Guia Avançado para Análise de Retenção de Clientes – Estratégias e 10 Métricas
Publicados: 2022-06-14Se você quer reverter o fracasso, você não se concentra no fracasso, você se concentra no sucesso.
Se você quer reverter a perda, você se concentra em ganhar.
Da mesma forma, se você quiser reverter o churn, concentre-se na retenção.
E para focar corretamente na retenção de seus clientes adoráveis, existem algumas etapas que você deve seguir na ordem correta – chamamos a coleção dessas etapas de análise de retenção de clientes.
Em outras palavras:
A retenção de clientes é a arte de manter os usuários ao seu lado por mais tempo.
As métricas de retenção de clientes são suas ferramentas.
E a análise de Retenção de Clientes é sua inspiração, seu anjo da guarda.
Sem inspiração, nem a roda teria sido inventada...
Neste guia, abordarei tudo o que você precisa saber sobre o Customer Retention Analytics, incluindo:
- O que é análise de retenção de clientes,
- Por que é uma parte vital de sua luta contra o churn,
- Quais são os diferentes tipos de análise para retenção de clientes,
- As 10 métricas mais importantes para entender melhor,
- E como você pode configurar sua estratégia de retenção de clientes usando análises em seis etapas.
Se houver algum tópico específico que responda às suas maiores preocupações, você pode pular diretamente para esse título no menu à esquerda.
Então. Chega de bate-papo.
Vamos entrar nisso com:
O que é análise de retenção de clientes?
O Customer Retention Analytics está determinando quantos de seus clientes são clientes fiéis que provavelmente continuarão comprando seus serviços e as razões por trás disso. Diferentes aspectos do comportamento do usuário, como tempo de vida do cliente, satisfação do cliente e coorte de rotatividade, são afetados e afetam a retenção de clientes , portanto, analisá-los pode ajudá-lo a crescer em todos os aspectos possíveis.
Ser capaz de manter o relacionamento entre sua base de clientes e seu produto é o melhor sinal de que seus esforços de marketing não foram em vão, e os clientes satisfeitos têm maior probabilidade de atrair mais clientes.
Aka, você está a poucos passos de criar um programa de viralidade de produto bem-sucedido.
O processo de análise pode incluir muitas variáveis , como a porcentagem de clientes que fazem mais de uma compra ou o tempo médio que os usuários levam para fazer uma atualização de plano.
Qual aspecto você vai analisar depende totalmente de você e depende da variedade de seus segmentos de clientes.
Com isso dito, você pode perguntar “por que passar por esse fardo quando as ferramentas de estatísticas já calculam minha taxa de retenção?”
Aqui está a resposta para essa pergunta:
Por que a análise de retenção de clientes é importante?
Analisar a retenção de clientes é a chave para entender os motivos da rotatividade , ver o mercado do seu produto e ajudá-lo a fazer cálculos pontuais sobre as ações que você deve tomar no próximo trimestre. E, claro, todo esse processo acaba resultando em um MRR mais alto e uma empresa mais valorizada.
Além disso, se você deseja continuar aumentando seu crescimento, deve adquirir novos clientes ou reter os existentes.
E acredite, os custos de aquisição de clientes são 7 vezes maiores que os custos de retenção.
Não é por acaso que as pessoas se especializam em retenção de clientes e constroem toda a sua carreira em torno disso.
Priorizar a retenção de clientes é um dos primeiros passos para se tornar mais centrado no cliente , e colocar um esforço extra na análise das métricas de retenção ajuda a sustentar seu crescimento.
Curiosidade: há mais de um tipo de análise de retenção:
Diferentes tipos de análise de retenção de clientes
Dependendo do tipo de produto e dos OKRs, você pode optar por selecionar um dos dois tipos de análise de retenção:
- A análise periódica permite que você tenha uma ideia geral sobre suas taxas por um longo período de tempo.
- A análise retrospectiva ajuda você a identificar em quais outras métricas você deve se concentrar em um determinado período de tempo.
