10 أمثلة ودراسات التسويق العصبي

يمكن أن يمنح التسويق العصبي المسوقين رؤى مهمة ، مثل تأثير الإعلان على عملية اتخاذ القرار ، وكيف يؤثر التسعير على رغبة المستهلك في إجراء عملية شراء أو العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك. أمثلة التسويق العصبي موجودة في كل مكان حولنا إذا أخذنا الوقت الكافي للبحث عنها.

في هذه المقالة ، سوف نشارك بعض دراسات التسويق العصبي التي يمكن أن تساعد في توجيه حملتك التسويقية التالية. دعنا نتعمق!

تعريف التسويق العصبي

يطبق التسويق العصبي علم الأعصاب في مجال التسويق. إنه يبحث في كيفية عمل أدمغة المستهلكين وما هي البصيرة التي يمكن أن نستخلصها من ذلك للترويج للعلامات التجارية ، على المستويين الترويجي وتصميم المنتج.

يضيف التسويق العصبي بعدًا علميًا للتسويق والإعلان. يقوم على إجراء التجارب المعملية باستخدام الطريقة العلمية لاكتساب المعرفة حول العلاقة بين الدماغ وقرارات المشتري.

10 أمثلة على التسويق العصبي

1. تصميم الإعلان ليس أكبر مؤشر على النجاح

بصفتنا جهات تسويق ، غالبًا ما نتساءل عن الطريقة الأكثر فعالية لاستخدام ميزانيتنا. شرع فرانسيسكو مونوز-ليفا ، وجانيت هيرنانديز-مينديز ، ودييجو جوميز-كارموناك في الإجابة على هذا السؤال من خلال دراسة تسويق عصبي قامت بقياس فعالية الإعلان في قطاع السياحة من خلال تقنية تتبع العين.

قارنت الدراسة إمكانية رؤية واستدعاء اللافتات الإعلانية على ثلاثة مواقع مختلفة: مدونة فندق ، وفيسبوك ، وتريب أدفايزر. ورصدت الدراسة مقاييس حركة العين والاستدعاء الترويجي.

وكانت النتيجة أن لافتة Facebook حظيت بأكبر قدر من الاهتمام والتذكر بين المشاركين. على الرغم من أن اللافتة كانت في نفس الموضع على جميع المواقع الثلاثة ، إلا أن إعلان Facebook جذب انتباه المشاركين بشكل متكرر ولفترات زمنية أطول. ويعزى ذلك إلى تعقيد تصميم الموقع وكيف يؤثر على أنماط المشاهدة. كان لدى Facebook محتوى على الصفحة أقل من موقع TripAdvisor أو المدونات ، لذا فقد حصل على أفضل النتائج.

يوضح لنا هذا أن تصميم موقع الويب يلعب دورًا مهمًا في فعالية إعلانك ، وليس فقط تصميم الإعلان نفسه.

ومع ذلك ، من المهم أيضًا ملاحظة أنه في جميع الحالات الثلاث ، كان مستوى رؤية الإعلان واسترجاعه منخفضين ، مما يشير إلى أن الإعلانات المصوّرة ليست الطريقة الأكثر فاعلية للترويج للعلامات التجارية.

2. طرق الدفع المختلفة تولد مشاعر مختلفة

أراد فريق البحث أيضًا معرفة كيفية تأثير طرق الدفع المتاحة على موقع الويب على ثقة المشترين المحتملين. هذه قضية ملحة لعلامات التجارة الإلكترونية.

ركزت الدراسة على طريقتين رئيسيتين للدفع: PayPal وبطاقات الائتمان. قام جميع المشاركين الثلاثين بإجراء عمليات شراء بسيطة عبر الإنترنت وتم قياس استجاباتهم.

وجدت خاتمة هذه الدراسة أن المستهلكين يعتبرون PayPal طريقة دفع أكثر أمانًا ومكافأة وفعالية. بالمقابل ، تنشط بطاقات الائتمان المرتبطة بأحداث سلبية وخطيرة.

3. يربط المستخدمون بين تصميم الويب الجيد والجدارة بالثقة والجودة

لقد عرفنا دائمًا أن الانطباعات الأولى مهمة. الآن ، بفضل دراسة التسويق العصبي لجوستاف بيرجمان وفيليكس نورين ، نفهم السبب.

أنشأ هؤلاء الباحثون صفحات ويب مختلفة باستخدام مجموعات مختلفة من الألوان والخلفيات وطوابع الثقة ومعلومات الاتصال وعرضوها على المشاركين لمدة 7 ثوانٍ. كان على المشاركين الإجابة بـ "نعم" أو "لا" على السؤال التالي: "هل تعتقد أن هذا المتجر الإلكتروني جدير بالثقة؟"

بالإضافة إلى تسجيل الردود ، فقد أخذوا في الاعتبار أيضًا الوقت الذي يستغرقه المستخدمون للرد على إصدارات مختلفة من الصفحة (إجمالي 31). وكانت استنتاجاته الرئيسية على النحو التالي:

• لا توجد علاقة بين الوقت المستغرق للرد على الصفحة ومستوى الثقة التي تولدها.
• كان العامل الأكثر تأثيرًا على ثقة المشاركين هو مقدار الوقت الذي يقضيه في تصميم الويب. كلما بذلوا جهدًا أكبر في إنشاء تصميم جيد ، زادت الثقة التي تولدها الصفحة. لذلك ، من المؤكد أن الأمر يستحق الاستثمار في جودة التصميم.

