Guide avancé de l'analyse de la fidélisation de la clientèle - Stratégies et 10 mesures

Si vous voulez inverser l'échec, vous ne vous concentrez pas sur l'échec, vous vous concentrez sur le succès.

Si vous voulez inverser la perte, concentrez-vous sur la victoire.

De la même manière, si vous souhaitez inverser le taux de désabonnement, vous vous concentrez sur la rétention.

Et pour vous concentrer correctement sur la fidélisation de vos charmants clients, vous devez suivre quelques étapes dans le bon ordre - nous appelons la collecte de ces étapes analytique de la fidélisation de la clientèle.

Autrement dit:

La fidélisation de la clientèle est l'art de garder les utilisateurs à vos côtés plus longtemps.

Les mesures de fidélisation de la clientèle sont vos outils.

Et l'analyse de la fidélisation client est votre inspiration, votre ange gardien.

Sans inspiration, même la roue n'aurait pas été inventée…

Dans ce guide, je couvrirai tout ce que vous devez savoir sur Customer Retention Analytics, y compris :

• Qu'est-ce que l'analyse de la fidélisation client,
• Pourquoi c'est un élément vital de votre lutte contre le désabonnement,
• Quels sont les différents types d'analyses pour la fidélisation de la clientèle,
• Les 10 métriques les plus importantes pour mieux le comprendre,
• Et comment configurer votre stratégie de fidélisation de la clientèle à l'aide d'analyses en six étapes.

S'il y a un sujet spécifique qui répond à vos plus grandes préoccupations, vous pouvez passer directement à cette rubrique dans le menu de gauche.

Alors. Assez de bavardage.

Entrons-y avec :

Qu'est-ce que l'analyse de la fidélisation client ?

Customer Retention Analytics détermine combien de vos clients sont des clients fidèles susceptibles de continuer à acheter vos services, et les raisons qui les sous-tendent. Différents aspects du comportement des utilisateurs tels que la durée de vie des clients, la satisfaction des clients et la cohorte de désabonnement sont affectés par et affectent la fidélisation des clients . Par conséquent, l'analyser peut vous aider à vous développer dans tous les aspects possibles.

Être capable de maintenir une relation étroite entre votre clientèle et votre produit est le meilleur signal que vos efforts de marketing n'ont pas été vains et que les clients satisfaits sont plus susceptibles d'attirer plus de clients.

Aka, vous êtes à quelques pas de la création d'un programme de viralité de produit réussi.

Le processus d'analyse peut inclure de nombreuses variables telles que le pourcentage de clients qui effectuent plus d'un achat ou le temps moyen nécessaire aux utilisateurs pour effectuer une mise à niveau du plan.

L'aspect que vous allez analyser dépend entièrement de vous et dépend de la variété de vos segments de clientèle.

Cela étant dit, vous pourriez vous demander "pourquoi supporter un tel fardeau alors que les outils statistiques calculent déjà mon taux de rétention?"

Voici la réponse à cette question :

Pourquoi l'analyse de la fidélisation client est-elle importante ?

L'analyse de la fidélisation de la clientèle est la clé pour comprendre les raisons de l'attrition , voir votre marché de produits s'adapter et vous aider à faire des calculs précis sur les actions que vous devriez prendre au cours du prochain trimestre. Et bien sûr, tout ce processus aboutit finalement à un MRR plus élevé et à une entreprise mieux valorisée.

De plus, si vous souhaitez continuer à augmenter votre croissance, vous devez soit acquérir de nouveaux clients, soit conserver ceux qui existent déjà.

Et croyez-moi, les coûts d'acquisition de clients sont 7 fois plus élevés que les coûts de rétention.

Ce n'est pas un hasard si les gens se spécialisent dans la fidélisation de la clientèle et construisent toute leur carrière autour de cela.

Donner la priorité à la fidélisation des clients est l'une des premières étapes pour devenir plus centré sur le client , et faire un effort supplémentaire pour analyser les mesures de fidélisation vous aide à soutenir votre croissance.

Fait amusant : il existe plus d'un type d'analyse de rétention :

Différents types d'analyse de la fidélisation de la clientèle

En fonction de votre type de produit et de vos OKR, vous pouvez choisir de sélectionner l'un des deux types d'analyse de rétention :

1. Des analyses périodiques vous permettent d'avoir une idée globale de vos tarifs sur une longue période.
2. L'analyse rétrospective vous aide à identifier les autres mesures sur lesquelles vous devez vous concentrer au cours d'une certaine période.

