Weidert Group 的增长驱动设计网站案例研究

通过查看 Weidert Group 在我们自己的网站上实施此方法的经验，了解增长驱动设计 (GDD) 的工作原理。

我们的挑战

Weidert Group 的网站吸引了越来越多的流量，但并没有按照我们希望的方式运行：用户体验 (UX) 不如预期的那么直观，而且在移动设备上查看网站时也很麻烦。 虽然该网站吸引并转化了潜在客户，但大多数都不是我们最想要的目标行业。 最后，该网站已经相当静止了 3 年，除了我们日常博客之外的页面只有微小的变化。 该设计应进行更新，因为分析和我们的判断表明其有效性正在减弱。

解决方案

尽管我们的典型方法是彻底改造我们的网站，但我们无法投入必要的时间来完成传统的网站开发过程（一个从头到尾的工作顺序）。 相反，我们选择利用增长驱动设计 (GDD) 原则和方法，期望我们能够：

• 在相对较短的时间内创建一个初始网站（“启动板”网站）
• 在一年内平均分配我们的预算（时间/人才）（对初始站点进行适度的投资，对迭代的、基于分析的更改的持续需求较小）
• 正如我们所了解的那样，朝着利用用户数据进行持续更新的站点发展，从而形成“始终优化的站点”状态

过程

战略阶段

• 我们首先重新确定了我们的最佳潜在客户并更新了相关的买家角色。 为了确保我们主要针对我们的最佳潜在客户，我们重新定义了我们的目标受众，将工业（以及为他们服务的企业）作为我们设计和内容的重点
• 我们制定了新的品牌战略（颜色、字体、图形/照片/视觉方法等），以更准确地传达我们的重点
• 我们创建了站点目标和修改愿望清单。 我们对新网站的目标是：
• 每月捕获 13 个营销合格潜在客户 (MQL)和4 个销售合格潜在客户 (SQL)
• 将访客会话增加到每月 35,000 次
• 将新联系人增加到每月 296 个
• 将新客户数量增加到每月 1 个

愿望清单相当详尽地列出了利益相关者希望作为新网站一部分的所有战略和战术功能，包括更改或添加内容，例如演讲者办公室页面、成本计算器、扩展的团队简历、概述我们工作方式的流程页面与客户等等

启动板构建阶段

• 下一步是开始规划一个启动板站点——一个向访问者提供所有基本功能和内容的站点，然后可以持续改进。
• 我们首先根据我们认为对实现目标最有帮助的内容对愿望清单进行优先排序，然后我们概述了我们需要团队成员提供的输入/工作，并将任务绑定为详细时间表的一部分。 并非所有愿望清单项目都已执行； 那些在发布后仍然存在的内容被保留在愿望清单上，以便在持续改进周期中进行审查
• 为网页创建了新内容（副本和图形，以及功能），并构建了启动板站点。 这个阶段只用了 6 周，而对于相同数量的页面，传统网站构建平均需要大约 5 个月
• 该网站于9月21日准时上线

持续改进周期

• 在网站的第一次迭代中，判断而不是数据指导我们的决策。 但是，在所有后续周期中，数据被/用于确定需要进行哪些更改以改善用户体验和目标指标
• 未针对启动板站点执行的愿望清单项目已在第一次每月 GDD 会议上提出，以及团队中人们认为可以改进站点的其他建议。 这些是分配给团队成员的优先级和相关工作
• 每个循环都遵循类似的过程； 我们的周期是 4-5 周，通常在 20 个工作日左右。

GDD 结果

正如我们在战略阶段提到的，我们确定了会话、联系人、MQL、SQL 和客户的目标。 在最初的 6 个月里，我们把目标从水中吹走了。   看到我们所取得的增长，我们非常兴奋，更不用说我们通过实施这个过程学到的所有东西。 采用这种方法，而不是“一劳永逸”的方法，它教会了我们很多关于访问者如何使用我们的网站、他们感兴趣的事物、促使人们在页面上停留更长时间的事物以及许多其他见解如果我们没有对我们的网站采取 GDD 方法，我们将永远不会有。   

持续改进周期中所做更改的指标

自 2017 年 9 月启动我们的启动板网站以来，截至 2018 年 4 月，我们已经完成了 6 个持续改进周期。通过这些周期，我们了解了很多关于我们网站上的用户感兴趣的内容。以下是我们在持续改进周期中所做的一些更改为我们的惊人增长做出了贡献。

更新咨询登陆页面

原来的

• 文字过多
• 包括允许/鼓励访问者离开登陆页面的网站导航。 （例如：“认识我们的团队”按钮）

所做的修改

• 假设：通过取消导航并向页面添加视频，我们将增加页面停留时间和对话率
• 将文本变成视频——一种与观众交流的更具吸引力的方式
• 删除了登陆页面导航

删除了我们博客移动视图上的标题横幅

原来的

• 大（“高”）标题横幅迫使移动用户在访问他们正在寻找的内容之前滚动相当长的时间，从而导致页面退出率高

所做的修改

• 假设：通过消除我们博客上的标题横幅，我们将增加页面停留时间并降低退出率
• 我们从网站的移动版本中删除了横幅。 在下面的 Hotjar 热图中可以看到到达页面下方内容的“眼睛”数量的改善。 颜色越暖，对象或部分从访问者那里获得的浏览量就越多

执行以移动为中心的设计，以改善移动用户的体验（与上一时期相比，发布至今）

原来的

• 由于我们超过 85% 的流量来自桌面端，因此移动端并未成为重中之重

所做的修改

• 假设：通过启用移动优先设计，我们的移动流量将随着人们在移动设备上访问我们的网站而增长
• 自推出以来，我们看到了巨大的页面浏览量增长以及页面增长时间

重新设计的号召性用语按钮

我们所有的高级内容 CTA 都进行了更新，使其在视觉上更有趣，并且标题更清楚地说明了高级内容的价值。

假设：通过使标题更清晰，我们相信更多的人会开始点击我们的 CTA。

其他要点

• 我们对网站所做的大多数更改都是从实验开始的——“如果我们从正文中删除此链接，我们能否获得更多点击？” “这张图表的新设计会引起更多关注吗？” “成本计算器会让访问者更接近请求演示吗？” 一旦我们对网站进行了修改，从用户访问中收集的数据就会告诉我们我们的实验是否有效。
• 实验本身是基于有根据的假设。 我们利用我们对潜在客户的了解、我们已经收集的数据以及我们对人们对网站的期望的了解来创建实验。
• 并非所有这些实验都有效，但它们都教会了我们一些东西！ 一个例子是我们对着陆页转换表单进行的表单策略更新。 添加需要访问者选择下拉选项的问题后，我们发现填写表单的访问者数量有所减少。 这很好地表明访问者不想提供该级别或数量的信息。
• 我们的愿望清单是基于我们对我们认为访问者会发现有用或有趣的东西做出的判断。 我们在网站上添加了一个页面来解释我们如何与客户合作，因为潜在客户偶尔会问：“与您的典型入站营销互动如何运作？” 用户数据将告诉我们他们是否在该页面上花费了时间（以及多长时间，他们点击了哪些区域，他们从该页面转到了哪里等等）。
• 指标需要时间。 您网站的后端不会自动在一个整洁、可用的包中输出数字。 但一旦收集和评估，他们就有能力将您的网站转变为高效的潜在客户吸引和转化机器。

自我们的启动板网站于 2017 年 9 月上线以来，我们不断进行更新，并从中取得了巨大的成功。 如果您想详细了解贵公司的增长驱动设计参与可能是什么样的，请与我们联系。 我们很乐意听取您的意见！