10 przykładów i badań neuromarketingowych

Neuromarketing może dostarczyć marketerom ważnych informacji, takich jak wpływ reklamy na proces decyzyjny, jak ceny wpływają na chęć zakupu przez konsumenta lub czynniki wpływające na zachowanie konsumentów. Przykłady neuromarketingu są wszędzie wokół nas, jeśli poświęcimy czas na ich poszukiwanie.

W tym artykule podzielimy się niektórymi badaniami neuromarketingowymi , które mogą pomóc w pokierowaniu Twoją kolejną kampanią marketingową. Zanurzmy się!

Definicja neuromarketingu

Neuromarketing stosuje neuronaukę na polu marketingu. Przygląda się, jak działają mózgi konsumentów i jakie wnioski możemy z tego wyciągnąć, aby promować marki, zarówno na poziomie promocji, jak i projektowania produktów.

Neuromarketing dodaje wymiar naukowy do marketingu i reklamy. Polega na przeprowadzaniu eksperymentów laboratoryjnych metodą naukową w celu zdobycia wiedzy na temat relacji między mózgiem a decyzjami nabywcy.

10 przykładów neuromarketingu

1. Projekt reklamy nie jest największym wyznacznikiem sukcesu

Jako marketerzy często zastanawiamy się, jak najefektywniej wykorzystać nasz budżet. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez i Diego Gomez-Carmonac postanowili odpowiedzieć na to pytanie w badaniu neuromarketingowym, które mierzyło skuteczność reklamy w sektorze turystycznym za pomocą technologii śledzenia wzroku.

W badaniu porównano widoczność i zapamiętywanie banerów reklamowych w trzech różnych witrynach: blogu hotelowym, Facebooku i TripAdvisor. W badaniu monitorowano metryki ruchu gałek ocznych i zapamiętania promocyjnego.

W rezultacie baner na Facebooku przyciągnął najwięcej uwagi i zapamiętania wśród uczestników. Choć baner znajdował się w tej samej pozycji na wszystkich trzech serwisach, reklama na Facebooku częściej i na dłużej przyciągała uwagę uczestników. Wynikało to ze złożoności projektu strony internetowej i tego, jak wpływa on na wzorce oglądalności. Facebook miał mniej treści na stronie niż TripAdvisor czy blogi, więc osiągnął najlepsze wyniki.

To pokazuje nam, że projekt witryny odgrywa ważną rolę w skuteczności reklamy, a nie tylko projekt samej reklamy.

Należy jednak pamiętać, że we wszystkich trzech przypadkach widoczność i rozpoznawalność reklamy były niskie, co sugeruje, że reklama displayowa nie jest najskuteczniejszym sposobem promocji marek.

2. Różne metody płatności generują różne emocje

Zespół badawczy chciał również dowiedzieć się, w jaki sposób metody płatności dostępne na stronie internetowej wpływają na zaufanie potencjalnych nabywców. To paląca kwestia dla marek e-commerce.

Badanie skupiło się na dwóch głównych metodach płatności: PayPal i kartach kredytowych. Wszystkich 30 uczestników dokonało prostych zakupów online, a ich odpowiedzi zostały zmierzone.

Wnioski z tego badania wykazały, że konsumenci postrzegają PayPal jako bezpieczniejszą, bardziej satysfakcjonującą i skuteczniejszą metodę płatności. Natomiast karty kredytowe aktywowały obszary związane z negatywnymi i niebezpiecznymi zdarzeniami.

3. Użytkownicy kojarzą dobry projekt strony internetowej z wiarygodnością i jakością

Od zawsze wiedzieliśmy, że pierwsze wrażenie jest ważne. Teraz, dzięki badaniu neuromarketingowemu Gustava Bergmana i Felixa Norena, rozumiemy dlaczego.

Badacze ci stworzyli różne strony internetowe, używając różnych kombinacji kolorów, tła, pieczęci zaufania i informacji kontaktowych, i pokazali je uczestnikom przez 7 sekund. Uczestnicy musieli odpowiedzieć „tak” lub „nie” na pytanie: „Czy uważasz, że ten sklep internetowy jest godny zaufania?”

