Расширенное руководство по аналитике удержания клиентов — стратегии и 10 показателей

Если вы хотите обратить неудачу вспять, вы не сосредотачиваетесь на неудаче, вы сосредотачиваетесь на успехе.

Если вы хотите обратить вспять проигрыш, сосредоточьтесь на победе.

Точно так же, если вы хотите остановить отток, сосредоточьтесь на удержании.

И чтобы правильно сосредоточиться на удержании ваших любимых клиентов, есть несколько шагов, которые вы должны предпринять в правильном порядке — мы называем набор этих шагов аналитикой удержания клиентов.

Другими словами:

Удержание клиентов — это искусство удерживать пользователей на вашей стороне дольше.

Показатели удержания клиентов — ваши инструменты.

А анализ удержания клиентов — это ваше вдохновение, ваш ангел-хранитель.

Без вдохновения не было бы изобретено даже колесо…

В этом руководстве я расскажу все, что вам нужно знать об аналитике удержания клиентов, в том числе:

• Что такое аналитика удержания клиентов,
• Почему это жизненно важная часть вашей борьбы с оттоком
• Какие существуют типы аналитики для удержания клиентов,
• 10 самых важных показателей, чтобы лучше понять это,
• И как настроить стратегию удержания клиентов с помощью аналитики за шесть шагов.

Если есть какая-то конкретная тема, которая отвечает на ваши самые большие вопросы, вы можете сразу перейти к этому заголовку в меню слева.

Так. Хватит болтать.

Давайте углубимся в это:

Что такое аналитика удержания клиентов?

Аналитика удержания клиентов определяет, сколько ваших клиентов являются лояльными клиентами, которые, вероятно, продолжат покупать ваши услуги, и причины этого. Различные аспекты поведения пользователей, такие как продолжительность жизни клиентов, удовлетворенность клиентов и когорта оттока, зависят и влияют на удержание клиентов , поэтому их анализ может помочь вам расти во всех возможных аспектах.

Способность поддерживать тесную связь между вашей клиентской базой и вашим продуктом является лучшим сигналом того, что ваши маркетинговые усилия не были напрасными, а довольные клиенты с большей вероятностью приведут новых клиентов.

Ака, вы на несколько шагов ближе к созданию успешной программы виральности продукта.

Процесс анализа может включать в себя множество переменных , таких как процент клиентов, которые совершают более одной покупки, или среднее время, необходимое пользователям для обновления плана.

Какой аспект вы собираетесь анализировать, полностью зависит от вас и зависит от разнообразия ваших потребительских сегментов.

С учетом сказанного вы можете спросить: «Зачем брать на себя такое бремя, когда инструменты статистики уже рассчитывают мой коэффициент удержания?»

Вот ответ на этот вопрос:

Почему важна аналитика удержания клиентов?

Анализ удержания клиентов является ключом к пониманию причин оттока , оценке соответствия вашего продукта рынку и помогает вам делать точечные расчеты действий, которые вы должны предпринять в предстоящем квартале. И, конечно же, весь этот процесс в конечном итоге приводит к повышению MRR и повышению стоимости компании.

Кроме того, если вы хотите продолжать увеличивать свой рост, вам следует либо приобретать новых клиентов, либо удерживать существующих.

И поверьте мне, затраты на привлечение клиентов в 7 раз выше, чем затраты на удержание.

Не случайно люди специализируются на удержании клиентов и строят вокруг этого всю свою карьеру.

Приоритизация удержания клиентов — это один из первых шагов к тому, чтобы стать более клиентоориентированным , а дополнительные усилия по анализу показателей удержания помогут вам поддерживать рост.

Забавный факт: существует более одного типа анализа удержания:

Различные типы аналитики удержания клиентов

В зависимости от типа вашего продукта и ваших OKR вы можете выбрать один из двух типов аналитики удержания:

1. Периодическая аналитика позволяет вам иметь общее представление о ваших ставках за длительный период времени.
2. Ретроспективная аналитика помогает определить, на каких других показателях следует сосредоточиться в течение определенного периода времени.

