Website-Fallstudie zu wachstumsorientiertem Design der Weidert Group

Erfahren Sie, wie Growth-Driven Design (GDD) funktioniert, indem Sie die Erfahrungen der Weidert Group mit der Implementierung dieser Methodik auf unserer eigenen Website überprüfen.

Unsere Herausforderung

Die Website der Weidert Group verzeichnete einen wachsenden Datenverkehr, funktionierte aber nicht so, wie wir es uns vorgestellt hatten: Die Benutzererfahrung (UX) war nicht so intuitiv, wie sie sein könnte, und umständlich, wenn die Website auf Mobilgeräten angezeigt wurde. Und während die Website Leads anzog und konvertierte, stammten die meisten nicht aus den Zielbranchen, die wir am meisten wollen. Schließlich war die Website drei Jahre lang ziemlich statisch, mit nur geringfügigen Änderungen an Seiten außerhalb unseres täglichen Blogs. Das Design war für eine Auffrischung fällig, da die Analysen und unser Urteil zeigten, dass seine Wirksamkeit nachließ.

Die Lösung

Obwohl unser typischer Ansatz darin bestanden hätte, unsere Website komplett zu überarbeiten, konnten wir nicht die Zeit aufwenden, die für einen herkömmlichen Website-Entwicklungsprozess (eine Arbeitssequenz von Anfang bis Ende) erforderlich wäre. Stattdessen haben wir uns für die Prinzipien und Methoden des Growth-Driven Design (GDD) entschieden, mit der Erwartung, dass wir in der Lage sein würden:

• Erstellen Sie innerhalb relativ kurzer Zeit eine erste Website (eine „Launchpad“-Site).
• Verteilen Sie unser Budget (Zeit/Talent) gleichmäßig über ein Jahr (mit einer bescheidenen Investition für den ursprünglichen Standort und geringeren laufenden Anforderungen für iterative, analysebasierte Änderungen)
• Entwickeln Sie sich zu einer Website, die Benutzerdaten nutzt, um kontinuierliche Aktualisierungen vorzunehmen, wie wir gelernt haben, was zu einem Zustand „immer optimierter Website“ führt

Der Prozess

Strategiephase

• Wir haben zunächst unsere besten Interessenten neu identifiziert und die zugehörigen Käuferpersönlichkeiten aktualisiert . Um sicherzustellen, dass wir in erster Linie unsere besten Interessenten ansprechen, haben wir unsere Zielgruppen neu definiert und Industrieunternehmen (und die Unternehmen, die sie bedienen) als Schwerpunkt für Design und Inhalt priorisiert
• Wir haben eine neue Branding-Strategie (Farben, Schriftarten, Grafiken/Foto/visueller Ansatz usw.) entwickelt, um unseren Fokus genauer zu kommunizieren
• Wir haben Standortziele und eine Wunschliste mit Änderungen erstellt . Unsere Ziele für die neue Website waren:
• Erfassen Sie jeden Monat 13 marketingqualifizierte Leads (MQLs) und 4 vertriebsqualifizierte Leads (SQLs).
• Steigerung der Besuchersitzungen auf 35.000 pro Monat
• Steigerung der Neukontakte auf 296 pro Monat
• Zahl der Neukunden auf 1 pro Monat erhöhen

Die Wunschliste war eine ziemlich vollständige Auflistung aller strategischen und taktischen Funktionen, die Interessengruppen als Teil der neuen Website wünschten, und umfasste Änderungen oder Ergänzungen wie eine Seite des Referentenbüros, einen Kostenrechner, erweiterte Team-Biografien und eine Prozessseite, die unsere Arbeitsweise umreißt mit Kunden und vieles mehr

