Alocando seu orçamento de marketing para atrair e manter o tráfego do site

A pesquisa online ganha o dia para os clientes B2B. Mais de 70% chegam ou estão se aproximando de uma decisão de compra antes mesmo de envolver sua equipe de vendas. Além disso, a pandemia global praticamente dizimou os métodos tradicionais de influência do vendedor, como feiras, o que apenas amplifica a dependência da Internet para obter informações.

Tudo aponta para a necessidade – e importância – de uma sólida estratégia de inbound marketing . Sem um, você já está atrás da curva (e provavelmente sua concorrência). Mas com um, você tem a visão e as ferramentas necessárias para ajustar seu orçamento de marketing para se adequar ao clima de negócios atual.

Em essência, todo profissional de marketing precisa escolher como determinar o detalhamento do orçamento de marketing para atingir os objetivos desejados. Quais táticas e atividades levarão a resultados? E quais táticas podem ser eliminadas ou colocadas em pausa para permitir uma abordagem mais focada?

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Como estrategista do Weidert Group, ajudo nossos consultores e clientes a identificar como alocar de forma mais eficaz o tempo e o orçamento. Cada item dentro de um plano de orçamento de marketing tem alguma importância, mas a realidade é que nem todas as iniciativas podem ser realizadas de uma só vez. É importante priorizar metas com base nas áreas de inbound marketing que apresentam as melhores oportunidades para sua empresa: atrair tráfego mais qualificado, engajar mais leads desse tráfego e nutri-los em clientes ou atrair clientes em potencial por meio de clientes já satisfeitos.

Como tomar decisões de priorização

Abordagem, Estratégia e Táticas de Marketing

Priorizar suas táticas de marketing começa com a escolha de sua abordagem – por exemplo, inbound marketing, outbound marketing, publicidade, boca a boca, etc. Pense nisso como a base para a estratégia que orienta suas decisões táticas.

As táticas associadas a qualquer estratégia podem gerar um ROI positivo. Quão bem você traduz sua abordagem escolhida em uma estratégia de orientação determinará a magnitude e a velocidade com que os retornos são realizados.

Para isso, o cenário abaixo ilustra como aproveitar os dados para ajudá-lo a priorizar as táticas em sua estratégia de inbound — e como implantar o orçamento para executá-las — para obter o maior retorno.

CENÁRIO: Publicação regular de conteúdo versus criação de novos recursos do site

Independentemente do seu setor, os estágios iniciais de uma abordagem de inbound marketing são duplos: envolver os visitantes e convertê-los em contatos.

Muito rapidamente, a maioria dos profissionais de marketing encontra um problema de como priorizar. Devo gastar meu tempo tentando atrair mais visitantes (ou seja, mais tráfego mensal) ou devo fornecer razões viáveis ​​para permanecer e converter no site , como conteúdo avançado, mecanismos de conversão selecionados e/ou uma experiência de usuário dinâmica (UX) ?

Por um lado, mais visitantes significa mais olhos no conteúdo e um maior potencial de compartilhamento social. Por outro lado, se os visitantes não gastam tempo explorando o site, qual a probabilidade de eles realmente prestarem atenção ao seu negócio e entenderem seu valor?

Em termos práticos, a escolha para a maioria dos profissionais de inbound marketing é esta: Devo...

(A) Publicar mais conteúdo de marketing (por exemplo, artigos de blog ) com mais regularidade?

(B) Melhorar o conteúdo, os recursos e a funcionalidade do meu site para oferecer aos visitantes mais caminhos para descoberta e engajamento?

Priorizando seu orçamento e táticas de marketing no Inbound Flywheel

Publicar mais conteúdo e melhorar a experiência geral do site são essenciais para o sucesso dos visitantes. No entanto, eles não orientam apenas as decisões sobre como priorizar as táticas. Em vez disso, todo o seu volante de inbound marketing precisa ser considerado.

Dentro de um modelo típico de programa de entrada, o objetivo imediato do engajamento do visitante é a conversão de leads. Na maioria dos casos, isso significa que um visitante chega ao site, encontra um formulário ou chatbot e troca suas informações de contato por algum tipo de conteúdo ou entrega.

