Integração de dados de marketing: o que é e por que você deve se importar

Se você estiver executando campanhas de marketing em várias plataformas – Facebook, Instagram, TikTok etc. – você precisa de integração de dados de marketing.

A integração de dados de marketing é o processo de combinar dados de marketing de diferentes fontes para criar uma visão unificada e consistente. Ser capaz de montar peças de marketing separadas oferece visibilidade de seu desempenho geral e de como o marketing contribui para o sucesso dos negócios.

Nesta postagem, discutiremos como começar e aproveitar ao máximo a integração de dados de marketing.

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• Por que sua empresa deve investir na integração de dados de marketing
• Quais problemas a integração de dados pode resolver
• Onde você deve integrar seus dados de marketing em
• Como funciona a integração de dados
• Como criar uma estratégia de integração de dados
• Como escolher o pipeline de dados certo

Como a implementação da integração de dados de marketing é um grande projeto, vamos nos certificar de que você sabe por que precisa dela em primeiro lugar.

Por que sua empresa deve investir na integração de dados de marketing?

As empresas precisam dos insights certos para crescer. Sem consolidar os dados de marketing, seus insights ficarão para sempre enterrados sob a montanha de dados. Há muitas maneiras pelas quais sua empresa pode se beneficiar de uma sólida estratégia de integração de dados de marketing.

Livre-se dos silos de dados

Dados em silos são um grande bloqueador para muitas equipes de marketing. Dados dispersos dificultam a compreensão do desempenho de seu marketing e onde você deve concentrar seu orçamento e recursos. Além disso, a coleta manual de dados de diferentes plataformas leva horas, se não dias, deixando pouco tempo para a otimização da campanha.

A pior parte é que, no momento em que você transforma esses dados em insights acionáveis, sua equipe de marketing pode ter desperdiçado o orçamento na direção errada.

De orientado a dados a orientado a insights

Para que uma empresa prospere, os tomadores de decisão dessa organização devem ter uma compreensão profunda dela. Se os dados de marketing estiverem espalhados em vários locais, pode ser difícil tomar decisões precisas e decidir sobre o melhor curso de ação.

Conforme mencionado acima, a integração de dados pode fornecer uma visão única dos dados de uma organização. Isso permitirá que as empresas vejam tendências e padrões que não seriam capazes de ver se seus dados estivessem isolados.

Existem duas maneiras pelas quais a integração de dados de marketing torna os dados e insights acessíveis a quem precisa deles.

Você pode integrar dados de marketing em uma ferramenta de planilha, como Planilhas Google ou Excel, para fazer análises ad hoc e relatórios diários de campanhas.

Como alternativa, se você estiver lidando com uma grande quantidade de dados, também poderá integrá-los a um data warehouse para gerenciar e transformar seus dados. Em seguida, você pode facilmente alimentar esses dados em uma ferramenta de BI para tornar mais fácil para diferentes partes interessadas ver o progresso do seu marketing.

Saiba mais sobre modelos de acesso a dados

em Supermetrics vs.—Por que os modelos de acesso a dados são importantes por Evan Kaeding

Leia agora

Crie uma experiência de marketing personalizada

Você provavelmente está familiarizado com o clássico e santo graal do marketing – alcançar as pessoas certas, com a mensagem certa, na hora e no lugar certos. Não importa como você o faça, as empresas que conhecem seus clientes vencem. Para fazer isso, você precisa conectar dados de marketing com outros dados de clientes para identificar quaisquer padrões ou correlações no comportamento do cliente.

Ao entender melhor seus clientes, você pode oferecer a eles o melhor serviço e experiência possíveis.

Eficiência operacional

A integração de dados pode ajudar as empresas a melhorar sua eficiência operacional. A maneira antiga de extrair dados de diferentes fontes, transformá-los e carregá-los em uma planilha é demorada e propensa a erros.

Ao trazer os dados para um destino central, você pode liberar tempo para a equipe para que ela possa se concentrar em outras tarefas importantes.

“Sempre digo à minha equipe, concentre 90% do seu dia em impulsionar o desempenho de alguma forma. Se não, então por que estamos fazendo isso?”

Sam Lloyd, Diretor de Mídia Global, Groupon

Quais problemas a integração de dados pode resolver?

Independentemente do setor, a integração de dados resolve problemas de dados de marketing — você não está usando nenhum dado, tem muitos dados em muitos lugares ou não consegue gerenciar os dados que tem com os recursos que tem — e ajuda as empresas obter os insights de que precisam.

Vejamos os benefícios dos dados unificados para diferentes setores.