Launchpad-Build-Phase

• Der nächste Schritt bestand darin, mit der Planung einer Launchpad-Site zu beginnen – einer Site, die den Besuchern alle wesentlichen Funktionen und Inhalte liefert und die dann kontinuierlich verbessert werden kann.
• Zuerst haben wir die Wunschliste basierend auf dem priorisiert, was unserer Meinung nach am meisten zum Erreichen unserer Ziele beitragen würde, und dann haben wir den Input/die Arbeit, die wir von den Teammitgliedern benötigen würden, skizziert und die Aufgaben als Teil eines detaillierten Zeitplans verknüpft. Nicht alle Artikel der Wunschliste wurden ausgeführt; diejenigen, die nach dem Start übrig blieben, wurden zur Überprüfung während kontinuierlicher Verbesserungszyklen auf der Wunschliste gehalten
• Neue Inhalte (Texte und Grafiken sowie Funktionalität) wurden für Webseiten erstellt und die Launchpad-Site erstellt. Diese Phase dauerte nur 6 Wochen, im Vergleich zu durchschnittlich etwa 5 Monaten für eine herkömmliche Site-Erstellung für die gleiche Anzahl von Seiten
• Die Website wurde pünktlich am 21. September gestartet

Kontinuierliche Verbesserungszyklen

• In dieser ersten Iteration der Website wurden unsere Entscheidungen eher von Urteilen als von Daten geleitet. In allen nachfolgenden Zyklen wurden /werden jedoch Daten verwendet, um zu bestimmen, welche Änderungen vorgenommen werden müssen, um die Benutzererfahrung und die Zielmetriken zu verbessern
• Die für die Launchpad-Site nicht ausgeführten Wunschlistenpunkte wurden beim ersten monatlichen GDD-Meeting vorgestellt, zusammen mit anderen Vorschlägen, die nach Ansicht der Teammitglieder die Site verbessern würden. Diese wurden priorisiert und die zugehörigen Aufgaben den Teammitgliedern zugewiesen
• In jedem Zyklus wird ein ähnlicher Prozess befolgt; unsere zyklen sind 4-5 wochen, in der regel um die 20 arbeitstage.

GDD-Ergebnisse

Wie wir in unserer Strategiephase erwähnt haben, haben wir Ziele für Sitzungen, Kontakte, MQLs, SQLs und Kunden identifiziert. In den ersten 6 Monaten haben wir unsere Ziele über den Haufen geworfen.   Wir könnten nicht aufgeregter sein, das Wachstum zu sehen, das wir erreicht haben, ganz zu schweigen von all den Dingen, die wir durch die Implementierung dieses Prozesses gelernt haben. Dieser Ansatz, im Gegensatz zu einem Set-it-and-forget-it-Ansatz, hat uns so viel darüber gelehrt, wie unsere Besucher unsere Website nutzen, was sie interessiert, was die Leute dazu bringt, länger auf einer Seite zu bleiben, und so viele andere Erkenntnisse hätten wir nie gehabt, wenn wir nicht einen GDD-Ansatz für unsere Website gewählt hätten.   

Metriken aus Änderungen, die in kontinuierlichen Verbesserungszyklen vorgenommen wurden

Seit dem Start unserer Launchpad-Website im September 2017 haben wir bis April 2018 6 kontinuierliche Verbesserungszyklen abgeschlossen. Durch diese Zyklen haben wir viel darüber gelernt, woran die Benutzer unserer Website interessiert sind. Nachfolgend sind einige Änderungen aufgeführt, die während unserer kontinuierlichen Verbesserungszyklen vorgenommen wurden zu unserem phänomenalen Wachstum beigetragen.

Aktualisieren der Landing Page für die Beratung

Original

• Zu viel Text
• Inklusive Site-Navigation, die Besucher von der Zielseite wegführte/ermöglichte. (Beispiel: Schaltfläche „Lernen Sie unser Team kennen“)

Änderungen vorgenommen

• Hypothese: Indem wir die Navigation wegnehmen und der Seite ein Video hinzufügen, würden wir die Zeit auf der Seite und die Konversationsrate erhöhen
• Verwandelte den Text in ein Video – eine weitaus ansprechendere Art, mit dem Publikum zu kommunizieren
• Landingpage-Navigation entfernt

Das Header-Banner in der mobilen Ansicht unseres Blogs wurde entfernt

Original

• Ein großes („hohes“) Header-Banner zwang mobile Benutzer, ziemlich weit zu scrollen, bevor sie zu den gesuchten Inhalten gelangten, was zu einer hohen Seitenausstiegsrate führte

