Weidert Group 的增長驅動設計網站案例研究

通過查看 Weidert Group 在我們自己的網站上實施此方法的經驗，了解增長驅動設計 (GDD) 的工作原理。

我們的挑戰

Weidert Group 的網站吸引了越來越多的流量，但並沒有按照我們希望的方式運行：用戶體驗 (UX) 不如預期的那麼直觀，而且在移動設備上查看網站時也很麻煩。 雖然該網站吸引並轉化了潛在客戶，但大多數都不是我們最想要的目標行業。 最後，該網站已經相當靜止了 3 年，除了我們日常博客之外的頁面只有微小的變化。 該設計應進行更新，因為分析和我們的判斷表明其有效性正在減弱。

解決方案

儘管我們的典型方法是徹底改造我們的網站，但我們無法投入必要的時間來完成傳統的網站開發過程（一個從頭到尾的工作順序）。 相反，我們選擇利用增長驅動設計 (GDD) 原則和方法，期望我們能夠：

• 在相對較短的時間內創建一個初始網站（“啟動板”網站）
• 在一年內平均分配我們的預算（時間/人才）（對初始站點進行適度的投資，對迭代的、基於分析的更改的持續需求較小）
• 正如我們所了解的那樣，朝著利用用戶數據進行持續更新的站點發展，從而形成“始終優化的站點”狀態

過程

戰略階段

• 我們首先重新確定了我們的最佳潛在客戶並更新了相關的買家角色。 為了確保我們主要針對我們的最佳潛在客戶，我們重新定義了我們的目標受眾，將工業（以及為他們服務的企業）作為我們設計和內容的重點
• 我們制定了新的品牌戰略（顏色、字體、圖形/照片/視覺方法等），以更準確地傳達我們的重點
• 我們創建了站點目標和修改願望清單。 我們對新網站的目標是：
• 每月捕獲 13 個營銷合格潛在客戶 (MQL)和4 個銷售合格潛在客戶 (SQL)
• 將訪客會話增加到每月 35,000 次
• 將新聯繫人增加到每月 296 個
• 將新客戶數量增加到每月 1 個

願望清單是利益相關者希望作為新網站一部分的所有戰略和戰術功能的相當詳盡的項目，包括更改或添加，例如演講者的辦公室頁面、成本計算器、擴展的團隊簡歷、概述我們如何工作的流程頁面與客戶等等

啟動板構建階段

• 下一步是開始規劃一個啟動板站點——一個向訪問者提供所有基本功能和內容的站點，然後可以持續改進。
• 我們首先根據我們認為對實現目標最有幫助的內容對願望清單進行優先排序，然後我們概述了我們需要團隊成員提供的輸入/工作，並將任務綁定為詳細時間表的一部分。 並非所有願望清單項目都已執行； 那些在發布後仍然存在的內容被保留在願望清單上，以便在持續改進週期中進行審查
• 為網頁創建了新內容（副本和圖形，以及功能），並構建了啟動板站點。 這個階段只用了 6 週，而對於相同數量的頁面，傳統網站構建平均需要大約 5 個月
• 該網站於9月21日準時上線

持續改進週期

• 在網站的第一次迭代中，判斷而不是數據指導我們的決策。 但是，在所有後續週期中，數據被/用於確定需要進行哪些更改以改善用戶體驗和目標指標
• 未針對啟動板站點執行的願望清單項目已在第一次每月 GDD 會議上提出，以及團隊中人們認為可以改進站點的其他建議。 這些是分配給團隊成員的優先級和相關工作
• 每個循環都遵循類似的過程； 我們的周期是 4-5 週，通常在 20 個工作日左右。

GDD 結果

正如我們在戰略階段提到的，我們確定了會話、聯繫人、MQL、SQL 和客戶的​​目標。 在最初的 6 個月裡，我們把目標從水中吹走了。   看到我們所取得的增長，我們非常興奮，更不用說我們通過實施這個過程學到的所有東西。 採用這種方法，而不是“一勞永逸”的方法，它教會了我們很多關於訪問者如何使用我們的網站、他們感興趣的事物、促使人們在頁面上停留更長時間的事物以及許多其他見解如果我們沒有對我們的網站採取 GDD 方法，我們將永遠不會有。   