Voici les détails:

Analyses périodiques de la fidélisation des clients

Comme son nom l'indique, les analyses de rétention périodiques sont des analyses de rétention régulières récurrentes. Ce type d'analyse vous aide à identifier la durée de vie moyenne des clients et à définir les attentes en matière de taux de désabonnement.

La période et la fréquence de l'analyse dépendent de ce que vous voulez comprendre :

• Si votre objectif est d'avoir une base pour l'analyse rétrospective, vous devez effectuer des analyses périodiques mensuelles, trimestrielles et annuelles.
• Si vous essayez d'établir un budget annuel, une analyse mensuelle ne sera pas d'une grande aide.
• Vous pouvez définir différentes périodes pour différentes cohortes ou segments d'utilisateurs afin d'aider vos stratégies de marketing et de vente.

Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), les utilisateurs actifs mensuels (MAU), le taux d'activation, le taux d'achèvement, le Net Promoter Score et le Customer Health Score sont des mesures qui peuvent vous aider avec les éléments énumérés ci-dessus, ainsi que des analyses périodiques.

Mais si vous essayez de déterminer les raisons de l'attrition ou de la perte de revenus, l'analyse suivante sera plus utile :

Analyse rétrospective de la fidélisation des clients

Au lieu de vous fier à des analyses à long terme des clients actuels, vous pouvez également examiner le comportement des clients précédents et détecter ce que votre base d'utilisateurs a de loin en commun. Ce type d'analyse est appelé analyse rétrospective.

Par exemple, en analysant les données précédentes sur le temps d'inactivité moyen d'un segment ou d'une cohorte spécifique, vous pouvez avoir une idée plus claire de l'endroit où concentrer vos efforts de rétention.

De cette façon, au lieu de spammer les gens ou de les laisser seuls jusqu'à ce qu'ils vous oublient, vous aurez la liberté de les contacter au bon moment.

L'analyse rétrospective peut également vous aider à détecter et à éviter d'éventuels désabonnements.

Voici à quoi cela ressemble dans ma tête :

"Quelque chose d'inhabituel s'est-il produit dans un seul compte client ? Ne vous inquiétez pas, vous êtes sur la bonne voie avec eux grâce à l'analyse rétrospective de la fidélisation de la clientèle !

La seule chose que ces deux méthodes ont en commun est le fait que vous avez besoin de données réelles pour suivre.

Données réelles de vos métriques les plus appréciées :

10 indicateurs de fidélisation client à suivre

Ces dix mesures clés de fidélisation de la clientèle vous aideront à comprendre les raisons du désabonnement et les modèles de comportement des différents segments de clientèle, et à réduire les coûts d'acquisition de clients.

1- Taux de fidélisation client

Le CRR est probablement l'une des aides les plus évidentes lorsqu'il s'agit de détecter le taux de désabonnement.

C'est le ratio de clients

Voici la formule :

Ou tout simplement, c'est le ratio de clients qui ont décidé de ne pas résilier pendant un autre mois/trimestre/année.

Connaître votre CRR vous donnera une longueur d'avance pour savoir comment vous vous comparez au reste du marché.

Une entreprise SaaS moyenne a généralement un CRR de 93 à 97 %. Si vous êtes en dessous de la moyenne, vous devriez alors commencer à enquêter sur les raisons du désabonnement. Si vous êtes au-dessus de la moyenne, vous devez vous assurer que l'acquisition de clients et la fidélisation du dollar sont également élevées.

Cela nous amène en fait à notre prochaine métrique :

2- Rétention nette en dollars

La rétention des revenus nets (NRR) ou la rétention en dollars nets (NDR) est similaire à la CRR, mais cette fois, vous calculez le montant des revenus retenus au lieu de compter les clients.

La formule est assez similaire à celle ci-dessus :

Le NDR peut être principalement un KPI erroné, car le pourcentage visé est plus élevé que jamais.

Voici ce que je veux dire :

Si le NDR est supérieur à 100 %, il y a une augmentation des revenus des clients existants. Cela signifie que votre entreprise peut se développer sans gagner de nouveaux clients.