Вот подробности:

Периодическая аналитика удержания клиентов

Как следует из названия, периодическая аналитика удержания — это повторяющаяся регулярная аналитика удержания. Этот тип анализа помогает определить среднюю продолжительность жизни клиента и установить ожидаемые показатели оттока.

Период времени и частота анализа зависят от того, что вы хотите понять:

• Если ваша цель — иметь базу для ретроспективной аналитики, вам следует проводить периодический анализ ежемесячно, ежеквартально и ежегодно.
• Если вы пытаетесь установить годовой бюджет, ежемесячный анализ не поможет.
• Вы можете установить разные периоды для разных когорт или сегментов пользователей, чтобы помочь вашим стратегиям маркетинга и продаж.

Ежедневные активные пользователи (DAU), ежемесячные активные пользователи (MAU), коэффициент активации, коэффициент завершения, показатель Net Promoter Score и показатель состояния клиента — это показатели, которые могут помочь вам с перечисленными выше вещами, а также с периодической аналитикой.

Но если вы пытаетесь определить причины оттока или потери доходов, следующий анализ будет более полезным:

Ретроспективная аналитика удержания клиентов

Вместо того, чтобы полагаться на долгосрочную аналитику текущих клиентов, вы также можете взглянуть на предыдущее поведение клиентов и определить, что общего у вашей пользовательской базы на сегодняшний день. Этот тип аналитики называется ретроспективной аналитикой.

Например, анализируя предыдущие данные о среднем времени неактивности одного конкретного сегмента или когорты, вы можете получить более четкое представление о том, на чем сосредоточить свои усилия по удержанию.

Таким образом, вместо того, чтобы спамить людей или оставлять их в покое, пока они вас не забудут, у вас будет свобода связаться с ними в нужное время.

Ретроспективный анализ также может помочь вам обнаружить и избежать возможного оттока просроченных платежей.

Вот как это звучит у меня в голове:

«Произошло ли что-то необычное в одном аккаунте клиента? Не волнуйтесь, благодаря ретроспективной аналитике удержания клиентов вы на правильном пути!»

Единственное, что объединяет оба этих метода, — это то, что вам нужны фактические данные для отслеживания.

Актуальные данные из ваших самых любимых метрик:

10 показателей удержания клиентов, которые нужно отслеживать

Эти десять ключевых показателей удержания клиентов помогут вам понять причины оттока и поведенческие модели различных сегментов клиентов, а также снизить затраты на привлечение клиентов.

1- Уровень удержания клиентов

CRR, вероятно, является одним из самых очевидных помощников, когда дело доходит до обнаружения оттока.

это отношение клиентов

Вот формула:

Проще говоря, это доля клиентов, которые решили не уходить еще месяц/квартал/год.

Знание вашего CRR даст вам преимущество в знании того, как вы сравниваете себя с остальным рынком.

Средняя компания SaaS обычно имеет CRR 93-97%. Если вы ниже среднего, то вам следует начать исследовать причины оттока. Если вы выше среднего, вы должны убедиться, что привлечение клиентов и удержание денег также высоки.

Это фактически подводит нас к следующему показателю:

2- Чистое удержание доллара

Удержание чистого дохода (NRR) или удержание чистого доллара (NDR) точно такое же, как CRR, но на этот раз вы рассчитываете, сколько дохода было сохранено, а не подсчитываете клиентов.

Формула очень похожа на приведенную выше:

NDR может быть в основном вводящим в заблуждение KPI, поскольку процент, нацеленный на него, выше, чем когда-либо.

Вот что я имею в виду:

Если NDR превышает 100 %, доход от существующих клиентов увеличивается. Это означает, что ваша компания может расти, не приобретая новых клиентов.

