10 Exemplos e Estudos de Neuromarketing

O neuromarketing pode dar aos profissionais de marketing insights importantes, como a influência da publicidade no processo de decisão, como o preço afeta a vontade do consumidor de fazer uma compra ou os fatores que afetam o comportamento do consumidor. Exemplos de neuromarketing estão ao nosso redor se dedicarmos um tempo para procurá-los.

Neste artigo, compartilharemos alguns estudos de neuromarketing que podem ajudar a orientar sua próxima campanha de marketing. Vamos mergulhar!

Definição de neuromarketing

O neuromarketing aplica a neurociência ao campo do marketing. Ele analisa como o cérebro dos consumidores funciona e quais insights podemos tirar disso para promover marcas, tanto no nível promocional quanto no de design de produto.

O neuromarketing adiciona uma dimensão científica ao marketing e à publicidade. Baseia-se na realização de experimentos de laboratório usando o método científico para obter conhecimento sobre a relação entre o cérebro e as decisões do comprador.

10 Exemplos de Neuromarketing

1. O design do anúncio não é o maior indicador de sucesso

Como profissionais de marketing, muitas vezes nos perguntamos como podemos usar nosso orçamento com mais eficiência. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez e Diego Gomez-Carmonac se propuseram a responder a essa pergunta com um estudo de neuromarketing que mediu a eficácia da publicidade no setor de turismo por meio da tecnologia de rastreamento ocular.

O estudo comparou a visibilidade e o recall de banners publicitários em três sites diferentes: um blog de hotel, Facebook e TripAdvisor. O estudo monitorou métricas de movimento dos olhos e recall promocional.

O resultado foi que o banner do Facebook gerou mais atenção e lembrança entre os participantes. Embora o banner estivesse na mesma posição nos três sites, o anúncio do Facebook atraiu a atenção dos participantes com mais frequência e por períodos mais longos. Isso foi atribuído à complexidade do design do site e como isso influencia os padrões de visualização. O Facebook tinha menos conteúdo na página do que o TripAdvisor ou os blogs, por isso obteve os melhores resultados.

Isso nos mostra que o design do site desempenha um papel importante na eficácia do seu anúncio, não apenas no design do anúncio em si.

No entanto, também é importante notar que em todos os três casos a visibilidade e o recall do anúncio foram baixos, sugerindo que a publicidade gráfica não é a maneira mais eficaz de promover marcas.

2. Diferentes métodos de pagamento geram diferentes emoções

A equipe de pesquisa também queria descobrir como os métodos de pagamento disponíveis em um site influenciam a confiança dos potenciais compradores. Esta é uma questão premente para as marcas de comércio eletrônico.

O estudo se concentrou em dois principais métodos de pagamento: PayPal e cartões de crédito. Todos os 30 participantes fizeram compras online simples e suas respostas foram medidas.

A conclusão deste estudo descobriu que os consumidores perceberam o PayPal como um método de pagamento mais seguro, mais recompensador e mais eficaz. Em contraste, os cartões de crédito ativaram áreas associadas a eventos negativos e perigosos.

3. Os usuários associam um bom web design com confiabilidade e qualidade

Sempre soubemos que as primeiras impressões são importantes. Agora, graças ao estudo de neuromarketing de Gustav Bergman e Felix Noren, entendemos o porquê.

Esses pesquisadores criaram várias páginas da web usando diferentes combinações de cores, planos de fundo, selos de confiança e informações de contato e as mostraram aos participantes por 7 segundos. Os participantes tinham que responder "sim" ou "não" à pergunta: "Você acha que esta loja online é confiável?"

Além de registrar as respostas, eles também levaram em consideração o tempo que os usuários levaram para responder a diferentes versões da página (31 no total). Suas principais conclusões foram as seguintes:

• Não há relação entre o tempo que leva para responder a uma página e o nível de confiança que ela gera.
• O fator que mais influenciou a confiança dos participantes foi o tempo gasto no web design. Quanto mais esforço eles colocam na criação de um bom design, mais confiança a página gera. Portanto, definitivamente vale a pena investir em design de qualidade.

4. Nossos cérebros captam mais do que percebemos

Um dos estudos mais citados no campo do neuromarketing mostra como a neurociência pode ser usada para projetar anúncios de serviço público mais eficazes.

Emily Falk, autora do estudo, queria descobrir até que ponto o córtex pré-frontal ventromedial no cérebro era capaz de prever o volume de chamadas em resposta às campanhas antifumo do Instituto Nacional do Câncer dos Estados Unidos.

O estudo testou três campanhas publicitárias de televisão que anunciavam uma linha telefônica especial para pessoas que queriam parar de fumar. Eles registraram as respostas do cérebro aos anúncios, as percepções dos participantes e o número de chamadas reais geradas.

O resultado foi que não houve relação entre a eficácia percebida dos anúncios e seu resultado real, mas a atividade cerebral foi relacionada ao número de ligações recebidas. Ou seja, nossa atividade cerebral prediz melhor a eficácia da publicidade do que nossas próprias percepções conscientes.

5. O design da embalagem afeta as decisões de compra do consumidor

A Chips Ahoy fez um estudo em sua embalagem e percebeu que havia um problema: os consumidores declararam que era difícil de ler devido às cores utilizadas e à imagem ser neutra ou chata.

Para resolver isso, organizou um estudo que incluiu técnicas de rastreamento ocular para identificar como os consumidores reagiam a diferentes designs. Com base nos resultados, eles implementaram várias mudanças importantes em suas embalagens. Os biscoitos agora são vendidos em um tubo que pode ser fechado novamente, o texto e as cores foram aprimorados e a imagem do biscoito é mais divertida e envolvente.

