7 maneras en que la música ambiental afecta la experiencia de compra

La gente ha estado haciendo música casi tanto tiempo como ha estado haciendo sonidos. Desde canciones de cuna hasta cánticos de guerra, la música siempre ha tenido un propósito en la experiencia humana. A medida que la civilización ha crecido, el uso de la música en nuestras vidas ha cambiado, pero no así su influencia en nuestro cerebro. Ya sea que lo sepa o no, la música de arriba ahora se encuentra en la mayoría de las ubicaciones físicas de los negocios minoristas.

Con todo eso en mente, quizás te preguntes: ¿por qué algunas tiendas ponen mala música? A menudo, todo se reduce a que los dueños de las tiendas malinterpretan la psicología detrás de la música en sus establecimientos. Los minoristas con un sólido conocimiento de cómo la música en la tienda influye en las actitudes de los compradores pueden aprovechar sus poderosos efectos en la mente humana.

es ciencia

Un estudio sobre los efectos de la música en los comportamientos de compra (Donovan y Rossiter, 1982), también se conoce como modelo de placer-excitación-dominancia (PAD). Los resultados sugieren que la atmósfera de una tienda afecta los estados emocionales de los consumidores. Por ejemplo, la música de la tienda varía según el volumen, el tempo, el tono y la textura, y según las canciones específicas que se reproducen. El estudio encontró que los dueños de tiendas minoristas que apelan a los centros de placer del cerebro (las partes que controlan las sustancias químicas que nos hacen sentir bien, como la oxitocina, la dopamina y la serotonina) y las partes del cerebro que controlan la excitación (aquellas que liberan sustancias químicas de respuesta al estrés, como adrenalina y cortisol), hacen que los compradores se comporten de diferentes maneras.

La música en la tienda influye en la impresión del tiempo

Es más probable que los clientes que escuchan la música que les gusta sientan que tuvieron una experiencia positiva, incluso si pasaron tiempo esperando en la fila o esperando para hablar con un asociado de servicio al cliente. Se ha demostrado que incluso algo tan neutral como la música ambiental influye en las decisiones de compra.

Cuando los humanos se divierten escuchando la música que les gusta, no importa cuál sea el entorno: ese tiempo automáticamente se vuelve más agradable, lo que lleva a un aumento percibido en el valor de ese tiempo. En resumen: a los clientes no les importará esperar un poco, siempre y cuando proporciones melodías de calidad.

La música de arriba mejora otras influencias sensoriales

Cuando planifique para obtener el máximo poder adquisitivo, no utilice únicamente la música para influir en los compradores.

• Atraiga el placer visual de los clientes organizando los artículos de una manera fácil de encontrar y estéticamente agradable: los alienta a pasar más tiempo buscando y comprando.
• Involucre su sentido del tacto alentando a los compradores a tocar los artículos: recoger los artículos puede influir en que quieran llevárselos a casa.

Un estudio de 2005 presentado a la Asociación Estadounidense de Psicología por Maureen Morrin, Ph.D., concluyó que la música por sí sola hacía que los compradores impulsivos compraran más, mientras que el aroma solo (específicamente un aroma cítrico) animaba a los compradores no impulsivos a gastar más. Pero cuando tanto la música como el aroma estaban presentes en una tienda, los ingresos de los compradores impulsivos y no impulsivos disminuyeron.

Percepción de cambios de género

El género de música que toca cambia la percepción que los compradores tienen de su establecimiento. La música clásica, por ejemplo, proyecta un aire de lujo y calidad. En conclusión, tras un estudio de 2007 sobre el efecto de la música ambiental en los consumidores, Nicolas Gueguen et al. afirmó que tocar música clásica en una tienda de vinos aumentaba las ventas e influía en los consumidores para que compraran productos más caros.

Al elegir un género de música para reproducir en su tienda, casi siempre es mejor adaptar sus elecciones a su mercado objetivo: si tiene una tienda de ropa para mujeres adolescentes, la música pop Top 40 podría ser su mejor opción. Si tiene una tienda de ropa para actividades al aire libre dirigida a hombres de 30 a 50 años, la música country podría ser la opción correcta. Cuando las personas escuchan música que les gusta, es más probable que realicen compras.

