Publicidade em áudio digital 101 — como, por que e quando começar a usar o Spotify Ads [modelo gratuito incluído]
Publicados: 2022-06-01Como profissional de marketing digital, você está familiarizado com muitos canais de publicidade, como mídia social, pesquisa, vídeo on-line, TV ou rádio. Mas você ainda pode não estar familiarizado com a publicidade em áudio digital. Os profissionais de marketing se perguntam o que é publicidade em áudio digital, por que devo veicular anúncios em áudio ou como crio um anúncio em áudio?
Conversamos com a gerente sênior de marketing de produtos do Spotify, Katie Oakes, para responder a essas perguntas. O Spotify é a plataforma global mais popular para consumo de música e podcast, então eles definitivamente sabem uma coisa ou duas sobre áudio digital.
Esta postagem abordará os fundamentos da publicidade em áudio digital e mostrará por que você deve adicionar o Spotify Ads ao seu manual de mídia paga. Se você estiver interessado em saber mais sobre o assunto, confira nosso webinar Digital Audio Advertising 101 with Spotify.
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- O que é publicidade em áudio digital?
- Por que a publicidade em áudio digital está em alta?
- Quais são os benefícios da publicidade em áudio digital?
- Quais são as desvantagens da publicidade em áudio digital?
- Introdução à publicidade em áudio digital
- Medindo e otimizando suas campanhas do Spotify Ads
Vamos entrar nisso.
O que é publicidade em áudio digital?
A publicidade em áudio digital é a publicidade inserida entre o conteúdo de áudio digital, como música ou podcasts. Assim, embora os consumidores já estejam ouvindo os vários tipos de conteúdo de áudio digital on-line, por exemplo, por meio de um aplicativo, site ou dispositivo inteligente, eles podem ser direcionados com anúncios de áudio relevantes. Exemplos de canais de áudio digital incluem Spotify, YouTube Music, Apple Music e Amazon Music, para citar alguns.
Por que a publicidade em áudio digital está em alta?
O áudio como formato não é uma coisa nova. Durante décadas, ouvimos histórias sobre pessoas sendo entretidas e educadas por meio do rádio e reunidas em torno dele para ouvir notícias, histórias ou música. Na verdade, contar histórias sempre foi um formato de áudio, e agora, no século 21, trata-se de trazer esse formato existente para a era digital.
Hoje, o áudio digital se move conosco ao longo de nossos dias. É um dos canais de mídia mais pessoais, pois o conteúdo que ouvimos reflete nosso humor, atividades e estilo de vida.
O áudio digital vem crescendo rapidamente nos últimos anos, tanto no lado do consumo quanto do gasto com anúncios. Katie diz: “Um estudo de marketing eletrônico de outubro do ano passado mostrou que os usuários agora passam mais tempo com áudio digital do que qualquer outra mídia ao longo do dia. Então, pela primeira vez em 2021, os gastos com anúncios em áudio digital superaram o áudio tradicional, como os gastos com rádio nos EUA.”
Existem muitas tendências de publicidade em áudio digital. Uma delas é o consumo de seus novos formatos, como podcasts, que cresceram significativamente nos últimos dois anos. Em 2020, como consequência da pandemia, a audiência global de podcasts aumentou 42%.
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O áudio digital oferece muitas vantagens para os consumidores, o que tem contribuído para o seu crescimento. O áudio digital não é apenas divertido, mas também oferece aos consumidores uma fuga do bombardeio visual em outras mídias ao longo do dia. Katie diz: “Descobrimos que 79% do público recorreu ao áudio digital como uma ferramenta para combater a fadiga da tela. E 1 em cada 3 disseram que estão ansiosos para ouvir mais áudio digital devido à pandemia.”
Há também um certo elemento de bem-estar no áudio digital. Katie explica: “Realizamos um estudo no ano passado que chamamos de Culture Next, onde vimos que tanto a geração do milênio quanto a geração Z consideram o áudio não apenas como entretenimento, mas como parte integrante de seu menu de bem-estar. 83% dos millennials e 69% da geração Z concordam que usam áudio para reduzir seus níveis de estresse.”
O crescimento do consumo de áudio digital também o torna um ótimo lugar para publicidade. De acordo com uma pesquisa da Statista, em 2021, os gastos com publicidade em áudio digital aumentaram 28% e os gastos globais devem chegar a US$ 7,00 bilhões em 2022. O áudio digital oferece uma grande oportunidade para os profissionais de marketing, mas ainda é um canal relativamente inexplorado em comparação com outros plataformas de publicidade digital estabelecidas.