Aqui estão os detalhes:
Análise periódica de retenção de clientes
Como o nome sugere, as análises de retenção periódicas são análises de retenção regulares recorrentes. Esse tipo de análise ajuda você a identificar o tempo médio de vida do cliente e definir as expectativas para as taxas de churn.
O período de tempo e a frequência da análise dependem do que você espera entender:
- Se seu objetivo é ter uma base para análises retrospectivas, você deve fazer análises periódicas mensais, trimestrais e anuais.
- Se você está tentando definir um orçamento anual, uma análise mensal não ajudará muito.
- Você pode definir diferentes períodos para diferentes coortes ou segmentos de usuários para ajudar em suas estratégias de marketing e vendas.
Usuários ativos diários (DAU), usuários ativos mensais (MAU), taxa de ativação, taxa de conclusão, Net Promoter Score e Customer Health Score são métricas que podem ajudá-lo com os itens listados acima, juntamente com análises periódicas.
Mas se você estiver tentando determinar os motivos de perda de receita ou rotatividade, a próxima análise será mais útil:
Análise retrospectiva de retenção de clientes
Em vez de depender de análises de longo prazo dos clientes atuais, você também pode dar uma olhada no comportamento anterior do cliente e detectar o que sua base de usuários tem em comum. Esse tipo de análise é chamado de análise retrospectiva.
Por exemplo, analisando dados anteriores sobre o tempo médio de inatividade de um segmento ou coorte específico, você pode ter uma ideia mais clara sobre onde concentrar seus esforços de retenção.
Dessa forma, em vez de enviar spam para as pessoas ou deixá-las sozinhas até que se esqueçam de você, você terá a liberdade de entrar em contato com elas na hora certa.
A análise retrospectiva também pode ajudá-lo a detectar e evitar uma possível rotatividade inadimplente.
Aqui está o que isso soa na minha cabeça:
“Algo incomum aconteceu em uma única conta de cliente? Não se preocupe, você está no caminho certo com eles graças à análise retrospectiva de retenção de clientes!”
A única coisa que esses dois métodos têm em comum é o fato de que você precisa de dados reais para rastrear.
Dados reais de suas métricas mais queridas:
10 Métricas de Retenção de Clientes para Acompanhar
Essas dez principais métricas de retenção de clientes ajudarão você a entender os motivos da rotatividade e os padrões comportamentais de diferentes segmentos de clientes, além de reduzir os custos de aquisição de clientes.
1- Taxa de retenção de clientes
O CRR é provavelmente um dos ajudantes mais óbvios quando se trata de detectar o churn.
É a proporção de clientes
Aqui está a fórmula:
Ou simplesmente, é a proporção de clientes que decidiram não sair por mais um mês/trimestre/ano.
Conhecer seu CRR lhe dará uma vantagem em saber como você se compara ao resto do mercado.
Uma empresa média de SaaS geralmente tem um CRR de 93-97%. Se você estiver abaixo da média, deve começar a investigar os motivos do churn. Se você estiver acima da média, certifique-se de que a aquisição de clientes e a retenção de dólares também sejam altas.
Isso realmente nos leva à nossa próxima métrica:
2- Retenção Líquida de Dólar
Retenção de Receita Líquida (NRR) ou Retenção Líquida de Dólar (NDR) é como CRR, mas desta vez você está calculando quanta receita foi retida em vez de contar os clientes.
A fórmula é bem parecida com a anterior:
O NDR pode ser principalmente um KPI equivocado, pois a porcentagem destinada a ele é maior do que nunca.
Aqui está o que quero dizer:
Se o NDR for superior a 100%, há um aumento na receita dos clientes existentes. Isso significa que sua empresa pode crescer sem conquistar novos clientes.
Caso contrário, se o NDR for inferior a 100%, significa que há uma diminuição na receita de downgrades e churn. Nesse caso, você precisa fazer mudanças no seu negócio; foco no suporte ao cliente e no sucesso do cliente.