Sinon, si le NDR est inférieur à 100 %, cela signifie qu'il y a une diminution des revenus provenant des déclassements et de l'attrition. Dans ce cas, vous devez apporter des modifications à votre entreprise ; concentrez-vous sur le support client et la réussite des clients.

Les entreprises SaaS les plus performantes ont plus de 120 % de NDR et la médiane approximative est de 106 %. Donc, tout ce qui dépasse 100 % signifie que vous êtes sur la bonne voie.

3- Valeur vie client

La valeur à vie du client a de nombreuses abréviations, les plus courantes sont CLV, CLTV et LTV.

Il vous aide à calculer le montant des revenus que chaque client apporte à votre entreprise pendant la durée de ses achats auprès de vous.

Permettez-moi de partager la formule:

CLV vous aide à déterminer si chaque client a valu vos dépenses d'acquisition.

Plus un utilisateur utilise vos services longtemps, plus son taux de CLV est élevé.

Si la CLV est trop basse, cela signifie :

• Soit vous dépensez trop en acquisition,
• Ou vous avez besoin d'un rappel pour augmenter la rétention.

76 % des entreprises conviennent que la valeur vie client est un concept important dans leur organisation.

Cependant, seulement 42 % des entreprises peuvent mesurer avec précision la valeur à vie de leurs clients.

Qui conduit à:

4- Taux de roulement des clients

Customer Churn est le nombre de clients qui ont cessé d'utiliser votre produit ou vos services.

Et le taux de désabonnement des clients est calculé en divisant le nombre total de clients par le nombre de clients désabonnés.

Aussi évident que cela puisse paraître, maintenir les taux de désabonnement bas est le meilleur moyen d'augmenter la fidélisation de la clientèle.

Et contrairement à déterminer « pourquoi les clients restent », il est plus facile de déterminer « pourquoi les clients se détournent ».

Le taux de désabonnement mensuel idéal pour une entreprise SaaS est inférieur à 1 %. Bien sûr, ce taux peut monter jusqu'à 3% pour les startups et les petites entreprises.

Voici donc un guide sur la façon de gérer et de réduire le taux de désabonnement des clients.

5- Taux de roulement des revenus

Revenue Churn est le frère maléfique du client churn.

Il y a trois raisons pour lesquelles c'est mal :

1. Cela peut être trompeur s'il est confondu avec "attrition client",
2. Cela peut causer plus de dégâts ,
3. Et c'est une mesure qui détermine la valeur de votre entreprise, mais encore, de nombreuses entreprises ne prêtent même pas attention à leur roulement de revenus.

Si vous avez un taux de désabonnement des clients négatif (ce qui se produit lorsque vous acquérez plus de clients que de clients perdus), mais si votre taux de désabonnement des revenus n'est pas négatif également, cela signifie que votre CLV est en baisse.

En d'autres termes, cela signifie que vous perdez de grosses affaires tout en n'obtenant que de petites affaires.

Voici un guide pour détecter et prévenir la perte de revenus.

6- Désabonnement involontaire

Le désabonnement involontaire (ou désabonnement délinquant) se produit lorsque les informations de paiement ou de compte ne répondent pas pour une raison quelconque.

Habituellement, les clients ne mettent pas à jour leurs informations de paiement et de compte une fois qu'ils les ont saisies, et si vous ne les avertissez pas lorsque leur carte de crédit ou leur e-mail ne répond pas, ils cesseront de vous payer sans même s'en apercevoir.

Et vous aurez perdu un client qui n'aurait peut-être pas hésité s'il s'était rendu compte du problème.

Garder un œil sur le taux de désabonnement involontaire pourrait être une bouée de sauvetage en matière de fidélisation de la clientèle, car il est évitable et constitue une bonne raison d'entrer en contact avec les utilisateurs.

Vous pouvez proposer des offres en échange de la mise à jour de leurs méthodes de paiement, ce qui finira par les amener à vous faire davantage confiance et à devenir des clients promoteurs fidèles.

Et puis, ils contribueront à votre :

7- Taux d'achat répété

Le taux d'achat répété (RPR) est le pourcentage de clients qui ont décidé de faire plus d'un achat chez vous.

Le calcul est simple :

Pour les entreprises SaaS, un client récurrent peut signifier des utilisateurs qui achètent :

• Mises à jour,
• Les compléments,
• Un soutien supplémentaire,
• Conception supplémentaire ou personnalisation,

Et toute autre fonctionnalité rachetable que vous proposez.