Quais são os benefícios da publicidade em áudio digital?
A publicidade em áudio digital é uma ótima maneira de aumentar o alcance e atingir as metas de funil superior e é frequentemente usada em campanhas de funil superior. O objetivo dos anúncios em áudio não é necessariamente gerar conversões ou uma ação específica, mas fazer com que sua marca seja ouvida por um público relevante.
“Os anúncios em áudio têm uma capacidade única de melhorar a recuperação da memória e ativar centros de recompensa em seu cérebro, gerando memória e codificação mais profundas, o que é importante para os anunciantes que desejam que sua marca seja lembrada e ouvida.”Katie Oakes, gerente sênior de marketing de produtos, Spotify
Portanto, os anúncios em áudio são essenciais para sua estratégia de mídia paga, contribuindo para aumentar o reconhecimento e a consideração de sua marca e produto. Ao combiná-lo com outros canais que geram o último clique e a última compra, você pode alcançar pessoas em diferentes configurações ao longo do dia. Os anúncios em áudio são uma ótima maneira de alcançar seu público naqueles momentos em que outras mídias não o alcançarão.
Talvez o maior benefício da publicidade em áudio digital seja que ela permite que você alcance um público já com a mentalidade de ouvir, aprender e se divertir. Isso o torna um espaço envolvente e confiável. Se você conseguir criar um anúncio de áudio interessante, poderá chamar a atenção de seu público-alvo.
Mas, como anunciante, os anúncios em áudio oferecem um ambiente livre de desordem, onde você pode falar com as pessoas diretamente por meio de seus ouvidos. Você tem 100% de participação de voz, portanto, não precisa se preocupar com as pessoas sendo distraídas por pop-ups que cobrem seus anúncios ou com pessoas passando por seus anúncios.
Outro benefício do áudio digital é permitir que o ouvinte assuma o controle com sua imaginação. Katie se refere a isso como o “teatro da mente”. Ela explica: “O áudio permite que você conte uma história e deixe o ouvinte assumir o controle com sua imaginação e visualizar o que você está dizendo de uma maneira muito mais econômica do que dar vida visualmente ao produzir um anúncio em vídeo de alto toque, por exemplo." Assim, os ouvintes podem preencher os detalhes visuais por si mesmos, o que é bastante especial.
Todos esses motivos contribuíram para o crescimento do consumo de áudio digital e, consequentemente, dos gastos com anúncios, nos últimos anos. Por meio de anúncios de áudio digital, você pode ter conversas diretas e envolventes com pessoas que, de outra forma, teria dificuldade em alcançar.
Quais são as desvantagens da publicidade em áudio digital?
Um equívoco comum é que começar com anúncios de áudio digital é difícil e demorado. Muitas vezes, os anunciantes lutam especialmente com o lado criativo dos anúncios em áudio. Eles podem não saber exatamente o que você precisa para montar o anúncio ou podem não ter os recursos necessários internamente.
A missão do Spotify é tornar essa barreira à entrada um pouco menos intimidante. Katie explica: “Se você nunca criou um anúncio de áudio antes, podemos ajudá-lo com as práticas recomendadas para digitar um script. E então, assim que você enviar esse roteiro, nós vamos ter um locutor profissional para gravar esse roteiro sem nenhum custo extra para você. Vamos mixá-lo com uma faixa de fundo que você selecionar, fazer com que soe profissional e forte para que você dê o seu melhor.”
Outra coisa sobre a qual os anunciantes geralmente são céticos são os desafios de medição e atribuição do áudio digital. Embora o áudio digital seja muito mais fácil de medir do que os formatos de áudio tradicionais, ele ainda tem limitações. Alguns argumentam que faltam KPIs unificados, dificultando a definição de expectativas para campanhas de áudio digital. Os anunciantes também costumam depender muito da CTR, cujo áudio pode não ser o melhor canal para otimizar.
Se você estiver pensando em problemas de medição, discutiremos a medição e a otimização da publicidade em áudio digital mais adiante nesta postagem.
Introdução à publicidade em áudio digital
Até agora, você pode estar tentado a experimentar a publicidade em áudio digital, mas como e por onde começar com anúncios em áudio digital?
O Spotify é a plataforma líder global para consumo de música e podcast, tornando-se um bom lugar para começar. Marcas de todos os tamanhos estão acessando o Spotify e vendo os efeitos do áudio digital em suas campanhas. Ainda há algumas coisas que os profissionais de marketing podem questionar sobre os anúncios do Spotify. Coisas como quem anuncia no Spotify, como anunciar no Spotify, os anúncios do Spotify são adequados para minha campanha ou quanto custa anunciar no Spotify?
