Estudo de caso de site de design orientado ao crescimento do Weidert Group

Saiba como o Growth-Driven Design (GDD) funciona analisando a experiência do Weidert Group na implementação desta metodologia em nosso próprio site.

Nosso desafio

O site do Weidert Group estava atraindo uma quantidade crescente de tráfego, mas não funcionava da maneira que queríamos: a experiência do usuário (UX) não era tão intuitiva quanto poderia ser e complicada quando o site estava sendo visualizado em dispositivos móveis. E embora o site tenha atraído e convertido leads, a maioria não era das indústrias-alvo que mais desejamos. Por fim, o site ficou bastante estático por 3 anos, com apenas pequenas alterações nas páginas fora do nosso blog diário. O design precisava ser atualizado, pois as análises e nosso julgamento indicavam que sua eficácia estava diminuindo.

A solução

Embora nossa abordagem típica fosse revisar completamente nosso site, não conseguimos dedicar o tempo necessário para passar por um processo tradicional de desenvolvimento de site (uma sequência de trabalho do início ao fim). Em vez disso, optamos por alavancar os princípios e métodos do Growth-Driven Design (GDD), com a expectativa de que seríamos capazes de:

• Crie um site inicial (um site de “lançamento”) dentro de um período de tempo relativamente curto
• Distribuir nosso orçamento (tempo/talento) uniformemente ao longo de um ano (com um investimento modesto para o site inicial e requisitos contínuos menores para mudanças iterativas e informadas por análises)
• Evoluir para um site aproveitando os dados do usuário para fazer atualizações contínuas conforme aprendemos, resultando em um estado de "site sempre otimizado"

O processo

Fase de Estratégia

• Primeiro , reidentificamos nossos melhores clientes em potencial e atualizamos as buyer personas associadas . Para garantir que falaríamos principalmente com nossos melhores clientes em potencial, redefinimos nosso público-alvo, priorizando os Industriais (e os negócios que os atendem) como nosso foco de design e conteúdo
• Desenvolvemos uma nova estratégia de branding (cores, fontes, gráficos/foto/abordagem visual, etc.)
• Criamos metas do site e uma lista de desejos de modificações . Nossos objetivos para o novo site eram:
• Capture 13 leads qualificados para marketing (MQLs) e 4 leads qualificados para vendas (SQLs) a cada mês
• aumentar as sessões de visitantes para 35.000 por mês
• aumentar novos contatos para 296 por mês
• aumentar o número de novos clientes para 1 por mês

A lista de desejos era uma descrição bastante exaustiva de todos os recursos estratégicos e táticos que as partes interessadas queriam como parte do novo site e incluía alterações ou adições, como uma página do escritório do palestrante, uma calculadora de custos, biografias expandidas da equipe, uma página de processo descrevendo como trabalhamos com clientes e muito mais

Fase de construção do Launchpad

• O próximo passo foi começar a planejar um site de lançamento – um site que entregasse toda a funcionalidade e conteúdo essenciais aos visitantes e que pudesse ser melhorado continuamente.
• Primeiro priorizamos a lista de desejos com base no que acreditávamos que mais ajudaria a alcançar nossos objetivos e, em seguida, delineamos a contribuição/trabalho que precisaríamos dos membros da equipe e fizemos atribuições vinculadas como parte de um cronograma detalhado. Nem todos os itens da lista de desejos foram executados; aqueles que permaneceram após o lançamento foram mantidos na lista de desejos para revisão durante os ciclos de melhoria contínua
• Novo conteúdo (cópia e gráficos, além de funcionalidade) foi criado para páginas da web e o site da barra de lançamento foi construído. Essa fase levou apenas 6 semanas, em comparação com uma média de aproximadamente 5 meses para uma construção de site tradicional para o mesmo número de páginas
• O site foi lançado na hora, em 21 de setembro

Ciclos de Melhoria Contínua

• Naquela primeira iteração do site, julgamento em vez de dados guiou nossas decisões. Em todos os ciclos subsequentes, porém, os dados foram/são usados ​​para determinar quais mudanças precisam ser feitas para melhorar a experiência do usuário e as métricas de metas
• Os itens da lista de desejos não executados para o site da plataforma de lançamento foram apresentados na primeira reunião mensal do GDD , juntamente com outras sugestões que as pessoas da equipe acharam que melhorariam o site. Estes foram priorizados e trabalhos associados atribuídos aos membros da equipe
• Um processo semelhante é seguido em cada ciclo; nossos ciclos são de 4 a 5 semanas, geralmente em torno de 20 dias úteis.

Resultados GDD

Como mencionamos em nossa fase de Estratégia, identificamos metas para sessões, contatos, MQLs, SQLs e clientes. Nos primeiros 6 meses, explodimos nossos objetivos fora da água.   Não poderíamos estar mais animados com o crescimento que alcançamos, sem falar em tudo que aprendemos com a implementação desse processo. Adotar essa abordagem, em oposição a uma abordagem de definir e esquecer, nos ensinou muito sobre como nossos visitantes usam nosso site, as coisas em que estão interessados, as coisas que levam as pessoas a permanecerem em uma página por mais tempo e muitos outros insights nunca teríamos se não tivéssemos adotado uma abordagem GDD em nosso site.   

