Allouer votre budget marketing pour attirer et conserver le trafic du site Web

La recherche en ligne l'emporte pour les clients B2B. Plus de 70 % arrivent à une décision d'achat ou sont sur le point de la prendre avant même d'avoir engagé votre équipe de vente. De plus, la pandémie mondiale a pratiquement décimé les méthodes traditionnelles d'influence des vendeurs telles que les salons professionnels, ce qui ne fait qu'amplifier la dépendance à Internet pour obtenir des informations.

Tout cela montre la nécessité et l'importance d'une solide stratégie d'inbound marketing . Sans un, vous êtes déjà en retard (et probablement vos concurrents). Mais avec un, vous avez la vision et les outils nécessaires pour ajuster votre budget marketing en fonction du climat commercial actuel.

Essentiellement, chaque spécialiste du marketing doit choisir comment déterminer la répartition de son budget marketing pour atteindre les objectifs souhaités. Quelles tactiques et activités mèneront à des résultats ? Et quelles tactiques peuvent être éliminées ou mises en pause pour permettre une approche plus ciblée ?

CONNEXION: 6 meilleurs modèles de budget marketing pour les entreprises B2B

En tant que stratège du groupe Weidert, j'aide nos consultants et nos clients à identifier la manière la plus efficace d'allouer le temps et le budget. Chaque élément d'un plan budgétaire marketing a une certaine importance, mais la réalité est que toutes les initiatives ne peuvent pas être entreprises en même temps. Il est important de hiérarchiser les objectifs en fonction des domaines du volant d'inertie du marketing entrant qui présentent les meilleures opportunités pour votre entreprise : attirer un trafic plus qualifié, engager plus de prospects à partir de ce trafic et les transformer en clients, ou attirer des prospects par le biais de clients déjà ravis.

Comment prendre des décisions de priorisation

Approche, stratégie et tactiques de marketing

La priorisation de vos tactiques de marketing commence par le choix de votre approche - par exemple, le marketing entrant, le marketing sortant, la publicité, le bouche-à-oreille, etc. Considérez-le comme le fondement de la stratégie qui guide vos décisions tactiques.

Les tactiques attachées à toute stratégie peuvent raisonnablement générer un retour sur investissement positif. La façon dont vous traduisez votre approche choisie en une stratégie de guidage déterminera l'ampleur et la vitesse à laquelle les retours sont réalisés.

À cette fin, le scénario ci-dessous illustre comment tirer parti des données pour vous aider à hiérarchiser les tactiques au sein de votre stratégie entrante - et comment déployer le budget pour les exécuter - afin d'obtenir le meilleur rendement.

SCÉNARIO : publier régulièrement du contenu ou créer de nouvelles fonctionnalités de site Web

Quel que soit votre secteur d'activité, les premières étapes d'une approche d'inbound marketing sont doubles : engager les visiteurs et les convertir en contacts.

Très vite, la plupart des marketeurs rencontrent un problème de priorisation. Dois-je passer mon temps à essayer d'attirer plus de visiteurs (c'est-à-dire plus de trafic mensuel) ou dois-je fournir des raisons viables pour rester et convertir sur le site Web , telles qu'un contenu avancé, sélectionner des mécanismes de conversion et / ou une expérience utilisateur dynamique (UX) ?

D'une part, plus de visiteurs signifie plus d'attention sur le contenu et un plus grand potentiel de partage social. D'autre part, si les visiteurs ne passent pas de temps à explorer le site Web, quelle est la probabilité qu'ils prêtent réellement attention à votre entreprise et comprennent votre valeur ?

Concrètement, le choix pour la plupart des spécialistes du marketing entrant débutant est le suivant : dois-je...

(A) Publier plus de contenu marketing (par exemple, des articles de blog ) plus régulièrement ?

(B) Améliorer le contenu, les fonctionnalités et les fonctionnalités de mon site Web pour offrir aux visiteurs davantage de voies de découverte et d'engagement ?

Prioriser votre budget marketing et vos tactiques dans le volant d'inertie entrant

La publication de plus de contenu et l'amélioration de l'expérience globale du site Web sont essentielles pour que les visiteurs obtiennent de bons résultats. Cependant, ils ne déterminent pas uniquement les décisions sur la manière de hiérarchiser les tactiques. Au lieu de cela, l'intégralité de votre volant d'inertie de marketing entrant doit être prise en compte.

Dans un modèle de programme entrant typique, l'objectif immédiat de l'engagement des visiteurs est la conversion des prospects. Dans la plupart des cas, cela signifie qu'un visiteur atterrit sur le site, se dirige vers un formulaire ou un chatbot et échange ses coordonnées contre une sorte de contenu ou de livrable.