В противном случае, если NDR меньше 100 %, это означает снижение доходов от понижения рейтинга и оттока. В этом случае вам необходимо внести изменения в свой бизнес; сосредоточиться на поддержке клиентов и успехе клиентов.

Наиболее эффективные SaaS-компании имеют показатель NDR 120%+ , а средний показатель составляет примерно 106%. Так что все, что выше 100%, означает, что вы на правильном пути.

3- Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента имеет множество сокращений, наиболее распространенными из которых являются CLV, CLTV и LTV.

Это поможет вам рассчитать, какой доход каждый клиент приносит вашей компании в течение того времени, когда он продолжает покупать у вас.

Поделюсь формулой:

CLV поможет вам определить, стоил ли каждый клиент ваших затрат на привлечение.

Чем дольше пользователь пользуется вашими услугами, тем выше его показатель CLV.

Если CLV слишком низкий, это означает:

• Вы либо тратите слишком много на приобретение,
• Или вам нужен бустер, чтобы увеличить удержание.

76% компаний согласны с тем, что пожизненная ценность клиента является важной концепцией в их организации.

Однако только 42% компаний могут точно измерить пожизненную ценность своих клиентов.

Что приводит к:

4- Коэффициент оттока клиентов

Отток клиентов — это количество клиентов, которые перестали пользоваться вашим продуктом или услугами.

А коэффициент оттока клиентов рассчитывается путем деления общего количества клиентов на количество ушедших клиентов.

Как бы это ни было очевидно, поддержание низкого уровня оттока — лучший способ увеличить удержание клиентов.

И в отличие от определения «почему клиенты остаются», легче определить «почему клиенты уходят».

Идеальный ежемесячный показатель оттока клиентов для SaaS-компании составляет менее 1%. Конечно, эта ставка может подняться до 3% для стартапов и малого бизнеса.

Итак, вот руководство о том, как справиться с оттоком клиентов и уменьшить его.

5- Уровень оттока доходов

Revenue Churn — злой брат оттока клиентов.

Есть три причины, почему это зло:

1. Это может ввести в заблуждение , если его ошибочно принимают за «отток клиентов».
2. Это может привести к большему ущербу ,
3. И это показатель, который определяет ценность вашей компании, но, тем не менее, многие компании даже не обращают внимания на отток своих доходов.

Если у вас отрицательный показатель оттока клиентов (что происходит, когда вы приобретаете больше клиентов, чем теряете), но если ваш показатель оттока доходов также не является отрицательным, это означает, что ваш CLV падает.

Другими словами, это означает, что вы теряете крупные сделки, а получаете только мелкие.

Вот руководство по обнаружению и предотвращению оттока доходов.

6- Непроизвольный отток

Непреднамеренный отток (или просроченный отток) происходит, когда информация о платеже или учетной записи не отвечает по какой-либо причине.

Обычно клиенты не обновляют свои платежные данные и информацию об учетной записи после их ввода, и если вы не предупредите их, когда их кредитная карта или электронная почта не отвечают, они перестанут платить вам, даже не заметив этого.

И вы потеряете клиента, который, возможно, не ушел бы, если бы осознал проблему.

Отслеживание непреднамеренного оттока может быть спасением, когда речь идет об удержании клиентов, поскольку его можно предотвратить, и это хороший повод связаться с пользователями.

Вы можете предлагать сделки в обмен на обновление их способов оплаты, что в конечном итоге заставит их больше доверять вам и стать лояльными рекламными клиентами.

И тогда они будут способствовать вашему:

7- Коэффициент повторных покупок

Коэффициент повторных покупок (RPR) — это процент клиентов, которые решили совершить у вас более одной покупки.

Расчет прост:

Для компаний SaaS постоянным клиентом могут быть пользователи, которые покупают:

• Обновления,
• Дополнения,
• Дополнительная поддержка,
• Дополнительный дизайн или настройка,

И любые другие повторно приобретаемые функции, которые вы предлагаете.

