Mengalokasikan Anggaran Pemasaran Anda untuk Menarik dan Menjaga Lalu Lintas Situs Web

Penelitian online memenangkan hari untuk pelanggan B2B. Lebih dari 70% tiba atau mendekati keputusan pembelian bahkan sebelum mereka melibatkan tim penjualan Anda. Selanjutnya, pandemi global telah menghancurkan metode tradisional pengaruh penjual seperti pameran dagang, yang hanya memperkuat ketergantungan pada internet untuk informasi.

Semuanya menunjukkan perlunya — dan pentingnya — strategi pemasaran masuk yang solid . Tanpa satu, Anda sudah berada di belakang kurva (dan kemungkinan pesaing Anda). Tetapi dengan satu, Anda memiliki visi dan alat yang diperlukan untuk menyempurnakan anggaran pemasaran Anda agar sesuai dengan iklim bisnis saat ini.

Intinya, setiap pemasar harus memilah-milah bagaimana menentukan rincian anggaran pemasaran mereka untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Taktik dan aktivitas mana yang akan membuahkan hasil? Dan taktik mana yang dapat dihilangkan atau ditunda untuk memungkinkan pendekatan yang lebih terfokus?

TERKAIT: 6 Template Anggaran Pemasaran Terbaik untuk Perusahaan B2B

Sebagai Ahli Strategi Grup Weidert, saya membantu Konsultan dan klien kami mengidentifikasi cara paling efektif mengalokasikan waktu dan anggaran anggaran. Setiap item dalam rencana anggaran pemasaran memiliki beberapa kepentingan, tetapi kenyataannya tidak setiap inisiatif dapat dilakukan sekaligus. Sangat penting untuk memprioritaskan sasaran berdasarkan area roda gila pemasaran masuk yang menghadirkan peluang terbaik bagi perusahaan Anda: menarik lebih banyak lalu lintas yang berkualitas, menarik lebih banyak prospek dari lalu lintas itu dan memelihara mereka menjadi pelanggan, atau menarik prospek melalui pelanggan yang sudah senang.

Bagaimana Membuat Keputusan Prioritas

Pendekatan, Strategi, dan Taktik Pemasaran

Memprioritaskan taktik pemasaran Anda dimulai dengan memilih pendekatan Anda — misalnya, pemasaran masuk, pemasaran keluar, periklanan, promosi dari mulut ke mulut, dll. Anggap itu sebagai dasar untuk strategi yang memandu keputusan taktis Anda.

Taktik yang melekat pada strategi apa pun dapat secara wajar menghasilkan ROI positif. Seberapa baik Anda menerjemahkan pendekatan yang Anda pilih ke dalam strategi pemandu akan menentukan besarnya dan kecepatan di mana pengembalian direalisasikan.

Untuk itu, skenario di bawah ini mengilustrasikan cara memanfaatkan data untuk membantu Anda memprioritaskan taktik dalam strategi masuk Anda — dan cara menerapkan anggaran untuk menjalankannya — untuk mencapai hasil terbaik.

SKENARIO: Memublikasikan Konten Secara Teratur vs. Membangun Fitur Situs Web Baru

Terlepas dari industri Anda, tahap awal pendekatan pemasaran masuk ada dua: melibatkan pengunjung dan mengubahnya menjadi kontak.

Dengan sangat cepat, sebagian besar pemasar menghadapi masalah tentang bagaimana memprioritaskan. Haruskah saya menghabiskan waktu saya untuk mencoba menarik lebih banyak pengunjung (yaitu, lebih banyak lalu lintas bulanan), atau haruskah saya memberikan alasan yang layak untuk tetap tinggal dan berkonversi di situs web seperti konten lanjutan, mekanisme konversi tertentu, dan/atau pengalaman pengguna dinamis (UX) ?

Di satu sisi, lebih banyak pengunjung berarti lebih banyak perhatian pada konten dan potensi berbagi sosial yang lebih besar. Di sisi lain, jika pengunjung tidak menghabiskan waktu menjelajahi situs web, seberapa besar kemungkinan mereka benar-benar memperhatikan bisnis Anda dan memahami nilai Anda?

Dalam istilah praktis, pilihan untuk sebagian besar pemasar masuk pemula adalah ini: Haruskah saya...

(A) Publikasikan lebih banyak konten pemasaran (misalnya, artikel blog ) secara lebih teratur?

(B) Tingkatkan konten, fitur, dan fungsionalitas situs web saya untuk memberi pengunjung lebih banyak jalan menuju penemuan dan keterlibatan?

Memprioritaskan Anggaran dan Taktik Pemasaran Anda Dalam Roda Gila Masuk

Menerbitkan lebih banyak konten dan meningkatkan pengalaman situs web secara keseluruhan sangat penting untuk dilakukan dengan baik oleh pengunjung. Namun, mereka tidak hanya mendorong keputusan tentang bagaimana memprioritaskan taktik. Sebaliknya, keseluruhan roda gila pemasaran masuk Anda perlu dipertimbangkan.

Dalam model program masuk yang khas, tujuan langsung dari keterlibatan pengunjung adalah konversi prospek. Dalam kebanyakan kasus, itu berarti pengunjung mendarat di situs, menemukan jalan mereka ke formulir atau chatbot , dan bertukar informasi kontak mereka untuk beberapa jenis konten atau kiriman.

