Zaawansowany przewodnik po analizie utrzymania klientów — strategie i 10 wskaźników

Jeśli chcesz odwrócić porażkę, nie skupiasz się na porażce, skupiasz się na sukcesie.

Jeśli chcesz odwrócić stratę, skupiasz się na wygranej.

Tak więc, jeśli chcesz odwrócić churn, skup się na retencji.

Aby właściwie skoncentrować się na zatrzymaniu swoich uroczych klientów, należy wykonać kilka kroków we właściwej kolejności – zbiór tych kroków nazywamy analizą retencji klientów.

Innymi słowy:

Utrzymanie klienta to sztuka dłuższego utrzymywania użytkowników przy sobie.

Mierniki retencji klientów to Twoje narzędzia.

A analiza utrzymania klientów jest twoją inspiracją, twoim aniołem stróżem.

Bez inspiracji nawet koło nie zostałoby wynalezione…

W tym przewodniku omówię wszystko, co musisz wiedzieć o analizie utrzymania klientów, w tym:

• Czym jest analiza utrzymania klientów,
• Dlaczego jest to istotna część Twojej walki z odejściem,
• Jakie są różne rodzaje analiz dla utrzymania klienta,
• 10 najważniejszych wskaźników, aby lepiej to zrozumieć,
• I jak w sześciu krokach skonfigurować strategię utrzymania klientów za pomocą analiz.

Jeśli jest jakiś konkretny temat, który odpowiada na Twoje największe obawy, możesz przejść bezpośrednio do tego nagłówka z menu po lewej stronie.

Więc. Dość pogawędek.

Przejdźmy do tego z:

Co to jest analiza utrzymania klientów?

Customer Retention Analytics określa, ilu Twoich klientów to lojalni klienci, którzy prawdopodobnie nadal będą kupować Twoje usługi, oraz jakie są tego przyczyny. Różne aspekty zachowania użytkowników, takie jak czas życia klienta, satysfakcja klienta i kohorta odejścia, są uzależnione od utrzymania klientów i wpływają na nie, dlatego ich analiza może pomóc w rozwoju w każdym możliwym aspekcie.

Umiejętność utrzymywania ścisłych relacji między bazą klientów a produktem jest najlepszym sygnałem, że Twoje wysiłki marketingowe nie poszły na marne, a zadowoleni klienci z większym prawdopodobieństwem przyciągną więcej klientów.

Aka, jesteś kilka kroków bliżej do stworzenia udanego programu wirusowego produktu.

Proces analizy może obejmować wiele zmiennych , takich jak odsetek klientów, którzy dokonują więcej niż jednego zakupu, lub średni czas potrzebny użytkownikom na aktualizację planu.

To, który aspekt będziesz analizować, zależy wyłącznie od Ciebie i zależy od różnorodności segmentów Twoich klientów.

Mając to na uwadze, możesz zapytać „po co przechodzić przez takie obciążenie, skoro narzędzia statystyczne już obliczają mój wskaźnik retencji?”

Oto odpowiedź na to pytanie:

Dlaczego analiza retencji klientów ma znaczenie?

Analiza retencji klientów jest kluczem do zrozumienia przyczyn rezygnacji , sprawdzenia dopasowania produktu do rynku i pomocy w przeprowadzeniu dokładnych obliczeń dotyczących działań, które należy podjąć w nadchodzącym kwartale. I oczywiście cały ten proces ostatecznie skutkuje wyższym MRR i lepiej wycenianą firmą.

Ponadto, jeśli chcesz nadal zwiększać swój wzrost, powinieneś pozyskać nowych klientów lub zatrzymać istniejących.

I uwierz mi, koszty pozyskania klienta są 7 razy wyższe niż koszty utrzymania.

To nie przypadek, że ludzie specjalizują się w utrzymaniu klientów i wokół tego budują całą swoją karierę.