As empresas de SaaS de alto desempenho têm mais de 120% de NDR e a média aproximada é de 106%. Portanto, qualquer coisa acima de 100% significa que você está no caminho certo.
3- Valor vitalício do cliente
O valor da vida útil do cliente tem muitas abreviações, as mais comuns são CLV, CLTV e LTV.
Ele ajuda você a calcular quanta receita cada cliente traz para sua empresa durante o tempo em que continuam comprando de você.
Deixe-me compartilhar a fórmula:
O CLV ajuda você a determinar se cada cliente valeu suas despesas de aquisição.
Quanto mais tempo um usuário continuar usando seus serviços, maior será sua taxa de CLV.
Se o CLV for muito baixo, isso significa:
- Ou você gasta muito na aquisição,
- Ou você precisa de um reforço para aumentar a retenção.
76% das empresas concordam que o valor vitalício do cliente é um conceito importante em sua organização.
No entanto, apenas 42% das empresas podem medir com precisão o valor da vida útil de seus clientes.
O que leva a:
4- Taxa de Churn de Clientes
Customer Churn é o número de clientes que pararam de usar seu produto ou serviço.
E a taxa de cancelamento de clientes é calculada dividindo o número total de clientes pelo número de clientes cancelados.
Por mais óbvio que seja, manter as taxas de churn baixas é a melhor maneira de aumentar a retenção de clientes.
E, ao contrário de determinar “por que os clientes permanecem”, é mais fácil determinar “por que os clientes se desfazem”.
A taxa de rotatividade de clientes mensal ideal para uma empresa de SaaS é inferior a 1%. Claro, essa taxa pode subir até 3% para startups e pequenas empresas.
Então, aqui está um guia sobre como lidar e reduzir a rotatividade de clientes.
5- Taxa de Churn de Receita
O Revenue Churn é o irmão do mal do cliente churn.
Há três razões pelas quais é mau:
- Pode ser enganoso se for confundido com “churn de clientes”,
- Pode causar mais danos ,
- E é uma métrica que determina o valor da sua empresa, mas ainda assim, muitas empresas nem prestam atenção na rotatividade de receita.
Se você tem uma taxa de churn de clientes negativa (o que acontece quando você adquire mais clientes do que os perdidos), mas se a sua taxa de churn de receita também não for negativa, significa que seu CLV está caindo.
Em outras palavras, significa que você está perdendo grandes negócios enquanto obtém apenas pequenos negócios.
Aqui está um guia para detectar e prevenir a perda de receita.
6- Churn Involuntário
Involuntary Churn (ou Delinquent Churn) acontece quando o pagamento ou as informações da conta não respondem por algum motivo.
Normalmente, os clientes não atualizam suas informações de pagamento e conta depois de inseri-las e, se você não avisá-los quando o cartão de crédito ou o e-mail não responder, eles pararão de pagar sem nem perceber.
E você terá perdido um cliente que pode não ter desistido se percebesse o problema.
Ficar de olho na taxa de churn involuntária pode ser um salva-vidas quando se trata de retenção de clientes, pois é evitável e um bom motivo para entrar em contato com os usuários.
Você pode oferecer ofertas em troca da atualização de seus métodos de pagamento, o que eventualmente fará com que eles confiem mais em você e se tornem clientes promotores fiéis.
E então, eles vão contribuir para o seu:
7- Relação de compra repetida
A Taxa de Compra Repetida (RPR) é a porcentagem de clientes que decidiram fazer mais de uma compra de você.
O cálculo é simples:
Para empresas de SaaS, um cliente recorrente pode significar usuários que compram:
- Atualizações,
- Complementos,
- Suporte adicional,
- Design ou personalização adicional,
E qualquer outro recurso comprável que você oferece.
