MQL B2B vs. SQL : quelle est la différence ?

Des études montrent que 68% des spécialistes du marketing B2B ont du mal à générer des prospects de qualité. Et seulement 10 à 15 % seulement des prospects B2B se transforment en clients payants. Alors, que peut-on faire pour augmenter ces chiffres ?

Premièrement, les spécialistes du marketing industriel doivent comprendre que tous les prospects ne sont pas créés égaux - et le parcours de l'acheteur industriel est en fait assez compliqué.

Le parcours de l'acheteur B2B est complexe

Jetez un œil au parcours de l'acheteur industriel ci-dessous. Il s'agit d'une version simplifiée du comportement complexe des acheteurs B2B lors de la recherche de nouveaux produits et fournisseurs, et il est important de garder à l'esprit lorsqu'il s'agit de gérer vos prospects. En effet, les personnes qui en sont aux premiers stades du parcours ont des objectifs et des attentes très différents de ceux des personnes plus avancées dans le processus, mais chaque étape est une opportunité pour vous de répondre à leurs besoins.

Pensez-y quand vous allez faire vos courses. Lorsque vous entrez dans le magasin pour la première fois, vous ne voudriez pas qu'un caissier vienne vous demander si vous êtes prêt à payer - cela n'aurait tout simplement pas de sens ! Dans le même sens, il serait assez ennuyeux pour un employé de vous informer d'une vente ou d'une promotion particulière après avoir déjà sorti tous vos articles du chariot et les avoir chargés sur le tapis roulant. Le contexte et le moment sont cruciaux.

Le même concept s'applique à vos acheteurs B2B. Vous devez aligner la façon dont vous traitez chaque contact avec ses besoins et ses attentes spécifiques. Le parcours de l'acheteur industriel est à la base de l'entonnoir marketing B2B, et il y a cinq étapes différentes de l'entonnoir que vous devez connaître :

• Abonnés : Ce sont les individus les moins engagés. À ce stade, il est probable que quelqu'un dans l'entreprise potentielle recherche simplement des mises à jour régulières du contenu sur un sujet particulier et s'est inscrit pour recevoir des bulletins d'information et d'autres documents.
• Leads: Maintenant, le sentier se réchauffe. Les prospects arrivent sur votre liste de diffusion avec une intention spécifique. Cette intention peut être de soumettre un formulaire et de lire un livre électronique ou une liste de contrôle. Les pistes indiquent une forte sensibilisation aux besoins. Des recherches sont probablement en cours pour trouver une solution à leur problème spécifique.
• Marketing-Qualified Leads (MQL) : ce sont des prospects qui correspondent à votre profil de client idéal et ressemblent à un client potentiel prometteur sur le papier. Les MQL correspondent à la phase d'évaluation du parcours de l'acheteur. Ils sont conscients des solutions et en passe de devenir conscients des produits.
• Sales-Qualified Leads (SQLs) : Les SQLs sont de la musique aux oreilles de vos équipes de vente. Dans un contexte B2B, les SQL sont les personnes ayant autorité. Ils sont moins susceptibles de disparaître à mi-parcours d'une négociation de vente - si vous leur fournissez un contenu précieux qui vous permet de vous démarquer de vos concurrents.
• Opportunités : une fois que les SQL sont prêts pour des négociations sérieuses, ils sont appelés opportunités. Les opportunités se présentent directement à l'étape d'achat et établissent un contact régulier avec votre personnel de vente.

Il y a beaucoup à être un acheteur. En cours de route, ils rencontrent des défis et des objectifs - chacun une opportunité pour vous de leur faciliter la vie. Comprendre où se trouve chacun de ces acheteurs dans leur parcours d'achat vous aidera à fournir le bon type de contenu à chaque étape, vous gardant à l'esprit et plus susceptible de gagner leur entreprise.

Dans l'exemple ci-dessous, Test Devices Inc. a créé un livre électronique éducatif pour les prospects sur un sujet complexe dans lequel ils sont experts. Cette page de destination agit comme un générateur de prospects pour les visiteurs du site Web et une offre pour informer les acheteurs sur les solutions proposées par Test Devices.