Priorytetyzacja utrzymania klientów jest jednym z pierwszych kroków w kierunku większego skupienia się na kliencie , a włożenie dodatkowego wysiłku w analizę wskaźników retencji pomaga utrzymać wzrost.

Ciekawostka: istnieje więcej niż jeden rodzaj analizy retencji:

Różne rodzaje analizy utrzymania klientów

W zależności od typu produktu i OKR możesz wybrać jeden z dwóch typów analiz przechowywania:

1. Analizy okresowe pozwalają mieć ogólny pogląd na temat stawek w długim okresie czasu.
2. Analityka retrospektywna pomoże Ci określić, na jakich innych wskaźnikach powinieneś się skoncentrować w określonym przedziale czasu.

Oto szczegóły:

Okresowe analizy retencji klientów

Jak sama nazwa wskazuje, okresowe analizy retencji to powtarzające się regularne analizy retencji. Ten rodzaj analizy pomaga określić średni czas życia klienta i ustalić oczekiwania dotyczące współczynników odpływu klientów.

Okres i częstotliwość analizy zależą od tego, co chcesz zrozumieć:

• Jeśli Twoim celem jest posiadanie bazy do analiz retrospektywnych, powinieneś robić analizy okresowe miesięczne, kwartalne i roczne.
• Jeśli próbujesz ustalić roczny budżet, miesięczna analiza nie będzie zbyt pomocna.
• Możesz ustawić różne okresy dla różnych kohort lub segmentów użytkowników, aby wspomóc swoje strategie marketingowe i sprzedażowe.

Aktywni użytkownicy dziennie (DAU), Aktywni użytkownicy w ciągu miesiąca (MAU), wskaźnik aktywacji, wskaźnik ukończenia, wskaźnik netto promotora i wskaźnik kondycji klienta to wskaźniki, które mogą pomóc w wymienionych powyżej kwestiach, wraz z okresowymi analizami.

Ale jeśli próbujesz określić przyczyny rezygnacji lub utraty przychodów, kolejna analiza będzie bardziej pomocna:

Retrospektywne analizy retencji klientów

Zamiast polegać na długoterminowej analityce obecnych klientów, możesz również przyjrzeć się poprzednim zachowaniom klientów i wykryć, co łączy Twoja baza użytkowników. Ten rodzaj analityki nazywa się Analityką Retrospektywną.

Na przykład, analizując poprzednie dane dotyczące średniego czasu nieaktywności jednego konkretnego segmentu lub kohorty, możesz mieć jaśniejszy pomysł na to, na czym skoncentrować swoje wysiłki związane z utrzymaniem.

W ten sposób zamiast spamować ludzi lub zostawiać ich w spokoju, dopóki o Tobie nie zapomną, będziesz mógł skontaktować się z nimi we właściwym czasie.

Analiza retrospektywna może również pomóc w wykryciu i uniknięciu możliwej zaległej rezygnacji.

Oto jak to brzmi w mojej głowie:

„Czy na jednym koncie klienta wydarzyło się coś niezwykłego? Nie martw się, jesteś na dobrej drodze dzięki retrospektywnej analityce retencji klientów!”

Jedną wspólną cechą obu tych metod jest fakt, że do śledzenia potrzebne są rzeczywiste dane.

Rzeczywiste dane z Twoich najbardziej ukochanych wskaźników:

10 wskaźników utrzymania klientów do śledzenia

Te dziesięć kluczowych wskaźników utrzymania klientów pomoże Ci zrozumieć przyczyny rezygnacji i wzorce zachowań różnych segmentów klientów oraz zmniejszyć koszty pozyskiwania klientów.

1- Wskaźnik utrzymania klienta

CRR jest prawdopodobnie jednym z najbardziej oczywistych pomocników, jeśli chodzi o wykrywanie rezygnacji.

Jest to stosunek klientów

Oto wzór:

Mówiąc prościej, jest to stosunek klientów, którzy zdecydowali się nie rezygnować przez kolejny miesiąc/kwartał/rok.

