10 ตัวอย่างและการศึกษาเกี่ยวกับการตลาดทางระบบประสาท

Neuromarketing สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญแก่นักการตลาดได้ เช่น อิทธิพลของโฆษณาต่อกระบวนการตัดสินใจ ราคาส่งผลต่อความเต็มใจของผู้บริโภคในการซื้อหรือปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร ตัวอย่าง Neuromarketing อยู่รอบตัวเรา หากเราใช้เวลาในการค้นหา

ในบทความนี้ เราจะแบ่งปันการศึกษาเกี่ยวกับการตลาดทาง ประสาท ที่อาจช่วยแนะนำแคมเปญการตลาดครั้งต่อไปของคุณ มาดำน้ำกันเถอะ!

Neuromarketing คำนิยาม

Neuromarketing ใช้ประสาทวิทยาศาสตร์กับสาขาการตลาด โดยจะพิจารณาว่าสมองของผู้บริโภคทำงานอย่างไร และเราจะนำข้อมูลเชิงลึกใดมาใช้เพื่อโปรโมตแบรนด์ ทั้งในระดับการส่งเสริมการขายและการออกแบบผลิตภัณฑ์

Neuromarketing เพิ่มมิติทางวิทยาศาสตร์ให้กับการตลาดและการโฆษณา มันขึ้นอยู่กับการดำเนินการทดลองในห้องปฏิบัติการโดยใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์เพื่อรับความรู้เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างสมองกับการตัดสินใจของผู้ซื้อ

10 ตัวอย่างของ Neuromarketing

1. การออกแบบโฆษณาไม่ใช่ตัวบ่งชี้ความสำเร็จที่ใหญ่ที่สุด

ในฐานะนักการตลาด เรามักจะสงสัยว่าเราจะใช้งบประมาณของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez และ Diego Gomez-Carmonac ออกเดินทางเพื่อตอบคำถามนี้ด้วยการศึกษาด้านประสาทการตลาดที่วัดประสิทธิภาพของการโฆษณาในภาคการท่องเที่ยวผ่านเทคโนโลยีติดตามการมอง

การศึกษาเปรียบเทียบการมองเห็นและการเรียกคืนแบนเนอร์โฆษณาในเว็บไซต์สามแห่ง ได้แก่ บล็อกของโรงแรม Facebook และ TripAdvisor การศึกษาได้ตรวจสอบตัวชี้วัดการเคลื่อนไหวของดวงตาและการเรียกคืนการส่งเสริมการขาย

ผลที่ได้คือแบนเนอร์ Facebook ได้รับความสนใจและจดจำมากที่สุดในหมู่ผู้เข้าร่วม แม้ว่าแบนเนอร์จะอยู่ในตำแหน่งเดียวกันในทั้งสามไซต์ แต่โฆษณาบน Facebook ก็ดึงดูดความสนใจของผู้เข้าร่วมได้บ่อยขึ้นและเป็นระยะเวลานานขึ้น สาเหตุมาจากความซับซ้อนของการออกแบบเว็บไซต์และอิทธิพลที่มีต่อรูปแบบการดู Facebook มีเนื้อหาบนหน้าน้อยกว่า TripAdvisor หรือบล็อก ดังนั้นจึงได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

นี่แสดงให้เราเห็นว่าการออกแบบเว็บไซต์มีบทบาทสำคัญในประสิทธิภาพของโฆษณาของคุณ ไม่ใช่แค่การออกแบบตัวโฆษณาเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ต้องทราบด้วยว่าในทั้งสามกรณี การมองเห็นและการเรียกคืนโฆษณานั้นอยู่ในระดับต่ำ แสดงว่าโฆษณาแบบรูปภาพไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการโปรโมตแบรนด์

2. วิธีการชำระเงินที่แตกต่างกันสร้างอารมณ์ที่แตกต่างกัน

ทีมวิจัยยังต้องการค้นหาว่าวิธีการชำระเงินที่มีอยู่บนเว็บไซต์มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้ออย่างไร นี่เป็นปัญหาเร่งด่วนสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ

การศึกษามุ่งเน้นไปที่วิธีการชำระเงินหลักสองวิธี: PayPal และบัตรเครดิต ผู้เข้าร่วมทั้ง 30 คนทำการซื้อทางออนไลน์ง่ายๆ และวัดผลการตอบกลับ