En savoir plus : 10 idées de marketing de contenu qui engagent les prospects

MQL vs. SQL

Voici un aperçu des différences entre MQL et SQL.

Les MQL sont des personnes ayant une certaine autorité dans l'entreprise avec laquelle vous cherchez à vous associer - à première vue, ils semblent prometteurs pour conclure une vente. Les MQL deviennent des SQL lorsque toutes les parties prenantes importantes sont impliquées dans vos conversations. Les personnes qui signent réellement les accords sont présentes. Ils sont investis dans les produits et services que vous proposez et peuvent également être des acheteurs actifs qui ont déjà travaillé avec vous.

Lorsque les acheteurs téléchargent un eBook ou s'inscrivent à un webinaire, ils sont généralement dans la phase de recherche du parcours d'achat. Ils sont toujours un MQL car ils déterminent toujours les produits à considérer. Envoyez-leur du contenu éducatif mais facile à consommer. Par exemple, si vous offrez des services d'usinage CNC, il est maintenant temps d'expliquer pourquoi la CNC est l'approche idéale par rapport à une autre.

Ces MQL passent aux SQL lorsqu'ils demandent un devis personnalisé ou une démo. Ils sont généralement à l'étape d'évaluation où ils ont créé une liste restreinte de partenaires potentiels en fonction de leurs critères prioritaires (comme les certifications, les industries desservies et votre degré de durabilité.)

Découvrez les 26 aspects sur lesquels les acheteurs vous critiquent dans le guide, Comment faire la liste restreinte de l'acheteur industriel.

Les SQL dans les dernières étapes du parcours d'achat sont prêts à parler à votre équipe de vente et à déterminer un produit idéal et un budget adapté. Cela représente une opportunité pour vous de faire passer votre marketing de contenu d'éducation à fournir de la valeur sur les raisons pour lesquelles l'acheteur devrait vous choisir par rapport à vos concurrents. En quoi êtes-vous différent et comment pouvez-vous résoudre leurs problèmes maintenant et à long terme ? Par exemple, si vous proposez des services d'usinage CNC, il est maintenant temps de passer en revue les spécifications de vos machines et les statistiques de votre service client.

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Le timing est primordial pour transformer les MQL en SQL

Une petite entreprise en pleine croissance avec un nombre limité de prospects peut faire la distinction entre les MQL et les SQL en suivant leurs actions dans une feuille de calcul. Mais cette approche est inefficace plus vous vous développez rapidement et plus vous exploitez de nouvelles industries. Investissez dans la technologie et les outils numériques (comme ceux-ci !) pour garder vos systèmes internes organisés et les prospects qui circulent et sont nourris. Un outil d'automatisation du marketing, comme HubSpot, vous permet de garder un œil sur ces actions pour tous les contacts de votre base de données. Lorsqu'un prospect amasse un certain nombre de points, il passe d'abonné à prospect, puis de prospect à MQL, de MQL à SQL, et enfin de SQL à opportunité.

Si vous appuyez sur la gâchette trop tôt et que vos commerciaux contactent des prospects qui ne font que rechercher des informations, vous courez le risque de les repousser. Cependant, si vous laissez les SQL chauds inactifs trop longtemps, ils pourraient choisir de suivre vos concurrents.

C'est là que la notation des prospects et l'automatisation du marketing entrent en jeu. Grâce à la notation des prospects, vous pouvez attribuer des "points" à différentes actions (par exemple, visiter une page, télécharger un eBook ou demander une démonstration). HubSpot vous permet de garder un œil sur ces actions pour tous les contacts de votre base de données. Lorsqu'un prospect amasse un certain nombre de points, il passe d'abonné à prospect, puis de prospect à MQL, de MQL à SQL, et enfin de SQL à opportunité.

Au fur et à mesure qu'ils franchissent ces différents seuils de points, la plateforme d'automatisation du marketing déclenchera des e-mails nourriciers pour MQLS, ou notifiera aux responsables de compte d'engager des conversations avec les SQL. Hubspot vous permet également de savoir quels actifs, pages et offres sont les plus performants et pour quels prospects – afin que vous puissiez adapter vos campagnes en conséquence, plutôt que de simplement jouer à un jeu de devinettes.

