Estudo de caso de marketing de conteúdo: por que a estratégia de marketing de conteúdo ClickUp clicou

Hoje, quando você busca por 'melhores plataformas de gerenciamento de projetos' no Google, pelo menos 5 dos 10 principais recursos que aparecem, mencione ClickUp. É difícil acreditar que esta empresa SaaS foi fundada há apenas cinco anos. Esse crescimento rápido só é possível se você tiver feito quase tudo certo – incluindo marketing de conteúdo – e isso não é fácil. Para que uma marca seja notada, percebida e apreciada pelo mercado-alvo, não basta ter um produto sólido. O marketing de conteúdo deles também precisa acertar o prego na cabeça, para que as pessoas vejam seu verdadeiro valor. Neste estudo de caso de marketing de conteúdo, tentamos dissecar a estratégia de marketing de conteúdo da ClickUp para entender como eles garantiram que sua marca fosse vista e reconhecida em tão pouco tempo.

• Fundo
• Um estudo de caso de marketing de conteúdo sobre a estratégia de conteúdo da ClickUp
• Crescimento liderado pelo produto e marketing de conteúdo liderado pelo produto até o fim
• De olho nas personas certas do comprador
• Insights do usuário para ajudar a fornecer conteúdo melhor
• Uma infinidade de recursos e vídeos para usuários ClickUp
• Transformando as alternativas ClickUp em uma vantagem competitiva
• Envolver usuários com valor e humor no YouTube
• Acompanhando as tendências das redes sociais
• Táticas de marketing B2C para uma empresa B2B
• O que aprendemos com a estratégia de marketing de conteúdo ClickUp

Fundo

O ClickUp é um software de gerenciamento de projetos fundado por Alex Yurkowski e Zeb Evans em 2017. A empresa está sediada em San Diego, Califórnia. A ideia do produto nasceu quando os fundadores estavam trabalhando em um projeto diferente. Eles descobriram que todos em sua equipe estavam cansados ​​de alternar entre várias ferramentas e isso estava custando a eles em termos de produtividade. E isso é verdade para a maioria das equipes. No relatório State of the Services Economy de 2019 da Mavenlink, os entrevistados de 73% das empresas concordaram que passam em média uma hora todos os dias navegando entre diferentes aplicativos.

O ClickUp começou como uma ferramenta interna de gerenciamento de projetos para minimizar essa perda e trazer todas as suas atividades para um único local. A plataforma oferece aos usuários várias ferramentas de produtividade combinadas em uma plataforma abrangente. Ele inclui rastreamento de metas, quadros brancos, painéis, gerenciamento de tarefas, listas de verificação e muito mais. Eles logo perceberam que muitas outras equipes têm um desafio semelhante e essa poderia ser a resposta para isso.

A partir de 2021, a Clickup adquiriu mais de 4 milhões de usuários em seus planos pagos e gratuitos, incluindo grandes nomes como McDonald's, Zynga e outros.

Apesar da imensa concorrência no setor em que estavam se aventurando, a ClickUp conseguiu se destacar entre as plataformas já estabelecidas. Este estudo de caso de marketing de conteúdo analisa mais profundamente como o marketing de conteúdo acionou o mecanismo de crescimento da ClickUp, o que eles têm feito de forma diferente e o que podemos tirar da estratégia de marketing de conteúdo da ClickUp.

TL;DR – Aqui está um vídeo rápido destacando os principais insights deste estudo de caso de marketing de conteúdo no ClickUp

Um estudo de caso de marketing de conteúdo sobre a estratégia de conteúdo da ClickUp

A abordagem da ClickUp para criação e marketing de conteúdo não é do tipo mundano e tradicional que você esperaria que uma empresa SaaS adotasse. Como uma startup, você normalmente esperaria que eles fossem céticos em relação à experimentação. Mas os fundadores foram rápidos em perceber que, se você precisa vender o produto, o produto precisa ser capaz de se vender primeiro. O fundador e CEO da ClickUp, Zeb Evans, sempre enfatizou a importância de encontrar um ajuste de produto ao mercado. Zeb acredita que quando os clientes certos tomam conhecimento do seu produto, começam a usá-lo e a contar aos outros, é aí que começa o seu crescimento.

Você pode gastar dólares em publicidade e relações públicas, mas para uma pequena startup que está funcionando com financiamento de capital de risco, fazer investimentos tão grandes sem aperfeiçoar o produto primeiro pode ter resultados desastrosos. O que você precisa é uma estratégia inteligente e as ferramentas certas de marketing de conteúdo.

Crescimento liderado pelo produto e marketing de conteúdo liderado pelo produto até o fim

Zeb compartilha que achou o produto 'natural' adequado ao mercado como uma maneira mais sustentável de adquirir novos usuários e construir reconhecimento de marca, em vez de fazê-lo artificialmente com campanhas pagas e anúncios do Google. Isso se reflete na estratégia de marketing de conteúdo liderada pelo produto da ClickUp.

O marketing de conteúdo liderado pelo produto é onde você entrelaça seu produto na narrativa do seu conteúdo sem esforço. Ele demonstra como seu produto pode ser usado para resolver o problema do público, ajudando o público a descobrir que você tem a ferramenta certa para isso.

Então você está colocando seu produto na frente do público sem injetar dinheiro em anúncios pagos. Você está entregando o valor que eles buscam, mas também promovendo discretamente seu produto, mostrando seus vários casos de uso.

Dê uma olhada no conteúdo do blog ClickUp e você saberá exatamente do que estamos falando. Cada postagem do blog no ClickUp é um conteúdo conduzido pelo produto. Eles têm uma categoria de produto dedicada no blog que compartilha diferentes artigos, casos de uso, estudos de caso e muito mais sobre seu produto.

Na categoria Produto do blog, quase todos os artigos falam sobre como um cliente usou o ClickUp para gerenciar suas equipes, fluxos de trabalho e assim por diante. Há também artigos e guias sobre como usar os diferentes recursos do ClickUp.

Mas além desta categoria também, os posts do blog ClickUp nunca deixam de colocar seu produto no comando de seu conteúdo. Por exemplo, aqui está uma postagem da categoria Marketing em seu blog, que discute 'Como as equipes de desenvolvimento e marketing podem trabalhar juntas melhor'. O post começa informando os fatos e dados, como todo conteúdo impactante deveria.

Mas à medida que o público é atraído pelo conteúdo e começa a ver o valor que está obtendo dele, o autor apresenta o ClickUp com muito tato como uma solução em um dos exemplos.

Isso é verdade para cada artigo em seu blog, mesmo quando não é um estudo de caso do ClickUp ou uma introdução de recurso de seu produto. O conteúdo incentiva os leitores a experimentar o produto, talvez a versão freemium, e o que você obtém daqui são leads qualificados para o produto. Seu conteúdo realmente desempenha um papel enorme na aquisição de usuários.

Na verdade, o marketing de conteúdo liderado por produtos é uma estratégia vencedora de aquisição de clientes para as empresas SaaS mais bem-sucedidas. Nosso estudo de caso sobre a estratégia de marketing de conteúdo da Notion revela como a Notion também tem usado conteúdo liderado por produtos para conquistar novos clientes. Dê uma lida!

De olho nas personas certas do comprador

Ao se concentrar em obter um ajuste natural do produto ao mercado, a ClickUp conseguiu obter suas personas de comprador e, portanto, as personas do público-alvo de seu conteúdo, desde o início. Eles perceberam que geralmente são startups, SMBs e agências que mais lutam com os mesmos problemas de produtividade que eles tiveram e essas são as equipes/organizações que encontraram o melhor uso para seu produto.

Esse insight os ajuda na criação de conteúdo direcionado ao público certo, ajudando-os a chamar a atenção de mais clientes em potencial. No blog ClickUp, você encontra diversos posts sobre temas como Gestão de Projetos de Agências, Eficiência de Agências, Produtividade de Agências, Melhor CRM para Startups, Melhores Ferramentas para Startups, Startups vs Corporates e assim por diante.

Ao identificar a quem eles atendem ou quem pode aproveitar ao máximo seu produto, eles podem aproveitar as palavras-chave certas para atender à intenção de pesquisa dos usuários ideais. Como resultado, mais e mais pessoas de seu mercado-alvo podem encontrar seu conteúdo, descobrir seu produto e se converter em clientes pagantes.

Para direcionar o tráfego orgânico para o seu blog, SEO é a primeira coisa que você precisa em um processo de conteúdo eficaz, além de um ótimo conteúdo, é claro. E quando suas buyer personas são claras para você, otimizar o conteúdo para busca fica muito mais fácil.

Dica bônus: dominar o SEO até esse ponto será difícil, a menos que você tenha uma poderosa ferramenta de planejamento de SEO. Saber quais palavras-chave segmentar, quais tópicos atrair a atenção das pessoas, quais perguntas responder etc. precisa de insights mais profundos e pesquisa de concorrência.

No Narrato, por exemplo, você pode gerar resumos automáticos de conteúdo de SEO. Você pode digitar seu tópico ou termo de pesquisa para o conteúdo planejado e, em segundos, um resumo de conteúdo de SEO é criado. Isso contém sugestões de palavras-chave, perguntas a serem incluídas, links de concorrentes e outros parâmetros de SEO, como contagem de palavras, contagem de parágrafos e muito mais. Durante a criação do conteúdo, você também recebe atualizações dinâmicas sobre o número de vezes que uma palavra-chave é usada no artigo/post. Esses resumos de conteúdo de SEO também podem fazer parte de resumos de conteúdo mais amplos que você compartilha com seus redatores na plataforma.

Também existe um gerador de tópicos de IA no Narrato, que pode fornecer novas ideias de tópicos para suas palavras-chave de destino. Assim, você nunca ficará sem ideias de conteúdo para competir com o conteúdo existente na web.

Insights do usuário para ajudar a fornecer conteúdo melhor

Em seus esforços para alcançar o ajuste do produto ao mercado, como Zeb Evans menciona neste post – 3 coisas que aprendi iniciando o ClickUp para $ 20M ARR na indústria mais competitiva do mundo – eles reuniram insights de usuários em grandes quantidades. Eles estavam sempre tentando entender quais problemas os usuários estavam tentando resolver com o produto, onde eles tiveram sucesso e onde eles sentiam a necessidade de mais. Além de ajudá-los a fazer melhorias no produto, esses insights também lhes deram novas ideias de conteúdo.

Com feedback acionável de seus usuários orgânicos, eles conseguiram identificar os pontos problemáticos do público e criar conteúdo valioso para enfrentar esses desafios. O conteúdo não apenas ajudou os usuários a resolver seus problemas, mas também permitiu que os profissionais de marketing de conteúdo da ClickUp posicionassem seu produto como uma solução/alternativa de novas maneiras.

Isso leva o marketing de conteúdo liderado por produtos para outro nível.

Uma infinidade de recursos e vídeos para usuários ClickUp

A estratégia de marketing de conteúdo da ClickUp vai além do conteúdo do blog. No site, você encontrará toda uma biblioteca de recursos. De demonstrações de autoatendimento a tutoriais e webinars sob demanda, há uma variedade de tipos de conteúdo para novos usuários e clientes em potencial aprenderem mais sobre o produto, mesmo antes de embarcar.

Há uma biblioteca de vídeos ClickUp dedicada que compartilha conteúdo de vídeo para ajudar os usuários a começar, personalizar seus espaços de trabalho e aprender mais casos de uso da plataforma. Há também uma biblioteca de modelos para diferentes casos de uso e usuários, como equipes de criação e design, equipes de engenharia e produtos, equipes de marketing e assim por diante. Esses modelos ajudam os usuários a entender o funcionamento das várias ferramentas mais rapidamente e a começar imediatamente.

O ClickUp passou a mostrar que o conteúdo vai além de apenas criar reconhecimento de marca e capturar leads. Também pode ajudar na retenção de usuários e no sucesso do cliente, agregando valor em todas as etapas, que é o foco principal do crescimento liderado pelo produto.

Transformando as alternativas ClickUp em uma vantagem competitiva

O site ClickUp é outra vanguarda de sua inspiradora estratégia de marketing de conteúdo SaaS. Além da cópia inteligente e nítida em seu site, você também encontrará uma série de páginas de comparação no site. Essas páginas mostram como o ClickUp se compara a seus concorrentes como Asana, Trello, Notion, Monday.com e outros.

Em um mercado com uma concorrência tão acirrada, isso os ajuda a demonstrar ao público o que estão oferecendo e os outros não. Ou o que eles estão oferecendo a um preço muito mais baixo.

Da perspectiva de SEO também, essas páginas de comparação ajudam seu site a classificar as palavras-chave para as quais seus concorrentes estão classificando, como 'alternativas à Asana' ou 'alternativas do Trello'. Isso desempenha um papel importante na obtenção de tráfego orgânico para o site e na aquisição de mais usuários, mostrando a eles o valor do produto.

Envolver usuários com valor e humor no YouTube

O jogo de marketing de conteúdo da ClickUp também é forte em outras plataformas. Veja o canal ClickUp no YouTube, por exemplo. Você vai se surpreender com a variedade de conteúdo que o canal oferece. De todos os seus webinars a tutoriais de produtos e estudos de caso reaproveitados como podcasts, há algo para todos em seu público-alvo. Isso é algo que também observamos em nosso estudo de caso de marketing de conteúdo da Hubspot. Com o público exigindo mais valor em menos tempo, o YouTube parece ter se tornado o principal canal para as marcas construírem autoridade.

O ClickUp também não comprometeu a construção de conexões e engajamento com o conteúdo do YouTube. O canal tem alguns conteúdos bem humorados e anúncios que com certeza vão se conectar com o público e quebrar a monotonia do conteúdo de marketing sério. A série 'Returning to Work' é um exemplo clássico.

Também não é raro ver o próprio fundador e CEO, Zeb Evans, se dirigindo ao público em alguns dos vídeos. Fazer com que as pessoas vejam os rostos por trás de uma marca ajuda a construir confiança e credibilidade, e elas sabem disso. Esta pesquisa do SproutSocial, por exemplo, descobriu que 70% dos consumidores se sentem mais conectados a marcas cujos CEOs são ativos em plataformas sociais.

Acompanhando as tendências das redes sociais

Também nas mídias sociais, a ClickUp está dando o melhor de si. Eles estão presentes em todas as principais plataformas sociais e o conteúdo que publicam é sempre relevante para essas plataformas e para o público nelas. Por exemplo, no canal ClickUp do LinkedIn, você encontrará muitas dicas de produtividade, capturas de tela de seus vários recursos, atualizações sobre eventos e webinars – todos alinhados com o principal motivo pelo qual as pessoas acessam o LinkedIn – para crescimento profissional.

No Instagram, por outro lado, a ClickUp compartilha seus anúncios, bastidores de seu escritório, cultura de trabalho e postagens de valorização dos funcionários. Basicamente, tudo na conta do Instagram costuma ser mais casual e divertido, para dar às pessoas o que elas procuram nessa plataforma. Seus identificadores de mídia social certificam-se de manter-se atualizados sobre as tendências de marketing de conteúdo, por exemplo, postando bobinas e vídeos no Instagram, o que os ajuda a criar mais conexões nessas plataformas.

Aqui está um exemplo de seu feed do Instagram.

Táticas de marketing B2C para uma empresa B2B

Quando se trata de crescimento liderado por produtos, é importante lembrar que as referências e o boca a boca desempenham um papel importante. A ClickUp percebeu que os melhores defensores de seus produtos provavelmente seriam usuários individuais que adoram usar o produto e apresentá-lo a suas equipes ou organizações. É por isso que o ClickUp quebrou o estereótipo do marketing de conteúdo B2B e não se limitou às táticas usuais de inbound.

Eles também usaram táticas de marketing B2C, como colocar outdoors e anúncios de ônibus para chamar a atenção de usuários individuais.

Um anúncio ClickUp nas ruas de Nova York (Fonte: ClickUp)

Portanto, a estratégia de marketing de conteúdo SaaS da ClickUp não parece aderir ao funil tradicional em que a maioria das outras startups de SaaS se concentraria. Eles sempre acreditaram em ir além, visando qualquer pessoa que pudesse ser um usuário em potencial, fazendo com que experimentassem o produto e construindo uma comunidade em torno dele.

Obviamente, a publicidade nessa escala só é possível quando você tem fundos suficientes para gastar em marketing. Em artigo para a Fast Company, Zeb Evans menciona que só começaram a investir em campanhas pagas para construção de marca quando tiveram aporte de capital adicional, para ajudar a escalar a empresa.

O anúncio na imagem acima é de 2020, quando a ClickUp conseguiu arrecadar US$ 100 milhões na Série B. Eles só podiam pagar por isso depois de melhorar incansavelmente seu produto e escalar seus negócios exponencialmente nos últimos três anos. Esta é uma lição importante para todas as startups – investir muito dinheiro em anúncios só faz sentido quando você sabe que seu produto tem potencial e você conseguiu provar seu valor até agora.

O que aprendemos com a estratégia de marketing de conteúdo ClickUp

Após nosso mergulho profundo na estratégia de marketing de conteúdo da ClickUp, aqui estão os pontos-chave que observamos nesta abordagem vencedora –

• Melhorar o produto e deixar o produto se vender sozinho – crescimento liderado pelo produto
• Uma compreensão profunda das personas do usuário e dos pontos de dor dos usuários
• Não se esquivando da concorrência, mas usando-os para obter vantagem
• Oferecendo toneladas de conteúdo educacional de autoatendimento e sob demanda para que os usuários aprendam sobre o produto
• Adotar uma abordagem omnichannel para criação/marketing de conteúdo e entender o propósito de cada canal
• Segmentação de usuários individuais para obter mais leads qualificados de produtos
• Investir em marketing e vendas pagos somente quando você tiver fundos suficientes para essas atividades

Para muitas startups de SaaS, a estratégia de marketing ClickUp é uma inspiração. Isso nos mostra que, se você tem um produto para vender, o produto deve ser seu foco principal. Quando você faz tudo o que pode para melhorar seu produto, coletar feedback e melhorá-lo um pouco mais, não é preciso muito para converter o interesse do público. Seu conteúdo ajudará você a encontrar o público certo, mostrará a eles o que seu produto faz que outros não fazem e dará a eles um motivo para se inscrever.

Mas o papel do conteúdo não termina aí. A partir desse ponto, você precisará de mais conteúdo para reter usuários e fazer upsell, mostrando a eles mais maneiras de se beneficiar do seu produto. Em uma estratégia de marketing de conteúdo como a do ClickUp, o produto direciona o conteúdo e o conteúdo suporta o produto – é um relacionamento mutuamente dependente.

Procurando uma alternativa ao ClickUp para criação de conteúdo?

O ClickUp é um poderoso software de gerenciamento de projetos na maioria dos aspectos, mas para equipes de marketing de conteúdo, os requisitos são muito exclusivos. Desde a configuração de fluxos de trabalho de criação de conteúdo até sua implementação, existem muito poucas plataformas que ajudam os profissionais de marketing de conteúdo a acompanhar seus projetos. O que eles precisam são ferramentas robustas de marketing de conteúdo criadas especificamente para operações de conteúdo. O Narrato é uma alternativa ao ClickUp para criação de conteúdo, colaboração e gerenciamento de fluxo de trabalho, entre outras coisas, que oferece tudo o que uma equipe de conteúdo precisa para um gerenciamento eficaz de projetos de conteúdo.