Si vous parvenez à faire participer vos clients à un programme de fidélité ou à les encourager suffisamment à gagner leur confiance avec d'autres achats, la fidélisation de votre clientèle montera automatiquement en flèche, car les clients existants sont 50 % plus susceptibles d'essayer le nouveau produit de votre entreprise.

Pendant que nous en sommes aux programmes de fidélité, parlons de :

8- Tarif Client Fidèle

Le tarif client fidèle est très similaire au RPR. La seule différence est que cette fois, le délai pour effectuer un autre achat est plus court. En d'autres termes, le taux de clients fidèles calcule le ratio de clients susceptibles de renouveler leurs achats plus fréquemment.

L'intérêt du calcul de ce ratio est que 58% des clients adhérant au programme de fidélité d'une enseigne achètent auprès de cette enseigne au moins une fois par mois.

Et 57,4 % des clients rejoignent des programmes de fidélité pour économiser de l'argent, tandis que 37,5 % le font pour recevoir des récompenses.

En d'autres termes, les programmes de fidélité sont en quelque sorte des aimants à rétention.

9- Net Promoter Score NPS

Le Net Promoter Score (NPS) est le score qui vous aide à déterminer quels clients sont les plus susceptibles de vous rester fidèles et lesquels ont du mal à vous faire confiance.

Pour calculer votre score NPS, vous devez mener une enquête NPS qui ressemble à ceci :

Les personnes qui ont noté 0-6 sont les détracteurs , et ceux-ci sont plus susceptibles de se désabonner. Ils pourraient même écrire une critique négative à votre sujet et diminuer votre valeur sociale.

Ceux qui ont noté 7-8 sont neutres. Ils sont satisfaits de vos services et n'écriront probablement pas une mauvaise critique, mais ils pourraient passer à un concurrent car ils n'"aiment" pas votre produit.

Ceux qui ont noté 9-10 sont vos promoteurs. Ces personnes sont prêtes à vous recommander à n'importe qui, à écrire de bonnes critiques sur votre produit et à vous donner des commentaires honnêtes, car elles veulent le meilleur pour vous puisque vous leur fournissez le meilleur.

Lorsque vous soustrayez le nombre de détracteurs du nombre de promoteurs, vous obtenez votre score NPS.

Avoir un score NPS élevé signifie que vous êtes sur la bonne voie en termes de fidélisation de la clientèle.

10- Score de santé du client

Un score de santé client est un moyen de rassembler des données significatives concernant vos clients et de prédire comment ils se comporteront dans une période de temps donnée.

La bonne chose à propos du score de santé du client est qu'une fois que vous avez compris comment l'augmenter, toutes les autres mesures ci-dessus seront affectées positivement.

La mauvaise chose à propos des scores de santé des clients est qu'il n'y a pas de façon certaine de les calculer.

Voici un excellent guide sur CHS qui vous aidera à traverser le processus sans friction.

Configurer votre analyse de fidélisation client en 6 étapes

Maintenant que vous savez quelles mesures seront vos meilleures armes dans cette guerre contre les faibles taux de rétention, il est temps de mettre en place votre plan de match.

1- Obtenez de l'aide d'un outil d'analyse

Aucune collecte de données n'aboutit à 100% de réussite à moins qu'il n'y ait quelqu'un ou quelque chose pour vous aider à interpréter ce que disent les chiffres.

La plupart des outils d'analyse et de données ne se contentent pas de suivre vos chiffres, mais vous donnent également des informations et des idées sur la manière dont vous pourriez renforcer votre plan OKR.

Voici quelques idées d'outils qui vaudront à 100% votre investissement.

2- Analysez votre adéquation produit-marché

Les statistiques de fidélisation de la clientèle vous aideront à déterminer les types d'acheteurs à cibler en premier lieu.

Vous serez en mesure de mieux comprendre quels groupes sont les plus susceptibles de dépenser avec votre entreprise si vous pouvez suivre l'ensemble du parcours de l'acheteur, du contact initial à la conversion ou au point de dépôt.

Par exemple:

Vous remarquerez peut-être qu'un groupe d'âge donné réagit bien et convertit efficacement via les publicités Facebook, mais les visiteurs amenés via les publicités Google SERP sont moins susceptibles d'acheter. Vous saurez donc que vous devriez consacrer une plus grande partie de votre budget marketing aux publicités Facebook tout en diminuant vos dépenses en publicités Google.