Existem algumas coisas importantes que você deve saber sobre os anúncios do Spotify. Primeiro, basicamente, qualquer pessoa pode anunciar no Spotify, seja você uma pequena empresa local, uma grande corporação, uma agência ou uma gravadora. Você pode começar facilmente por meio da plataforma de publicidade de autoatendimento do Spotify, Ad Studio, e veicular seus anúncios para milhões de ouvintes. Alguns setores que Katie menciona que tiveram sucesso são empresas de música e entretenimento, CPG, tecnologia, educação, B2B, automotivo, varejo, organizações sem fins lucrativos e governo.
Segundo, existem dois tipos de ouvintes do Spotify, os suportados por anúncios e os premium. Os anúncios do Spotify são direcionados aos ouvintes suportados por anúncios, que têm versões gratuitas do Spotify, e sua audição é monetizada por meio de publicidade. Aproximadamente 252 milhões de todos os 422 milhões de usuários ativos mensais estão na conta gratuita e podem ser segmentados com anúncios.
Quando você executa anúncios de música padrão, eles segmentam especificamente o público gratuito no Spotify. Os usuários premium pagam uma taxa mensal para ouvir música sem publicidade. A única exceção são os anúncios de podcast, que são reproduzidos para ouvintes gratuitos e premium no Spotify.
Um equívoco comum é que há uma enorme diferença entre os ouvintes suportados por anúncios e premium, por exemplo, em sua renda familiar. Mas, Katie compartilha que o Spotify fez muita pesquisa sobre as diferenças entre os dois grupos. Eles descobriram que existem pessoas em todos os níveis de renda familiar que decidiram usar a versão gratuita do Spotify e talvez não se importem tanto com os anúncios.
O que é o Spotify Ad Studio?
Ad Studio é a plataforma de publicidade self-service do Spotify. Ele permite que qualquer pessoa crie e publique anúncios no Spotify em apenas alguns minutos. Seja você uma marca pequena ou grande, você pode veicular anúncios de áudio e vídeo no Spotify por apenas US$ 250 por conjunto de anúncios.
Os anunciantes podem enviar seus anúncios diretamente para o Ad Studio, definir metas, escolher várias opções de segmentação e definir orçamentos e programações. Funciona de forma semelhante a outras plataformas de publicidade, por exemplo, Facebook ou Meta.
Por meio do Ad Studio, o Spotify pode até produzir o anúncio em áudio para você sem nenhum custo extra além do custo da própria campanha. Katie explica: “Você pode digitar seu roteiro e escolher os artistas de locução, então seu sotaque, idioma e perfil, sejam mais jovens, mais velhos, masculinos, femininos ou até mesmo vozes. Você pode dar ao dublador algumas dicas sobre como pronunciar sua marca ou produto, ou o tom que você deseja que ele alcance quando estiver lendo seu anúncio.”
Depois de fornecer ao Spotify todas as informações necessárias, você receberá seu anúncio dentro de 24 a 48 horas. Você pode ouvi-lo e fazer quaisquer edições e alterações e publicá-lo quando estiver pronto. Dessa forma, o Spotify ajuda os anunciantes a criar os melhores anúncios possíveis e garantir uma experiência de audição tranquila para os consumidores.
Na Supermetrics, também executamos o Spotify Ads e testamos o recurso de voz do Ad Studio. Enviamos um script e recebemos um anúncio finalizado no prazo de 24 a 48 horas. Bastante impressionante.
Segmentação de anúncios do Spotify
O Spotify oferece muitas opções de segmentação. A plataforma funciona em um ambiente conectado, onde você cria uma conta para ouvir Spotify em todos os seus diferentes dispositivos usando as mesmas informações de login. Isso dá ao Spotify alguns dados primários realmente interessantes para usar na segmentação e permite que eles entendam uma identidade persistente em todos os dispositivos.
Você pode alcançar uma ampla gama de públicos através do Spotify Ads. Há ouvintes em todas as faixas etárias, gêneros e em todo o mundo. Um público particularmente bom para alcançar através do Spotify Ads são os millennials, pois é a plataforma de música número 1 para descoberta e recomendações de música entre esse grupo.
Os anúncios do Spotify também são ótimos para segmentar públicos regionais. Você pode segmentar até o nível do código postal no Ad Studio na maioria dos locais. Isso permite que você seja criativo com suas mensagens e segmente um público específico com base em onde eles moram.