Znajomość CRR da ci przewagę w porównaniu z resztą rynku.

Przeciętna firma SaaS zwykle ma CRR na poziomie 93-97%. Jeśli jesteś poniżej średniej, powinieneś zacząć badać przyczyny rezygnacji. Jeśli jesteś powyżej średniej, upewnij się, że pozyskiwanie klientów i utrzymanie dolara są również wysokie.

To faktycznie prowadzi nas do następnego wskaźnika:

2- Retencja dolara netto

Net Revenue Retention (NRR) lub Net Dollar Retention (NDR) jest jak CRR, ale tym razem obliczasz, ile przychodów zostało zatrzymanych, zamiast liczyć klientów.

Wzór jest bardzo podobny do powyższego:

NDR może być w większości mylącym KPI, ponieważ procent, który jest dla niego przewidziany, jest wyższy niż kiedykolwiek.

Oto co mam na myśli:

Jeśli NDR przekracza 100%, następuje wzrost przychodów od obecnych klientów. Oznacza to, że Twoja firma może się rozwijać bez zdobywania nowych klientów.

W przeciwnym razie, jeśli NDR wynosi mniej niż 100%, oznacza to spadek przychodów z obniżenia ratingu i rezygnacji. W takim przypadku musisz dokonać zmian w swojej firmie; skoncentruj się na obsłudze klienta i sukcesie klienta.

Najskuteczniejsze firmy SaaS mają ponad 120% NDR , a przybliżona mediana wynosi 106%. Więc wszystko powyżej 100% oznacza, że ​​jesteś na dobrej drodze.

3-żywotna wartość klienta

Wartość Customer Lifetime ma wiele skrótów, najczęściej spotykane to CLV, CLTV i LTV.

Pomaga obliczyć, jaki przychód każdy klient przynosi Twojej firmie w czasie, gdy kupuje od Ciebie.

Pozwólcie, że podzielę się formułą:

CLV pomaga określić, czy każdy klient był wart poniesionych kosztów akwizycji.

Im dłużej użytkownik korzysta z Twoich usług, tym wyższy jest jego wskaźnik CLV.

Jeśli CLV jest zbyt niskie, oznacza to:

• Albo wydajesz za dużo na pozyskiwanie,
• Lub potrzebujesz wzmacniacza, aby zwiększyć retencję.

76% firm zgadza się, że wartość życiowa klienta jest ważnym pojęciem w ich organizacji.

Jednak tylko 42% firm potrafi dokładnie zmierzyć życiową wartość swoich klientów.

Który prowadzi do:

4- Wskaźnik rezygnacji klientów

Customer Churn to liczba klientów, którzy przestali korzystać z Twojego produktu lub usług.

Wskaźnik odejść klientów oblicza się, dzieląc całkowitą liczbę klientów przez liczbę odchodzących klientów.

Choć jest to oczywiste, utrzymywanie niskich wskaźników rezygnacji jest najlepszym sposobem na zwiększenie retencji klientów.

I w przeciwieństwie do określenia „dlaczego klienci zostają”, łatwiej jest określić „dlaczego klienci odchodzą”.

Idealny miesięczny wskaźnik rezygnacji klientów dla firmy SaaS wynosi poniżej 1%. Oczywiście ta stawka może wzrosnąć do 3% dla startupów i małych firm.

Oto przewodnik, jak radzić sobie i zmniejszać rotację klientów.

5- Wskaźnik odpływu przychodów

Rezygnacja z przychodów jest złym bratem rezygnacji klientów.

Są trzy powody, dla których jest to złe:

1. Może być mylące , jeśli zostanie pomylone z „odpływem klientów”,
2. może spowodować więcej szkód ,
3. I jest to miara, która określa wartość Twojej firmy, ale mimo to wiele firm nawet nie zwraca uwagi na ich rotację przychodów.