C'est pourquoi vous devez analyser votre position et celle de vos clients - votre marché de produits s'adapte régulièrement et détecter les légers changements le plus tôt possible.

3- Segmentez vos utilisateurs

Dans la même ligne que le point précédent, l'analyse de la fidélisation de la clientèle vous aidera à comprendre quelles parties de vos clients existants sont les plus bénéfiques pour la croissance de votre entreprise, et donc où vous devriez consacrer le plus de ressources.

Si un segment d'utilisateurs n'achète chez vous qu'une ou deux fois dans sa vie, mais qu'un autre groupe a le potentiel d'achats récurrents et même de ventes incitatives, vous devez donner la priorité au maintien de ce groupe et faire tout ce que vous pouvez pour améliorer leur expérience client.

4- Définissez vos points forts

La fidélisation de la clientèle consiste à intégrer vos forces dans vos stratégies marketing et à convaincre les utilisateurs que vous tenez vos promesses.

• Quelle fonctionnalité est la plus utilisée ?
• D'où proviennent la plupart de votre trafic et de vos inscriptions ?

-> La réponse à ces questions vous aidera à voir ce que les clients attendent de vous et vous permettra de vous concentrer sur ces aspects.

• Quels segments de clientèle retiennent le plus ?
• Quel personnage client est le plus susceptible de faire un autre achat ?

-> Ces questions vous montreront le côté le plus fort de votre base d'utilisateurs et vous aideront à vous assurer d'y consacrer plus de temps.

4- Définissez vos faiblesses

Autant que vos côtés forts, vous devez également être conscient de vos faiblesses.

• Quels utilisateurs sont les plus susceptibles de désabonner ?
• Quelles fonctionnalités sont les moins utilisées ?
• De quoi les gens se plaignent-ils le plus ?

-> La réponse à ces questions vous ouvrira deux portes différentes :

1. La porte d'amélioration signifie essentiellement que vous choisissez de renforcer vos faiblesses.
2. La porte d'évitement, qui pourrait avoir des conséquences dramatiques si vous ne pouvez pas la gérer correctement. Franchir cette porte signifie que vous décidez d'admettre la défaite dans vos points faibles et que vous souhaitez vous concentrer uniquement sur l'image heureuse.

L'une de ces portes mène au sommet et une autre à un piège. Pouvez-vous deviner lequel est lequel ?

6- Rincer et répéter

Deux choses ne finissent jamais : un parcours client de bonne qualité et une stratégie d'analyse de la fidélisation client de bonne qualité.

Combattre le taux de désabonnement n'est malheureusement pas un événement unique dans une vie.

Alors, rincez et répétez chaque trimestre. Chaque année. Chaque fois que vous traversez un grand changement.

Conclusion

Ce que j'aime le plus dans l'analyse de la fidélisation client, c'est ceci :

Les facteurs qui affectent la fidélisation de la clientèle sont affectés par la fidélisation de la clientèle. Plus fondamentalement, une fois que vous analysez une métrique de fidélisation de la clientèle, vous avez une idée de plusieurs autres choses.

La mesure de la fidélisation des clients n'est pas difficile, mais le fait que vous ayez besoin de données à long terme rend encore plus évident qu'investir dans des outils d'analyse dès le départ est la chose la plus logique à faire.

Ainsi, obtenir de l'aide d'outils et d'indicateurs de performance clés corrects pourrait être votre médicament.

Questions fréquemment posées

Comment analysez-vous la fidélisation client ?

Certaines mesures telles que le taux de fidélisation des clients (CRR), le taux de désabonnement des clients, le score net du promoteur, le score de santé du client et d'autres peuvent vous aider à analyser la fidélisation de vos clients.

Qu'est-ce qu'un KPI de fidélisation client ?

Alors que le taux de fidélisation client vous aide à comprendre votre succès actuel, d'autres KPI tels que le taux de désabonnement client ou le score de santé client peuvent vous aider à détecter et à améliorer votre fidélisation client.

Que fait un analyste de la rétention ?

Un analyste de la rétention est chargé d'assurer le succès à long terme de l'entreprise en fidélisant les clients. Leur objectif est de découvrir pourquoi les gens abandonnent le produit et comment éviter que cela ne se reproduise.