Métricas de alterações feitas em ciclos de melhoria contínua

Desde o lançamento de nosso site da plataforma de lançamento em setembro de 2017, completamos 6 ciclos de melhoria contínua em abril de 2018. Por meio desses ciclos, aprendemos muito sobre o interesse dos usuários em nosso site. Abaixo estão algumas alterações feitas durante nossos ciclos de melhoria contínua que contribuíram para o nosso crescimento fenomenal.

Atualizando a página de destino da consulta

Original

• Muito texto
• Navegação do site incluída que permitia/incentivava os visitantes a saírem da página de destino. (Exemplo: botão “Conheça nossa equipe”)

Modificações feitas

• Hipótese: Ao tirar a navegação e adicionar vídeo à página, aumentaríamos o tempo na página e a taxa de conversação
• Transformou o texto em vídeo – uma maneira muito mais envolvente de se comunicar com o público
• Removida a navegação da página de destino

Removido o banner de cabeçalho na visualização móvel do nosso blog

Original

• Um banner de cabeçalho grande (“alto”) forçou os usuários de dispositivos móveis a rolar um pouco antes de chegar ao conteúdo que procuravam, levando a uma alta taxa de saída da página

Modificações feitas

• Hipótese: Ao eliminar o banner de cabeçalho em nosso blog aumentaríamos o tempo na página e diminuiríamos a taxa de saída
• Removemos o banner da versão mobile do site. A melhoria no número de “olhos” que alcançam o conteúdo mais baixo na página é vista nas capturas do mapa de calor do Hotjar abaixo. Quanto mais quente a cor, mais visualizações esse objeto ou seção recebeu dos visitantes

Executou um design centrado em dispositivos móveis para melhorar a experiência dos usuários de dispositivos móveis (lançamento até o momento em comparação com o período anterior)

Original

• Como mais de 85% do nosso tráfego se originou em computadores, os dispositivos móveis não foram priorizados

Modificações feitas

• Hipótese: ao habilitar um design mobile first, nosso tráfego móvel cresceria junto com a manutenção das pessoas em nosso site em seus dispositivos móveis
• Desde o lançamento, observamos um enorme crescimento de visualizações de página junto com o crescimento do tempo na página

Botões de apelo à ação redesenhados

Todos os nossos CTAs de conteúdo avançado foram atualizados para serem visualmente mais interessantes e apresentarem um título mais claro sobre o valor do conteúdo avançado.

Hipótese: Ao tornar o título mais claro, acreditávamos que mais pessoas começariam a clicar em nossos CTAs.

Informações Adicionais

• A maioria das alterações que fazemos em nosso site começa como experimentos – “Poderíamos obter mais cliques neste link se o removêssemos do corpo do texto?” “Um novo design para este gráfico atrairia mais atenção?” “Uma calculadora de custos aproximará os visitantes de solicitar uma demonstração?” Depois de fazermos uma modificação no site, os dados coletados das visitas dos usuários nos informam se nosso experimento funcionou ou não.
• Os próprios experimentos são baseados em suposições informadas. Criamos experimentos usando o que sabemos sobre nossos clientes potenciais, os dados que já coletamos e nosso conhecimento sobre o que as pessoas esperam dos sites.
• Nem todos esses experimentos funcionam, mas todos nos ensinam alguma coisa! Um exemplo é uma atualização de estratégia de formulário que fizemos em um formulário de conversão de página de destino. Depois de adicionar perguntas que exigiam que um visitante selecionasse uma opção suspensa, observamos uma diminuição no número de visitantes que preenchem o formulário. Esta foi uma boa indicação de que os visitantes não querem fornecer esse nível ou quantidade de informações.
• Nossa lista de desejos é baseada em julgamentos que fazemos sobre o que achamos que os visitantes acharão útil ou interessante . Adicionamos uma página ao nosso site que explica como trabalhamos com nossos clientes porque os clientes em potencial ocasionalmente perguntam: “Como funciona um envolvimento típico de inbound marketing com você?” Os dados do usuário nos dirão se eles estão gastando tempo nessa página (e quanto tempo, em quais áreas estão clicando, para onde vão nesta página e muito mais).
• Métricas levam tempo. O back-end do seu site não gera números automaticamente em um pacote limpo e utilizável. Mas, uma vez reunidos e avaliados, eles têm o poder de transformar seu site em uma máquina altamente eficaz de atração e conversão de leads.

Desde que nosso site da plataforma de lançamento foi lançado em setembro de 2017, fizemos atualizações continuamente e obtivemos um enorme sucesso ao fazê-lo. Se você quiser saber mais sobre como pode ser um envolvimento do Growth Driven Design para sua empresa, entre em contato conosco. Adoraríamos ouvir de você!