Oprócz rejestrowania odpowiedzi brali również pod uwagę czas, jaki zajęło użytkownikom udzielenie odpowiedzi na różne wersje strony (łącznie 31). Jego główne wnioski były następujące:

• Nie ma związku między czasem odpowiedzi na stronę a poziomem zaufania, jaki generuje.
• Czynnikiem, który najbardziej wpłynął na zaufanie uczestników, była ilość czasu poświęconego na projektowanie stron internetowych. Im więcej wysiłku wkładają w stworzenie dobrego projektu, tym większe zaufanie wzbudza strona. Dlatego zdecydowanie warto zainwestować w wysokiej jakości design.

4. Nasze mózgi odbierają więcej, niż nam się wydaje

Jedno z najczęściej cytowanych badań w dziedzinie neuromarketingu pokazuje, w jaki sposób neuronaukę można wykorzystać do projektowania skuteczniejszych ogłoszeń o usługach publicznych.

Emily Falk, autorka badania, chciała dowiedzieć się, w jakim stopniu brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa w mózgu była w stanie przewidzieć głośność połączeń w odpowiedzi na kampanie antynikotynowe prowadzone przez National Cancer Institute w Stanach Zjednoczonych.

W badaniu przetestowano trzy telewizyjne kampanie reklamowe, które reklamowały specjalną linię telefoniczną dla osób, które chciały rzucić palenie tytoniu. Rejestrowali reakcje mózgu na reklamy, spostrzeżenia uczestników oraz liczbę faktycznie wygenerowanych połączeń.

W rezultacie nie było związku między postrzeganą skutecznością reklam a ich rzeczywistym wynikiem, ale aktywność mózgu była powiązana z liczbą otrzymanych połączeń. Oznacza to, że aktywność naszego mózgu lepiej przewiduje skuteczność reklamy niż nasza świadoma percepcja.

5. Projekt opakowania wpływa na decyzje konsumentów o zakupie

Chips Ahoy przeprowadził badanie na swoim opakowaniu i zdał sobie sprawę, że ma problem: konsumenci deklarowali, że trudno go czytać ze względu na użyte kolory i neutralny lub nudny obraz.

Aby rozwiązać ten problem, zorganizowano badanie, które obejmowało techniki śledzenia wzroku w celu określenia, w jaki sposób konsumenci reagowali na różne projekty. Na podstawie wyników wprowadzili kilka kluczowych zmian w swoich opakowaniach. Ciasteczka są teraz sprzedawane w tubie, którą można ponownie zamknąć, poprawiono tekst i kolory, a obraz ciasteczka jest bardziej zabawny i wciągający.

6. Różne inspiracje dla różnych odbiorców

W ostatnich latach superbohaterowie zdobyli dużą popularność. Z tego powodu BBC nawiązało współpracę z iMotions, Screen Engine/ASI i Women's Media Center, aby zbadać postrzeganie superbohaterek wśród nastolatków obojga płci. Celem było zbadanie, w jaki sposób reprezentacja superbohaterów płci męskiej i superbohaterek płci żeńskiej wpływa na samoocenę i pewność siebie nastolatków.

Naukowcy przetestowali kilka zwiastunów programów telewizyjnych, w których występują postacie obu płci. Te pokazy obejmowały The Flash, Supergirl, Wonder Woman i Luke Cage. Uczestnicy wizualizowali zwiastuny, podczas gdy badacze mierzyli ich reakcje fizyczne, mimikę i uwagę wzrokową za pomocą technik śledzenia wzroku.

Badanie wykazało, że dorastające dziewczęta znacznie lepiej reagują na wizerunki żeńskich superbohaterów. Dodatkowo, gdy bohaterki były seksualizowane, dziewczęta przestawały zwracać uwagę.

Daje to wgląd w to, jak traktować postacie w opowiadaniach i reklamach, aby wywołać pozytywną reakcję wśród odbiorców, do których chcesz dotrzeć.

7. Dźwięk a obraz

Intuicyjnie wielu z nas myśli, że wideo ma silniejszy wpływ emocjonalny i skuteczność, jeśli chodzi o opowiadanie historii. Z drugiej strony obecny boom na podcasty wskazuje, że zawartość audio również rośnie. Niedawne badanie neuromarketingowe przeprowadzone przez University College London porównało emocjonalny wpływ tych dwóch.

Badacze szukali równoważnych scen wideo i audiobookowych z różnych kombinacji książek i filmów, takich jak Gra o tron ​​i Milczenie owiec. Wybrali sceny o ogromnym oddziaływaniu emocjonalnym, w których wersje wideo i audio były niemal identyczne.