Una lista de reproducción de música local establece un propósito

Según un artículo de 2013 publicado en Frontiers of Psychology, Thomas Schafer, et al., explicaron cómo investigaciones anteriores clasificaron la respuesta a la música en cuatro categorías o dimensiones psicológicas: social, emocional, cognitiva y excitación.

• La música con una función social hace que las personas piensen sobre su papel en la sociedad y la autoexpresión.
• La música emocional llama al oyente a sentir algo: alegría, tristeza, emoción, por ejemplo.
• La música con una función cognitiva permite que las personas se sientan alejadas del mundo o más involucradas en él.
• La música centrada en la excitación excita el sentido auditivo e invita al oyente a la acción.

Luego de una encuesta en Internet de 834 personas de varias edades (de 8 a 85 años) a quienes se les pidió que calificaran 129 elementos distintos, la mayoría de los resultados revelaron que las personas consideran la música como una relación personal que afecta sus estados de ánimo y emociones. El tipo de música que se reproduce puede cambiar la forma en que una persona ve su entorno social (como una tienda minorista) y, finalmente, afecta el estado de ánimo y la relajación.

Por lo tanto, elegir música para su tienda implica enviar a los compradores el mensaje correcto: desea que se sientan positivos y confiados en sus elecciones de compra, que vivan el momento y que estén emocionados de hacer una compra. Involucrar las funciones emocionales, cognitivas y de excitación de la música son algunas de las mejores maneras de lograr que los compradores se sientan positivos acerca de su experiencia en su tienda.

El ritmo y el tempo afectan el comportamiento del comprador

Al elegir música para influir en el comportamiento de compra, el ritmo y el tempo son las formas más fáciles de controlar a los compradores. Los hallazgos científicos sobre el tema generalmente coinciden en que la música más lenta y pausada hace que los compradores pasen más tiempo contemplando sus compras y disfrutando del ambiente. También conduce a un aumento significativo en las ventas. La música uptempo o de ritmo rápido fomenta compras más rápidas y menos compras.

Clare Caldwell y Sally Hibbert, de la Association for Consumer Research, explican en su análisis "Play That One Again: the Effect of Music Tempo on Consumer Behavior in a Restaurant", que la investigación indica que la música fuerte y de tempo rápido que es más excitante o influencias debilitantes para que las personas dediquen menos tiempo a las compras.

Ajustar el volumen cambia los niveles de estrés

Demasiada excitación puede ser algo malo, como lo demuestran los estudios sobre el volumen de la música en la tienda sobre el comportamiento de los compradores. Para ventas más efectivas y un mayor volumen de ventas, mantenga la música de fondo y permita que los compradores piensen en sus compras. Pero el volumen de la música no es una táctica única, por lo que depende de usted determinar el mejor volumen para obtener los resultados deseados.

Un estudio de 2013 realizado por Myriam V. Thoma, et al., sugirió que la música reproducida a un volumen alto desanimaba a los clientes porque afectaba el "sistema de estrés psicobiológico" de los participantes. Concluyeron después de exponer a 60 mujeres de una edad promedio de 25 años a música relajante, el sonido del agua ondulante y sin estímulos de audio. Los resultados de una prueba de estrés posterior indicaron que la música impactó el sistema nervioso autónomo de los participantes. Usando el modelo de comportamiento PAD, es fácil entender por qué los volúmenes altos le indican al cerebro que aumente las respuestas de estrés del cuerpo e incluso pueden iniciar una respuesta de lucha o huida en clientes susceptibles.

La música de arriba es una forma poderosa de influir en el comportamiento de compra

No importa de qué manera lo mires, la música es una herramienta poderosa para los minoristas. Puede animar a los clientes a sentirse positivos, confiados y felices con sus compras simplemente entendiendo la psicología detrás de la música que está tocando. Utilizando el tempo, el volumen y el género, y combinando sus selecciones musicales con las influencias sensoriales apropiadas, como el marketing inteligente de aromas, tiene el poder de aumentar los hábitos de consumo de la mayoría de los clientes que cruzan sus puertas.