Comércio eletrônico

Normalmente, uma empresa de comércio eletrônico tem dados dispersos em:

• Plataformas pagas, como Facebook Ads, Instagram Ads ou TikTok Ads
• Plataformas de análise da Web — como Google Analytics ou Adobe Analytics
• Plataformas de comércio eletrônico, como Shopify

Reunir esses dados os ajuda a entender o retorno do investimento em publicidade (ROAS) de suas campanhas, descobrir oportunidades ocultas e monitorar o inventário.

Juha Saarinen, chefe de tráfego e análise da Bygghemma Finland, diz: “A comparação dos dados de marketing com os dados de vendas finais nos ajuda a ver o custo de uma venda. Vemos o quanto um determinado produto é visto, pois podemos combinar nossas métricas de marketing com dimensões e métricas de nível de negócios. Podemos obter insights instantâneos sobre onde começar a melhorar nossos esforços de publicidade digital e analisar e otimizar nossos esforços até o lucro real.”

Empreendimento

Para grandes corporações, a integração de dados de marketing os ajuda a entender seus dados entre canais e fornecer insights para as pessoas que precisam deles. Especialmente, a criação de uma única fonte de verdade permite que eles analisem seus dados em um nível mais granular. Por exemplo, quais segmentos de clientes ou países trazem mais lucros.

“Se você não tem dados centralizados e limpos, você está voando às cegas, o que é perigoso ao otimizar suas campanhas.”

Sam Lloyd, Diretor de Mídia Global, Groupon

Pequenas e médias empresas

Com orçamentos e recursos limitados, as PMEs precisam investir nos canais e atividades que valem a pena. A integração de dados de marketing ajuda as PMEs a saber o que funciona e o que não funciona com suas atividades de marketing e descobrir oportunidades inexploradas.

“Embora o mercado dos nórdicos para empréstimos comerciais on-line não seja enorme, os grandes bancos estão jogando no campo. Eles têm mais fundos e profissionais a bordo. Percebemos que precisamos fazer dos dados nossa arma secreta para vencer o jogo.”

Robert Karjalainen, Diretor de Marketing, CrediNord

Agência

As agências precisam gerenciar contas de anúncios para vários clientes. A integração de dados de marketing permite que as agências otimizem melhor as campanhas, tenham mais tempo para trabalhar nas contas dos clientes e comprovem o valor do seu trabalho.

Jarle Alvheim, chefe de tecnologia de dados da dentu Norway, diz: “Acho que um dos maiores pontos de venda em várias reuniões com clientes agora é que os clientes podem ver os painéis e, se quiserem mudar alguma coisa, podemos fazer as alterações em tempo real.

No início, um especialista levava uma semana para fazer esse tipo de relatório. Agora podemos personalizar e adaptar facilmente os relatórios nas reuniões. Os clientes não precisam mais esperar muito pelos resultados, o que é um fator uau. Resolver essas tarefas com os clientes também nos ajuda a nutrir um melhor relacionamento com eles.”

Onde você deve integrar seus dados: uma avaliação da maturidade da sua análise de marketing

Toda empresa está em uma jornada de dados. Dependendo de onde você está em sua jornada, você pode integrar seus dados de marketing em uma plataforma adequada.

Agora vamos passar os próximos minutos avaliando sua maturidade de análise de marketing. Na Supermetrics, muitas vezes vemos as empresas se enquadrarem em um desses quatro estágios.

• Estágio 1: atraso – ou análise restritiva, falta de habilidades de análise e falta de tecnologia relevante
• Estágio 2: Desenvolvimento – ou análise descritiva, dados de marketing em silos e tecnologia limitada
• Estágio 3: Expansão — ou análise preditiva e dados de marketing e negócios centralizados
• Estágio 4: Liderança — ou análise prescritiva e infraestrutura e recursos de dados avançados

Por exemplo, se você estiver entre os estágios 1 e 2, provavelmente lidará com uma quantidade gerenciável de dados. Nesse caso, você pode trazer seus dados de marketing para uma ferramenta de planilha, como o Planilhas Google ou o Excel, para análise. Ou você também pode alimentar seus dados em uma ferramenta de BI, como o Google Data Studio para visualização de dados.

Por outro lado, se sua análise de marketing estiver mais madura e você estiver nos estágios 3 e 4, poderá pensar em centralizar seus dados de marketing em um data warehouse. Isso permite que você tenha mais recursos para analisar seus dados.

Outro cenário para empresas maduras em análise é combinar data warehouses e planilhas para integração de dados de marketing. Embora os data warehouses sejam ótimos para armazenar e processar dados, as planilhas são as melhores para análises ad hoc.