Jeśli masz ujemny współczynnik odpływu klientów (co ma miejsce, gdy pozyskujesz więcej klientów niż utraconych), ale jeśli Twój wskaźnik odpływu przychodów również nie jest ujemny, oznacza to, że Twój CLV spada.

Innymi słowy, oznacza to, że tracisz duże transakcje, a dostajesz tylko małe transakcje.

Oto przewodnik po wykrywaniu i zapobieganiu rezygnacji z przychodów.

6- mimowolne odejście

Przypadkowe odejście (lub zaległe odejście) ma miejsce, gdy z jakiegoś powodu informacje o płatności lub koncie nie odpowiadają.

Zwykle klienci nie aktualizują swoich informacji o płatnościach i koncie po ich wprowadzeniu, a jeśli nie ostrzeżesz ich, gdy ich karta kredytowa lub wiadomość e-mail nie odpowiadają, przestaną Ci płacić, nawet o tym nie wiedząc.

I stracisz klienta, który mógłby nie odejść, gdyby zdał sobie sprawę z problemu.

Monitorowanie wskaźnika mimowolnych rezygnacji może uratować życie, jeśli chodzi o utrzymanie klientów, ponieważ można temu zapobiec i jest to dobry powód, aby skontaktować się z użytkownikami.

Możesz oferować oferty w zamian za aktualizację metod płatności, co w końcu sprawi, że będą Ci bardziej ufać i stać się lojalnymi klientami promującymi.

A potem przyczynią się do:

7- Współczynnik ponownego zakupu

Wskaźnik Powtórnych Zakupów (RPR) to odsetek klientów, którzy zdecydowali się na więcej niż jeden zakup od Ciebie.

Obliczenie jest proste:

W przypadku firm SaaS powracający klient może oznaczać użytkowników, którzy kupują:

• Aktualizacje,
• Dodatki,
• Dodatkowe wsparcie,
• Dodatkowy projekt lub personalizacja,

Oraz wszelkie inne oferowane przez Ciebie funkcje do ponownego zakupu.

Jeśli uda Ci się przyciągnąć klientów do programu lojalnościowego lub zachęcić ich na tyle, aby zdobyć ich zaufanie kolejnymi zakupami, Twoja retencja klientów automatycznie wzrośnie, ponieważ obecni klienci są o 50% bardziej skłonni do wypróbowania nowego produktu Twojej firmy.

Skoro jesteśmy przy programach lojalnościowych, porozmawiajmy o:

8- Stawka lojalnych klientów

Wskaźnik Lojalnego Klienta jest bardzo podobny do RPR. Jedyną różnicą jest to, że tym razem czas na dokonanie kolejnego zakupu jest krótszy. Innymi słowy, wskaźnik lojalnych klientów oblicza stosunek klientów, którzy częściej będą dokonywać powtórnych zakupów.

Zaletą obliczenia tego wskaźnika jest to, że 58% klientów należących do programu lojalnościowego danej marki kupuje od tej marki przynajmniej raz w miesiącu.

A 57,4% klientów dołącza do programów lojalnościowych, aby zaoszczędzić pieniądze, a 37,5% robi to, aby otrzymać nagrody.

Innymi słowy, programy lojalnościowe są w pewnym sensie magnesami na retencję.

9- Wynik promotora netto NPS

Net Promoter Score (NPS) to wynik, który pomaga określić, którzy klienci z większym prawdopodobieństwem pozostaną wobec Ciebie lojalni, a którzy mają problemy z zaufaniem do Ciebie.

Aby obliczyć swój wynik NPS, powinieneś przeprowadzić ankietę NPS, która wygląda tak:

Osoby z oceną 0-6 to krytycy , a ci są bardziej skłonni do rezygnacji. Mogą nawet napisać o Tobie negatywną recenzję i obniżyć Twoją wartość społeczną.

