10 Contoh dan Studi Neuromarketing

Neuromarketing dapat memberi pemasar wawasan penting, seperti pengaruh iklan pada proses pengambilan keputusan, bagaimana penetapan harga memengaruhi kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian, atau faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen. Contoh neuromarketing ada di sekitar kita jika kita meluangkan waktu untuk mencarinya.

Dalam artikel ini, kami akan membagikan beberapa studi neuromarketing yang dapat membantu memandu kampanye pemasaran Anda berikutnya. Mari selami!

Definisi Neuromarketing

Neuromarketing menerapkan ilmu saraf ke bidang pemasaran. Ini melihat bagaimana otak konsumen bekerja dan wawasan apa yang bisa kita ambil darinya untuk mempromosikan merek, baik di tingkat promosi maupun desain produk.

Neuromarketing menambahkan dimensi ilmiah untuk pemasaran dan periklanan. Hal ini didasarkan pada melakukan eksperimen laboratorium menggunakan metode ilmiah untuk mendapatkan pengetahuan tentang hubungan antara otak dan keputusan pembeli.

10 Contoh Neuromarketing

1. Desain Iklan Bukan Indikator Keberhasilan Terbesar

Sebagai pemasar, kita sering bertanya-tanya bagaimana cara paling efektif menggunakan anggaran kita. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez dan Diego Gomez-Carmonac menjawab pertanyaan ini dengan studi neuromarketing yang mengukur efektivitas periklanan di sektor pariwisata melalui teknologi pelacakan mata.

Studi ini membandingkan visibilitas dan ingatan spanduk iklan di tiga situs berbeda: blog hotel, Facebook, dan TripAdvisor. Studi ini memantau metrik gerakan mata dan ingatan promosi.

Hasilnya adalah spanduk Facebook yang paling banyak menarik perhatian dan ingatan di antara para peserta. Meskipun spanduk berada di posisi yang sama di ketiga situs, iklan Facebook menarik perhatian peserta lebih sering dan untuk jangka waktu yang lebih lama. Ini dikaitkan dengan kompleksitas desain situs web dan bagaimana hal itu memengaruhi pola tampilan. Facebook memiliki lebih sedikit konten di halaman daripada TripAdvisor atau blog sehingga mendapatkan hasil terbaik.

Ini menunjukkan kepada kita bahwa desain situs web memainkan peran penting dalam efektivitas iklan Anda, bukan hanya desain iklan itu sendiri.

Namun, penting juga untuk dicatat bahwa dalam ketiga kasus visibilitas dan ingatan iklan rendah, menunjukkan bahwa iklan bergambar bukanlah cara paling efektif untuk mempromosikan merek.

2. Metode Pembayaran yang Berbeda Menghasilkan Emosi yang Berbeda

Tim peneliti juga ingin mengetahui bagaimana metode pembayaran yang tersedia di sebuah website mempengaruhi kepercayaan calon pembeli. Ini adalah masalah mendesak untuk merek e-niaga.

Studi ini berfokus pada dua metode pembayaran utama: PayPal dan kartu kredit. Semua 30 peserta melakukan pembelian online sederhana dan tanggapan mereka diukur.

Kesimpulan dari penelitian ini menemukan bahwa konsumen menganggap PayPal sebagai metode pembayaran yang lebih aman, lebih bermanfaat, dan lebih efektif. Sebaliknya, kartu kredit mengaktifkan area yang terkait dengan peristiwa negatif dan berbahaya.

3. Pengguna Mengasosiasikan Desain Web yang Baik dengan Keterpercayaan dan Kualitas

Kami selalu tahu bahwa kesan pertama itu penting. Sekarang, berkat studi neuromarketing Gustav Bergman dan Felix Noren, kami memahami alasannya.

Para peneliti ini membuat berbagai halaman web menggunakan kombinasi warna, latar belakang, stempel kepercayaan, dan informasi kontak yang berbeda dan menunjukkannya kepada para peserta selama 7 detik. Peserta harus menjawab "ya" atau "tidak" untuk pertanyaan: "Apakah menurut Anda toko online ini dapat dipercaya?"