Além das opções básicas de segmentação, o Spotify oferece alguns recursos de segmentação comportamental e contextual muito legais. A segmentação por interesse, por exemplo, analisa os dados históricos de audição dos usuários, portanto, que tipo de playlists ou podcasts eles ouviram em diferentes dispositivos. Isso permite que você alcance públicos apaixonados por tópicos relacionados à sua oferta.
A segmentação de contexto em tempo real refere-se a alcançar as pessoas no momento em que estão realizando uma determinada atividade, como cozinhar ou malhar e ouvir uma lista de reprodução específica. Uma empresa de FMCG pode, por exemplo, anunciar alguns alimentos embalados para pessoas que ouvem uma lista de reprodução de culinária, o que lhes permite transmitir sua mensagem a um público relevante. Como profissional de marketing, alcançar o público certo, no ambiente certo, na hora certa e com a mensagem certa é fundamental para que essa mensagem seja ouvida.
Formatos de anúncio do Spotify
Você sabia que pode realmente executar anúncios de áudio e vídeo no Spotify? Se você executar anúncios de áudio no Spotify, terá 100% de participação na voz. Não há outros anúncios nesse momento tirando a atenção da sua marca. Os anúncios de áudio são veiculados em momentos em que você não está focado na tela, como quando está com o telefone no bolso ou o áudio é reproduzido pelo alto-falante.
Por outro lado, os anúncios em vídeo são reproduzidos quando um consumidor está engajado ativamente com o aplicativo, como rolando ou criando uma lista de reprodução, então sabe-se que o usuário está com a tela aberta.
Você pode executar os dois tipos de anúncios ao mesmo tempo.
“Somente no Spotify, os anúncios em áudio aumentam o impacto dos anúncios em vídeo. Ao executar uma campanha de vários formatos que inclui áudio e vídeo, observamos quase 2 vezes o recall do anúncio e mais de 2 vezes o reconhecimento da marca em comparação com a exibição apenas desse anúncio em vídeo. Então, novamente, é essa capacidade de envolver o ouvinte nesses outros momentos e com um tipo diferente de narrativa que o traz para casa.”Katie Oakes, gerente sênior de marketing de produtos, Spotify
Spotify Ads e outros canais de mídia pagos
Se você ainda não está convencido de experimentar o Spotify Ads, a seguir mostraremos como ele complementa outros canais e por que você deve adicioná-lo ao seu manual de mídia paga.
Os anúncios do Spotify são altamente envolventes. Katie diz: “Fizemos um estudo que analisou o efeito do Spotify Ads e da publicidade em áudio digital em seu cérebro. Descobrimos que os anúncios do Spotify geraram um engajamento maior do que TV, vídeo digital ou mídia social, e ainda maior do que outras plataformas de áudio digital.”
O Spotify Ads também complementa outros canais e potencializa os resultados de outros formatos. O áudio tem uma maneira única de adicionar emoção e conectar as pessoas ao que estão vendo. Portanto, é uma ótima maneira de apoiar recursos visuais e definir o tom geral da sua história. Como Katie mencionou, somente no Spotify, campanhas em vários formatos que incluem áudio e vídeo resultam em maior recall do anúncio e reconhecimento da marca.
O Spotify também oferece alcance incremental acima e além de outros canais. Katie explica: “Em média, o Spotify oferece um alcance incremental de 21% acima da TV nos EUA e um alcance semanal incremental de 16% acima das plataformas sociais e digitais. E mesmo quando você olha estreitamente para outras plataformas como TikTok ou Snapchat, o Spotify em combinação com essas outras plataformas pode dobrar o alcance exclusivo que você pode alcançar em apenas uma delas.”
Portanto, você definitivamente deve dar uma chance ao Spotify Ads e adicioná-lo ao seu manual de mídia paga. Ele permite que você alcance mais pessoas em suas campanhas e converse com elas em momentos em que elas já estão ouvindo. Com o Spotify Ads, você pode preencher esses momentos sem tela na vida dos consumidores.
Medindo e otimizando suas campanhas do Spotify Ads
Como em qualquer campanha de marketing, após o lançamento, você deseja medir o sucesso de sua campanha e do canal. Um benefício da publicidade em áudio digital é que é muito mais fácil de medir do que o áudio tradicional, por exemplo, o rádio. O áudio digital é online, streaming e em tempo real, para que você possa gerar relatórios sobre muitos dos mesmos KPIs de qualquer outra plataforma de publicidade.
