Studium przypadku projektu strony internetowej Weidert Group zorientowanej na rozwój

Dowiedz się, jak działa Growth-Driven Design (GDD), przeglądając doświadczenia Weidert Group we wdrażaniu tej metodologii na naszej własnej stronie internetowej.

Nasze wyzwanie

Witryna Weidert Group przyciągała coraz większy ruch, ale nie działała tak, jak byśmy tego chcieli: doświadczenie użytkownika (UX) nie było tak intuicyjne, jak mogłoby być, i uciążliwe, gdy witryna była przeglądana na urządzeniach mobilnych. I chociaż witryna przyciągała i konwertowała potencjalnych klientów, większość nie pochodziła z branż docelowych, których najbardziej potrzebujemy. Wreszcie, witryna była dość statyczna przez 3 lata, z niewielkimi zmianami na stronach poza naszym codziennym blogiem. Projekt wymagał odświeżenia, ponieważ analityka i nasz osąd wskazywały, że jego skuteczność słabnie.

Rozwiązanie

Chociaż naszym typowym podejściem byłoby całkowite przeprojektowanie naszej strony internetowej, nie byliśmy w stanie poświęcić czasu niezbędnego na przejście przez tradycyjny proces tworzenia strony internetowej (jedna sekwencja pracy od początku do końca). Zamiast tego zdecydowaliśmy się wykorzystać zasady i metody projektowania ukierunkowanego na wzrost (GDD), oczekując, że będziemy w stanie:

• Stwórz początkową stronę internetową (witryna „launchpad”) w stosunkowo krótkim czasie
• Rozłóż nasz budżet (czas/talent) równomiernie w ciągu roku (przy skromnej inwestycji w początkową witrynę i mniejszych bieżących wymaganiach dotyczących iteracyjnych zmian opartych na analizach)
• Ewoluuj w kierunku witryny wykorzystującej dane użytkowników, aby dokonywać ciągłych aktualizacji, tak jak się dowiedzieliśmy, co skutkuje stanem „zawsze zoptymalizowanej witryny”

Proces

Faza strategii

• Najpierw ponownie zidentyfikowaliśmy nasze najlepsze perspektywy i zaktualizowaliśmy powiązane persony kupujących . Aby upewnić się, że będziemy rozmawiać przede wszystkim z naszymi najlepszymi perspektywami, przedefiniowaliśmy naszych docelowych odbiorców, traktując przemysł (i firmy, które im służą) jako priorytet w zakresie projektowania i treści
• Opracowaliśmy nową strategię brandingu (kolory, czcionki, grafika/foto/wizualizacja itp.), aby dokładniej komunikować nasze skupienie
• Stworzyliśmy cele strony i listę życzeń modyfikacji . Naszymi celami dla nowej witryny były:
• Zdobądź 13 potencjalnych klientów zakwalifikowanych do marketingu (MQL) i 4 potencjalnych klientów zakwalifikowanych do sprzedaży (SQL) każdego miesiąca
• zwiększyć liczbę sesji odwiedzających do 35 000 miesięcznie
• zwiększyć nowe kontakty do 296 miesięcznie
• zwiększyć liczbę nowych klientów do 1 miesięcznie

Lista życzeń zawierała dość wyczerpujące zestawienie wszystkich strategicznych i taktycznych funkcji, których interesariusze chcieli w ramach nowej witryny i zawierała zmiany lub dodatki, takie jak strona biura mówcy, kalkulator kosztów, rozszerzone biografie zespołu, strona procesu przedstawiająca sposób naszej pracy z klientami i nie tylko