บทสรุปของการศึกษานี้พบว่า ผู้บริโภคมองว่า PayPal เป็นวิธีการชำระเงินที่ปลอดภัยกว่า คุ้มค่ากว่า และมีประสิทธิภาพมากกว่า ในทางตรงกันข้าม บัตรเครดิตเปิดใช้งานพื้นที่ที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์เชิงลบและอันตราย

3. ผู้ใช้เชื่อมโยงการออกแบบเว็บที่ดีเข้ากับความน่าเชื่อถือและคุณภาพ

เรารู้อยู่เสมอว่าการแสดงครั้งแรกมีความสำคัญ ต้องขอบคุณการศึกษาการตลาดด้านประสาทของ Gustav Bergman และ Felix Noren เราจึงเข้าใจว่าทำไม

นักวิจัยเหล่านี้ได้สร้างหน้าเว็บต่างๆ โดยใช้การผสมสี พื้นหลัง สแตมป์ และข้อมูลการติดต่อต่างๆ เข้าด้วยกัน แล้วแสดงให้ผู้เข้าร่วมดูเป็นเวลา 7 วินาที ผู้เข้าร่วมต้องตอบว่า "ใช่" หรือ "ไม่ใช่" สำหรับคำถาม: "คุณคิดว่าร้านค้าออนไลน์นี้น่าเชื่อถือหรือไม่"

นอกจากการบันทึกการตอบกลับแล้ว พวกเขายังคำนึงถึงเวลาที่ผู้ใช้ใช้ในการตอบกลับเพจเวอร์ชันต่างๆ (ทั้งหมด 31 รายการ) ข้อสรุปหลักมีดังนี้:

• ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างเวลาที่ใช้ในการตอบกลับเพจและระดับของความไว้วางใจที่เพจสร้างขึ้น
• ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของผู้เข้าร่วมมากที่สุดคือระยะเวลาที่ใช้ในการออกแบบเว็บ ยิ่งพวกเขาทุ่มเทในการสร้างการออกแบบที่ดีเท่าใด หน้าก็จะยิ่งมีความมั่นใจมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นจึงคุ้มค่าที่จะลงทุนในการออกแบบที่มีคุณภาพ

4. สมองของเรามีมากกว่าที่เราคิด

การศึกษาที่อ้างถึงมากที่สุดชิ้นหนึ่งในสาขาการตลาดทางประสาทแสดงให้เห็นว่าสามารถใช้ประสาทวิทยาศาสตร์เพื่อออกแบบประกาศบริการสาธารณะที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

Emily Falk ผู้เขียนรายงานการศึกษาต้องการค้นหาว่า ventromedial prefrontal cortex ในสมองสามารถทำนายปริมาณการโทรเพื่อตอบสนองต่อแคมเปญต่อต้านการสูบบุหรี่จากสถาบันมะเร็งแห่งชาติในสหรัฐอเมริกาได้มากน้อยเพียงใด

การศึกษาได้ทดสอบแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์สามแคมเปญที่โฆษณาโทรศัพท์สายพิเศษสำหรับผู้ที่ต้องการเลิกบุหรี่ พวกเขาบันทึกการตอบสนองของสมองต่อโฆษณา การรับรู้ของผู้เข้าร่วม และจำนวนการโทรที่เกิดขึ้นจริง

ผลที่ได้คือไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างประสิทธิภาพในการรับรู้ของโฆษณากับผลลัพธ์ที่แท้จริง แต่การทำงานของสมองเกี่ยวข้องกับจำนวนการโทรที่ได้รับ นั่นคือการทำงานของสมองของเราคาดการณ์ประสิทธิภาพของการโฆษณาได้ดีกว่าการรับรู้ที่มีสติของเราเอง

5. การออกแบบบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

Chips Ahoy ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์และพบว่ามีปัญหา: ผู้บริโภคแจ้งว่าอ่านยากเนื่องจากสีที่ใช้และภาพดูเป็นกลางหรือน่าเบื่อ

เพื่อแก้ปัญหานี้ จึงจัดการศึกษาที่รวมเทคนิคในการติดตามการมองเพื่อระบุว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อการออกแบบที่แตกต่างกัน จากผลลัพธ์ที่ได้ พวกเขาดำเนินการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญหลายประการกับบรรจุภัณฑ์ ตอนนี้คุกกี้ขายในหลอดที่สามารถปิดผนึกได้ ข้อความและสีได้รับการปรับปรุง และภาพของคุกกี้ก็สนุกและน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

