10 Nöropazarlama Örneği ve Çalışmaları

Nöropazarlama, reklamcılığın karar süreci üzerindeki etkisi, fiyatlandırmanın tüketicinin satın alma isteğini nasıl etkilediği veya tüketici davranışını etkileyen faktörler gibi pazarlamacılara önemli bilgiler verebilir. Onları aramaya zaman ayırırsak, nöropazarlama örnekleri etrafımızdadır.

Bu makalede, bir sonraki pazarlama kampanyanıza rehberlik edebilecek bazı nöropazarlama araştırmalarını paylaşacağız. Hadi dalalım!

Nöropazarlama Tanımı

Nöropazarlama, nörobilimi pazarlama alanına uygular. Tüketicilerin beyinlerinin nasıl çalıştığına ve hem promosyon hem de ürün tasarımı seviyelerinde markaları tanıtmak için bundan ne gibi bilgiler alabileceğimize bakar.

Nöropazarlama, pazarlama ve reklamcılığa bilimsel bir boyut katar. Beyin ve alıcı kararları arasındaki ilişki hakkında bilgi edinmek için bilimsel yöntemi kullanarak laboratuvar deneyleri yapmaya dayanır.

10 Nöropazarlama Örneği

1. Reklam Tasarımı Başarının En Büyük Göstergesi Değildir

Pazarlamacılar olarak genellikle bütçemizi en verimli şekilde nasıl kullanabileceğimizi merak ederiz. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez ve Diego Gomez-Carmonac, turizm sektöründe reklamın etkinliğini göz izleme teknolojisiyle ölçen bir nöropazarlama çalışmasıyla bu soruyu yanıtlamak için yola çıktılar.

Çalışma, üç farklı sitedeki reklam afişlerinin görünürlüğünü ve hatırlanmasını karşılaştırdı: bir otel blogu, Facebook ve TripAdvisor. Çalışma, göz hareketi ve promosyon hatırlama metriklerini izledi.

Sonuç olarak, Facebook banner'ı katılımcılar arasında en fazla dikkati ve hatırlamayı sağladı. Banner her üç sitede de aynı konumda olmasına rağmen, Facebook reklamı daha sık ve daha uzun süre katılımcıların dikkatini çekti. Bu, web sitesi tasarımının karmaşıklığına ve görüntüleme modellerini nasıl etkilediğine bağlandı. Facebook, sayfada TripAdvisor veya bloglardan daha az içeriğe sahipti, bu nedenle en iyi sonuçları aldı.

Bu bize, web sitesi tasarımının yalnızca reklamın tasarımında değil, reklamınızın etkinliğinde önemli bir rol oynadığını gösteriyor.

Bununla birlikte, her üç durumda da reklamın görünürlüğünün ve hatırlanabilirliğinin düşük olduğunu, bu da görüntülü reklamcılığın markaları tanıtmanın en etkili yolu olmadığını düşündürdüğünü belirtmek önemlidir.

2. Farklı Ödeme Yöntemleri Farklı Duygular Yaratır

Araştırma ekibi ayrıca bir web sitesinde bulunan ödeme yöntemlerinin potansiyel alıcıların güvenini nasıl etkilediğini öğrenmek istedi. Bu, e-ticaret markaları için acil bir sorundur.

Çalışma iki ana ödeme yöntemine odaklandı: PayPal ve kredi kartları. 30 katılımcının tamamı basit çevrimiçi alışverişler yaptı ve tepkileri ölçüldü.

Bu çalışmanın sonucu, tüketicilerin PayPal'ı daha güvenli, daha ödüllendirici ve daha etkili bir ödeme yöntemi olarak algıladığını ortaya koydu. Buna karşılık, kredi kartları olumsuz ve tehlikeli olaylarla ilişkili alanları etkinleştirdi.

3. Kullanıcılar İyi Web Tasarımını Güvenilirlik ve Kalite ile İlişkilendiriyor

İlk izlenimlerin önemli olduğunu her zaman biliyorduk. Şimdi, Gustav Bergman ve Felix Noren'in nöropazarlama çalışması sayesinde nedenini anlıyoruz.

Bu araştırmacılar, farklı renk, arka plan, güven damgası ve iletişim bilgisi kombinasyonlarını kullanarak çeşitli web sayfaları oluşturdular ve bunları 7 saniye boyunca katılımcılara gösterdiler. Katılımcılar, "Bu çevrimiçi mağazanın güvenilir olduğunu düşünüyor musunuz?" sorusuna "evet" veya "hayır" yanıtını vermek zorunda kaldılar.

