กรณีศึกษาเว็บไซต์การออกแบบที่ขับเคลื่อนโดยการเติบโตของ Weidert Group

เรียนรู้ว่าการออกแบบที่ขับเคลื่อนโดยการเติบโต (GDD) ทำงานอย่างไรโดยทบทวนประสบการณ์ของ Weidert Group ในการนำวิธีการนี้ไปใช้ในเว็บไซต์ของเรา

ความท้าทายของเรา

เว็บไซต์ของ Weidert Group ดึงดูดปริมาณการเข้าชมที่เพิ่มขึ้น แต่ไม่ได้ทำงานอย่างที่เราต้องการ: ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ไม่ได้ใช้งานง่ายอย่างที่ควรจะเป็น และยุ่งยากเมื่อมีการดูไซต์บนมือถือ และในขณะที่ไซต์ดึงดูดและสร้างโอกาสในการขาย ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากอุตสาหกรรมเป้าหมายที่เราต้องการมากที่สุด สุดท้าย ไซต์ดังกล่าวค่อนข้างนิ่งเป็นเวลา 3 ปี โดยมีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยในหน้านอกบล็อกประจำวันของเรา การออกแบบมีกำหนดรีเฟรช เนื่องจากการวิเคราะห์และการตัดสินของเราระบุว่าประสิทธิภาพลดลง

การแก้ไขปัญหา

แม้ว่าแนวทางทั่วไปของเราคือยกเครื่องเว็บไซต์ของเราอย่างสมบูรณ์ แต่เราไม่สามารถให้เวลาที่จำเป็นในการดำเนินการตามขั้นตอนการพัฒนาเว็บไซต์แบบเดิมได้ (การจัดลำดับงานตั้งแต่ต้นจนจบเพียงครั้งเดียว) แต่เราเลือกที่จะใช้ประโยชน์จากหลักการและวิธีการของ Growth-Driven Design (GDD) ด้วยความคาดหวังว่าเราจะสามารถ:

• สร้างเว็บไซต์เริ่มต้น (ไซต์ "launchpad") ภายในระยะเวลาอันสั้น
• กระจายงบประมาณ (เวลา/ความสามารถ) ของเราอย่างสม่ำเสมอตลอดทั้งปี (ด้วยการลงทุนเพียงเล็กน้อยสำหรับไซต์เริ่มต้น และข้อกำหนดที่น้อยลงอย่างต่อเนื่องสำหรับการเปลี่ยนแปลงซ้ำๆ ที่มีข้อมูลการวิเคราะห์)
• พัฒนาไปสู่ไซต์ที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ใช้เพื่อทำการอัปเดตอย่างต่อเนื่องตามที่เราได้เรียนรู้ ส่งผลให้เกิดสถานะ "ไซต์ที่ปรับให้เหมาะสมเสมอ"

กระบวนการ

ระยะกลยุทธ์

• อันดับแรก เรา ได้ระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของเราอีกครั้ง และอัปเดตลักษณะผู้ซื้อที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะพูดกับผู้มีแนวโน้มดีที่สุดเป็นหลัก เราได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายของเราใหม่ โดยจัดลำดับความสำคัญของอุตสาหกรรม (และธุรกิจที่ให้บริการพวกเขา) เป็นจุดสนใจในการออกแบบและเนื้อหา
• เราพัฒนา กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใหม่ (สี แบบอักษร กราฟิก/ภาพถ่าย/ภาพ ฯลฯ) เพื่อสื่อสารจุดโฟกัสของเราได้แม่นยำยิ่งขึ้น
• เราสร้างเป้าหมายของไซต์และรายการแก้ไขที่ ต้องการ เป้าหมายของเราสำหรับไซต์ใหม่คือ:
• จับลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL) 13 รายและลูกค้าเป้าหมาย ที่ผ่านการรับรอง 4 ราย (SQL) ในแต่ละเดือน
• เพิ่มจำนวนผู้เข้าชมเป็น 35,000 ต่อเดือน
• เพิ่มผู้ติดต่อใหม่เป็น 296 ต่อเดือน
• เพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่เป็น 1 รายต่อเดือน