Se você conseguir atrair seus clientes para um programa de fidelidade ou incentivá-los o suficiente a ganhar sua confiança com novas compras, a retenção de clientes aumentará automaticamente, porque os clientes existentes têm 50% mais chances de experimentar o novo produto da sua empresa.
Enquanto estamos nos programas de fidelidade, vamos falar sobre:
8- Taxa de cliente fiel
A Taxa de Clientes Leais é muito semelhante à RPR. A única diferença é que desta vez, o prazo para fazer outra compra é menor. Em outras palavras, a taxa de clientes fiéis calcula a proporção de clientes que provavelmente repetirão as compras com mais frequência.
O benefício de calcular esse índice é que 58% dos clientes pertencentes ao programa de fidelidade de uma marca compram dessa marca pelo menos uma vez por mês.
E 57,4% dos clientes aderem a programas de fidelidade para economizar dinheiro, enquanto 37,5% o fazem para receber prêmios.
Em outras palavras, os programas de fidelidade são, de certa forma, ímãs de retenção.
9- NPS do Net Promoter Score
O Net Promoter Score (NPS) é a pontuação que ajuda a determinar quais clientes têm maior probabilidade de permanecer leais a você e quais estão tendo problemas para confiar em você.
Para calcular sua pontuação NPS, você deve realizar uma pesquisa NPS semelhante a esta:
As pessoas que classificaram de 0 a 6 são os detratores , e essas são mais propensas a churn. Eles podem até escrever uma crítica negativa sobre você e diminuir seu valor social.
Aqueles que avaliaram 7-8 são neutros. Eles estão satisfeitos com seus serviços e provavelmente não escreverão uma crítica ruim, mas podem mudar para um concorrente, pois não “amam” seu produto.
Aqueles que classificaram de 9 a 10 são seus promotores. Essas pessoas estão dispostas a recomendá-lo a qualquer pessoa, escrever boas críticas sobre seu produto e fornecer feedback honesto porque querem o melhor para você, pois você fornece o melhor para elas.
Quando você tira o número de detratores do número de promotores, você obtém sua pontuação no NPS.
Ter uma pontuação alta no NPS significa que você está no caminho certo em termos de retenção de clientes.
10- Pontuação de Saúde do Cliente
Uma pontuação de saúde do cliente é uma maneira de reunir dados significativos sobre seus clientes e prever como eles se comportarão em um determinado período de tempo.
O bom da pontuação de saúde do cliente é que, uma vez que você descubra como aumentá-la, todas as outras métricas acima serão afetadas positivamente.
A coisa ruim sobre as pontuações de saúde do cliente é que não há uma maneira certa de calculá-la.
Aqui está um ótimo guia sobre CHS que o ajudará a passar pelo processo sem atritos.
Configurando sua análise de retenção de clientes em 6 etapas
Agora que você sabe quais métricas serão suas melhores armas nesta guerra contra as baixas taxas de retenção, é hora de definir seu plano de jogo.
1- Obtenha ajuda de uma ferramenta de análise
Nenhuma coleta de dados resulta em 100% de sucesso , a menos que haja alguém ou algo para ajudá-lo a interpretar o que os números estão dizendo.
A maioria das ferramentas de análise e dados não apenas rastreia seus números, mas também fornece insights e ideias sobre como você pode fortalecer seu plano de OKR.
Aqui estão algumas ideias de ferramentas que valerão 100% o seu investimento.
2- Analise seu Product-Market Fit
As estatísticas de retenção de clientes ajudarão você a determinar quais tipos de compradores segmentar em primeiro lugar.
Você poderá entender melhor quais grupos são mais propensos a gastar com sua empresa se puder acompanhar toda a jornada do comprador, desde o contato inicial até a conversão ou o ponto de desistência.
Por exemplo:
Você pode notar que uma determinada faixa etária responde bem e converte efetivamente por meio de anúncios do Facebook, mas os visitantes trazidos por meio de anúncios do Google SERP são menos propensos a comprar. Você saberá, portanto, que deve dedicar mais do seu orçamento de marketing aos anúncios do Facebook enquanto diminui seus gastos com anúncios do Google.