Selain merekam tanggapan, mereka juga memperhitungkan waktu yang dibutuhkan pengguna untuk menanggapi versi halaman yang berbeda (total 31). Kesimpulan utamanya adalah sebagai berikut:

• Tidak ada hubungan antara waktu yang dibutuhkan untuk menanggapi halaman dan tingkat kepercayaan yang dihasilkannya.
• Faktor yang paling mempengaruhi kepercayaan peserta adalah jumlah waktu yang dihabiskan untuk desain web. Semakin banyak upaya yang mereka lakukan untuk menciptakan desain yang bagus, semakin percaya diri halaman yang dihasilkan. Oleh karena itu, sangat berharga untuk berinvestasi dalam desain yang berkualitas.

4. Otak Kita Mengambil Lebih Dari Yang Kita Sadari

Salah satu studi yang paling banyak dikutip di bidang neuromarketing menunjukkan bagaimana ilmu saraf dapat digunakan untuk merancang pengumuman layanan masyarakat yang lebih efektif.

Emily Falk, penulis studi tersebut, ingin mengetahui sejauh mana korteks prefrontal ventromedial di otak mampu memprediksi volume panggilan dalam menanggapi kampanye anti-merokok dari National Cancer Institute di Amerika Serikat.

Studi tersebut menguji tiga kampanye iklan televisi yang mengiklankan saluran telepon khusus untuk orang-orang yang ingin berhenti merokok. Mereka merekam respons otak terhadap iklan, persepsi peserta, dan jumlah panggilan aktual yang dihasilkan.

Hasilnya adalah tidak ada hubungan antara efektivitas yang dirasakan dari iklan dan hasil sebenarnya, tetapi aktivitas otak terkait dengan jumlah panggilan yang diterima. Artinya, aktivitas otak kita lebih baik memprediksi efektivitas iklan daripada persepsi sadar kita sendiri.

5. Desain Paket Berdampak pada Keputusan Pembelian Konsumen

Chips Ahoy melakukan studi pada kemasannya dan menyadari bahwa ada masalah: konsumen menyatakan sulit untuk membaca karena warna yang digunakan dan gambar yang netral atau membosankan.

Untuk mengatasi ini, ia mengadakan penelitian yang mencakup teknik pelacakan mata untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen bereaksi terhadap desain yang berbeda. Berdasarkan hasil, mereka menerapkan beberapa perubahan penting pada kemasannya. Cookies sekarang dijual dalam bentuk tube yang dapat disegel kembali, teks dan warna telah diperbaiki, dan gambar cookie lebih menyenangkan dan menarik.

6. Inspirasi Bervariasi untuk Audiens yang Berbeda

Dalam beberapa tahun terakhir, pahlawan super telah mendapatkan banyak popularitas. Untuk alasan ini, BBC bermitra dengan iMotions, Screen Engine/ASI, dan Women's Media Center untuk mempelajari persepsi superhero perempuan di kalangan remaja dari kedua jenis kelamin. Tujuannya adalah untuk mengetahui bagaimana representasi superhero laki-laki dan superhero perempuan mempengaruhi harga diri dan kepercayaan diri remaja.

Para peneliti menguji beberapa cuplikan acara televisi yang dibintangi karakter dari kedua jenis kelamin. Acara ini termasuk The Flash, Supergirl, Wonder Woman, dan Luke Cage. Peserta memvisualisasikan trailer sementara peneliti mengukur reaksi fisik, ekspresi wajah, dan perhatian visual mereka menggunakan teknik pelacakan mata.

Studi tersebut menemukan bahwa remaja perempuan merespons dengan lebih baik terhadap penggambaran pahlawan super perempuan. Selain itu, ketika protagonis perempuan diseksualisasi, anak perempuan berhenti memperhatikan.

Ini memberikan wawasan tentang bagaimana memperlakukan karakter dalam cerita dan iklan untuk menghasilkan reaksi positif di antara audiens yang ingin Anda jangkau.

7. Audio vs. Visual

Secara intuitif, banyak dari kita cenderung berpikir bahwa video memiliki dampak emosional dan kemanjuran yang lebih kuat dalam hal bercerita. Di sisi lain, booming podcast saat ini menunjukkan bahwa konten audio juga meningkat. Sebuah studi neuromarketing baru-baru ini dari University College London telah membandingkan dampak emosional dari keduanya.

Para peneliti mencari adegan video dan buku audio yang setara dari kombinasi buku/film yang berbeda, seperti Game of Thrones dan The Silence of the Lambs. Mereka memilih adegan dengan dampak emosional yang besar dan di mana versi video dan audionya hampir sama.