รายการสินค้าที่ต้องการเป็นรายการที่ค่อนข้างละเอียดถี่ถ้วนของคุณสมบัติเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธีทั้งหมดที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการเป็นส่วนหนึ่งของไซต์ใหม่และรวมถึงการเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติม เช่น หน้าสำนักวิทยากร เครื่องคำนวณต้นทุน ประวัติทีมแบบขยาย หน้ากระบวนการที่สรุปว่าเราทำงานอย่างไร กับลูกค้าและอีกมากมาย

Launchpad Build Phase

• ขั้นตอนต่อไปคือการเริ่มวางแผนไซต์ Launchpad ซึ่งเป็นไซต์ที่นำเสนอฟังก์ชันและเนื้อหาที่จำเป็นทั้งหมดแก่ผู้เยี่ยมชม และสามารถปรับปรุงได้อย่างต่อเนื่อง
• อันดับแรก เราจัดลำดับความสำคัญของรายการสิ่งที่อยากได้โดยพิจารณาจากสิ่งที่เราเชื่อว่าจะช่วยได้มากที่สุดในการบรรลุเป้าหมาย จากนั้นจึง สรุปข้อมูล/งาน ที่เราต้องการจากสมาชิกในทีมและมอบหมายงานให้เป็นส่วนหนึ่งของไทม์ไลน์โดยละเอียด ไม่ได้ดำเนินการรายการสินค้าที่ต้องการทั้งหมด รายการที่ยังคงอยู่หลังจากเปิดตัวถูกเก็บไว้ในสิ่งที่อยากได้สำหรับการตรวจสอบในระหว่างรอบการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
• เนื้อหาใหม่ (การคัดลอกและกราฟิก รวมถึงฟังก์ชันการทำงาน) ถูกสร้างขึ้น สำหรับหน้าเว็บและไซต์ Launchpad ถูกสร้างขึ้น ระยะนี้ใช้เวลาเพียง 6 สัปดาห์ เทียบกับค่าเฉลี่ยประมาณ 5 เดือนสำหรับการสร้างไซต์แบบเดิมสำหรับจำนวนหน้าเท่ากัน
• เว็บไซต์เปิดตัวตรงเวลาในวันที่ 21 กันยายน

วงจรการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

• ในการทำซ้ำครั้งแรกของไซต์ การตัดสินมากกว่าข้อมูลชี้นำการตัดสินใจของเรา ในรอบต่อๆ มา ข้อมูลถูกใช้เพื่อกำหนดการเปลี่ยนแปลงที่ต้องทำ เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้และตัวชี้วัดเป้าหมาย
• รายการสินค้าที่ต้องการที่ไม่ได้ดำเนินการสำหรับไซต์ Launchpad ถูกนำเสนอในการ ประชุม GDD รายเดือน ครั้งแรก พร้อมกับข้อเสนอแนะอื่นๆ ที่ผู้คนในทีมรู้สึกว่าจะปรับปรุงไซต์ได้ สิ่งเหล่านี้ได้รับการจัดลำดับความสำคัญและงานที่เกี่ยวข้องที่ได้รับมอบหมายให้สมาชิกในทีม
• กระบวนการที่คล้ายคลึงกันจะตามมาในแต่ละรอบ รอบของเราคือ 4-5 สัปดาห์โดยปกติประมาณ 20 วันทำการ

ผลลัพธ์ GDD

ดังที่เราได้กล่าวไว้ในขั้นตอนกลยุทธ์ เราได้ระบุเป้าหมายสำหรับเซสชัน ผู้ติดต่อ MQLs SQL และลูกค้า ในช่วง 6 เดือนแรก เราบรรลุเป้าหมายของเรา   เรารู้สึกตื่นเต้นมากที่ได้เห็นการเติบโตที่เราทำได้ และไม่ต้องพูดถึงทุกสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการดำเนินการตามกระบวนการนี้ การใช้แนวทางนี้ ตรงข้ามกับการตั้งค่าแล้วลืมไปเลย ได้สอนเรามากมายเกี่ยวกับวิธีที่ผู้เยี่ยมชมใช้เว็บไซต์ของเรา สิ่งที่พวกเขาสนใจ สิ่งที่ผลักดันให้ผู้คนอยู่บนหน้าเพจนานขึ้น และข้อมูลเชิงลึกอื่น ๆ อีกมากมาย เราจะไม่มีวันทำได้ถ้าเราไม่ใช้วิธี GDD ในไซต์ของเรา   