6. แรงบันดาลใจแตกต่างกันไปสำหรับผู้ชมที่ต่างกัน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฮีโร่ได้รับความนิยมอย่างมาก ด้วยเหตุนี้ BBC จึงร่วมมือกับ iMotions, Screen Engine/ASI และ Women's Media Center เพื่อศึกษาการรับรู้ของฮีโร่หญิงในหมู่วัยรุ่นของทั้งสองเพศ วัตถุประสงค์คือเพื่อค้นหาว่าการเป็นตัวแทนของฮีโร่ชายและฮีโร่หญิงมีอิทธิพลต่อความนับถือตนเองและความมั่นใจในตนเองของวัยรุ่นอย่างไร

นักวิจัยได้ทดสอบตัวอย่างรายการทีวีที่นำแสดงโดยตัวละครของทั้งสองเพศ การแสดงเหล่านี้รวมถึง The Flash, Supergirl, Wonder Woman และ Luke Cage ผู้เข้าร่วมแสดงภาพตัวอย่างในขณะที่นักวิจัยวัดปฏิกิริยาทางกายภาพ การแสดงออกทางสีหน้า และความสนใจทางสายตาโดยใช้เทคนิคการติดตามการมอง

ผลการศึกษาพบว่าเด็กสาววัยรุ่นตอบสนองต่อการแสดงภาพซูเปอร์ฮีโร่หญิงได้ดีกว่ามาก นอกจากนี้ เมื่อนางเอกมีเซ็กส์กัน สาวๆ ก็เลิกให้ความสนใจ

สิ่งนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการปฏิบัติต่อตัวละครในเรื่องและการโฆษณาเพื่อสร้างปฏิกิริยาเชิงบวกในหมู่ผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึง

7. เสียงกับภาพ

ตามสัญชาตญาณ พวกเราหลายคนมักจะคิดว่าวิดีโอมีผลกระทบทางอารมณ์และประสิทธิภาพที่ดีกว่าในการเล่าเรื่อง ในทางกลับกัน ความนิยมของพอดคาสต์ในปัจจุบันบ่งชี้ว่าเนื้อหาเสียงกำลังเพิ่มขึ้นเช่นกัน การศึกษาด้านประสาทการตลาดล่าสุดจาก University College London ได้เปรียบเทียบผลกระทบทางอารมณ์ของทั้งสอง

นักวิจัยมองหาฉากวิดีโอและหนังสือเสียงที่เทียบเท่ากันจากการรวมหนังสือ/ภาพยนตร์ต่างๆ เช่น Game of Thrones และ The Silence of the Lambs พวกเขาเลือกฉากที่ส่งผลกระทบทางอารมณ์อย่างมาก และในเวอร์ชันวิดีโอและเสียงเกือบจะเหมือนกัน

ข้อสรุปแสดงให้เห็นว่าการรับรู้ของผู้ใช้และการตอบสนองทางกายภาพที่แท้จริงของพวกเขาไม่สอดคล้องกัน โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้เข้าร่วมกล่าวว่าพวกเขาพบว่าวิดีโอมีความน่าสนใจมากขึ้น 15% แต่เมื่อพวกเขาฟังหนังสือเสียง อัตราชีพจรของพวกเขาเร็วขึ้นและอุณหภูมิร่างกายและการนำไฟฟ้าของผิวหนังเพิ่มขึ้น

คำอธิบายที่เสนอโดยนักวิจัยคือผู้ใช้รับรู้การฟังเรื่องราวเป็นประสบการณ์ร่วมกัน ดังนั้นจึงมีการตอบสนองทางอารมณ์มากขึ้น

8. สมองสามารถทำนายยอดขายได้

นักวิจัย Simone Kuhn, Enrique Strelow และ Jurgen Gallinat ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับการตลาดทางประสาทที่น่าสนใจมาก ซึ่งพวกเขาเปรียบเทียบวิธีการทำนายการขายผลิตภัณฑ์แบบต่างๆ กับผลลัพธ์จริง

การศึกษาได้ดำเนินการกับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคช็อกโกแลตที่เป็นนิสัย 18 รายที่แสดงรูปภาพผลิตภัณฑ์และโฆษณาที่เกี่ยวข้อง 6 รายการ รวมถึงรูปภาพควบคุม ปฏิกิริยาก่อน ระหว่าง และหลังดูภาพแต่ละภาพวัดโดย MRI ต่อจากนั้น พวกเขาถูกขอให้จัดเรียงรูปภาพตามความชอบ