6. A inspiração varia para diferentes públicos

Nos últimos anos, os super-heróis ganharam muita popularidade. Por esse motivo, a BBC fez parceria com iMotions, Screen Engine/ASI e Women's Media Center para estudar a percepção de super-heroínas femininas entre adolescentes de ambos os sexos. O objetivo foi descobrir como a representação de super-heróis masculinos e super-heróis femininos influenciou a autoestima e a autoconfiança dos adolescentes.

Os pesquisadores testaram vários trailers de programas de televisão estrelados por personagens de ambos os sexos. Esses programas incluíam The Flash, Supergirl, Mulher Maravilha e Luke Cage. Os participantes visualizaram os trailers enquanto os pesquisadores mediam suas reações físicas, expressões faciais e atenção visual usando técnicas de rastreamento ocular.

O estudo descobriu que meninas adolescentes respondem muito melhor a representações de super-heroínas femininas. Além disso, quando as protagonistas femininas eram sexualizadas, as meninas paravam de prestar atenção.

Isso dá uma visão de como tratar personagens em histórias e publicidade para gerar uma reação positiva entre o público que você deseja alcançar.

7. Áudio vs. Visual

Intuitivamente, muitos de nós tendemos a pensar que o vídeo tem um impacto emocional e uma eficácia mais fortes quando se trata de contar histórias. Por outro lado, o atual boom de podcasts indica que o conteúdo de áudio também está em alta. Um estudo recente de neuromarketing da University College London comparou o impacto emocional dos dois.

Os pesquisadores procuraram cenas equivalentes de vídeo e audiolivro de diferentes combinações de livro/filme, como Game of Thrones e O Silêncio dos Inocentes. Eles selecionaram cenas de grande impacto emocional e nas quais as versões em vídeo e áudio eram quase idênticas.

A conclusão mostrou que a percepção dos usuários e suas reais respostas físicas não estavam alinhadas. Em média, os participantes afirmaram que acharam o vídeo 15% mais interessante, mas quando ouviram o audiolivro, sua pulsação foi mais rápida e sua temperatura corporal e condutividade da pele aumentaram.

A explicação proposta pelos pesquisadores é que os usuários percebem a escuta de uma história como uma experiência compartilhada e, portanto, têm uma resposta emocional maior.

8. O Cérebro Pode Prever Vendas

Os pesquisadores Simone Kuhn, Enrique Strelow e Jurgen Gallinat realizaram um estudo de neuromarketing muito interessante no qual compararam diferentes formas de prever as vendas de produtos com resultados reais.

O estudo foi realizado com uma amostra de 18 consumidores habituais de chocolate aos quais foi mostrada uma imagem de produto e 6 anúncios relacionados, incluindo uma imagem de controle. Suas reações antes, durante e depois de ver cada imagem foram medidas por uma ressonância magnética. Em seguida, eles foram solicitados a classificar as imagens de acordo com suas preferências.

Com base em todos esses dados, os pesquisadores criaram 3 previsões de vendas: uma com base nas preferências declaradas dos participantes, uma com base em sua atividade cerebral ao visualizar anúncios e uma baseada em sua atividade cerebral ao visualizar o produto antes e depois de ver os anúncios.

O produto foi então exibido ao lado de anúncios em diferentes supermercados por uma semana, para comparar as vendas reais com as previsões. O resultado mais bem-sucedido foi aquele baseado na atividade cerebral ao visualizar os anúncios, e o que mais falhou foi aquele baseado nas respostas dos participantes. Mais uma vez, isso mostra que o neuromarketing supera a pesquisa de mercado tradicional quando se trata de prever vendas.

9. O enquadramento de preços afeta as decisões do consumidor

A comparação de preços é sempre uma parte importante do processo de compra, de modo que o enquadramento de preços pode ter um grande impacto na forma como os consumidores percebem um produto. Vários estudos mostraram que os consumidores realmente gastarão mais quando a diferença de preço for enfatizada em vez do preço total.

O que exatamente isso significa? Digamos que você esteja vendendo um telefone que custa 350 dólares e tem acessórios adicionais que as pessoas podem comprar para acompanhá-lo, como um estojo, um banco de energia portátil etc. As pessoas estarão mais propensas a comprar esses itens se forem anunciados como "por apenas 20 dólares a mais, adquira um banco de potência." Eles são menos propensos a comprar se o anúncio diz "por 370 dólares, pegue um banco de potência incluído na sua compra" A forma como o preço é apresentado faz a diferença na disposição do consumidor para gastar.

Isso funciona porque muda o foco do comprador para um número menor, fazendo com que a compra pareça um bom negócio. Também apresenta o preço de forma simples, poupando as pessoas de ter que fazer cálculos complexos que poderiam fazê-los hesitar.

10. O enquadramento do produto influencia as percepções

Finalmente, vamos examinar um estudo sobre um dos vieses cognitivos mais úteis para os profissionais de marketing: o enquadramento ou apresentação de um produto.

Jia Jina, Wuke Zhangc e Mingliang Chen investigaram como o enquadramento influenciava o atendimento ao consumidor e a tomada de decisões em torno de um produto. Para isso, eles mediram as reações às descrições de casacos de lã apresentados de duas maneiras diferentes: com um enquadramento positivo (mostrando a porcentagem de lã no produto) e com um enquadramento negativo (mostrando o percentual de fibras sintéticas).

O resultado foi que as apresentações de produtos que enfatizavam o enquadramento negativo geraram mais atenção no início, mas dificultaram a tomada de decisões. No entanto, o enquadramento positivo melhorou as percepções sobre a qualidade do produto.

Embora essas conclusões não sejam muito surpreendentes, é interessante verificar os efeitos desse tipo de técnica de marketing de forma científica.