ตัวชี้วัดจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในรอบการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

นับตั้งแต่เปิดตัวไซต์ Launchpad ของเราในเดือนกันยายน 2017 เราได้เสร็จสิ้นรอบการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง 6 รอบในเดือนเมษายน 2018 ในรอบเหล่านั้น เราได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ใช้บนไซต์ของเราสนใจ ด้านล่างนี้คือการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่เกิดขึ้นระหว่างรอบการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องของเรา มีส่วนทำให้การเติบโตอย่างมหัศจรรย์ของเรา

กำลังอัปเดตหน้า Landing Page ของที่ปรึกษา

ต้นฉบับ

• ข้อความมากเกินไป
• รวมการนำทางไซต์ที่อนุญาต/ส่งเสริมให้ผู้เยี่ยมชมออกจากหน้า Landing Page (ตัวอย่าง: ปุ่ม "พบกับทีมของเรา")

การปรับเปลี่ยนที่ ทำ

• สมมติฐาน: โดยการละเว้นการนำทางและเพิ่มวิดีโอลงในเพจ เราจะเพิ่มเวลาบนเพจและอัตราการสนทนา
• เปลี่ยนข้อความเป็นวิดีโอ – วิธีการสื่อสารกับผู้ชมที่มีส่วนร่วมมากขึ้น
• นำการนำทางหน้า Landing Page ออก

ลบแบนเนอร์ส่วนหัวในมุมมองมือถือของบล็อกของเรา

ต้นฉบับ

• แบนเนอร์ส่วนหัวขนาดใหญ่ ("สูง") บังคับให้ผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ต้องเลื่อนเล็กน้อยก่อนไปยังเนื้อหาที่ต้องการ ส่งผลให้มีอัตราการออกจากหน้าสูง

การปรับเปลี่ยนที่ทำ

• สมมติฐาน: โดยการกำจัดแบนเนอร์ส่วนหัวในบล็อกของเรา เราจะเพิ่มเวลาบนหน้าเว็บและลดอัตราการออก
• เราลบแบนเนอร์ออกจากไซต์เวอร์ชันมือถือ การปรับปรุงจำนวน "ตา" ที่เข้าถึงเนื้อหาที่ต่ำกว่าบนหน้านั้นสามารถเห็นได้ในแผนที่ความหนาแน่นของ Hotjar ที่ด้านล่าง ยิ่งสีอุ่นขึ้นเท่าใดมุมมองที่วัตถุหรือส่วนที่ได้รับจากผู้เยี่ยมชมก็ยิ่งมากขึ้น

ดำเนินการออกแบบที่เน้นอุปกรณ์พกพาเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้อุปกรณ์พกพา (เปิดตัวจนถึงปัจจุบันเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า)

ต้นฉบับ

• เนื่องจากการเข้าชมของเรามากกว่า 85% เกิดขึ้นบนเดสก์ท็อป อุปกรณ์เคลื่อนที่จึงไม่มีความสำคัญสูงสุด

การปรับเปลี่ยนที่ทำ

• สมมติฐาน: ด้วยการเปิดใช้งานการออกแบบครั้งแรกสำหรับมือถือ ปริมาณการใช้มือถือของเราจะเติบโตไปพร้อมกับการรักษาผู้คนบนไซต์ของเราบนอุปกรณ์มือถือของพวกเขา
• ตั้งแต่เปิดตัว เราได้เห็นการเติบโตของจำนวนการดูเพจที่เพิ่มขึ้นพร้อมกับเวลาของการเติบโตของเพจ

ปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ออกแบบใหม่

CTA เนื้อหาขั้นสูงทั้งหมดของเราได้รับการอัปเดตเพื่อให้ดูน่าสนใจยิ่งขึ้นและมีหัวข้อที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับคุณค่าของเนื้อหาขั้นสูง

สมมติฐาน: การทำให้หัวข้อข่าวชัดเจนขึ้น เราเชื่อว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นจะเริ่มคลิก CTA ของเรา

ซื้อกลับบ้านเพิ่มเติม

• การเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่ที่เราทำในไซต์ของเราเริ่มต้นจากการทดลอง – "เราจะได้รับคลิกมากขึ้นบนลิงก์นี้หากเราลบออกจากเนื้อหาหรือไม่" “การออกแบบใหม่สำหรับแผนภูมินี้จะได้รับความสนใจมากขึ้นหรือไม่” “เครื่องคำนวณต้นทุนจะทำให้ผู้เข้าชมใกล้ขอสาธิตมากขึ้นหรือไม่” เมื่อเราทำการแก้ไขไซต์ ข้อมูลที่รวบรวมจากการเข้าชมของผู้ใช้จะบอกเราว่าการทดสอบของเราทำงานหรือไม่
• การทดลองใช้สมมติฐานที่มีข้อมูลครบถ้วน เราสร้างการทดลองโดยใช้สิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ข้อมูลที่เรารวบรวมไว้แล้ว และความรู้ของเราเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนคาดหวังจากเว็บไซต์
• ไม่ใช่ว่าการทดลองทั้งหมดจะได้ผล แต่ทั้งหมดนั้นสอนอะไรบางอย่างแก่เรา! ตัวอย่างหนึ่งคือการอัปเดตกลยุทธ์แบบฟอร์มที่เราทำกับแบบฟอร์มการแปลงหน้า Landing Page หลังจากเพิ่มคำถามที่กำหนดให้ผู้เยี่ยมชมต้องเลือกตัวเลือกแบบเลื่อนลง เราพบว่าจำนวนผู้เยี่ยมชมกรอกแบบฟอร์มลดลง นี่เป็นข้อบ่งชี้ที่ดีว่าผู้เข้าชมไม่ต้องการให้ข้อมูลระดับหรือจำนวนนั้น
• รายการสินค้าที่ต้องการของเราขึ้นอยู่กับการตัดสินที่ เราทำเกี่ยวกับสิ่งที่เราคิดว่าผู้เยี่ยมชมจะพบว่ามีประโยชน์หรือน่าสนใจ เราได้เพิ่มหน้าในไซต์ของเราที่อธิบายวิธีที่เราทำงานร่วมกับลูกค้า เนื่องจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าถามเป็นครั้งคราวว่า "การมีส่วนร่วมทางการตลาดขาเข้าโดยทั่วไปกับคุณทำงานอย่างไร" ข้อมูลผู้ใช้จะบอกเราว่าพวกเขากำลังใช้เวลาอยู่ในหน้านั้นหรือไม่ (และนานแค่ไหน พวกเขาคลิกที่ส่วนใด พวกเขาไปที่ใดจากหน้านี้ และอื่นๆ)
• เมตริกต้องใช้เวลา แบ็กเอนด์ของเว็บไซต์ของคุณจะไม่แสดงตัวเลขโดยอัตโนมัติในแพ็คเกจที่เรียบร้อยและใช้งานได้จริง แต่เมื่อรวบรวมและประเมินแล้ว พวกเขามีอำนาจที่จะเปลี่ยนเว็บไซต์ของคุณให้กลายเป็นเครื่องดึงดูดและแปลงลูกค้าเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสูง

ตั้งแต่ไซต์ Launchpad ของเราเผยแพร่ในเดือนกันยายน 2017 เราได้ทำการอัปเดตอย่างต่อเนื่องและประสบความสำเร็จอย่างมากจากการทำเช่นนั้น หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมว่าการมีส่วนร่วมของ Growth Driven Design อาจมีหน้าตาเป็นอย่างไรสำหรับบริษัทของคุณ ติดต่อเรา เราชอบที่จะได้ยินจากคุณ!