¿Cómo conviertes esa percepción en acción? Esencialmente, necesita construir el caso para comenzar a probar y llegar a los consumidores y aprovechar todas sus diferentes tácticas.

Esto no es necesariamente solo un problema de marketing de mudanzas. Esto es a menudo un problema en general para los vendedores. Tienen tantos datos. ¿Cómo lo haces accionable? ¿Cuáles son los datos más importantes?

Es importante saber esto para el proceso de mudanza para informar sus estrategias. Si mapea los recorridos de sus clientes, algunos de los datos más importantes son las señales de que alguien se está preparando para mudarse, el momento de su mudanza y la ubicación de "ida y vuelta". Esos son realmente los datos más imperativos que desea ver para sus campañas, además de cómo habla de manera diferente con sus agentes de mudanzas. Y se les debe hablar de otra manera. Están en una mentalidad diferente.

Mudarse es estresante. Hay mucho que hacer. No hay forma de agregar realmente todo lo que se necesita hacer durante una mudanza. Es un trabajo muy pesado cuando alguien se mueve. Como especialistas en marketing, cuanto más pueda hacer eso fácil para los consumidores, más probable será que atraiga a la empresa de mudanzas.

Hacer que los datos sean procesables es lo segundo que los especialistas en marketing dicen que es un gran desafío para ellos. Entonces puede imaginar, si no tiene los datos, es difícil tomar los datos y hacerlos procesables.

Miro por dónde empezaría. Yo empezaría simple. Me gusta mantener las cosas claras y comenzar con las cosas más simples. Comience con artículos que ni siquiera le cuesten nada. Por ejemplo, comience con las líneas de asunto del correo electrónico, el contenido del correo electrónico e incluso la segmentación.

Estas son todas las cosas que no cuestan ningún presupuesto adicional. También puede buscar desarrollar contenido de SEO específicamente para empresas de mudanzas, especialmente si puede localizarlo. También puede tomar su gasto de búsqueda pagado existente y hacer algunas pruebas con mensajes locales que realmente hablan a los motores.

Debe tener cuidado y no realizar pruebas de motores genéricos porque es un área enorme y sólida de búsqueda paga y puede resultar costosa. Tienes que hacerlo más contextual. Pero hay tantas cosas que puede hacer con esos datos para que sean procesables que no necesariamente le cuesten el presupuesto. A medida que se vuelve más sofisticado y tiene aprendizajes, entonces puede hablar sobre dónde invertir.

Anders: Vemos clientes que son de escala global en industrias donde las empresas de mudanzas han demostrado ser un gran problema. Tienen equipos que hacen que estos datos sean procesables. Su punto es correcto en que los motores, al comienzo del proceso, pueden verse como un segmento o una oferta. Lo importante es empezar.

Si hay nuevas fuentes de datos e información sobre las empresas de mudanzas y gastan dinero, debe crear ancho de banda y presupuesto para comenzar ese proceso de prueba. El valor de los motores se demostrará con el tiempo, especialmente si tiene un plan para medir el resultado. No me refiero solo a la interacción, sino también a las ventas, así que sin duda trabaje con un socio o con sus equipos internos para establecer el régimen en el que pueda ver no solo si la empresa de mudanzas se comprometió o respondió, sino también cuánto gastó. Cuando haga eso, verá que los motores son increíblemente valorados.

Luci: Una cosa que encuentro realmente interesante según la investigación de V12 es que los especialistas en marketing involucran a los motores en sus programas de lealtad y recompensas. Me encanta la idea de hacerle saber a tu cliente que lo entiendes, lo entiendes.

Por ejemplo, restaurantes. Cuando te mudas, quieres comida para llevar. Estás ocupado, estás desempacando cajas, así que ofréceles un cupón de mudanza. Es algo tan simple que probablemente tengas en el mercado de todos modos, pero cuando te diriges a ellos a través del programa de fidelización y recompensas, eso es increíble.

Mi hija, por ejemplo, se está preparando para ir a la universidad. Acabo de recibir un correo electrónico de Container Store con un mensaje para ayudar a su estudiante universitario a mudarse. Inmediatamente le pregunté a mi hija qué necesitaba y, por supuesto, tiene una larga lista de todas las cosas que le gustaría llevarse. Pero fue un gran alcance y, por supuesto, tenemos un plan para ir a la tienda de contenedores. Podríamos haber ido a Target, Walmart, Office Depot, o hay muchas tiendas a las que podríamos ir que ofrecen productos similares, pero su alcance fue muy específico.

Lo mismo ocurre con las empresas de mudanzas a través de programas de fidelización porque las personas realmente prestan atención a sus mensajes a través de estos programas. Es una excelente manera de retribuir con una oferta personalizada durante un momento que se siente tan estresante y ayuda a sus clientes a saber que está pensando en ellos y desea ayudarlos.

Entonces, con los datos correctos, puede hacerlo extremadamente procesable.

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