Yanıtları kaydetmeye ek olarak, kullanıcıların sayfanın farklı sürümlerine yanıt vermeleri için geçen süreyi de hesaba kattılar (toplam 31). Başlıca sonuçları şu şekildeydi:

• Bir sayfaya yanıt verme süresi ile oluşturduğu güven düzeyi arasında hiçbir ilişki yoktur.
• Katılımcıların güvenini en çok etkileyen faktör web tasarımına harcanan zaman oldu. İyi bir tasarım oluşturmak için ne kadar çok çaba harcarlarsa, sayfanın sağladığı güven de o kadar artar. Bu nedenle, kesinlikle kaliteli tasarıma yatırım yapmaya değer.

4. Beynimiz Fark Ettiğimizden Daha Fazlasını Alır

Nöropazarlama alanında en çok alıntı yapılan çalışmalardan biri, daha etkili kamu hizmeti duyuruları tasarlamak için sinirbilimin nasıl kullanılabileceğini göstermektedir.

Çalışmanın yazarı Emily Falk, beyindeki ventromedial prefrontal korteksin, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Ulusal Kanser Enstitüsü'nün sigara karşıtı kampanyalarına yanıt olarak çağrı hacmini ne ölçüde tahmin edebildiğini öğrenmek istedi.

Çalışma, sigarayı bırakmak isteyenler için özel bir telefon hattının reklamını yapan üç televizyon reklam kampanyasını test etti. Reklamlara verilen beyin tepkilerini, katılımcıların algılarını ve üretilen gerçek aramaların sayısını kaydettiler.

Sonuç olarak, reklamların algılanan etkinliği ile gerçek sonuçları arasında hiçbir ilişki yoktu, ancak beyin aktivitesi alınan çağrıların sayısıyla ilişkiliydi. Yani, beyin faaliyetimiz, reklamın etkinliğini kendi bilinçli algılarımızdan daha iyi tahmin eder.

5. Ambalaj Tasarımı Tüketici Satın Alma Kararlarını Etkiler

Chips Ahoy, ambalajı üzerinde bir araştırma yaptı ve bir sorunu olduğunu fark etti: tüketiciler, kullanılan renkler ve görüntünün nötr veya sıkıcı olması nedeniyle okunmasının zor olduğunu belirtti.

Bunu çözmek için, tüketicilerin farklı tasarımlara nasıl tepki verdiğini belirlemek için göz izleme tekniklerini içeren bir çalışma düzenledi. Sonuçlara dayanarak, ambalajlarında birkaç önemli değişiklik uyguladılar. Çerezler artık yeniden kapatılabilen bir tüpte satılmaktadır, metin ve renkler iyileştirilmiştir ve çerezin görüntüsü daha eğlenceli ve ilgi çekicidir.

6. İlham Farklı Kitlelere Göre Değişir

Son yıllarda, süper kahramanlar büyük bir popülerlik kazandı. Bu nedenle BBC, her iki cinsiyetten ergenler arasında kadın süper kahraman algısını incelemek için iMotions, Screen Engine/ASI ve Women's Media Center ile ortaklık kurdu. Amaç, erkek süper kahramanların ve kadın süper kahramanların temsilinin ergenlerin benlik saygısını ve özgüvenini nasıl etkilediğini bulmaktı.

Araştırmacılar, her iki cinsiyetten karakterlerin yer aldığı birkaç televizyon dizisi fragmanını test etti. Bu şovlar The Flash, Supergirl, Wonder Woman ve Luke Cage'i içeriyordu. Araştırmacılar göz izleme tekniklerini kullanarak fiziksel tepkilerini, yüz ifadelerini ve görsel dikkatlerini ölçerken, katılımcılar fragmanları görselleştirdi.

Çalışma, ergen kızların, kadın süper kahraman tasvirlerine çok daha iyi tepki verdiğini buldu. Ek olarak, kadın kahramanlar cinselleştirildiğinde, kızlar dikkat etmeyi bıraktı.

Bu, ulaşmak istediğiniz kitleler arasında olumlu bir tepki oluşturmak için hikayelerdeki ve reklamlardaki karakterlere nasıl davranılacağı konusunda fikir verir.

7. Ses ve Görsel

Sezgisel olarak, çoğumuz konu hikaye anlatımı olduğunda videonun daha güçlü bir duygusal etkiye ve etkinliğe sahip olduğunu düşünmeye meyilliyiz. Öte yandan, mevcut podcast patlaması, ses içeriğinin de yükselişte olduğunu gösteriyor. University College London'dan yakın zamanda yapılan bir nöropazarlama araştırması, ikisinin duygusal etkisini karşılaştırdı.

Araştırmacılar Game of Thrones ve The Silence of the Lambs gibi farklı kitap/film kombinasyonlarından eşdeğer video ve sesli kitap sahneleri aradılar. Büyük duygusal etkiye sahip ve video ve ses versiyonlarının neredeyse aynı olduğu sahneleri seçtiler.

