El contenido de calidad comienza con una investigación de calidad. Período.

Seamos realistas: ninguno de nosotros somos expertos en múltiples temas. Pero, cuando estás escribiendo contenido en nombre de otras empresas, tienes que serlo. Escribir contenido para negocios es una combinación de diligencia, habilidad, talento, empatía, perspicacia, arte, organización y atención al detalle. Pero simplemente no puede, ni debe intentar escribir una palabra hasta que haya realizado su investigación. El contenido de calidad simplemente no puede existir sin la investigación, por lo que siempre debe destinar suficiente tiempo de su proyecto de escritura a la parte de investigación. Usar Google Scholar o cualquier otra base de datos académica de buena reputación es un excelente lugar para comenzar.

Y ten cuidado con los escritores de contenido que dicen que pueden hacerlo más rápido y más barato que el siguiente, porque obtienes lo que pagas. El tiempo necesario para entrar en la mente de la audiencia en una industria que es completamente ajena a ti y en el corazón de un negocio que acabas de conocer lleva tiempo.

Hoy, vamos a ver cómo puede combinar la investigación y las preguntas de la entrevista para aprovechar al máximo su escritura cuando crea contenido en nombre de las empresas. Los pasos descritos aquí están destinados a ocurrir antes de la entrevista inicial con el cliente y directamente después de ella. Cuanto más trabajo de campo haga usted, como escritor, por adelantado, más exitosas serán sus entrevistas. Lo que resulta de esto es contenido web que respeta el negocio de su cliente y su audiencia, y proporciona valor, no solo palabras.

Tienes las palabras clave, ¿y ahora qué?

Ha hablado con el cliente para obtener una instantánea del negocio y su audiencia, ha realizado su investigación de palabras clave y tiene una idea general de los temas que necesita desarrollar en el sitio web de la empresa. Este es el momento en que comienza a pensar en lo que va a decir: el contenido que rodea a las palabras clave.

Claro, fácilmente podría vomitar 500 palabras e insertar términos clave aquí y allá, pero eso no sería muy bueno para el cliente o el usuario final, ¿verdad? También podría soltar algún galimatías corporativo que solo hable sobre la empresa, lo grandiosa que es y los productos o servicios que vende, pero nuevamente, esto son solo palabras en una página.

La forma en que aborda el contenido que escribe tendrá un gran impacto en el producto final y su calidad. Es importante no ver las páginas como simples palabras que llenan una cuota; mire sus páginas web como una oportunidad para educar, informar, vender y convertir.

Sugerencia: cada vez que desee tomar atajos con su contenido, pregúntese si tiene en mente los mejores intereses del cliente y del usuario final.

Comience a explorar la marca

Comienza a leer la web del cliente y todo su contenido. ¿De qué están hablando actualmente? ¿Hay oportunidades perdidas con lo que no están diciendo? ¿Qué es importante para la empresa? Cree una instantánea del cliente tal como está hoy.

Luego, observe la forma en que usan sus palabras: su voz. Obtenga una idea de cómo se representan a sí mismos. Si tiene el lujo de trabajar con el cliente para explorar la voz de su marca, este es un buen momento para que tome nota de cómo le están hablando a su audiencia ahora.

Si no tiene este lujo, aún necesita comprender la voz que usa el cliente, para que pueda comenzar a coincidir con la marca en su escritura. Pero tenga cuidado, muchas empresas utilizan por defecto el lenguaje corporativo súper porque aún no han explorado cómo suena su marca. Entonces, nuevamente, si realmente puede ayudar al cliente a construir una voz de marca a través de su escritura en el futuro, le estaría brindando un gran servicio.

Sin embargo, algunas empresas ya han realizado un ejercicio de marca y pueden entregarle la garantía para que pueda comenzar a escribir en su voz de inmediato. No olvides pedir eso en tu lista de deseos, de lo que hablaremos más adelante en esta publicación.

Durante el proceso inicial de exploración de la marca, comenzará a tener preguntas sobre el negocio. ¿Adivina qué? Si tienes preguntas sobre la marca, sus productos o servicios, otras personas también las tienen. Simplemente comience a anotar cualquier pregunta que le venga a la mente. Puedes organizarlos más tarde.

Todo este proceso no necesita tomar días. Dependiendo del alcance del proyecto, puede tomar solo una hora. Las cosas que hace en este paso simplemente lo preparan para el proceso de entrevista con su cliente.

Consejo: muchas empresas ni siquiera han pensado en lo que significa tener una "voz" de marca: su cuestionario no solo podría servir como un gran ejercicio para usted, sino también para su cliente.

Comience a formular preguntas de entrevista

La entrevista es el aspecto “dinero” del proceso de escritura, como en el punto óptimo. Puede que no seas un experto en lo que escribes, pero puedes apostar que alguien del equipo de tu cliente lo es. Y aprovecharlos de una manera que les brinde exactamente lo que necesita para comenzar a desarrollar contenido es clave.

A veces es el director ejecutivo y, a veces, es posible que él o ella no quiera participar en el proceso de redacción. Es su trabajo ser un evangelista para el proceso de investigación y entrevista. Debe poder transmitir el valor de este componente a las partes interesadas clave para que pueda escribir contenido de calidad.