Если вам удастся вовлечь своих клиентов в программу лояльности или поощрить их достаточно, чтобы завоевать их доверие дальнейшими покупками, удержание ваших клиентов автоматически резко возрастет, потому что вероятность того, что существующие клиенты попробуют новый продукт вашего бизнеса, на 50 % выше.

Пока мы говорим о программах лояльности, давайте поговорим о:

8- Рейтинг постоянных клиентов

Рейтинг постоянных клиентов очень похож на RPR. Разница лишь в том, что на этот раз период времени для совершения очередной покупки короче. Другими словами, показатель лояльности клиентов рассчитывает долю клиентов, которые, вероятно, будут чаще совершать повторные покупки.

Преимущество расчета этого коэффициента заключается в том, что 58% клиентов, участвующих в программе лояльности бренда, совершают покупки у этого бренда не реже одного раза в месяц.

И 57,4% клиентов присоединяются к программам лояльности, чтобы сэкономить деньги, а 37,5% делают это, чтобы получить награды.

Другими словами, программы лояльности в некотором смысле являются магнитами удержания.

9- NPS Net Promoter Score

Net Promoter Score (NPS) — это показатель, который помогает вам определить, какие клиенты с большей вероятностью останутся лояльными к вам, а какие из них не доверяют вам.

Чтобы рассчитать показатель NPS, вам следует провести опрос NPS, который выглядит следующим образом:

Люди, которые оценили от 0 до 6, являются недоброжелателями , и они с большей вероятностью уйдут. Они могут даже написать о вас отрицательный отзыв и снизить вашу социальную ценность.

Те, кто оценил 7-8, нейтральны. Они довольны вашими услугами и, вероятно, не напишут плохой отзыв, но могут переключиться на конкурента, поскольку им не «нравится» ваш продукт.

Те, кто оценил 9-10, ваши промоутеры. Эти люди готовы рекомендовать вас всем, писать хорошие отзывы о вашем продукте и давать вам честные отзывы , потому что они хотят для вас лучшего, поскольку вы предоставляете лучшее для них.

Когда вы вычтете количество недоброжелателей из числа сторонников, вы получите показатель NPS.

Высокий показатель NPS означает, что вы находитесь на правильном пути с точки зрения удержания клиентов.

10- Оценка здоровья клиента

Оценка состояния клиента — это способ собрать воедино значимые данные о ваших клиентах и ​​предсказать, как они будут вести себя в определенный период времени.

Хорошая вещь в оценке здоровья клиентов заключается в том, что как только вы поймете, как ее повысить, все остальные показатели, указанные выше, будут положительно затронуты.

Плохая сторона показателей здоровья клиентов заключается в том, что не существует единого способа их расчета.

Вот отличное руководство по CHS, которое поможет вам пройти этот процесс без трений.

Настройка аналитики удержания клиентов за 6 шагов

Теперь, когда вы знаете, какие метрики будут вашим лучшим оружием в этой войне с низким уровнем удержания, пришло время составить план игры.

1- Получите помощь от инструмента аналитики

Никакой сбор данных не приводит к 100%-му успеху , если нет кого-то или чего-то, кто помог бы вам интерпретировать то, о чем говорят цифры.

Большинство инструментов аналитики и обработки данных не только отслеживают ваши цифры, но также дают вам понимание и идеи о том, как вы можете улучшить свой план OKR.

Вот несколько идей для инструментов, которые на 100% окупятся.

2- Проанализируйте соответствие вашего продукта рынку

Статистика удержания клиентов поможет вам определить, на какие типы покупателей следует ориентироваться в первую очередь.

Вы сможете лучше понять , какие группы с наибольшей вероятностью тратят деньги в вашей компании, если сможете проследить весь путь покупателя, от первоначального контакта до конверсии или точки возврата.

Например:

Вы можете заметить, что данная возрастная группа хорошо реагирует и эффективно конвертируется через рекламу в Facebook, но посетители, привлеченные через рекламу Google SERP, с меньшей вероятностью совершат покупку. Таким образом, вы будете знать, что вам следует выделять больше средств из своего маркетингового бюджета на рекламу в Facebook и при этом сокращать расходы на рекламу в Google.