Halaman arahan dan formulir tradisional telah lama menjadi penentu konversi prospek; namun, bagaimana pengunjung diubah menjadi prospek sangat bervariasi antara industri dan bahkan bisnis individu. Misalnya, beberapa perusahaan mungkin perlu fokus untuk mengonversi pengunjung dengan penawaran berbasis pengalaman, seperti konsultasi atau penilaian gratis. Perusahaan lain menggunakan penawaran konten untuk menarik kontak dan selanjutnya memenuhi syarat prospek nanti dalam prosesnya.

Semakin banyak, opsi yang lebih progresif seperti formulir pop-up sederhana dan obrolan langsung atau yang dihasilkan AI semakin mengemuka.

Memilih penawaran dan alat yang tepat untuk bisnis Anda — dan pada akhirnya menentukan cara terbaik untuk menghabiskan waktu dan upaya pemasaran Anda — sangat bergantung pada analisis keberhasilan konversi.

Misalnya, mendapatkan banyak kunjungan situs web tetapi sedikit konversi dapat menunjukkan bahwa Anda perlu menyajikan peluang konversi dengan lebih cepat dan/atau menonjol . Ajakan bertindak tambahan, UX yang lebih cerdas, dan navigasi yang lebih intuitif dapat memperbaiki kesalahan langkah dan peluang yang terlewatkan.

Namun, jika Anda jauh di atas 2% sesi-ke-kontak tetapi Anda tidak mendapatkan banyak klik per halaman, maka mungkin Anda harus fokus pada peningkatan lalu lintas situs web. Produksi konten yang digerakkan oleh SEO, promosi konten (berbayar dan organik), dan pengoptimalan konten harus memonopoli anggaran dan waktu pemasaran Anda.

TERKAIT: Bagaimana Melakukan Lokakarya Roda Gila untuk Rencana Pemasaran Tahunan

Eksekusi yang Konsisten Mempertahankan Hasil Jangka Pendek dan Jangka Panjang

Bahkan jika Anda membuat semua keputusan berdasarkan kebutuhan Anda saat ini untuk konversi, Anda dapat dengan mudah terjebak dalam pertanyaan apakah akan mengeksekusi untuk kemampuan jangka panjang versus hasil jangka pendek. Ini menjadi tarik menarik antara mempertahankan tingkat konversi saat ini melalui publikasi konten yang konsisten dan pengoptimalan situs web untuk terus mengonversi pengunjung baru di masa mendatang.

Dari pengalaman kami dengan pemasaran masuk, penerbitan artikel blog secara konsisten memengaruhi lalu lintas saat ini dan di masa mendatang karena blog biasanya menarik pengunjung selama berbulan-bulan setelah tanggal penerbitannya. Jika Anda ngeblog setiap minggu, teruslah ngeblog setiap minggu. Jika Anda membagikan pembaruan media sosial setiap hari, terus lakukan itu juga. Manfaatkan otomatisasi pemasaran untuk mempertahankan jadwal pilihan Anda dan merampingkan tugas. Ini bahkan dapat membantu Anda menyelaraskan penerbitan dengan peningkatan situs web yang dapat menghasilkan pertumbuhan jangka panjang yang lebih baik dan lebih dapat diprediksi.

Singkatnya, saya tidak akan merekomendasikan membangun fungsionalitas situs web baru jika itu berarti kehilangan konsistensi dalam upaya penerbitan Anda. Demikian juga, saya tidak menyarankan untuk menerbitkan blog Anda lebih sering jika itu berarti menghentikan kemajuan dalam menciptakan aset situs web yang lebih baik.

TERKAIT: Apa itu Agensi Pemasaran Pertumbuhan & Mengapa Anda Harus Mempertimbangkannya.

Pertumbuhan yang Dapat Diprediksi vs. Boom & Bust

Keuntungan utama dari pemasaran masuk adalah bahwa pemasar sekarang menggunakan situs web dan konten mereka untuk menghasilkan pertumbuhan yang berkelanjutan dalam jangka waktu yang lama daripada mendorong lonjakan lalu lintas yang berumur pendek. Itu tidak berarti bahwa iklan bergambar, bayar per klik (PPC) , dan taktik pemasaran hiper-target lainnya tidak memiliki tempat. Hasil "kemenangan cepat" sementara mereka bekerja dengan baik untuk melengkapi upaya masuk yang lebih besar.

Faktanya, menggunakan taktik bersama-sama dalam rencana masuk Anda dapat membantu Anda mempertahankan pertumbuhan yang dapat diprediksi tanpa membuang sumber daya pemasaran yang biasanya terbatas — terutama waktu. Growth Driven Design (GDD) adalah contoh sempurna.

GDD berpusat pada peningkatan situs web berkelanjutan yang dijalankan bersama program konten masuk Anda. Saat arah konten Anda dan pengambilan keputusan terkait berkembang, GDD memastikan situs web Anda mengikuti perkembangannya. Konsistensi di seluruh papan diterjemahkan menjadi roda gila yang berputar tanpa gesekan dan pertumbuhan bisnis yang seragam, bukan siklus boom-and-bust.

Riset online semakin menjadi langkah pertama pembeli B2B dalam perjalanan pembeli mereka. Bantu mereka mempermudah menemukan dan memilih Anda dengan program masuk yang memprioritaskan menarik, melibatkan, dan menyenangkan prospek dan pelanggan terbaik Anda. Pelajari lebih lanjut tentang taktik yang Anda butuhkan untuk berhasil menggunakan 10 Elemen Kunci dari daftar periksa Situs Web Masuk .