Ci, którzy ocenili 7-8 są neutralni. Są zadowoleni z twoich usług i prawdopodobnie nie napiszą złej recenzji, ale mogą przejść do konkurencji, ponieważ nie „kochają” twojego produktu.

Ci, którzy ocenili 9-10, są Twoimi promotorami. Ci ludzie chętnie polecają Cię każdemu, piszą dobre recenzje o Twoim produkcie i udzielają szczerych opinii , ponieważ chcą dla Ciebie tego, co najlepsze, ponieważ zapewniasz im to, co najlepsze.

Kiedy odejmiesz liczbę krytyków od liczby promotorów, otrzymasz swój wynik NPS.

Posiadanie wysokiego wyniku NPS oznacza, że ​​jesteś na dobrej drodze pod względem utrzymania klientów.

10- Ocena zdrowia klienta

Customer Health Score to sposób na zebranie znaczących danych dotyczących Twoich klientów i przewidzenie, jak będą się zachowywać w danym okresie czasu.

Dobrą stroną oceny stanu zdrowia klienta jest to, że gdy już zorientujesz się, jak ją zwiększyć, pozytywnie wpłynie to na wszystkie inne powyższe wskaźniki.

Złą rzeczą w wynikach oceny zdrowia klientów jest to, że nie ma jednego pewnego sposobu na ich obliczenie.

Oto świetny przewodnik po CHS, który pomoże Ci przejść przez ten proces bez tarć.

Konfiguracja analizy utrzymania klientów w 6 krokach

Teraz, gdy wiesz, jakie metryki będą Twoją najlepszą bronią w tej wojnie z niskim współczynnikiem retencji, nadszedł czas, aby skonfigurować swój plan gry.

1- Uzyskaj pomoc od narzędzia analitycznego

Żadne zbieranie danych nie daje 100% sukcesu , chyba że jest ktoś lub coś, co pomoże ci zinterpretować to, co mówią liczby.

Większość narzędzi analitycznych i narzędzi danych nie tylko śledzi Twoje liczby, ale także daje wgląd i pomysły na to, jak możesz wzmocnić swój plan OKR.

Oto kilka pomysłów na narzędzia, które będą w 100% warte Twojej inwestycji.

2- Przeanalizuj dopasowanie produktu do rynku

Statystyki utrzymania klientów pomogą Ci określić, na jakie typy kupujących należy kierować reklamy w pierwszej kolejności.

Będziesz w stanie lepiej zrozumieć , które grupy najprawdopodobniej spędzą w Twojej firmie, jeśli będziesz w stanie prześledzić całą drogę kupującego, od pierwszego kontaktu po konwersję lub punkt porzucenia.

Na przykład:

Możesz zauważyć, że dana grupa wiekowa dobrze reaguje i skutecznie konwertuje dzięki reklamom na Facebooku, ale odwiedzający przyciągnięci przez reklamy Google SERP są mniej skłonni do zakupu. Dzięki temu będziesz wiedział, że powinieneś poświęcić więcej swojego budżetu marketingowego na reklamy na Facebooku, jednocześnie zmniejszając wydatki na reklamy Google.

Dlatego powinieneś analizować, na czym stoisz Ty i Twoi klienci – Twój rynek produktowy pasuje regularnie i wykrywaj drobne zmiany tak wcześnie, jak to możliwe.

3- Segmentuj swoich użytkowników

W tej samej linii, co w poprzednim punkcie, analityka retencji klientów pomoże Ci zrozumieć, które części Twoich obecnych klientów są najbardziej korzystne dla rozwoju Twojej firmy, a zatem gdzie powinieneś poświęcać najwięcej zasobów.

Jeśli jeden segment użytkowników kupuje od Ciebie tylko raz lub dwa razy w swoim życiu, ale inna grupa ma potencjał do powtarzających się zakupów, a nawet do sprzedaży dodatkowej, powinieneś nadać priorytet utrzymaniu tej grupy i zrobić wszystko, co w Twojej mocy, aby poprawić ich obsługę klienta.