Вот почему вы должны анализировать, где находитесь вы и ваши клиенты — ваш продуктовый рынок регулярно обновляется и как можно раньше обнаруживает небольшие изменения.

3- Сегментируйте своих пользователей

Как и в предыдущем пункте, аналитика удержания клиентов поможет вам понять, какие части ваших существующих клиентов наиболее полезны для роста вашего бизнеса и, следовательно, на что вы должны направлять больше всего ресурсов.

Если один сегмент пользователей покупает у вас только один или два раза в жизни, а другая группа имеет потенциал для повторяющихся покупок и даже дополнительных продаж, вам следует уделить первоочередное внимание поддержанию этой группы и сделать все возможное, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

4- Определите свои сильные стороны

Удержание клиентов — это включение ваших сильных сторон в маркетинговые стратегии и убеждение пользователей в том, что вы выполняете свои обещания.

• Какая функция используется чаще всего?
• Откуда приходит большая часть вашего трафика и регистраций?

-> Ответы на эти вопросы помогут вам понять, чего от вас ожидают клиенты, и позволят сосредоточиться на этих аспектах.

• Какие сегменты клиентов удерживают больше?
• Какой образ клиента с большей вероятностью совершит еще одну покупку?

-> Эти вопросы покажут вам сильные стороны вашей пользовательской базы и помогут вам уделять им больше времени.

4- Определите свои слабости

Помимо ваших сильных сторон, вы также должны знать о своих слабостях.

• Какие пользователи чаще уходят?
• Какие функции используются реже?
• На что больше всего жалуются люди?

-> Ответ на эти вопросы откроет перед вами две разные двери:

1. Дверь улучшения, по сути, означает, что вы решаете усилить свои слабости.
2. Дверь избегания, которая может иметь драматические последствия, если вы не сможете правильно с ней справиться. Прохождение через эту дверь означает, что вы решили признать поражение в своих слабых местах и ​​хотите сосредоточиться только на счастливой картине.

Одна из этих дверей ведет наверх, а другая в ловушку. Могли бы вы угадать, что есть что?

6- Промыть и повторить

Две вещи никогда не заканчиваются: качественный путь клиента и качественная стратегия аналитики удержания клиентов.

Борьба с оттоком, к сожалению , случается не раз в жизни.

Итак, промойте и повторяйте каждый квартал. Каждый год. Всякий раз, когда вы проходите через большие перемены.

Вывод

Что мне больше всего нравится в аналитике удержания клиентов, так это:

Факторы, влияющие на удержание клиентов, зависят от удержания клиентов. Проще говоря, как только вы проанализируете один показатель удержания клиентов, вы получите представление о нескольких других вещах.

Измерить удержание клиентов несложно, но тот факт, что вам нужны долгосрочные данные, делает еще более очевидным, что инвестирование в инструменты аналитики с самого начала является наиболее логичным решением.

Таким образом, получение помощи от инструментов и правильных KPI может быть вашим лекарством.

Часто задаваемые вопросы

Как вы анализируете удержание клиентов?

Существуют определенные показатели, такие как показатель удержания клиентов (CRR), показатель оттока клиентов, показатель Net Promoter Score, показатель состояния клиента и другие, которые могут помочь вам проанализировать удержание клиентов.

Что такое KPI для удержания клиентов?

В то время как показатель удержания клиентов помогает вам понять ваш текущий успех, другие ключевые показатели эффективности, такие как коэффициент оттока клиентов или показатель работоспособности клиентов, могут помочь вам определить и улучшить удержание клиентов.

Что делает ретенционный аналитик?

Аналитик удержания отвечает за обеспечение долгосрочного успеха бизнеса за счет удержания клиентов. Их цель — выяснить, почему люди отказываются от продукта и как избежать повторения этого.