4. عقولنا تلتقط أكثر مما ندرك

تُظهر إحدى أكثر الدراسات التي يُستشهد بها في مجال التسويق العصبي كيف يمكن استخدام علم الأعصاب لتصميم إعلانات خدمة عامة أكثر فعالية.

أرادت إميلي فالك ، مؤلفة الدراسة ، معرفة إلى أي مدى كانت قشرة الفص الجبهي البطني في الدماغ قادرة على التنبؤ بحجم المكالمة استجابة لحملات مكافحة التدخين من المعهد الوطني للسرطان في الولايات المتحدة.

اختبرت الدراسة ثلاث حملات إعلانية تلفزيونية أعلنت عن خط هاتف خاص للأشخاص الذين يريدون الإقلاع عن تدخين التبغ. قاموا بتسجيل استجابات الدماغ للإعلانات وتصورات المشاركين وعدد المكالمات الفعلية التي تم إنشاؤها.

وكانت النتيجة عدم وجود علاقة بين الفعالية المتصورة للإعلانات ونتائجها الفعلية ، ولكن نشاط الدماغ كان مرتبطًا بعدد المكالمات التي تم تلقيها. أي أن نشاط دماغنا يتنبأ بشكل أفضل بفاعلية الإعلان أكثر من تصوراتنا الواعية.

5. يؤثر تصميم العبوة على قرارات شراء المستهلك

أجرت Chips Ahoy دراسة على عبواتها وأدركت أن بها مشكلة: أعلن المستهلكون أنه من الصعب قراءتها بسبب الألوان المستخدمة والصورة كونها محايدة أو مملة.

لحل هذه المشكلة ، نظمت دراسة تضمنت تقنيات تتبع العين لتحديد كيفية تفاعل المستهلكين مع التصميمات المختلفة. بناءً على النتائج ، قاموا بتنفيذ العديد من التغييرات الرئيسية على عبواتهم. تُباع ملفات تعريف الارتباط الآن في أنبوب يمكن إعادة ختمه ، وتم تحسين النص والألوان ، كما أصبحت صورة ملف تعريف الارتباط أكثر متعة وجاذبية.

6. يختلف الإلهام باختلاف الجماهير

في السنوات الأخيرة ، اكتسب الأبطال الخارقون شعبية كبيرة. لهذا السبب ، دخلت BBC في شراكة مع iMotions و Screen Engine / ASI و Women's Media Center لدراسة تصور الأبطال الخارقات بين المراهقين من كلا الجنسين. كان الهدف هو معرفة كيف أثر تمثيل الأبطال الخارقين الذكور والإناث الخارقات على احترام الذات لدى المراهقين وثقتهم بأنفسهم.

اختبر الباحثون عدة مقطورات من برامج تلفزيونية بطولة شخصيات من كلا الجنسين. تضمنت هذه العروض The Flash و Supergirl و Wonder Woman و Luke Cage. تصور المشاركون المقطورات بينما قام الباحثون بقياس ردود أفعالهم الجسدية وتعبيرات الوجه والانتباه البصري باستخدام تقنيات تتبع العين.

وجدت الدراسة أن الفتيات المراهقات يستجيبن بشكل أفضل لتصوير الأبطال الخارقات. بالإضافة إلى ذلك ، عندما كانت البطلات تمارس الجنس ، توقفت الفتيات عن الاهتمام.

يعطي هذا نظرة ثاقبة حول كيفية التعامل مع الشخصيات في القصص والإعلانات من أجل توليد رد فعل إيجابي بين الجماهير التي تريد الوصول إليها.

7. الصوت مقابل المرئية

بشكل حدسي ، يميل الكثير منا إلى الاعتقاد بأن للفيديو تأثير عاطفي وفعالية أقوى عندما يتعلق الأمر بسرد القصص. من ناحية أخرى ، يشير ذراع البودكاست الحالي إلى أن المحتوى الصوتي آخذ في الارتفاع أيضًا. قارنت دراسة تسويق عصبي حديثة من جامعة كوليدج بلندن التأثير العاطفي للاثنين.

بحث الباحثون عن مشاهد فيديو وكتاب صوتي مكافئ من مجموعات مختلفة من الكتب / الأفلام ، مثل Game of Thrones و The Silence of the Lambs. لقد اختاروا مشاهد ذات تأثير عاطفي كبير وكانت فيها نسخ الفيديو والصوت متطابقة تقريبًا.