Para obtener una instantánea holística del negocio, sus desafíos y oportunidades, entreviste a más de una persona en varias áreas del negocio. Casi tiene que hacer esto con empresas más grandes y proyectos de desarrollo de contenido, donde las prioridades y los mensajes se diluyen más a medida que se expanden desde el propietario o el director ejecutivo.

Esté preparado para que cada entrevista sea diferente, según el cliente, el producto, el servicio y la industria. La clave está en formular sus preguntas para obtener la información exacta que necesita del cliente.

También es un poco como un examen universitario; a veces desea variar ligeramente las preguntas para obtener una respuesta diferente. Cree preguntas que hagan que su cliente piense de nuevas maneras sobre su negocio.

Cuando realice suficientes entrevistas de esta manera, encontrará que muchas empresas ni siquiera han pensado en algunas de las preguntas que está haciendo. Aquí es cuando una entrevista aparentemente simple para el desarrollo de contenido se convierte en algo mucho más para el negocio.

Toda entrevista debe ser personalizada al cliente, pero las siguientes son solo algunas de las preguntas que casi siempre hago (siempre personaliza el lenguaje al cliente, su producto o servicio):

• ¿Por qué la gente necesita su servicio/producto?
• ¿Por qué la gente usa su servicio/producto?
• ¿Cómo funciona su servicio/producto?
• ¿Cuáles son los problemas comunes que aborda su producto o servicio y cómo?
• ¿Cuáles son las funciones y los beneficios de esas funciones (qué permiten hacer las funciones a las personas)?
• ¿Por qué su empresa es la mejor opción para este producto o servicio?
• ¿Qué cree tu audiencia sobre tu empresa hoy?
• ¿Qué hace que la gente elija su producto sobre el servicio sobre la competencia?
• ¿Qué hace que la gente elija a la competencia por encima de tu empresa?
• ¿Qué mitos podemos disipar en torno a tu producto o servicio?
• Describa a su cliente típico.
• ¿Qué mantiene a sus clientes despiertos por la noche?
• ¿Qué es importante para su cliente y cómo su marca/producto/servicio se convierte en parte de eso?

Una vez que tenga las respuestas a estas preguntas, ¿adivine qué estará haciendo? Sí, más investigación. Recuerde, se debe realizar una pequeña investigación en todo el proceso de escritura, de principio a fin.

Dependiendo del alcance del proyecto, vea si puede hablar directamente con los clientes a través de una encuesta telefónica. O prepara una encuesta a través de un servicio como SurveyMonkey para complementar la información que recibiste del cliente. Nadie conoce los desafíos que enfrenta la audiencia de la marca mejor que la audiencia real. También pueden dar una mirada imparcial sobre cómo perciben la empresa, sus productos o servicios.

Sugerencia: si se trata de una marca más grande o una empresa pequeña que es muy activa en las redes sociales, comience a ver lo que dice la gente en las comunidades y en línea sobre la marca. Obtendrá información adicional sobre lo que es importante para la audiencia y cómo utilizan los productos y servicios de la empresa.

Crear una lista de deseos de materiales para el cliente

Tu cliente tiene garantías que te ayudarán a entrar en la mente del negocio y sus productos o servicios. Después de la entrevista inicial, creará una lista de deseos de materiales internos que lo ayudarán a comprender los productos, los servicios y la empresa en nombre de los cuales escribe.

Es posible que al cliente no le resulte evidente de inmediato lo que tiene para ofrecerle en términos de materiales. Es su trabajo comenzar a preguntar a los entrevistados después de cada entrevista sobre los materiales que tienen y tener una hoja de trucos con la que pueda incitarlos: documentos técnicos, libros electrónicos, documentación interna, comunicados de prensa, folletos, correos electrónicos a los clientes, propuestas, estudios de casos. , etcétera etcétera.

A veces hay que ser creativo; por ejemplo, si está tratando de tener una idea de la cultura porque está escribiendo contenido para la sección "Acerca de nosotros" en un sitio web, puede dirigirse al departamento de recursos humanos. Allí, es posible que descubras que tienen un programa de premios interno que nadie mencionó antes.

Por supuesto, la parte de la lista de deseos es mucho más simple cuando se trata de pequeñas empresas. Pero, no tenga miedo de pedir lo que necesita sin importar el tamaño del proyecto o del cliente. Al final, tu cliente te lo agradecerá.

Consejo: nunca se puede tener demasiada información del cliente. Es posible que nunca use parte de él, pero necesita crear una biblioteca para cada cliente que esencialmente lo ponga al día (lo mejor que pueda) con el nivel de conocimiento de aquellos que han trabajado allí durante años.

Ser un buen escritor de contenido para la Web y para los negocios requiere que seas un detective, un periodista, un investigador. Y no significa que el alcance del proyecto tenga que seguir creciendo más y más. Significa que debe construir la investigación en el proyecto desde el principio y luego entregar un contenido tan bueno que el cliente no lo hubiera querido de otra manera.