10 примеров и исследований нейромаркетинга

Нейромаркетинг может дать маркетологам важную информацию, например, о влиянии рекламы на процесс принятия решений, о том, как ценообразование влияет на готовность потребителя совершить покупку или о факторах, влияющих на поведение потребителя. Примеры нейромаркетинга окружают нас повсюду, если мы потратим время на их поиск.

В этой статье мы поделимся некоторыми исследованиями нейромаркетинга , которые могут помочь вам в вашей следующей маркетинговой кампании. Давайте погрузимся!

Определение нейромаркетинга

Нейромаркетинг применяет нейробиологию к области маркетинга. В нем рассматривается, как работает мозг потребителей, и какую информацию мы можем извлечь из этого для продвижения брендов как на уровне продвижения, так и на уровне дизайна продукта.

Нейромаркетинг добавляет научное измерение маркетингу и рекламе. Он основан на проведении лабораторных экспериментов с использованием научного метода для получения знаний о взаимосвязи между мозгом и решениями покупателя.

10 примеров нейромаркетинга

1. Дизайн рекламы — не главный показатель успеха

Как маркетологи, мы часто задаемся вопросом, как наиболее эффективно использовать наш бюджет. Франсиско Муньос-Лейва, Джанет Эрнандес-Мендес и Диего Гомес-Кармонак решили ответить на этот вопрос с помощью нейромаркетингового исследования, в котором измерялась эффективность рекламы в туристическом секторе с помощью технологии отслеживания взгляда.

В исследовании сравнивалась видимость и запоминаемость рекламных баннеров на трех разных сайтах: блог отеля, Facebook и TripAdvisor. В ходе исследования отслеживались показатели движения глаз и запоминаемости рекламы.

В результате баннер Facebook привлек наибольшее внимание и запомнилось участникам. Хотя баннер находился в одном и том же месте на всех трех сайтах, реклама в Facebook привлекала внимание участников чаще и дольше. Это было связано со сложностью дизайна веб-сайта и тем, как он влияет на модели просмотра. На странице Facebook было меньше контента, чем на TripAdvisor или в блогах, поэтому он получил наилучшие результаты.

Это показывает нам, что дизайн веб-сайта играет важную роль в эффективности вашей рекламы, а не только дизайн самой рекламы.

Однако также важно отметить, что во всех трех случаях видимость и запоминаемость рекламы были низкими, что говорит о том, что медийная реклама — не самый эффективный способ продвижения брендов.

2. Разные способы оплаты вызывают разные эмоции

Исследовательская группа также хотела выяснить, как способы оплаты, доступные на веб-сайте, влияют на доверие потенциальных покупателей. Это актуальная проблема для брендов электронной коммерции.

Исследование было сосредоточено на двух основных способах оплаты: PayPal и кредитные карты. Все 30 участников совершали простые онлайн-покупки, и их ответы измерялись.

Вывод этого исследования показал, что потребители воспринимают PayPal как более безопасный, выгодный и эффективный способ оплаты. Напротив, кредитные карты активировали области, связанные с негативными и опасными событиями.

3. Пользователи связывают хороший веб-дизайн с надежностью и качеством

Мы всегда знали, что первое впечатление важно. Теперь, благодаря нейромаркетинговому исследованию Густава Бергмана и Феликса Норена, мы понимаем почему.

Эти исследователи создали различные веб-страницы, используя различные комбинации цветов, фона, штампов доверия и контактной информации, и показывали их участникам в течение 7 секунд. Участники должны были ответить «да» или «нет» на вопрос: «Вы считаете, что этот интернет-магазин заслуживает доверия?»

Помимо записи ответов, они также учитывали время, которое потребовалось пользователям, чтобы ответить на разные версии страницы (всего 31). Его основные выводы сводились к следующему:

• Между временем, которое требуется для ответа на страницу, и уровнем доверия, которое она вызывает, нет никакой связи.
• Фактором, который больше всего повлиял на доверие участников, стало количество времени, затрачиваемого на веб-дизайн. Чем больше усилий они вкладывали в создание хорошего дизайна, тем больше доверия вызывала страница. Поэтому определенно стоит инвестировать в качественный дизайн.

4. Наш мозг улавливает больше, чем мы осознаем

Одно из наиболее цитируемых исследований в области нейромаркетинга показывает, как можно использовать нейробиологию для разработки более эффективных социальных объявлений.

Эмили Фальк, автор исследования, хотела выяснить, в какой степени вентромедиальная префронтальная кора головного мозга способна предсказывать громкость звонков в ответ на антитабачные кампании Национального института рака в США.

В ходе исследования были протестированы три телевизионные рекламные кампании, в которых рекламировалась специальная телефонная линия для людей, желающих бросить курить табак. Они записали реакцию мозга на рекламу, восприятие участников и количество фактических звонков.

В результате не было никакой связи между воспринимаемой эффективностью рекламы и ее фактическим результатом, но активность мозга была связана с количеством полученных звонков. То есть активность нашего мозга лучше предсказывает эффективность рекламы, чем наше собственное сознательное восприятие.

5. Дизайн упаковки влияет на решения потребителей о покупке

Chips Ahoy провел исследование своей упаковки и понял, что у нее есть проблема: потребители заявили, что ее трудно читать из-за используемых цветов и нейтрального или скучного изображения.

Чтобы решить эту проблему, компания организовала исследование, включающее методы отслеживания взгляда, чтобы определить, как потребители реагируют на различные дизайны. Основываясь на результатах, они внедрили несколько ключевых изменений в свою упаковку. Печенье теперь продается в тубе, которую можно повторно запечатать, текст и цвета были улучшены, а изображение печенья стало более забавным и привлекательным.