A medição do Spotify Ad é facilitada por meio do Ad Studio, onde você terá dados em tempo real sobre o desempenho da sua campanha, como impressões, alcance único, frequência, taxa de conclusão, cliques, taxas de cliques e alguns insights de público. O Spotify também trabalha com parceiros de relatórios, como a Supermetrics, para ajudar os anunciantes a monitorar suas campanhas do Spotify Ads e combinar os dados com os resultados de outras mídias.
Com o Supermetrics, você pode otimizar a entrega de dados de todas as principais plataformas de vendas e marketing, incluindo Spotify Advertising, para as ferramentas de relatórios que você já usa e com as quais está familiarizado, seja uma planilha, uma ferramenta de BI ou um data warehouse.
Então, qual é a diferença entre usar os painéis nativos da interface do usuário do Spotify e usar o Supermetrics para seus relatórios de anúncios do Spotify? Falamos sobre como o Spotify Ads complementa outros canais e recomendamos a execução do Spotify Ads junto com suas outras mídias.
Com a Supermetrics, você pode
- Traga automaticamente seus dados do Spotify Ads para sua ferramenta de relatórios obrigatória
- Combine esses dados do Spotify Ads com dados de outros canais de marketing, como mídia social, pesquisa ou análise da web, para obter uma visão 360 do seu desempenho
- Acesse métricas e dimensões que nem sempre estão disponíveis na própria IU do Spotify
Uma maneira popular de começar a usar o Supermetrics é inserir seus dados no Planilhas Google ou no Google Data Studio. Seguindo estas 4 etapas, você terá seus dados fluindo para o Planilhas Google.
- Autentique-se com os anúncios do Spotify. Geralmente, você pode fazer isso diretamente na ferramenta de relatórios que usa ou na interface do Supermetrics.
- Conecte-se às suas contas do Spotify Ads. Você pode conectar e trazer dados de várias contas em um só lugar, o que é especialmente útil em dois casos.
Primeiro, se você é uma grande agência de marketing que anuncia no Spotify para muitas empresas e precisa ter acesso a muitas contas diferentes e muitos dados.
Ou segundo, se você for uma grande organização com várias marcas menores que anunciam de forma independente em diferentes contas do Spotify Ads. Com o Supermetrics, você pode extrair esses dados de vários locais e obter uma visão centralizada de como as coisas estão indo.
“A Supermetrics se tornou uma das ferramentas integrais para a equipe de dados e insights em TBWA\Helsinki.”Jesse Korhonen, Analista de Insights, TBWA\Helsinki
- Depois de conectar suas contas, você pode começar a extrair esses dados diretamente para o Planilhas Google. Em apenas alguns minutos, você pode criar consultas para trazer todos os dados disponíveis no Spotify Ads. Não há necessidade de código. Você pode fatiar e cortar esses dados diretamente no Planilhas Google, tornando-o um pouco mais flexível em termos de como você pode ver os dados, como comparações de tempo.
- Todos os relatórios são totalmente personalizáveis, para que você possa visualizar as métricas desejadas na ordem que desejar ou dividi-las por qualquer tipo de granularidade. Você também pode compartilhar o relatório com qualquer pessoa em sua organização ou com seus clientes. Mesmo que eles não tenham uma conta do Spotify Ads, eles podem acessar esses dados e ver de forma rápida e fácil o que está acontecendo no seu desempenho.
Se preferir visualizar seus dados, confira nosso modelo gratuito do Spotify Ads Data Studio.
Juntando tudo
Agora abordamos o que é publicidade em áudio, por que você deve experimentar os anúncios em áudio, como você pode começar suas campanhas do Spotify Ads e como medir os resultados da sua campanha com o Supermetrics.
Como profissional de marketing, você pode sentir que o áudio digital é apenas mais um canal para você adotar. Mas, como os consumidores continuam mudando para serviços de streaming de áudio, o áudio digital continua crescendo rapidamente e oferece muito potencial inexplorado. Ao adicionar áudio digital ao seu mix de mídia paga, você pode divulgar seus produtos e serviços para serem ouvidos e aumentar o reconhecimento de sua marca. Por meio de anúncios de áudio digital, você pode ter conversas diretas e envolventes com pessoas que, de outra forma, teria dificuldade em alcançar.
A única coisa que resta por enquanto é experimentar o Spotify Ads e ver o impacto você mesmo.
Comece com os anúncios do Spotify
Você pode experimentar o conector do Spotify Ads gratuitamente com uma avaliação de 14 dias ou uma licença válida do Supermetrics