Faza budowy wyrzutni

• Następnym krokiem było rozpoczęcie planowania strony startowej – witryny, która dostarczała odwiedzającym wszystkich niezbędnych funkcji i treści, a następnie mogła być na bieżąco ulepszana.
• Najpierw ustaliliśmy priorytet listy życzeń w oparciu o to, co naszym zdaniem najbardziej pomoże w osiągnięciu naszych celów, a następnie przedstawiliśmy wkład/pracę , której potrzebujemy od członków zespołu, i powiązaliśmy zadania w ramach szczegółowego harmonogramu. Nie wszystkie pozycje listy życzeń zostały wykonane; te, które pozostały po premierze, były utrzymywane na liście życzeń do przeglądu podczas cykli ciągłego doskonalenia
• Powstała nowa treść (kopia i grafika plus funkcjonalność) dla stron internetowych oraz zbudowana strona startowa. Ta faza trwała zaledwie 6 tygodni, w porównaniu do średnio około 5 miesięcy w przypadku tradycyjnej budowy witryny z taką samą liczbą stron
• Strona została uruchomiona terminowo, 21 września

Cykle ciągłego doskonalenia

• W tej pierwszej iteracji witryny to osąd, a nie dane kierowały naszymi decyzjami. Jednak we wszystkich kolejnych cyklach dane były/są wykorzystywane do określenia, jakie zmiany należy wprowadzić, aby poprawić wrażenia użytkownika i wskaźniki celów
• Pozycje listy życzeń, które nie zostały wykonane dla strony startowej, zostały zaprezentowane na pierwszym comiesięcznym spotkaniu GDD , wraz z innymi sugestiami, które zdaniem członków zespołu poprawiłyby stronę. Były to priorytetowe i związane z nimi prace przydzielone członkom zespołu
• Podobny proces odbywa się w każdym cyklu; nasze cykle trwają 4-5 tygodni, zwykle około 20 dni roboczych.

Wyniki GDD

Jak wspomnieliśmy w fazie Strategii, określiliśmy cele dla sesji, kontaktów, MQL, SQL i klientów. W ciągu pierwszych 6 miesięcy wysadziliśmy nasze cele z wody.   Nie moglibyśmy być bardziej podekscytowani wzrostem, który osiągnęliśmy, nie wspominając o wszystkich rzeczach, których nauczyliśmy się wdrażając ten proces. Przyjęcie takiego podejścia, w przeciwieństwie do podejścia „ustaw i zapomnij”, nauczyło nas tak wiele o tym, jak nasi odwiedzający korzystają z naszej witryny, co ich interesuje, co sprawia, że ​​ludzie pozostają na stronie dłużej i wiele innych spostrzeżeń nigdy byśmy nie mieli, gdybyśmy nie przyjęli podejścia GDD do naszej strony.   

Metryki ze zmian dokonanych w cyklach ciągłego doskonalenia

Od uruchomienia naszej strony startowej we wrześniu 2017 r. ukończyliśmy 6 cykli ciągłego doskonalenia do kwietnia 2018 r. Dzięki tym cyklom dowiedzieliśmy się wiele o tym, czym interesują się użytkownicy naszej witryny. Poniżej przedstawiamy kilka zmian wprowadzonych podczas naszych cykli ciągłego doskonalenia, które przyczynił się do naszego fenomenalnego rozwoju.

Aktualizacja strony docelowej konsultacji

Oryginał

• Za dużo tekstu
• Uwzględniono nawigację w witrynie, która umożliwiała/zachęcała odwiedzających do opuszczenia strony docelowej. (Przykład: przycisk „Poznaj nasz zespół”)

Dokonane modyfikacje

• Hipoteza: Usuwając nawigację i dodając wideo do strony, zwiększymy czas spędzony na stronie i współczynnik konwersacji
• Przekształciłem tekst w wideo – znacznie bardziej angażujący sposób komunikowania się z odbiorcami
• Usunięto nawigację po stronie docelowej

Usunięto baner nagłówka w widoku mobilnym naszego bloga

Oryginał

• Duży („wysoki”) baner w nagłówku zmuszał użytkowników telefonów komórkowych do dość częstego przewijania przed dotarciem do treści, której szukali, co prowadziło do wysokiego współczynnika opuszczania strony