Descubra mais

sobre o modelo de maturidade de análise de marketing em nosso guia de análise de marketing

Leia o guia

Como funciona a integração de dados?

A integração de dados geralmente funciona extraindo dados de várias fontes ou bancos de dados e, em seguida, carregando-os em um banco de dados de destino central. Os dados podem ser extraídos de várias fontes, incluindo bancos de dados, arquivos simples e serviços da web.

Depois que os dados forem extraídos, eles precisam ser transformados em um formato que possa ser carregado no banco de dados de destino. Esse processo é conhecido como transformação de dados. Uma vez que os dados tenham sido transformados, eles podem ser carregados no banco de dados de destino usando um processo conhecido como carregamento de dados.

Ferramentas de integração de dados

Várias ferramentas diferentes podem ser usadas para integração de dados de marketing. Esses incluem:

1. Pipelines de dados que trazem seus dados de marketing para um destino centralizado. Esses pipelines devem ser confiáveis ​​e podem automatizar sua integração de dados – um exemplo é o Supermetrics.

2. As plataformas de gerenciamento de dados oferecem às empresas um local centralizado para armazenar, gerenciar e analisar seus dados. Dependendo da sua maturidade de análise de marketing, você pode escolher:

• Planilhas — Planilhas Google ou Excel
• Armazéns de dados — BigQuery, Snowflake, Amazon Redshift, Azure Synapse
• Data lakes—Amazon S3, Azure Storage, Google Cloud Storage

3. As ferramentas de visualização de dados ajudam você a ver e entender seus dados ao representá-los em um formato visual—exemplos são Google Data Studio, PowerBI, Tableau.

4. As ferramentas de transformação de dados transformam seus dados e os preparam para análise — exemplos são dbt, Airflow, Dataform.

Quais são as etapas para criar uma estratégia de integração de dados de marketing?

Se você deseja criar uma estratégia de integração de dados de marketing para sua equipe, há algumas etapas que você precisa seguir. Vamos dar uma olhada em quais são essas etapas.

1. Decida quais são os objetivos de longo prazo para sua organização

O primeiro passo é decidir sobre as metas de longo prazo da sua organização. Isso o ajudará a determinar que tipo de dados você precisa coletar e como será necessário integrá-los.

Por exemplo, se seu objetivo é melhorar o atendimento ao cliente, você precisará coletar dados sobre interações e comportamentos do cliente. Você precisará integrar esses dados para entendê-los e tomar decisões de acordo.

Você deve considerar as metas de longo prazo para o seu negócio que vão muito além do projeto inicial de integração de dados.

2. Como você estará adotando tecnologias emergentes?

O próximo passo é pensar em como você adotará tecnologias emergentes.

Você precisará considerar como essas tecnologias podem ser usadas para coletar e armazenar dados. Você também precisará pensar em usar essas tecnologias para tornar seu processo de integração de dados mais eficiente. Por último, você terá que considerar a tecnologia que ainda nem existe.

Pode ser necessário ter alguma flexibilidade em seus ambientes de dados para permitir que você lide com as alterações facilmente. As empresas geralmente procuram a tecnologia de integração de código aberto, pois geralmente são bastante adaptáveis ​​à nova tecnologia de dados.

3. Considere o que sua estratégia de integração de dados trará à sua empresa em termos de valor comercial quantificável

O terceiro passo é pensar no que sua estratégia de integração de dados trará para sua empresa em termos de valor comercial. Isso significa que você precisará considerar como os dados coletados e integrados podem ser usados ​​para melhorar seus negócios.

É importante quantificar o valor comercial que sua estratégia de integração de dados trará. Isso o ajudará a justificar o investimento e garantir que valha a pena. Você precisa mapear o impacto de uma estratégia de integração para sua organização.

4. Certifique-se de ter os recursos técnicos e as pessoas certas em seu negócio

Para garantir que você possa afetar a mudança na integração de dados de marketing em sua empresa, você precisará dos recursos técnicos e das pessoas.

Você precisa ter certeza de que tem a tecnologia certa no lugar. Isso inclui coisas como ferramentas de integração de dados, bancos de dados e soluções de armazenamento. Você também precisará garantir que tenha as pessoas certas em sua equipe. Isso inclui pessoas com as habilidades e conhecimentos necessários para realizar o projeto.

Você deve considerar a parceria com os especialistas aqui, pois colherá a recompensa a longo prazo.

Evan Kaeding, engenheiro-chefe de vendas da Supermetrics, diz: “Quando se trata de integrar seus dados, você deve entender as habilidades de sua equipe. Um data lake vai dar muito mais trabalho para manter do que um data warehouse. Portanto, se sua equipe souber como trabalhar com data lakes, criar ingestão e obter todos esses dados em um data warehouse separado ou fornecer um mecanismo de consulta em cima desse data lake, essa será uma receita para o sucesso.”

