Asignación de su presupuesto de marketing para atraer y mantener el tráfico del sitio web

La investigación en línea gana el día para los clientes B2B. Más del 70 % llega o está a punto de tomar una decisión de compra incluso antes de involucrar a su equipo de ventas. Además, la pandemia mundial prácticamente ha diezmado los métodos tradicionales de influencia del vendedor, como las ferias comerciales, lo que solo aumenta la dependencia de Internet para obtener información.

Todo apunta a la necesidad y la importancia de una sólida estrategia de inbound marketing . Sin uno, ya estás detrás de la curva (y probablemente tu competencia). Pero con uno, tiene la visión y las herramientas necesarias para ajustar su presupuesto de marketing para adaptarse al clima empresarial actual.

En esencia, cada especialista en marketing debe elegir cómo determinar el desglose de su presupuesto de marketing para lograr los objetivos deseados. ¿Qué tácticas y actividades conducirán a resultados? ¿Y qué tácticas se pueden eliminar o poner en pausa para permitir un enfoque más centrado?

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Como estratega de Weidert Group, ayudo a nuestros consultores y clientes a identificar cómo asignar el tiempo y el presupuesto de manera más efectiva. Cada elemento dentro de un plan de presupuesto de marketing tiene cierta importancia, pero la realidad es que no todas las iniciativas se pueden emprender a la vez. Es importante priorizar los objetivos en función de las áreas de volante de inbound marketing que presentan las mejores oportunidades para su empresa: atraer más tráfico calificado, atraer más clientes potenciales de ese tráfico y convertirlos en clientes, o atraer prospectos a través de clientes ya satisfechos.

Cómo tomar decisiones de priorización

Enfoque, estrategia y tácticas de marketing

La priorización de sus tácticas de marketing comienza con la elección de su enfoque, por ejemplo, marketing entrante, marketing saliente, publicidad, boca a boca, etc. Piense en ello como la base de la estrategia que guía sus decisiones tácticas.

Las tácticas adjuntas a cualquier estrategia pueden generar razonablemente un ROI positivo. Lo bien que traduzca su enfoque elegido en una estrategia guía determinará la magnitud y la velocidad a la que se obtienen los beneficios.

Con ese fin, el siguiente escenario ilustra cómo aprovechar los datos para ayudarlo a priorizar las tácticas dentro de su estrategia de entrada, y cómo implementar el presupuesto para ejecutarlas, para lograr el mayor rendimiento.

ESCENARIO: Publicación regular de contenido frente a creación de nuevas características del sitio web

Independientemente de su industria, las etapas iniciales de un enfoque de marketing entrante son dos: involucrar a los visitantes y convertirlos en contactos.

Muy rápidamente, la mayoría de los especialistas en marketing se encuentran con el problema de cómo priorizar. ¿Debo dedicar mi tiempo a tratar de atraer más visitantes (es decir, más tráfico mensual) o debo proporcionar razones viables para permanecer y convertir en el sitio web , como contenido avanzado, mecanismos de conversión selectos y/o una experiencia de usuario dinámica (UX)? ?

Por un lado, más visitantes significan más ojos en el contenido y un mayor potencial para compartir en redes sociales. Por otro lado, si los visitantes no dedican tiempo a explorar el sitio web, ¿qué posibilidades hay de que realmente presten atención a su negocio y entiendan su valor?

En términos prácticos, la elección para la mayoría de los vendedores entrantes principiantes es esta: ¿Debería...

(A) ¿Publicar más contenido de marketing (p. ej., artículos de blog ) con mayor regularidad?

(B) ¿Mejorar el contenido, las características y la funcionalidad de mi sitio web para ofrecer a los visitantes más vías de descubrimiento y participación?

Priorización de su presupuesto y tácticas de marketing dentro del volante de entrada

Publicar más contenido y mejorar la experiencia general del sitio web es fundamental para que los visitantes lo hagan bien. Sin embargo, no solo impulsan las decisiones sobre cómo priorizar las tácticas. En cambio, se debe considerar la totalidad de su volante de inbound marketing .

Dentro de un modelo típico de programa entrante, el objetivo inmediato de la participación de los visitantes es la conversión de clientes potenciales. En la mayoría de los casos, eso significa que un visitante aterriza en el sitio, encuentra su camino a un formulario o chatbot e intercambia su información de contacto por algún tipo de contenido o entrega.