Kesimpulannya menunjukkan bahwa persepsi pengguna dan respons fisik mereka yang sebenarnya tidak selaras. Rata-rata, para peserta menyatakan bahwa mereka menemukan video 15% lebih menarik, tetapi ketika mereka mendengarkan buku audio, denyut nadi mereka lebih cepat dan suhu tubuh dan konduktivitas kulit mereka meningkat.

Penjelasan yang diajukan oleh para peneliti adalah bahwa pengguna menganggap mendengarkan cerita sebagai pengalaman bersama dan karena itu memiliki respons emosional yang lebih besar.

8. Otak Dapat Memprediksi Penjualan

Peneliti Simone Kuhn, Enrique Strelow dan Jurgen Gallinat melakukan studi neuromarketing yang sangat menarik di mana mereka membandingkan berbagai cara memprediksi penjualan produk dengan hasil yang sebenarnya.

Penelitian dilakukan dengan sampel 18 konsumen cokelat kebiasaan yang ditunjukkan gambar produk dan 6 iklan terkait, termasuk gambar kontrol. Reaksi mereka sebelum, selama, dan setelah melihat setiap gambar diukur dengan MRI. Selanjutnya, mereka diminta untuk mengurutkan gambar sesuai dengan preferensi mereka.

Berdasarkan semua data ini, para peneliti membuat 3 prediksi penjualan: satu berdasarkan preferensi yang dinyatakan peserta, satu berdasarkan aktivitas otak mereka saat melihat iklan, dan satu berdasarkan aktivitas otak mereka saat melihat produk sebelum dan sesudah melihat iklan.

Produk tersebut kemudian ditampilkan bersama iklan di supermarket yang berbeda selama seminggu, untuk membandingkan penjualan aktual dengan prediksi. Hasil yang paling sukses adalah yang didasarkan pada aktivitas otak saat melihat iklan, dan yang paling gagal adalah yang didasarkan pada tanggapan peserta. Sekali lagi, ini menunjukkan bahwa neuromarketing mengungguli riset pasar tradisional dalam hal memprediksi penjualan.

9. Pembingkaian Harga Berdampak pada Keputusan Konsumen

Membandingkan harga selalu menjadi bagian penting dari proses pembelian sehingga pembingkaian harga dapat berdampak besar pada bagaimana konsumen memandang suatu produk. Sejumlah penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen sebenarnya akan menghabiskan lebih banyak ketika perbedaan harga ditekankan daripada harga total.

Apa sebenarnya artinya itu? Katakanlah Anda menjual telepon seharga 350 dolar dan Anda memiliki aksesori tambahan yang dapat dibeli orang untuk dibawa bersamanya seperti kasing, bank daya portabel, dll. Orang akan lebih cenderung membeli barang-barang ini jika diiklankan sebagai "hanya dengan 20 dolar lebih, dapatkan bank daya." Mereka cenderung tidak membeli jika iklan mengatakan "untuk 370 dolar, dapatkan bank daya yang disertakan dalam pembelian Anda" Cara harga disajikan membuat perbedaan dalam keinginan konsumen untuk berbelanja.

Ini berhasil karena mengalihkan fokus pembeli ke angka yang lebih rendah, membuat pembelian tampak seperti kesepakatan yang bagus. Ini juga menyajikan harga dengan cara yang sederhana, menghindarkan orang dari keharusan melakukan perhitungan rumit yang bisa membuat mereka ragu.

10. Framing Produk Mempengaruhi Persepsi

Terakhir, mari kita periksa studi tentang salah satu bias kognitif yang paling berguna bagi pemasar: pembingkaian atau presentasi produk.

Jia Jina, Wuke Zhangc, dan Mingliang Chen menyelidiki bagaimana pembingkaian memengaruhi perawatan konsumen dan pengambilan keputusan seputar suatu produk. Untuk melakukan ini, mereka mengukur reaksi terhadap deskripsi mantel wol yang disajikan dalam dua cara berbeda: dengan bingkai positif (menunjukkan persentase wol dalam produk) dan dengan bingkai negatif (menunjukkan persentase serat sintetis).

Hasilnya adalah presentasi produk yang menekankan pembingkaian negatif pada awalnya lebih menarik perhatian, tetapi membuat pengambilan keputusan menjadi lebih sulit. Namun, pembingkaian positif meningkatkan persepsi tentang kualitas produk.

Meskipun kesimpulan ini tidak terlalu mengejutkan, menarik untuk memverifikasi efek dari jenis teknik pemasaran ini secara ilmiah.