“Se você tem uma situação em que a equipe sabe como escrever SQL, mas talvez eles não saibam tudo sobre engenharia de dados, então, nesse caso, um data warehouse é mais adequado.”

Evan Kaeding, engenheiro-chefe de vendas, Supermetrics

Escolhendo o pipeline de dados certo

Uma parte importante de sua estratégia de integração de dados é escolher o pipeline de dados certo. Mas com uma variedade de produtos e fornecedores para escolher, como você deve abordar a escolha da ferramenta de integração de dados certa para o seu negócio?

Aqui estão alguns critérios que você deve considerar.

Fácil de usar

Sua ferramenta de integração de dados deve ser fácil de usar e intuitiva, pois seu objetivo é economizar tempo em trabalhos anteriormente realizados manualmente. Sua capacidade de fazer visualizações simples e claras que tornam os dados mais tangíveis e fáceis de entender. Você quer descobrir:

• Quão fácil é a ferramenta de usar?
• Que tipo de suporte o fornecedor oferece?
• Qual é a curva de aprendizado para usar a ferramenta?

Segurança

Ao procurar fornecedores, a segurança é um fator importante. Você vai querer entender como seus dados são tratados e processados. Algumas boas perguntas a serem feitas são:

• O fornecedor armazena seus dados?
• Onde eles armazenam?
• Quão seguro é?

Especialmente se você é um profissional de marketing de agência que trabalha com dados de clientes, você quer saber se seu cliente concorda com o armazenamento de dados em outro lugar.

Para alguns fornecedores, eles armazenam seus dados em seus servidores antes de enviá-los ao seu ambiente para acelerar as transferências de dados.

Por outro lado, a Supermetrics usa caches totalmente criptografados para otimizar o desempenho de entrega de dados da origem ao destino. Não amostramos, alteramos ou renomeamos seus dados. A Supermetrics é compatível com SOC 2 Tipo II, GDPR e CCPA. Dados entrando, dados saindo.

Especialização

Se você deseja unificar os dados de marketing, é importante escolher uma ferramenta de integração de dados especializada em dados de marketing. Porque além da capacidade de integração com diferentes plataformas de marketing, você também deseja obter os dados mais aprofundados. Imagine usar uma ferramenta de integração de dados que apenas arranha a superfície e não fornece os dados de que você precisa.

Certifique-se de usar uma ferramenta estabelecida e que já existe há algum tempo. Algumas boas perguntas para se fazer são:

• O fornecedor é especializado nos dados relevantes para sua organização?
• Há quanto tempo eles existem?

Escalabilidade

Quanto mais uma empresa cresce, mais provável é que ela aproveite novas e diferentes fontes de dados. Seu pipeline de dados deve ir além da integração apenas com o Facebook, Twitter ou LinkedIn.

Além disso, você pode atualizar de uma planilha para um data warehouse ao avançar em sua jornada de dados. Ou você também pode alterar seu data warehouse. Se for esse o caso, você também precisa garantir que sua ferramenta de integração de dados se integre bem à nova plataforma. Você precisa descobrir:

• Quais plataformas de gerenciamento de dados a ferramenta suporta?
• Que tipo de formatos de dados a ferramenta suporta?
• Quão escalável é a ferramenta?

Custo

Por último, você vai querer olhar para o custo. É importante entender se o modelo de precificação está definido para taxas fixas ou variáveis. Certifique-se de que eles forneçam um plano que possa ser dimensionado à medida que você cresce.

Comece a integrar seus dados de marketing

Como você pode ver, a integração de dados de marketing é vital para o crescimento e o sucesso de qualquer organização. É um grande projeto para empreender, por isso é importante trazer especialistas.

A Supermetrics fornece pipelines de dados totalmente gerenciados para ajudar empresas de todos os tamanhos a entender seus dados. Com mais de 17.000 clientes em mais de 120 países e 15% dos gastos globais com anúncios on-line são relatados por meio de nossos produtos, temos o conhecimento e a experiência para ajudá-lo a expandir seus negócios com dados.

Sempre que precisar de ajuda para mover seus dados, entre em contato com nossa equipe ou inicie um teste gratuito de 14 dias.

Sobre o autor

Joy é a Coordenadora de Geração de Demanda da Supermetrics. Juntamente com especialistas internos e externos, a Joy ajuda as empresas a se livrar do caos de dados e transformar dados de marketing em oportunidades.