Wniosek pokazał, że percepcja użytkowników i ich rzeczywiste reakcje fizyczne nie były zgodne. Uczestnicy stwierdzili, że wideo było o 15% bardziej interesujące, ale kiedy słuchali audiobooka, ich tętno było szybsze, a temperatura ciała i przewodnictwo skóry wzrosły.

Wyjaśnienie zaproponowane przez badaczy jest takie, że użytkownicy postrzegają słuchanie historii jako wspólne doświadczenie i dlatego mają większą reakcję emocjonalną.

8. Mózg może przewidzieć sprzedaż

Naukowcy Simone Kuhn, Enrique Strelow i Jurgen Gallinat przeprowadzili bardzo interesujące badanie neuromarketingowe, w którym porównali różne sposoby przewidywania sprzedaży produktów z rzeczywistymi wynikami.

Badanie przeprowadzono na próbie 18 stałych konsumentów czekolady, którym pokazano zdjęcie produktu i 6 powiązanych reklam, w tym zdjęcie kontrolne. Ich reakcje przed, w trakcie i po obejrzeniu każdego obrazu były mierzone za pomocą MRI. Następnie poproszono ich o posortowanie zdjęć zgodnie z własnymi preferencjami.

Na podstawie tych wszystkich danych naukowcy stworzyli 3 prognozy sprzedaży: jedną opartą na preferencjach uczestników, jedną na podstawie aktywności ich mózgu podczas oglądania reklam i jedną na podstawie aktywności mózgu podczas oglądania produktu przed i po obejrzeniu reklam.

Produkt był następnie wyświetlany obok reklam w różnych supermarketach przez tydzień, aby porównać rzeczywistą sprzedaż z przewidywaniami. Najbardziej udany wynik był oparty na aktywności mózgu podczas oglądania reklam, a ten, który zawiódł najbardziej, to ten oparty na odpowiedziach uczestników. Po raz kolejny pokazuje to, że neuromarketing przewyższa tradycyjne badania rynkowe, jeśli chodzi o przewidywanie sprzedaży.

9. Ramy cenowe wpływają na decyzje konsumentów

Porównywanie cen jest zawsze ważną częścią procesu zakupu, dlatego ustalanie cen może mieć duży wpływ na to, jak konsumenci postrzegają produkt. Szereg badań wykazało, że konsumenci faktycznie będą wydawać więcej, gdy podkreśla się różnicę w cenie, a nie cenę całkowitą.

Co to dokładnie oznacza? Załóżmy, że sprzedajesz telefon, który kosztuje 350 dolarów i masz dodatkowe akcesoria, które ludzie mogą do niego kupić, takie jak etui, przenośny power bank itp. Ludzie będą bardziej skłonni do zakupu tych przedmiotów, jeśli będą reklamowane jako „za jedyne 20 dolarów więcej zdobądź power bank”. Jest mniej prawdopodobne, że dokonają zakupu, jeśli reklama mówi „za 370 dolarów, kup power bank w cenie”. Sposób, w jaki prezentowana jest cena, ma wpływ na skłonność konsumenta do zakupów.

Działa to, ponieważ przenosi uwagę kupującego na niższą liczbę, dzięki czemu zakup wydaje się dobrą ofertą. Przedstawia również cenę w prosty sposób, oszczędzając ludziom konieczności wykonywania skomplikowanych obliczeń, które mogłyby sprawić, że się zawahają.

10. Ramy produktu wpływają na postrzeganie

Na koniec przyjrzyjmy się badaniu na temat jednego z najbardziej użytecznych błędów poznawczych dla marketerów: ramkowania lub prezentacji produktu.

Jia Jina, Wuke Zhangc i Mingliang Chen zbadali, w jaki sposób oprawy wpływają na dbałość o konsumentów i podejmowanie decyzji dotyczących produktu. W tym celu zmierzyli reakcje na opisy płaszczy wełnianych przedstawione na dwa różne sposoby: z pozytywnym obramowaniem (pokazujący procent wełny w produkcie) oraz z negatywnym obramowaniem (pokazujący procent włókien syntetycznych).

W rezultacie prezentacje produktów, które kładły nacisk na negatywne ramy, początkowo przyciągały większą uwagę, ale utrudniały podejmowanie decyzji. Jednak pozytywne ujęcie poprawiło postrzeganie jakości produktu.

Choć wnioski te nie są zbyt zaskakujące, warto w sposób naukowy zweryfikować efekty tego typu techniki marketingowej.