持續改進週期中所做更改的指標

自 2017 年 9 月啟動我們的啟動板網站以來，截至 2018 年 4 月，我們已經完成了 6 個持續改進週期。通過這些週期，我們了解了很多關於我們網站上的用戶感興趣的內容。以下是我們在持續改進週期中所做的一些更改為我們的驚人增長做出了貢獻。

更新諮詢登陸頁面

原來的

• 文字過多
• 包括允許/鼓勵訪問者離開登陸頁面的網站導航。 （例如：“認識我們的團隊”按鈕）

所做的修改

• 假設：通過取消導航並向頁面添加視頻，我們將增加頁面停留時間和對話率
• 將文本變成視頻——一種與觀眾交流的更具吸引力的方式
• 刪除了登陸頁面導航

刪除了我們博客移動視圖上的標題橫幅

原來的

• 大（“高”）標題橫幅迫使移動用戶在訪問他們正在尋找的內容之前滾動相當長的時間，從而導致頁面退出率高

所做的修改

• 假設：通過消除我們博客上的標題橫幅，我們將增加頁面停留時間並降低退出率
• 我們從網站的移動版本中刪除了橫幅。 在下面的 Hotjar 熱圖中可以看到到達頁面下方內容的“眼睛”數量的改善。 顏色越暖，對像或部分從訪問者那裡獲得的瀏覽量就越多

執行以移動為中心的設計，以改善移動用戶的體驗（與上一時期相比，發布至今）

原來的

• 由於我們超過 85% 的流量來自桌面端，因此移動端並未成為重中之重

所做的修改

• 假設：通過啟用移動優先設計，我們的移動流量將隨著人們在移動設備上訪問我們的網站而增長
• 自推出以來，我們看到了巨大的頁面瀏覽量增長以及頁面增長時間

重新設計的號召性用語按鈕

我們所有的高級內容 CTA 都進行了更新，使其在視覺上更有趣，並且標題更清楚地說明了高級內容的價值。

假設：通過使標題更清晰，我們相信更多的人會開始點擊我們的 CTA。

其他要點

• 我們對網站所做的大多數更改都是從實驗開始的——“如果我們從正文中刪除此鏈接，我們能否獲得更多點擊？” “這張圖表的新設計會引起更多關注嗎？” “成本計算器會讓訪問者更接近請求演示嗎？” 一旦我們對網站進行了修改，從用戶訪問中收集的數據就會告訴我們我們的實驗是否有效。
• 實驗本身是基於有根據的假設。 我們利用我們對潛在客戶的了解、我們已經收集的數據以及我們對人們對網站的期望的了解來創建實驗。
• 並非所有這些實驗都有效，但它們都教會了我們一些東西！ 一個例子是我們對著陸頁轉換錶單進行的表單策略更新。 添加需要訪問者選擇下拉選項的問題後，我們發現填寫表單的訪問者數量有所減少。 這很好地表明訪問者不想提供該級別或數量的信息。
• 我們的願望清單是基於我們對我們認為訪問者會發現有用或有趣的東西做出的判斷。 我們在網站上添加了一個頁面來解釋我們如何與客戶合作，因為潛在客戶偶爾會問：“與您的典型入站營銷互動如何運作？” 用戶數據將告訴我們他們是否在該頁面上花費了時間（以及多長時間，他們點擊了哪些區域，他們從該頁面轉到了哪裡等等）。
• 指標需要時間。 您網站的後端不會自動在一個整潔、可用的包中輸出數字。 但一旦收集和評估，他們就有能力將您的網站轉變為高效的潛在客戶吸引和轉化機器。

自我們的啟動板網站於 2017 年 9 月上線以來，我們不斷進行更新，並從中取得了巨大的成功。 如果您想詳細了解貴公司的增長驅動設計參與可能是什麼樣的，請與我們聯繫。 我們很樂意聽取您的意見！