É por isso que você deve analisar onde você e seus clientes estão – seu produto-mercado se encaixa regularmente e detectar pequenas mudanças o mais cedo possível.
3- Segmente seus usuários
Na mesma linha do ponto anterior, a análise de retenção de clientes ajudará você a entender quais partes de seus clientes existentes são mais benéficas para o crescimento de seus negócios e, portanto, onde você deve dedicar mais recursos.
Se um segmento de usuários só compra de você uma ou duas vezes na vida, mas outro grupo tem potencial para compras recorrentes e até mesmo upsells, você deve priorizar a manutenção desse grupo e fazer todo o possível para melhorar a experiência do cliente.
4- Defina seus pontos fortes
A retenção de clientes tem tudo a ver com incorporar seus pontos fortes em suas estratégias de marketing e convencer os usuários de que você cumpre suas promessas.
- Qual recurso é mais usado?
- De onde vem a maior parte do seu tráfego e inscrições?
-> A resposta a essas perguntas ajudará você a ver o que os clientes esperam de você e permitirá que você se concentre nesses aspectos.
- Quais segmentos de clientes retêm mais?
- Qual persona do cliente tem mais probabilidade de fazer outra compra?
-> Essas perguntas mostrarão o lado mais forte de sua base de usuários e ajudarão você a dedicar mais tempo a elas.
4- Defina suas fraquezas
Tanto quanto seus lados fortes, você também deve estar ciente de suas fraquezas.
- Quais usuários são mais propensos a churn?
- Quais recursos são menos usados?
- Do que as pessoas mais reclamam?
-> A resposta a essas perguntas abrirá duas portas diferentes para você:
- A porta de melhoria, basicamente, significa que você escolhe fortalecer suas fraquezas.
- A porta de prevenção, que pode ter resultados dramáticos se você não conseguir lidar com isso corretamente. Passar por essa porta significa que você decide admitir a derrota em seus pontos fracos e quer se concentrar apenas na imagem feliz.
Uma dessas portas leva ao topo e outra a uma armadilha. Você poderia adivinhar qual é qual?
6- Enxágue e Repita
Duas coisas nunca terminam: uma jornada do cliente de boa qualidade e uma estratégia de análise de retenção de clientes de boa qualidade.
A luta contra a rotatividade não é uma ocorrência única na vida, infelizmente .
Portanto, enxágue e repita a cada trimestre. Todo ano. Sempre que você passar por uma grande mudança.
Conclusão
O que eu mais gosto na análise de retenção de clientes é o seguinte:
Os fatores que afetam a retenção de clientes são afetados pela retenção de clientes. Mais basicamente, depois de analisar uma métrica de retenção de clientes, você tem uma ideia sobre várias outras coisas.
A medição da retenção de clientes não é difícil, mas o fato de você precisar de dados de longo prazo torna ainda mais óbvio que investir em ferramentas de análise desde o início é a coisa mais lógica a se fazer.
Portanto, obter ajuda de ferramentas e KPIs corretos pode ser o seu remédio.
perguntas frequentes
Como você analisa a retenção de clientes?
Existem certas métricas, como taxa de retenção de clientes (CRR), taxa de rotatividade de clientes, Net Promoter Score, Customer Health Score e outras que podem ajudá-lo a analisar a retenção de clientes.
O que é um KPI para retenção de clientes?
Enquanto o Customer Retention Rate ajuda você a entender seu sucesso atual, outros KPIs, como Customer Churn Rate ou Customer Health Score, podem ajudá-lo a detectar e melhorar a retenção de clientes.
O que faz um analista de retenção?
Um analista de retenção é responsável por garantir o sucesso dos negócios a longo prazo por meio da retenção de clientes. Seu objetivo é descobrir por que as pessoas estão abandonando o produto e como evitar que isso se repita.