Sonuç, kullanıcıların algıları ile gerçek fiziksel tepkilerinin uyumlu olmadığını gösterdi. Katılımcılar ortalama olarak videoyu %15 daha ilginç bulduklarını ancak sesli kitabı dinlediklerinde nabzlarının daha hızlı olduğunu, vücut ısılarının ve cilt iletkenliklerinin arttığını belirttiler.

Araştırmacılar tarafından önerilen açıklama, kullanıcıların bir hikayeyi dinlemeyi paylaşılan bir deneyim olarak algıladıkları ve bu nedenle daha büyük bir duygusal tepkiye sahip olduklarıdır.

8. Beyin Satışları Öngörebilir

Araştırmacılar Simone Kuhn, Enrique Strelow ve Jurgen Gallinat, ürün satışlarını tahmin etmenin farklı yollarını gerçek sonuçlarla karşılaştırdıkları çok ilginç bir nöropazarlama çalışması yürüttüler.

Çalışma, bir ürün görseli ve bir kontrol görseli de dahil olmak üzere 6 ilgili reklam gösterilen 18 adet çikolata tüketicisi örneklemiyle gerçekleştirilmiştir. Her bir görüntüyü izlemeden önce, izleme sırasında ve sonrasında tepkileri bir MRI ile ölçüldü. Ardından, görüntüleri tercihlerine göre sıralamaları istendi.

Tüm bu verilere dayanarak, araştırmacılar 3 satış tahmini oluşturdular: biri katılımcıların belirttiği tercihlerine dayalı, biri reklamlara bakarken beyin aktivitelerine ve diğeri de reklamları görmeden önce ve sonra ürünü görüntülerken beyin aktivitelerine dayalı.

Daha sonra ürün, gerçek satışları tahminlerle karşılaştırmak için bir hafta boyunca farklı süpermarketlerde reklamlarla birlikte gösterildi. En başarılı sonuç, reklamları görüntülerken beyin aktivitesine dayanan ve en başarısız olan, katılımcıların yanıtlarına dayanan sonuçtu. Bu, bir kez daha, satışları tahmin etme söz konusu olduğunda, nöropazarlamanın geleneksel pazar araştırmalarından daha iyi performans gösterdiğini gösteriyor.

9. Fiyat Çerçeveleme Tüketici Kararlarını Etkiler

Fiyatları karşılaştırmak her zaman satın alma sürecinin önemli bir parçasıdır, bu nedenle fiyat çerçevesinin tüketicilerin bir ürünü nasıl algıladığı üzerinde büyük bir etkisi olabilir. Bir dizi çalışma, tüketicilerin toplam fiyattan ziyade fiyat farkı vurgulandığında aslında daha fazla harcama yapacaklarını göstermiştir.

Bu tam olarak ne anlama geliyor? Diyelim ki 350 dolara mal olan bir telefon satıyorsunuz ve kılıf, taşınabilir güç bankası vb. gibi insanların satın alabileceği ek aksesuarlarınız var. Reklamı yapılan bu ürünleri satın alma olasılığı daha yüksektir. "sadece 20 dolar daha fazlasına bir powerbank alın." Reklamda "370 dolara, satın alma işleminize bir güç bankası dahil edin" yazıyorsa, satın alma olasılıkları daha düşüktür.

Bu işe yarar çünkü alıcının odağını daha düşük bir sayıya kaydırır ve satın almanın iyi bir anlaşma gibi görünmesini sağlar. Ayrıca fiyatı basit bir şekilde sunarak insanları tereddüt etmelerine neden olabilecek karmaşık hesaplamalar yapmaktan kurtarır.

10. Ürün Çerçeveleme Algıları Etkiler

Son olarak, pazarlamacılar için en yararlı bilişsel önyargılardan biri hakkında bir çalışmayı inceleyelim: bir ürünün çerçevelenmesi veya sunumu.

Jia Jina, Wuke Zhangc ve Mingliang Chen, çerçevelemenin tüketici bakımını ve bir ürünle ilgili karar verme sürecini nasıl etkilediğini araştırdı. Bunu yapmak için, iki farklı şekilde sunulan yün paltoların tanımlarına verilen tepkileri ölçtüler: pozitif çerçeveli (üründeki yün yüzdesini gösteren) ve negatif çerçeveli (sentetik elyaf yüzdesini gösteren).

Sonuç olarak, olumsuz çerçevelemeyi vurgulayan ürün sunumları ilk başta daha fazla dikkat çekti, ancak karar vermeyi daha da zorlaştırdı. Bununla birlikte, olumlu çerçeveleme, ürünün kalitesi hakkındaki algıları iyileştirdi.

Bu sonuçlar çok şaşırtıcı olmasa da, bu tür pazarlama tekniğinin etkilerini bilimsel bir şekilde doğrulamak ilginçtir.