6. Вдохновение варьируется для разных аудиторий

В последние годы супергерои приобрели большую популярность. По этой причине BBC в партнерстве с iMotions, Screen Engine/ASI и Женским медиа-центром изучила восприятие женщин-супергероев подростками обоих полов. Цель состояла в том, чтобы выяснить, как представление мужчин-супергероев и женщин-супергероев влияет на самооценку и уверенность подростков.

Исследователи протестировали несколько трейлеров телевизионных шоу с персонажами обоих полов. Среди этих шоу были «Флэш», «Супергёрл», «Чудо-женщина» и «Люк Кейдж». Участники визуализировали трейлеры, в то время как исследователи измеряли их физические реакции, выражение лица и визуальное внимание, используя методы отслеживания взгляда.

Исследование показало, что девочки-подростки гораздо лучше реагируют на изображения женщин-супергероев. Кроме того, когда главных героев женского пола сексуализировали, девушки переставали обращать на них внимание.

Это дает представление о том, как обращаться с персонажами в историях и рекламе, чтобы вызвать положительную реакцию среди аудитории, к которой вы хотите обратиться.

7. Аудио против визуального

Интуитивно многие из нас склонны думать, что видео имеет более сильное эмоциональное воздействие и эффективность, когда речь идет о повествовании. С другой стороны, нынешний бум подкастов указывает на то, что аудиоконтент также находится на подъеме. Недавнее нейромаркетинговое исследование Университетского колледжа Лондона сравнило эмоциональное воздействие этих двух факторов.

Исследователи искали эквивалентные сцены видео и аудиокниг из разных комбинаций книги/фильма, таких как «Игра престолов» и «Молчание ягнят». Они выбрали сцены с большим эмоциональным воздействием, в которых видео- и аудиоверсии были практически идентичны.

Вывод показал, что восприятие пользователей и их фактические физические реакции не совпадали. В среднем участники заявили, что видео оказалось на 15% интереснее, но когда они слушали аудиокнигу, у них учащался пульс, повышалась температура тела и проводимость кожи.

Объяснение, предложенное исследователями, заключается в том, что пользователи воспринимают прослушивание истории как общий опыт и, следовательно, испытывают больший эмоциональный отклик.

8. Мозг может предсказывать продажи

Исследователи Симона Кун, Энрике Стрелоу и Юрген Галлинат провели очень интересное нейромаркетинговое исследование, в котором они сравнили различные способы прогнозирования продаж продукта с реальными результатами.

Исследование проводилось на выборке из 18 постоянных потребителей шоколада, которым было показано изображение продукта и 6 связанных с ним рекламных объявлений, включая контрольное изображение. Их реакции до, во время и после просмотра каждого изображения измерялись с помощью МРТ. Затем их попросили отсортировать изображения в соответствии с их предпочтениями.

На основе всех этих данных исследователи создали 3 прогноза продаж: один основан на заявленных предпочтениях участников, один основан на активности их мозга при просмотре рекламы, а третий основан на активности их мозга при просмотре продукта до и после просмотра рекламы.

Затем продукт отображался вместе с рекламой в разных супермаркетах в течение недели, чтобы сравнить фактические продажи с прогнозами. Наиболее успешным оказался результат, основанный на активности мозга при просмотре рекламы, а самым неудачным оказался результат, основанный на ответах участников. Это еще раз показывает, что нейромаркетинг превосходит традиционные исследования рынка, когда речь идет о прогнозировании продаж.

9. Ценообразование влияет на решения потребителей

Сравнение цен всегда является важной частью процесса покупки, поэтому определение цены может иметь большое влияние на то, как потребители воспринимают продукт. Ряд исследований показал, что потребители на самом деле тратят больше, когда акцент делается на разнице в цене, а не на общей цене.

Что именно это значит? Предположим, вы продаете телефон стоимостью 350 долларов, и у вас есть дополнительные аксессуары, которые люди могут купить к нему, такие как чехол, портативный аккумулятор и т. д. Люди с большей вероятностью купят эти товары, если они рекламируются как «Всего за 20 долларов больше получите Power Bank». Они с меньшей вероятностью совершат покупку, если в рекламе говорится: «За 370 долларов включите в свою покупку внешний аккумулятор». Способ представления цены влияет на готовность потребителя тратить деньги.

Это работает, потому что смещает фокус покупателя на меньшее число, делая покупку похожей на выгодную сделку. Он также представляет цену в простой форме, избавляя людей от необходимости выполнять какие-либо сложные расчеты, которые могут заставить их колебаться.

10. Оформление продукта влияет на восприятие

Наконец, давайте рассмотрим исследование об одном из самых полезных когнитивных искажений для маркетологов: обрамлении или представлении продукта.

Цзя Джина, Уке Чжанц и Минлян Чен исследовали, как фрейминг влияет на заботу потребителей и принятие решений о продукте. Для этого они измерили реакцию на описания шерстяных пальто, представленные двумя разными способами: с позитивным фреймингом (показывающим процентное содержание шерсти в изделии) и с негативным фреймингом (показывающим процентное содержание синтетических волокон).

В результате презентации продуктов, которые подчеркивали негативное фреймирование, поначалу привлекали больше внимания, но затрудняли принятие решений. Однако положительное оформление улучшило восприятие качества продукта.

Хотя эти выводы не слишком удивительны, интересно проверить влияние этого типа маркетинговой техники научным путем.