Les pages de destination et les formulaires traditionnels ont longtemps été les précurseurs de la conversion des prospects ; cependant, la façon dont les visiteurs sont convertis en prospects varie considérablement d'un secteur à l'autre et même d'une entreprise à l'autre. Par exemple, certaines entreprises peuvent avoir besoin de se concentrer sur la conversion des visiteurs avec des offres basées sur l'expérience, telles que des consultations ou des évaluations gratuites. D'autres entreprises utilisent des offres de contenu pour attirer des contacts, puis qualifier davantage les prospects plus tard dans le processus.

De plus en plus, des options plus progressives comme de simples formulaires contextuels et des chats en direct ou générés par l'IA prennent le devant de la scène.

Le choix des offres et des outils adaptés à votre entreprise - et, en fin de compte, la détermination de la meilleure façon d'utiliser votre temps et vos efforts marketing - dépend en grande partie de l'analyse du succès de la conversion.

Par exemple, le fait d'obtenir de nombreuses visites sur le site Web mais peu de conversions peut indiquer que vous devez présenter les opportunités de conversion plus rapidement et/ou de manière plus visible . Des appels à l'action supplémentaires, une UX plus intelligente et une navigation plus intuitive pourraient corriger les faux pas et les opportunités manquées.

Cependant, si vous êtes bien au-dessus de 2 % de sessions par contact, mais que vous n'obtenez tout simplement pas autant de visites par page, vous devriez peut-être vous concentrer sur l'augmentation du trafic sur le site Web. La production de contenu basée sur le référencement, la promotion de contenu (payant et organique) et l'optimisation de contenu devraient monopoliser votre budget et votre temps de marketing.

CONNEXION : Comment organiser un atelier sur le volant d'inertie pour les plans de marketing annuels

Une exécution cohérente préserve les résultats à court et à long terme

Même si vous prenez toutes vos décisions en fonction de vos besoins actuels de conversion, vous pouvez facilement être pris dans la question de savoir s'il faut exécuter pour des capacités à long terme par rapport à des résultats à court terme. Cela devient un push-pull entre le maintien des taux de conversion actuels grâce à une publication de contenu cohérente et l'optimisation du site Web pour continuer à convertir de nouveaux visiteurs sur la route.

D'après notre expérience avec le marketing entrant, la publication constante d'articles de blog a un impact sur le trafic actuel et futur, car les blogs attirent généralement des visiteurs pendant des mois après leur date de publication. Si vous bloguez chaque semaine, continuez à bloguer chaque semaine. Si vous partagez quotidiennement des mises à jour sur les réseaux sociaux, continuez à le faire également. Tirez parti de l'automatisation du marketing pour maintenir le calendrier que vous avez choisi et rationaliser les tâches. Cela peut même vous aider à aligner la publication sur les améliorations du site Web qui pourraient générer une croissance à long terme meilleure et plus prévisible.

En un mot, je ne recommanderais pas de créer de nouvelles fonctionnalités de site Web si cela signifiait perdre de la cohérence dans vos efforts de publication. De même, je ne suggérerais pas de publier votre blog plus souvent si cela signifie arrêter de progresser dans la création de meilleurs actifs de site Web.

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Croissance prévisible vs Boom & Bust

Le principal avantage du marketing entrant est que les spécialistes du marketing utilisent désormais leurs sites Web et leur contenu pour produire une croissance durable sur une longue période plutôt que de générer un pic de trafic de courte durée. Cela ne veut pas dire que la publicité display, le paiement par clic (PPC) et d'autres tactiques de marketing hyper-ciblées n'ont pas leur place. Leurs résultats temporaires « à gain rapide » fonctionnent bien pour compléter des efforts entrants plus importants.

En fait, l'utilisation de tactiques en tandem dans votre plan d'inbound peut vous aider à maintenir une croissance prévisible sans gaspiller des ressources marketing généralement limitées, en particulier du temps. Le Growth Driven Design (GDD) en est un parfait exemple.

GDD s'articule autour d'améliorations continues du site Web exécutées parallèlement à votre programme de contenu entrant. Au fur et à mesure que votre direction de contenu et la prise de décision connexe se développent, GDD s'assure que votre site Web suit le rythme. La cohérence à tous les niveaux se traduit par des volants d'inertie qui tournent sans friction et une croissance commerciale uniforme au lieu de cycles d'expansion et de récession.

La recherche en ligne est de plus en plus la première étape des acheteurs B2B dans leur parcours d'acheteurs. Aidez-les à vous trouver et à vous choisir facilement grâce à un programme entrant qui donne la priorité à l'attraction, à l'engagement et à la satisfaction de vos meilleurs prospects et clients. Apprenez-en plus sur les tactiques dont vous avez besoin pour réussir en utilisant notre liste de contrôle des 10 éléments clés d'un site Web entrant .