As páginas de destino e formulários tradicionais têm sido os indicadores da conversão de leads; no entanto, a forma como os visitantes são convertidos em leads varia muito entre os setores e até mesmo empresas individuais. Por exemplo, algumas empresas podem precisar se concentrar na conversão de visitantes com ofertas baseadas em experiência, como consultas ou avaliações gratuitas. Outras empresas usam ofertas de conteúdo para atrair contatos e qualificar leads posteriormente no processo.

Cada vez mais, opções mais progressivas, como formulários pop-up simples e bate-papos ao vivo ou gerados por IA, estão em destaque.

Escolher as ofertas e ferramentas certas para o seu negócio – e, em última análise, determinar como melhor gastar seu tempo e esforços de marketing – depende em grande parte da análise do sucesso da conversão.

Por exemplo, receber muitas visitas ao website, mas poucas conversões, pode indicar que você precisa apresentar as oportunidades de conversão com mais rapidez e/ou destaque . Call-to-action adicionais, um UX mais inteligente e uma navegação mais intuitiva podem corrigir erros e oportunidades perdidas.

No entanto, se você estiver bem acima de 2% de sessões para contatos, mas não obtiver tantos acessos por página, talvez deva se concentrar em aumentar o tráfego do site. Produção de conteúdo orientada por SEO, promoção de conteúdo (pago e orgânico) e otimização de conteúdo devem monopolizar seu orçamento e tempo de marketing.

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Execução consistente preserva resultados de curto e longo prazo

Mesmo que você tome todas as suas decisões com base em suas necessidades atuais de conversão, pode facilmente ser pego na questão de executar para recursos de longo prazo versus resultados de curto prazo. Torna-se um push-pull entre manter as taxas de conversão atuais por meio de publicação de conteúdo consistente e otimização do site para continuar a converter novos visitantes no futuro.

Com base em nossa experiência com inbound marketing, a publicação consistente de artigos de blog afeta o tráfego atual e futuro, já que os blogs geralmente atraem visitantes por meses após a data de publicação. Se você bloga semanalmente, continue blogando semanalmente. Se você compartilha atualizações de mídia social diariamente, continue fazendo isso também. Aproveite a automação de marketing para manter o cronograma escolhido e otimizar as tarefas. Ele pode até ajudar você a alinhar a publicação com melhorias no site que podem gerar um crescimento melhor e mais previsível a longo prazo.

Em poucas palavras, eu não recomendaria construir novas funcionalidades do site se isso significasse perder consistência em seus esforços de publicação. Da mesma forma, eu não sugeriria publicar seu blog com mais frequência se isso significar interromper o progresso na criação de recursos de site melhores.

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Crescimento Previsível vs. Boom & Bust

A principal vantagem do inbound marketing é que os profissionais de marketing agora usam seus sites e conteúdo para produzir um crescimento sustentável por um longo período de tempo, em vez de gerar um pico de tráfego de curta duração. Isso não quer dizer que a publicidade gráfica, o pagamento por clique (PPC) e outras táticas de marketing hiperdirecionadas não tenham lugar. Seus resultados temporários de “vitória rápida” funcionam bem para complementar os esforços de entrada maiores.

Na verdade, o uso de táticas em conjunto em seu plano de entrada pode ajudá-lo a manter um crescimento previsível sem desperdiçar recursos de marketing geralmente limitados – especialmente tempo. O Growth Driven Design (GDD) é um exemplo perfeito.

O GDD se concentra em melhorias contínuas do site executadas juntamente com seu programa de conteúdo de entrada. À medida que a direção do seu conteúdo e a tomada de decisões relacionadas se desenvolvem, o GDD garante que seu site acompanhe o ritmo. A consistência em todos os aspectos se traduz em volantes que giram sem atrito e crescimento uniforme dos negócios em vez de ciclos de alta e baixa.

A pesquisa online é cada vez mais o primeiro passo que os compradores B2B dão em sua jornada de compra. Ajude-os a encontrar e escolher você com facilidade com um programa de entrada que prioriza atrair, engajar e encantar seus melhores clientes em potencial e clientes. Saiba mais sobre as táticas de que você precisa para ter sucesso usando nossa lista de verificação dos 10 elementos-chave de um site de entrada .