Ressource connexe : Comment convertir le trafic d'un site Web en prospects

Il existe de nombreux types de marketing par e-mail à utiliser pour nourrir vos prospects. Assurez-vous simplement que vous n'êtes pas trop promotionnel et que votre contenu correspond aux besoins de vos acheteurs et où ils en sont dans leur parcours d'achat.

Approfondissez : 9 types de marketing par e-mail que vous devriez envoyer (et pourquoi)

Tirez le meilleur parti de vos efforts de marketing

Comprendre la différence entre les MQL et les SQL peut vous aider à suivre le retour sur investissement, à aligner vos équipes marketing et commerciales et à vous assurer que vos prospects reçoivent les communications et les messages qui leur conviennent. Cela augmentera votre productivité, touchera plus de prospects et, en fin de compte, des revenus supplémentaires. Mais si vous venez de commencer votre première campagne de marketing, cela peut être accablant. Suivez ces directives pour vous assurer que vos efforts sont maximisés :

• Définissez des objectifs réalistes, réalisables et mesurables pour vos efforts de marketing. Assurez-vous que vos équipes comprennent ce qu'on attend d'elles. Soyez proactif dans votre planification. Adoptez une vision à long terme de votre stratégie marketing, définissez les objectifs pour les prochains mois et les étapes que vous devrez franchir pour atteindre ces objectifs.
• Assurez-vous d'avoir accès aux bons outils pour rester productif et pour que vos rapports soient précis. Concentrez-vous sur les tactiques qui auront un impact sur votre résultat net : attirer des acheteurs qualifiés sur votre site, optimiser vos pages de destination pour augmenter les prospects et placer votre entreprise devant le réseau d'acheteurs B2B le plus actif.
• Imaginez combien de temps il vous faudrait pour garder une trace de tous ceux qui ouvrent vos e-mails ou téléchargent vos ebooks, les trier en différents groupes en fonction de leur intérêt, de leur secteur d'activité ou de leur fonction, et suivre avec des communications parfaitement ciblées destinées à déplacer l'étape spécifique du parcours d'achat dans laquelle ils se trouvent ? Pour être honnête, cela ne doit pas prendre beaucoup de temps. L'automatisation du marketing rend cela - et bien plus encore - possible et pratique, en vous déchargeant d'une grande partie des tâches marketing manuelles et chronophages.

• Tenez-vous au courant des tendances du marché. Le   Le parcours d'achat industriel peut être un processus long et compliqué, et généralement les acheteurs B2B parcourent jusqu'à 70 % de ce processus avant de décrocher le téléphone ou de vous contacter directement. Il est donc difficile pour les fabricants d'identifier des clients potentiels et de s'engager efficacement avec eux. Thomas peut vous aider à rendre les choses beaucoup plus faciles avec un   In-Market Buyer Report, qui vous montre les noms des organisations qui recherchent activement vos services sur Thomasnet.com.

• Cherchez un partenaire quand vous en avez besoin. Il arrive un moment où l'amélioration de votre productivité marketing vous obligera à sacrifier votre productivité dans d'autres domaines   —   comme dans l'atelier ou en offrant un excellent service client. Si cela se produit, vous voudrez peut-être envisager de faire équipe avec un   agence de commercialisation industrielle.

Pour en savoir plus sur la transformation de vos ventes et de votre marketing afin d'atteindre et d'engager plus efficacement les acheteurs, contactez notre équipe dès aujourd'hui . Nous vous aiderons à remplir votre pipeline avec des prospects plus qualifiés . Les ventes de CJ Winter ont augmenté de 60 % en un an seulement grâce à notre partenariat avec nos experts en marketing industriel.

Avec Thomas à la tête de nos efforts de génération de prospects et de marketing, nos ventes ont augmenté de 60 % en un an seulement. Thomas a maximisé l'exposition de notre entreprise, généré un nombre record de prospects qualifiés et nous a aidés à transformer ces opportunités directement en dollars de ventes.