4- Określ swoje mocne strony

Utrzymanie klientów polega na włączeniu swoich mocnych stron do strategii marketingowych i przekonaniu użytkowników, że spełniasz swoje obietnice.

• Która funkcja jest najczęściej używana?
• Skąd pochodzi większość ruchu i rejestracji?

-> Odpowiedź na te pytania pomoże Ci zobaczyć, czego oczekują od Ciebie klienci i pozwoli Ci skupić się na tych aspektach.

• Które segmenty klientów zatrzymują więcej?
• Która persona klienta z większym prawdopodobieństwem dokona kolejnego zakupu?

-> Te pytania pokażą Ci silniejszą stronę Twojej bazy użytkowników i pomogą Ci poświęcić im więcej czasu.

4- Zdefiniuj swoje słabości

Tak samo jak swoje mocne strony, powinieneś także zdawać sobie sprawę ze swoich słabości.

• Którzy użytkownicy są bardziej skłonni do rezygnacji?
• Które funkcje są rzadziej używane?
• Na co ludzie najbardziej narzekają?

-> Odpowiedź na te pytania otworzy przed Tobą dwoje różnych drzwi:

1. Drzwi do poprawy zasadniczo oznaczają, że decydujesz się wzmocnić swoje słabości.
2. Drzwi unikania, które mogą mieć dramatyczne skutki, jeśli nie będziesz w stanie sobie z nimi poradzić. Przejście przez te drzwi oznacza, że ​​postanawiasz przyznać się do porażki w swoich słabych punktach i chcesz skupić się tylko na szczęśliwym obrazie.

Jedne z tych drzwi prowadzą na szczyt, a drugie do pułapki. Czy możesz zgadnąć, który jest który?

6- Przepłucz i powtórz

Dwie rzeczy nigdy się nie kończą: dobrej jakości podróż klienta i dobrej jakości strategia analizy utrzymania klienta.

Niestety , walka z rezygnacją nie zdarza się raz w życiu.

Więc spłucz i powtarzaj co kwartał. Każdego roku. Ilekroć przechodzisz przez wielką zmianę.

Wniosek

To, co najbardziej lubię w analityce retencji klientów, to:

Czynniki wpływające na utrzymanie klienta są uzależnione od utrzymania klienta. Mówiąc prościej, po przeanalizowaniu jednego wskaźnika utrzymania klienta, masz pojęcie o kilku innych rzeczach.

Pomiar retencji klientów nie jest trudny, ale fakt, że potrzebujesz danych długoterminowych, jeszcze bardziej oczywiste jest, że inwestowanie w narzędzia analityczne od samego początku jest najbardziej logiczną rzeczą do zrobienia.

Tak więc uzyskanie pomocy z narzędzi i prawidłowych wskaźników KPI może być Twoim lekarstwem.

Często Zadawane Pytania

Jak analizujesz retencję klientów?

Istnieją pewne wskaźniki, takie jak wskaźnik utrzymania klientów (CRR), wskaźnik rezygnacji klientów, wskaźnik promotora netto, wskaźnik zdrowia klienta i inne, które mogą pomóc w analizie utrzymania klientów.

Co to jest KPI dla utrzymania klienta?

Chociaż wskaźnik utrzymania klientów pomaga zrozumieć bieżący sukces, inne kluczowe wskaźniki efektywności, takie jak wskaźnik rezygnacji klientów lub wskaźnik kondycji klienta, mogą pomóc w wykryciu i poprawie utrzymania klientów.

Czym zajmuje się analityk retencji?

Analityk retencji jest odpowiedzialny za zapewnienie długoterminowego sukcesu biznesowego poprzez zatrzymanie klientów. Ich celem jest odkrycie, dlaczego ludzie porzucają produkt i jak tego uniknąć.