أظهر الاستنتاج أن تصورات المستخدمين واستجاباتهم المادية الفعلية لم تتماشى. في المتوسط ​​، ذكر المشاركون أنهم وجدوا الفيديو أكثر إثارة بنسبة 15٪ ، ولكن عندما استمعوا إلى الكتاب الصوتي ، كان معدل نبضهم أسرع وارتفعت درجة حرارة الجسم وتوصيل الجلد.

التفسير الذي اقترحه الباحثون هو أن المستخدمين يرون أن الاستماع إلى القصة هو تجربة مشتركة وبالتالي يكون لديهم استجابة عاطفية أكبر.

8. يمكن للدماغ أن يتنبأ بالمبيعات

أجرى الباحثون Simone Kuhn و Enrique Strelow و Jurgen Gallinat دراسة تسويق عصبي مثيرة جدًا قارنوا فيها طرقًا مختلفة للتنبؤ بمبيعات المنتجات والنتائج الفعلية.

تم إجراء الدراسة على عينة من 18 مستهلكًا معتادًا للشوكولاتة الذين تم عرض صورة منتج لهم و 6 إعلانات ذات صلة ، بما في ذلك صورة تحكم. تم قياس ردود أفعالهم قبل وأثناء وبعد مشاهدة كل صورة بواسطة التصوير بالرنين المغناطيسي. بعد ذلك ، طُلب منهم فرز الصور وفقًا لتفضيلاتهم.

بناءً على كل هذه البيانات ، أنشأ الباحثون 3 تنبؤات للمبيعات: واحدة تستند إلى التفضيلات المعلنة للمشاركين ، وواحدة بناءً على نشاط أدمغتهم أثناء مشاهدة الإعلانات ، والأخرى بناءً على نشاط أدمغتهم عند عرض المنتج قبل مشاهدة الإعلانات وبعدها.

ثم عُرض المنتج بجانب الإعلانات في محلات السوبر ماركت المختلفة لمدة أسبوع ، لمقارنة المبيعات الفعلية بالتوقعات. كانت النتيجة الأكثر نجاحًا هي تلك التي تستند إلى نشاط الدماغ عند مشاهدة الإعلانات ، والنتيجة التي فشلت أكثر كانت بناءً على ردود المشاركين. مرة أخرى ، يوضح هذا أن التسويق العصبي يتفوق على أبحاث السوق التقليدية عندما يتعلق الأمر بالتنبؤ بالمبيعات.

9. تأطير الأسعار يؤثر على قرارات المستهلك

تعد مقارنة الأسعار دائمًا جزءًا مهمًا من عملية الشراء ، لذلك يمكن أن يكون لتأطير السعر تأثير كبير على كيفية إدراك المستهلكين للمنتج. أظهر عدد من الدراسات أن المستهلكين سينفقون بالفعل أكثر عندما يتم التأكيد على فرق السعر بدلاً من السعر الإجمالي.

بالضبط ما الذي يعنيه ذلك؟ لنفترض أنك تبيع هاتفًا يتكلف 350 دولارًا وأن لديك ملحقات إضافية يمكن للناس شراؤها لتلائمها مثل حقيبة أو بنك طاقة محمول ، وما إلى ذلك. من المرجح أن يشتري الأشخاص هذه العناصر إذا تم الإعلان عنها على أنها "للحصول على بنك طاقة مقابل 20 دولارًا فقط". هم أقل عرضة للشراء إذا كان الإعلان يقول "للحصول على 370 دولارًا ، احصل على بنك طاقة مدرج في عملية الشراء" الطريقة التي يتم بها عرض السعر تحدث فرقًا في رغبة المستهلك في الإنفاق.

يعمل هذا لأنه ينقل تركيز المشتري إلى رقم أقل ، مما يجعل الشراء يبدو صفقة جيدة. كما أنها تعرض السعر بطريقة بسيطة ، وتجنيب الناس الاضطرار إلى القيام بأي حسابات معقدة قد تجعلهم يترددون.

10. يؤثر تأطير المنتج على التصورات

أخيرًا ، دعنا نفحص دراسة حول أحد أكثر التحيزات المعرفية المفيدة للمسوقين: تأطير المنتج أو تقديمه.

قام Jia Jina و Wuke Zhangc و Mingliang Chen بالتحقيق في كيفية تأثير التأطير على رعاية المستهلك واتخاذ القرارات المتعلقة بالمنتج. للقيام بذلك ، قاموا بقياس ردود الفعل على أوصاف المعاطف الصوفية بطريقتين مختلفتين: بإطار إيجابي (يوضح النسبة المئوية للصوف في المنتج) وبإطار سلبي (يوضح النسبة المئوية للألياف الاصطناعية).

وكانت النتيجة أن العروض التقديمية للمنتجات التي ركزت على التأطير السلبي ولدت مزيدًا من الاهتمام في البداية ، ولكنها جعلت اتخاذ القرار أكثر صعوبة. ومع ذلك ، أدى التأطير الإيجابي إلى تحسين التصورات حول جودة المنتج.

على الرغم من أن هذه الاستنتاجات ليست مفاجئة للغاية ، إلا أنه من المثير للاهتمام التحقق من تأثيرات هذا النوع من تقنيات التسويق بطريقة علمية.