จากข้อมูลทั้งหมดนี้ นักวิจัยได้สร้างการคาดคะเนการขาย 3 แบบ: แบบหนึ่งอิงจากความชอบที่ผู้เข้าร่วมระบุไว้ แบบหนึ่งอิงจากการทำงานของสมองขณะดูโฆษณา และแบบหนึ่งอิงจากกิจกรรมของสมองเมื่อดูผลิตภัณฑ์ก่อนและหลังดูโฆษณา

ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะถูกแสดงควบคู่ไปกับโฆษณาในซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ เป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ เพื่อเปรียบเทียบยอดขายจริงกับการคาดคะเน ผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือผลลัพธ์ที่อิงจากการทำงานของสมองเมื่อดูโฆษณา และผลลัพธ์ที่ล้มเหลวมากที่สุดคือผลลัพธ์จากการตอบสนองของผู้เข้าร่วม เป็นอีกครั้งที่แสดงให้เห็นว่า neuromarketing มีประสิทธิภาพเหนือกว่าการวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมเมื่อพูดถึงการคาดการณ์ยอดขาย

9. การกำหนดราคาส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

การเปรียบเทียบราคาเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการซื้อเสมอ ดังนั้นการกำหนดกรอบราคาอาจมีผลกระทบสำคัญต่อการที่ผู้บริโภครับรู้ผลิตภัณฑ์ จากการศึกษาจำนวนหนึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคจะใช้จ่ายมากขึ้นจริง ๆ เมื่อเน้นที่ส่วนต่างของราคามากกว่าราคารวม

หมายความว่าอย่างไร? สมมติว่าคุณกำลังขายโทรศัพท์ราคา 350 ดอลลาร์ และคุณมีอุปกรณ์เสริมที่ผู้คนสามารถซื้อติดตัวไปด้วยได้ เช่น เคส พาวเวอร์แบงค์แบบพกพา ฯลฯ ผู้คนจะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าเหล่านี้มากขึ้นหากพวกเขาโฆษณาว่า "เพียง 20 ดอลลาร์ขึ้นไปรับพาวเวอร์แบงค์" พวกเขามักจะซื้อน้อยลงหากโฆษณาระบุว่า "ซื้อพาวเวอร์แบงค์ในราคา 370 ดอลลาร์ในการซื้อของคุณ" วิธีการเสนอราคาทำให้เกิดความแตกต่างในความเต็มใจของผู้บริโภคในการใช้จ่าย

วิธีนี้ใช้ได้ผลเพราะเปลี่ยนโฟกัสของผู้ซื้อไปที่ตัวเลขที่ต่ำกว่า ทำให้การซื้อดูเหมือนเป็นข้อเสนอที่ดี นอกจากนี้ยังแสดงราคาด้วยวิธีง่ายๆ เพื่อไม่ให้ผู้คนต้องทำการคำนวณที่ซับซ้อนที่อาจทำให้พวกเขาลังเล

10. การกำหนดกรอบผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อการรับรู้

สุดท้าย เรามาตรวจสอบการศึกษาเกี่ยวกับอคติทางปัญญาที่มีประโยชน์ที่สุดอย่างหนึ่งสำหรับนักการตลาด นั่นคือ การวางกรอบหรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์

Jia Jina, Wuke Zhangc และ Mingliang Chen ได้ตรวจสอบว่าการจัดวางกรอบมีอิทธิพลต่อการดูแลผู้บริโภคและการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างไร ในการทำเช่นนี้ พวกเขาวัดปฏิกิริยาต่อคำอธิบายของเสื้อโค้ทวูลที่นำเสนอในสองวิธีที่แตกต่างกัน: ด้วยการจัดกรอบเชิงบวก (แสดงเปอร์เซ็นต์ของขนแกะในผลิตภัณฑ์) และด้วยการจัดกรอบเชิงลบ (แสดงเปอร์เซ็นต์ของเส้นใยสังเคราะห์)

ผลที่ได้คือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เน้นการวางกรอบเชิงลบทำให้เกิดความสนใจมากขึ้นในตอนแรก แต่ทำให้การตัดสินใจยากขึ้น อย่างไรก็ตาม การวางกรอบเชิงบวกช่วยเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์

แม้ว่าข้อสรุปเหล่านี้จะไม่น่าแปลกใจนัก แต่ก็เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะตรวจสอบผลกระทบของเทคนิคการตลาดประเภทนี้ในทางวิทยาศาสตร์