Änderungen vorgenommen

• Hypothese: Durch die Beseitigung des Header-Banners auf unserem Blog würden wir die Verweildauer auf der Seite erhöhen und die Ausstiegsrate verringern
• Wir haben das Banner von der mobilen Version der Website entfernt. Die Verbesserung der Anzahl der „Augen“, die Inhalte weiter unten auf der Seite erreichen, ist in den Hotjar-Heatmap-Erfassungen unten zu sehen. Je wärmer die Farbe, desto mehr Ansichten hat dieses Objekt oder dieser Abschnitt von Besuchern erhalten

Ausführung eines mobilzentrierten Designs zur Verbesserung der Erfahrung mobiler Benutzer (bisherige Einführung im Vergleich zum vorherigen Zeitraum)

Original

• Da über 85 % unseres Traffics von Desktops stammten, wurde Mobile nicht zur obersten Priorität erklärt

Änderungen vorgenommen

• Hypothese: Durch die Ermöglichung eines Mobile-First-Designs würde unser mobiler Datenverkehr zusammen mit der Bindung von Menschen auf unserer Website auf ihren mobilen Geräten wachsen
• Seit der Einführung haben wir ein enormes Wachstum der Seitenaufrufe zusammen mit dem Wachstum der Zeit auf der Seite erlebt

Neu gestaltete Call-to-Action-Schaltflächen

Alle unsere CTAs für erweiterte Inhalte wurden aktualisiert, um visuell interessanter zu sein und eine Überschrift zu enthalten, die den Wert der erweiterten Inhalte klarer darstellt.

Hypothese: Indem wir die Überschrift klarer machten, glaubten wir, dass mehr Leute anfangen würden, auf unsere CTAs zu klicken.

Zusätzliche Imbissbuden

• Die meisten Änderungen, die wir an unserer Website vornehmen, beginnen als Experimente – „Könnten wir mehr Klicks auf diesen Link erzielen, wenn wir ihn aus dem Haupttext entfernen würden?“ „Würde ein neues Design für dieses Diagramm mehr Aufmerksamkeit darauf lenken?“ „Wird ein Kostenrechner die Besucher näher an die Anforderung einer Demo heranführen?“ Sobald wir eine Änderung an der Website vornehmen, sagen uns die Daten aus den Besuchen der Benutzer, ob unser Experiment funktioniert hat oder nicht.
• Experimente selbst basieren auf fundierten Annahmen. Wir erstellen Experimente, indem wir das wissen, was wir über unsere Interessenten wissen, die Daten, die wir bereits gesammelt haben, und unser Wissen darüber, was die Leute von Websites erwarten.
• Nicht alle dieser Experimente funktionieren, aber sie alle lehren uns etwas! Ein Beispiel ist eine Aktualisierung der Formularstrategie, die wir an einem Landingpage-Conversion-Formular vorgenommen haben. Nach dem Hinzufügen von Fragen, bei denen ein Besucher eine Dropdown-Option auswählen musste, stellten wir einen Rückgang der Besucherzahl fest, die das Formular ausfüllten. Dies war ein guter Hinweis darauf, dass Besucher diese Ebene oder Menge an Informationen nicht bereitstellen möchten.
• Unsere Wunschliste basiert auf unseren Einschätzungen darüber, was Besucher unserer Meinung nach nützlich oder interessant finden werden . Wir haben unserer Website eine Seite hinzugefügt, die erklärt, wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten, weil Interessenten gelegentlich gefragt haben: „Wie läuft ein typisches Inbound-Marketing-Engagement mit Ihnen ab?“ Benutzerdaten teilen uns mit, ob sie Zeit auf dieser Seite verbringen (und wie lange, auf welche Bereiche sie klicken, wohin sie von dieser Seite gehen und mehr).
• Metriken brauchen Zeit. Das Backend Ihrer Website spuckt Zahlen nicht automatisch in einem ordentlichen, brauchbaren Paket aus. Aber einmal gesammelt und ausgewertet, haben sie die Macht, Ihre Website in eine hochwirksame Lead-Anziehungs- und Konversionsmaschine zu verwandeln.

Seit unsere Launchpad-Site im September 2017 online ging, haben wir kontinuierlich Updates vorgenommen und damit enorme Erfolge erzielt. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie ein wachstumsorientiertes Design-Engagement für Ihr Unternehmen aussehen könnte, wenden Sie sich an uns. Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören!