Étude de cas sur le marketing de contenu HubSpot - Ce qui rend la stratégie de marketing de contenu de HubSpot imbattable

Lorsque vous parlez d'une campagne de marketing de contenu qui tue, quel est le premier nom qui vous vient à l'esprit ? Pour la plupart d'entre nous dans le monde du contenu, c'est probablement HubSpot. Vous effectuez une recherche rapide sur Google sur tout ce qui concerne la création de contenu et le marketing, et il y a au moins un article HubSpot parmi les 10 meilleurs résultats. Cette société de marketing SaaS est devenue l'une des sources d'informations les plus fiables et un nom bien connu des spécialistes du marketing de contenu du monde entier. Des guides approfondis de marketing de contenu B2B à leurs rapports sur l'état du marketing, HubSpot est progressivement devenu un centre de connaissances incontournable pour les professionnels du marketing de contenu débutants et chevronnés. Cette étude de cas sur le marketing de contenu HubSpot examine de plus près la stratégie de marketing de contenu de HubSpot au fil des ans, comment ils ont propulsé le marketing entrant à un tout autre niveau et ce que nous pouvons apprendre de cette stratégie gagnante.

• Un bref historique de HubSpot
• La révolution entrante
• Le plan de marketing de contenu de HubSpot
• Types de contenu dans la stratégie de marketing de contenu HubSpot
• Comment HubSpot réussit-il une stratégie de marketing de contenu aussi élaborée ?
• Ce que nous avons appris de la stratégie de marketing de contenu HubSpot

TL; DR Voici une vidéo sur l'étude de cas sur le marketing de contenu HubSpot pour vous donner un aperçu rapide :

Un bref historique de HubSpot

C'est en 2004 que deux autres diplômés du MIT, Brian Halligan et Dharmesh Shah, ont remarqué un changement de tendance. Ils ont remarqué que les consommateurs modernes ne voulaient plus être dérangés par des appels commerciaux et des e-mails insistants. En fait, ils avaient appris à ignorer ces offres d'affaires visant à attirer l'attention et à faire leurs propres recherches pour prendre des décisions d'achat éclairées. Grâce à Internet, ils pouvaient en apprendre beaucoup plus eux-mêmes que ce qu'un vendeur pourrait leur dire sur la résolution de leurs problèmes. Ils voulaient voir des avis honnêtes sur les produits, comparer les produits et mettre la main sur des informations impartiales et authentiques.

La révolution entrante

Brian et Dharmesh y ont vu une opportunité de changer le cours du marketing et d'utiliser ce qu'on appelle la stratégie d'inbound marketing. L'inbound marketing ne vend pas un produit mais propose une solution au consommateur, et l'aide à découvrir le produit par lui-même. Pas de harcèlement d'innombrables appels et e-mails non sollicités. Cette idée a donné naissance à HubSpot en 2006.

L'intention de HubSpot était de créer un terrain de jeu égal pour les petites entreprises et les startups qui n'avaient pas les moyens de dépenser pour d'énormes campagnes publicitaires et sortantes. Il a commencé comme une petite communauté offrant des conseils pour le marketing entrant aux startups, mais a commencé à se développer rapidement, s'adressant également aux plus grandes entreprises. Peu à peu, les solutions de HubSpot se sont aventurées dans tous les aspects du marketing entrant, y compris les médias sociaux, l'optimisation de sites Web, le référencement, etc. En 2010, les revenus de HubSpot sont passés à 15,6 millions de dollars et ce fut sa première grande étape pour devenir la société multinationale que nous connaissons aujourd'hui. Il a publié plusieurs outils gratuits pour le marketing entrant et rien ne les a arrêtés à partir de ce moment.

Le plan de marketing de contenu de HubSpot

Eh bien, s'ils aidaient les autres à gagner des clients grâce au marketing entrant, HubSpot devait mettre en pratique ce qu'ils prêchaient. Ainsi, comme tout autre plan de marketing entrant, ils devaient d'abord identifier leur public cible parmi les masses. Ils devaient décider si leur entreprise s'adressait aux clients B2B, aux clients B2C, aux propriétaires d'entreprise ou aux spécialistes du marketing. Ils ont commencé par se concentrer sur les propriétaires de petites et moyennes entreprises et les responsables marketing.

Leur objectif était d'offrir une solution pour le marketing entrant, ce que leurs outils logiciels faisaient déjà. Mais ils ont réalisé que leurs clients ne pouvaient mettre en œuvre efficacement le marketing entrant que s'ils connaissaient les fondamentaux. Cela les a incités à faire le premier pas dans leur plan de marketing de contenu entrant - en lançant le blog HubSpot.

Mais ce n'est pas tout ce que HubSpot a fait pour ajouter une réelle valeur ajoutée à ses prospects.

Types de contenu dans la stratégie de marketing de contenu HubSpot

Les blogs ont été au cœur du plan de marketing de contenu de HubSpot, mais avec le temps, ils se sont diversifiés et ont également inclus plusieurs autres formes de contenu dans leur stratégie. En fait, la raison même pour laquelle le marketing de contenu HubSpot a connu un tel succès est qu'il ne s'est pas contenté de bloguer ou de s'appuyer sur un seul canal pour créer la notoriété de la marque.

Le contenu de HubSpot est actuellement classé dans les sections suivantes sur leur site Web -

• Blogues
• Bulletins d'information
• Vidéos
• Podcasts
• Ressources
• Contenu des médias sociaux

Examinons de plus près ce que HubSpot a fait avec chacune de ces catégories de contenu.

Blogues

HubSpot a pris son blog très au sérieux, dès le début. En tant que visiteur de leur site, vous seriez immédiatement impressionné par le fait qu'ils ont catégoriquement séparé le contenu de leur blog pour différentes niches. Il existe un ensemble différent de messages chacun pour -

• Commercialisation
• Ventes
• Service
• Site Internet
• Actualités de l'industrie

En plus de simplifier notre recherche de contenu pertinent sur le blog, cette ségrégation avait également ses propres avantages pour la segmentation de HubSpot. En séparant leur contenu de vente et de marketing, HubSpot a pu capturer des prospects de différents segments de leur public. Les personnes issues du marketing qui souhaitent en savoir plus sur l'attraction d'un public et la génération de prospects s'engageraient avec les articles du blog marketing.

Les commerciaux chargés de convertir les prospects en prospects qualifiés, puis en clients payants, se rendraient sur le blog des ventes pour en savoir plus sur la vente intelligente. Il en va de même pour le service client et l'optimisation du site Web.

HubSpot propose des produits logiciels pour toutes ces catégories. En fonction du visiteur qui interagit avec quelle catégorie de contenu de son blog, HubSpot peut générer une stratégie appropriée pour poursuivre ces prospects. Ainsi, non seulement ils fournissent un contenu plus ciblé au prospect, mais ils recommandent également les bons produits, augmentant ainsi leurs chances de conversion.

Bulletins d'information

La prochaine catégorie de contenu est leur newsletter, The Hustle, qui partage des actualités commerciales et technologiques pour vous tenir au courant en seulement 5 minutes. Mais HubSpot n'a pas laissé le contenu de la newsletter exclusivement caché derrière un abonnement. Ils partagent également des nouvelles et des mises à jour sur leur site.

Cela constitue à nouveau un moyen intelligent d'apparaître dans les recherches d'actualités et d'événements récents de l'industrie. Les personnes intéressées par les mises à jour de l'industrie peuvent être des clients potentiels, ce qui en fait une autre opportunité de capturer des prospects pour HubSpot. La page d'actualités comporte un formulaire d'inscription dans lequel les lecteurs peuvent s'inscrire au résumé quotidien des actualités de 5 minutes qui constitue leur newsletter.

Vidéos

La stratégie de marketing de contenu visionnaire de HubSpot est évidente du fait que l'entreprise n'est pas restée fidèle au marketing de contenu traditionnel et a adopté différents formats de contenu assez tôt dans son parcours. Les statistiques montrent que le contenu textuel seul ne suffit plus pour engager votre public et d'autres formats comme le contenu vidéo et audio rattrapent rapidement leur retard. La demande de contenu vidéo en ligne a presque doublé depuis 2018. Mais comme de nombreuses autres entreprises envisageaient encore la valeur des vidéos, HubSpot l'a compris il y a plus de dix ans. La chaîne YouTube HubSpot Marketing a été lancée dès 2007 et propose actuellement plus de 400 tutoriels marketing gratuits.

Ils ont une autre chaîne YouTube pour HubSpot qui se concentre sur la promotion de HubSpot Academy et des produits logiciels de HubSpot. HubSpot Academy est le centre éducatif de l'entreprise pour le marketing entrant, les ventes et le service, offrant à la fois des cours gratuits et une certification.

Le contenu YouTube semble jouer un rôle essentiel dans le succès du marketing de contenu d'une entreprise. Dans notre étude de cas sur la stratégie de marketing de contenu de Notion, nous avons constaté que Notion partage également une quantité importante de contenu éducatif et informatif sur sa chaîne YouTube, que le public adore. Si votre stratégie YouTube en est encore à ses débuts, ces entreprises pourraient servir d'exemple.

Podcasts

HubSpot a également sauté dans le train du podcast plus tôt que la plupart des autres marques. Les podcasts sont la nouvelle mode du marketing de contenu. Les auditeurs de podcasts ont augmenté de près de 29,5 % en seulement 3 ans entre 2018 et 2021. Et HubSpot ne laisse pas passer cette opportunité. Les statistiques américaines montrent que plus de la moitié des auditeurs de podcasts dans le pays ont entre 12 et 34 ans. Bien que leur section de podcast soit relativement nouvelle, HubSpot s'est assuré de se connecter avec cette partie plus jeune de leur public via une chaîne sur laquelle ils s'engagent de plus en plus.

Ressources

Outre la création de blogs et d'articles de grande autorité remplis de statistiques et de données de marketing de contenu, HubSpot investit également un temps et des efforts considérables dans la création d'autres ressources perspicaces pour son public. La page Ressources répertorie tout ce que leurs clients pourraient demander, des outils gratuits aux modèles, livres électroniques, guides, etc. Donc, si vous recherchez un modèle d'article de blog ou un modèle d'ebook ou un guide de marketing sur les réseaux sociaux sur Google, il est fort probable que vous atterrissiez sur la page de ressources de Hubspot.

HubSpot mène également chaque année ses propres recherches sur divers domaines du marketing numérique et de contenu et publie les rapports sous forme de contenu sécurisé sur son site Web.

Contenu des médias sociaux

La stratégie de contenu des médias sociaux de HubSpot est également pertinente. Il a une présence généralisée sur presque tous les canaux de médias sociaux populaires, de Facebook à LinkedIn. Les comptes de médias sociaux sont très actifs, s'assurant qu'ils ne sont pas seulement présents, mais qu'ils sont souvent vus par leurs abonnés.

Leur contenu sur les réseaux sociaux est rarement auto-promotionnel et plus éducatif, avec de nombreux conseils rapides et des informations précieuses pour les spécialistes du marketing, les chefs d'entreprise et d'autres prospects. Outre les promotions occasionnelles d'événements et les nouvelles de l'entreprise, ils partagent principalement du contenu qui attirerait leur public en raison de sa pertinence et de sa valeur. Par exemple, un thème commun que nous avons remarqué était le partage de friandises et de citations de la direction de HubSpot. Voici un exemple tiré de leur page Facebook.

Il y a plus de leur PDG, directeur marketing, CPO et autres. C'est certainement un moyen discret de promouvoir leur contenu (comme le podcast dans le post ci-dessus) tout en partageant ces pépites d'informations avec les personnes qui peuvent en bénéficier.

HubSpot mise également sur l'humour et l'esprit pour rendre son contenu sur les réseaux sociaux plus attrayant. Voici de quoi nous parlons.

Cette publication de leur flux Instagram est à la fois amusante et pertinente pour leur public, étant donné la situation actuelle de travail à distance à laquelle tout le monde est confronté.

Dans l'ensemble, chaque type de contenu différent que l'entreprise crée pour chaque canal est très étroitement aligné sur ce qu'ils appellent le « code client HubSpot ». Les principes de leur code client leur dictent toujours de faire passer l'intérêt du client avant celui de l'entreprise.

Ces principes que HubSpot vit et défendent ont été formés après avoir mené des enquêtes approfondies pour savoir ce que leurs clients voulaient. Mais intégrer cette approche axée sur le client dans le marketing de contenu n'est pas une tâche facile.

Comment HubSpot réussit-il une stratégie de marketing de contenu aussi élaborée ?

Voici ce que nous avons observé lors de la recherche de leur contenu sur différents canaux dans le cadre de cette étude de cas de marketing de contenu sur HubSpot. La stratégie de marketing de contenu de HubSpot s'appuie fortement sur les tactiques de marketing de contenu suivantes :

1. Contenu de leadership éclairé

2. Réorientation du contenu

3. Mise à jour du contenu existant

4. Créer des personnalités d'audience et une segmentation bien définies

5. Créer un contenu de haute qualité, précieux et axé sur l'apprentissage - HubSpot Academy

1. Contenu de leadership éclairé

HubSpot s'est lancé dans la construction de son image de leader d'opinion dans l'industrie. Le leadership éclairé est au cœur de la stratégie de contenu de blog de HubSpot. Leur contenu tente d'expliquer des concepts complexes de manière très simplifiée aux spécialistes du marketing, quel que soit leur secteur d'activité. Des guides détaillés aux articles pratiques en passant par les articles basés sur leurs propres expériences et stratégies internes (comme celui ci-dessous), HubSpot n'a jamais manqué de fournir quelque chose de valable et de nouveau à son public.

Ils ont un contenu perspicace et pertinent pour chaque étape du parcours de leur public, que ce soit pour les débutants ou les managers et dirigeants à un stade avancé de leur carrière.

Le contenu de HubSpot essaie de répondre à toutes leurs questions, de partager des recherches et des données auxquelles les gens trouvent qu'il vaut la peine de renvoyer, et ainsi de fidéliser la marque.

2. Réorientation du contenu

Rien ne peut être réalisé sans travail acharné et effort, mais HubSpot fait également un travail intelligent. Le blog HubSpot est leur plus grand atout et il est géré par une grande équipe. Et ils font bon usage du contenu de leur blog grâce à la réorientation du contenu. Une grande partie du contenu vidéo sur les chaînes YouTube de l'entreprise, par exemple, est réutilisée à partir de leurs articles de blog ou de leurs rapports de recherche de grande autorité.

Prenez cette vidéo sur les 7 meilleurs outils de marketing par e-mail sur le canal marketing HubSpot par exemple.

Cette vidéo est réutilisée pour discuter des 7 meilleurs outils d'une liste plus longue qu'ils ont partagée dans l'un de leurs articles de blog (voir l'image ci-dessous).

Ils ont également réorienté leurs rapports de recherche dans divers formats, notamment des articles de blog avec des graphiques attrayants, des livres électroniques, etc. Ils réutilisent également les vidéos de leurs conférences sur le marketing entrant dans des vidéos YouTube plus facilement accessibles.

Ainsi, la réorientation du contenu leur enlève une charge importante, en particulier lors de la création de vidéos ou de publications sur les réseaux sociaux.

3. Mise à jour du contenu existant

Une autre chose très importante que HubSpot a réalisée au fil des ans et mise en œuvre très efficacement est la pratique de mise à jour de l'ancien contenu. Les algorithmes des moteurs de recherche ne cessent de changer et ce qui était bon pour le référencement il y a quelques années, voire quelques mois, n'est peut-être pas suffisant pour se classer au sommet aujourd'hui. En 2014 même, HubSpot a découvert que 76% des pages vues de leur blog provenaient de leurs anciens messages. Cela signifie que leurs anciens messages sont bien classés, mais il est probable que la plupart des données et informations contenues dans ces messages soient obsolètes. Cela pourrait entraîner la chute du message dans les classements de recherche.

Pour éviter cela, HubSpot procède à ce qu'ils appellent une "optimisation historique". L'optimisation historique consiste à optimiser les anciennes publications pour mettre à jour toutes les informations et générer plus de trafic et de conversions à partir de celles-ci. Le message ne doit pas nécessairement avoir des années. Il pourrait même avoir un mois, mais s'il y a quelque chose qui peut lui ajouter plus de valeur, HubSpot n'hésite pas à le mettre à jour.

Voici un exemple.

Jetez un œil à l'horodatage sur le message ci-dessous.

L'équipe du blog HubSpot a pu augmenter de près de 106 % le nombre de vues d'anciens messages issus de la recherche organique grâce à l'optimisation historique.

4. Créer des personnalités d'audience et une segmentation bien définies

Chaque page de contenu HubSpot que vous consultez, vous remarquerez à quel point leur contenu est soigneusement séparé pour les différents publics. Que ce soit le blog ou les podcasts, il existe des catégories bien définies pour le marketing, les ventes, le leadership, les startups, etc. Cette pratique consistant à avoir des personnalités d'audience claires que l'équipe de marketing de contenu peut comprendre a porté ses fruits pour HubSpot.

Cela leur a permis de créer un contenu engageant et pertinent pour chacun de leur public/segment de clientèle. Leur approche de la création de contenu pour les spécialistes du marketing est différente de celle des vendeurs, ce qui leur donne plus de clarté sur le type de contenu qu'ils doivent créer. Lorsque la personnalité de l'audience est bien comprise, vos objectifs de contenu sont plus clairs et la création d'un contenu de qualité qui correspond à ces objectifs devient plus facile.

5. Créer un contenu de haute qualité, précieux et axé sur l'apprentissage - HubSpot Academy

Enfin, un thème commun que vous remarquerez dans le contenu HubSpot sur tous les canaux est qu'ils poussent rarement leurs produits. Le marketing de contenu pour HubSpot consiste davantage à aider son public à apprendre. Les cours de certification gratuits et payants qu'ils proposent via HubSpot Academy fonctionnent également sur ce principe.

Le but du contenu est d'éduquer les participants, et ils doivent ensuite mettre en pratique ce qu'ils ont appris à l'aide des outils HubSpot. De cette façon, ils sont en mesure de capturer de nouveaux utilisateurs sur leurs outils gratuits, uniquement grâce à un contenu précieux. Lorsque les utilisateurs découvrent de première main ce que les outils ont à offrir, ils sont plus susceptibles de faire confiance aux produits et de se convertir en clients payants.

Ce que nous avons appris de la stratégie de marketing de contenu HubSpot

Cette étude de cas sur le marketing de contenu HubSpot a été un effort d'apprentissage et fructueux. La seule leçon cruciale que nous avons apprise de la stratégie de marketing de contenu de HubSpot et de son succès est que la clé est de renforcer la crédibilité auprès de votre public. Avec un contenu honnête, faisant autorité et de haute qualité, ce n'est qu'une question de temps avant que votre marque ne gagne une solide réputation auprès de son public. Et pour cela, la première chose que vous devez faire est de comprendre vos utilisateurs potentiels. Connaître les défis de votre public et créer du contenu qui peut offrir une solution, ou les aider à trouver leurs propres solutions, aide à gagner leur confiance.

De plus, la création de contenu que vous pouvez utiliser et réutiliser vous épargne beaucoup d'efforts. HubSpot tire une grande partie de son trafic du contenu réutilisé et mis à jour. Ainsi, lorsque vous créez quelque chose qui fait autorité, le garder à jour et avoir des idées de réorientation prêtes vous aidera certainement à gagner plus de traction pour la même quantité de travail.

HubSpot nous a également montré l'importance de briser les héritages et d'expérimenter de nouveaux formats de contenu. Même pour une marque établie comme HubSpot, il est important de rester pertinent aux yeux d'un public en évolution, d'où leurs efforts pour inclure des podcasts et du contenu interactif sur les réseaux sociaux dans leur stratégie.

HubSpot montre aux autres spécialistes du marketing de contenu que, même si vous commencez petit, être trouvé par le bon public et faire confiance à tous est possible. Tout ce qu'il faut, c'est un investissement d'efforts, de temps et de volonté pour offrir une excellente expérience à votre public avant tout.

Si vous avez aimé cette étude de cas, consultez notre étude de cas sur le marketing de contenu ClickUp pour savoir comment la startup SaaS est devenue un nom bien connu dans l'industrie en seulement 5 ans après son lancement avec le marketing de contenu axé sur les produits.