Las páginas de destino y los formularios tradicionales han sido durante mucho tiempo los referentes de la conversión de clientes potenciales; sin embargo, la forma en que los visitantes se convierten en clientes potenciales varía mucho entre industrias e incluso empresas individuales. Por ejemplo, es posible que algunas empresas deban centrarse en convertir a los visitantes con ofertas basadas en la experiencia, como consultas o evaluaciones gratuitas. Otras empresas utilizan ofertas de contenido para atraer contactos y luego calificar aún más a los clientes potenciales más adelante en el proceso.

Cada vez más, las opciones más progresivas, como formularios emergentes simples y chats en vivo o generados por IA, están tomando la delantera.

Elegir las ofertas y herramientas adecuadas para su negocio y, en última instancia, determinar cómo invertir mejor su tiempo y esfuerzos de marketing depende en gran medida del análisis del éxito de la conversión.

Por ejemplo, obtener muchas visitas al sitio web pero pocas conversiones puede indicar que necesita presentar oportunidades de conversión de manera más rápida y/o destacada . Las llamadas a la acción adicionales, una experiencia de usuario más inteligente y una navegación más intuitiva podrían corregir errores y oportunidades perdidas.

Sin embargo, si está muy por encima del 2 % de sesiones a contactos pero no obtiene tantas visitas por página, entonces tal vez debería concentrarse en aumentar el tráfico del sitio web. La producción de contenido impulsada por SEO, la promoción de contenido (pago y orgánico) y la optimización de contenido deberían monopolizar su presupuesto y tiempo de marketing.

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La ejecución consistente preserva los resultados a corto y largo plazo

Incluso si toma todas sus decisiones en función de sus necesidades actuales de conversión, puede quedar atrapado fácilmente en la cuestión de si debe ejecutar las capacidades a largo plazo o los resultados a corto plazo. Se convierte en un tira y afloja entre mantener las tasas de conversión actuales a través de la publicación constante de contenido y la optimización del sitio web para continuar convirtiendo a nuevos visitantes en el futuro.

Según nuestra experiencia con el marketing entrante, la publicación constante de artículos de blog afecta el tráfico actual y futuro, ya que los blogs suelen atraer visitantes durante meses después de su fecha de publicación. Si blogueas semanalmente, sigue blogueando semanalmente. Si comparte actualizaciones de redes sociales diariamente, siga haciéndolo también. Aproveche la automatización de marketing para mantener el cronograma elegido y agilizar las tareas. Incluso puede ayudarlo a alinear la publicación con las mejoras del sitio web que podrían generar un crecimiento a largo plazo mejor y más predecible.

En pocas palabras, no recomendaría desarrollar nuevas funcionalidades de sitios web si eso significara perder consistencia en sus esfuerzos de publicación. Del mismo modo, no sugeriría publicar su blog con más frecuencia si eso significa detener el progreso en la creación de mejores activos para el sitio web.

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Crecimiento predecible frente a auge y caída

La principal ventaja del inbound marketing es que los especialistas en marketing ahora usan sus sitios web y contenido para producir un crecimiento sostenible durante un largo período de tiempo en lugar de generar un pico de tráfico de corta duración. Eso no quiere decir que la publicidad gráfica, el pago por clic (PPC) y otras tácticas de marketing hiperdirigidas no tengan cabida. Sus resultados temporales de "ganancia rápida" funcionan bien para complementar los esfuerzos de entrada más grandes.

De hecho, el uso de tácticas en conjunto dentro de su plan de entrada puede ayudarlo a mantener un crecimiento predecible sin desperdiciar recursos de marketing generalmente limitados, especialmente tiempo. El Diseño Impulsado por el Crecimiento (GDD) es un ejemplo perfecto.

GDD se centra en las mejoras continuas del sitio web ejecutadas junto con su programa de contenido entrante. A medida que se desarrolla la dirección de su contenido y la toma de decisiones relacionada, GDD garantiza que su sitio web mantenga el ritmo. La consistencia en todos los ámbitos se traduce en volantes que giran sin fricción y un crecimiento comercial uniforme en lugar de ciclos de auge y caída.

La investigación en línea es cada vez más el primer paso que dan los compradores B2B en su viaje de compradores. Ayúdelos a encontrarlo y elegirlo fácilmente con un programa entrante que priorice atraer, involucrar y deleitar a sus mejores prospectos y clientes. Obtenga más información sobre las tácticas que necesita para tener éxito utilizando nuestra lista de verificación de los 10 elementos clave de un sitio web entrante .