Dokonane modyfikacje

• Hipoteza: Eliminując baner nagłówkowy na naszym blogu, wydłużylibyśmy czas spędzony na stronie i zmniejszyli wskaźnik wyjść
• Usunęliśmy baner z mobilnej wersji serwisu. Poprawę liczby „oczu”, które docierają do treści znajdujących się niżej na stronie, można zobaczyć na poniższej mapie termicznej Hotjar. Im cieplejszy kolor, tym więcej wyświetleń obiektu lub sekcji od zwiedzających

Wdrożyliśmy projekt skoncentrowany na urządzeniach mobilnych, aby poprawić wrażenia użytkowników mobilnych (uruchomienie dotychczasowe w porównaniu z poprzednim okresem)

Oryginał

• Ponieważ ponad 85% naszego ruchu pochodzi z komputerów stacjonarnych, telefony komórkowe nie były traktowane priorytetowo

Dokonane modyfikacje

• Hipoteza: po włączeniu projektowania mobile first nasz ruch mobilny wzrośnie wraz z utrzymywaniem użytkowników w naszej witrynie na urządzeniach mobilnych
• Od momentu uruchomienia obserwujemy ogromny wzrost liczby wyświetleń strony wraz z czasem spędzonym na wzroście strony

Przeprojektowane przyciski wezwania do działania

Wszystkie nasze zaawansowane CTA dotyczące treści zostały zaktualizowane, aby były bardziej interesujące wizualnie i zawierały nagłówek, który wyraźniej określał wartość zaawansowanych treści.

Hipoteza: Wyraźniejszy nagłówek był przekonany, że więcej osób zacznie klikać nasze wezwania do działania.

Dodatkowe dania na wynos

• Większość zmian, które wprowadzamy w naszej witrynie, zaczyna się od eksperymentów – „Czy możemy uzyskać więcej kliknięć tego linku, jeśli usuniemy go z treści?” „Czy nowy projekt tego wykresu zwróciłby na to większą uwagę?” „Czy kalkulator kosztów przybliży odwiedzających do złożenia wniosku o demo?” Po wprowadzeniu modyfikacji w witrynie dane zebrane podczas wizyt użytkowników informują nas, czy nasz eksperyment zadziałał.
• Same eksperymenty opierają się na świadomych założeniach. Tworzymy eksperymenty, korzystając z tego, co wiemy o naszych potencjalnych klientach, danych, które już zebraliśmy i naszej wiedzy o tym, czego ludzie oczekują od stron internetowych.
• Nie wszystkie z tych eksperymentów działają, ale wszystkie nas czegoś uczą! Jednym z przykładów jest aktualizacja strategii formularza, którą wprowadziliśmy do formularza konwersji strony docelowej. Po dodaniu pytań, które wymagały od odwiedzającego wybrania opcji rozwijanej, zaobserwowaliśmy spadek liczby odwiedzających wypełniających formularz. To była dobra wskazówka, że ​​odwiedzający nie chcą podawać takiego poziomu lub ilości informacji.
• Nasza lista życzeń opiera się na naszych ocenach dotyczących tego, co naszym zdaniem będzie przydatne lub interesujące dla odwiedzających . Dodaliśmy stronę do naszej witryny, która wyjaśnia, w jaki sposób współpracujemy z naszymi klientami, ponieważ potencjalni klienci od czasu do czasu pytają: „Jak działa typowe zaangażowanie w marketing przychodzący?” Dane użytkowników powiedzą nam, czy spędzają czas na tej stronie (i jak długo, w jakie obszary klikają, dokąd przechodzą z tej strony i nie tylko).
• Metryki wymagają czasu. Backend Twojej witryny nie wyrzuca automatycznie liczb w zgrabnym, użytecznym pakiecie. Ale po zebraniu i ocenie, mają one moc przekształcenia Twojej witryny w wysoce skuteczną maszynę do przyciągania i konwersji leadów.

Odkąd nasza strona startowa została uruchomiona we wrześniu 2017 r., nieustannie aktualizujemy i odnieśliśmy ogromny sukces. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak zaangażowanie w projektowanie napędzane wzrostem może wyglądać dla Twojej firmy, skontaktuj się z nami. Chcielibyśmy usłyszeć od Ciebie!