10 Ejemplos y Estudios de Neuromarketing

El neuromarketing puede brindar a los especialistas en marketing información importante, como la influencia de la publicidad en el proceso de decisión, cómo el precio afecta la disposición del consumidor a realizar una compra o los factores que afectan el comportamiento del consumidor. Los ejemplos de neuromarketing están a nuestro alrededor si nos tomamos el tiempo de buscarlos.

En este artículo, compartiremos algunos estudios de neuromarketing que podrían ayudarlo a guiar su próxima campaña de marketing. ¡Vamos a sumergirnos!

Definición de neuromárketing

El neuromarketing aplica la neurociencia al campo del marketing. Examina cómo funcionan los cerebros de los consumidores y qué información podemos obtener de eso para promover marcas, tanto a nivel promocional como de diseño de productos.

El neuromarketing añade una dimensión científica al marketing y la publicidad. Se basa en la realización de experimentos de laboratorio utilizando el método científico para obtener conocimiento sobre la relación entre el cerebro y las decisiones del comprador.

10 Ejemplos de Neuromarketing

1. El diseño de anuncios no es el mayor indicador de éxito

Como especialistas en marketing, a menudo nos preguntamos cómo podemos usar nuestro presupuesto de la manera más efectiva. Francisco Muñoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez y Diego Gomez-Carmonac se propusieron responder a esta pregunta con un estudio de neuromarketing que midió la efectividad de la publicidad en el sector turístico a través de la tecnología de seguimiento ocular.

El estudio comparó la visibilidad y el recuerdo de los banners publicitarios en tres sitios diferentes: un blog de hotel, Facebook y TripAdvisor. El estudio supervisó métricas de movimiento ocular y recuerdo promocional.

El resultado fue que el banner de Facebook generó la mayor atención y recordación entre los participantes. Aunque el banner estaba en la misma posición en los tres sitios, el anuncio de Facebook atrajo la atención de los participantes con mayor frecuencia y durante períodos de tiempo más prolongados. Esto se atribuyó a la complejidad del diseño del sitio web y cómo influye en los patrones de visualización. Facebook tenía menos contenido en la página que TripAdvisor o los blogs, por lo que obtuvo los mejores resultados.

Esto nos muestra que el diseño del sitio web juega un papel importante en la efectividad de su anuncio, no solo el diseño del anuncio en sí.

Sin embargo, también es importante tener en cuenta que en los tres casos la visibilidad y el recuerdo del anuncio fueron bajos, lo que sugiere que la publicidad gráfica no es la forma más efectiva de promocionar marcas.

2. Diferentes métodos de pago generan diferentes emociones

El equipo de investigación también quería averiguar cómo los métodos de pago disponibles en un sitio web influyen en la confianza de los compradores potenciales. Este es un problema apremiante para las marcas de comercio electrónico.

El estudio se centró en dos métodos de pago principales: PayPal y tarjetas de crédito. Los 30 participantes realizaron compras simples en línea y se midieron sus respuestas.

La conclusión de este estudio encontró que los consumidores percibían a PayPal como un método de pago más seguro, más gratificante y más efectivo. En cambio, las tarjetas de crédito activaron áreas asociadas a eventos negativos y peligrosos.

3. Los usuarios asocian el buen diseño web con la confiabilidad y la calidad

Siempre hemos sabido que las primeras impresiones son importantes. Ahora, gracias al estudio de neuromarketing de Gustav Bergman y Felix Noren, entendemos por qué.

Estos investigadores crearon varias páginas web utilizando diferentes combinaciones de colores, fondos, sellos de confianza e información de contacto y se las mostraron a los participantes durante 7 segundos. Los participantes debían responder "sí" o "no" a la pregunta: "¿Crees que esta tienda online es de confianza?"

Además de registrar las respuestas, también tuvieron en cuenta el tiempo que tardaban los usuarios en responder a las diferentes versiones de la página (31 en total). Sus principales conclusiones fueron las siguientes:

• No existe una relación entre el tiempo que se tarda en responder a una página y el nivel de confianza que genera.
• El factor que más influyó en la confianza de los participantes fue la cantidad de tiempo dedicado al diseño web. Cuanto más esfuerzo ponían en crear un buen diseño, más confianza generaba la página. Por lo tanto, definitivamente vale la pena invertir en un diseño de calidad.

4. Nuestros cerebros captan más de lo que creemos

Uno de los estudios más citados en el campo del neuromarketing muestra cómo se puede utilizar la neurociencia para diseñar anuncios de servicio público más efectivos.

Emily Falk, autora del estudio, quería averiguar hasta qué punto la corteza prefrontal ventromedial del cerebro podía predecir el volumen de llamadas en respuesta a las campañas contra el tabaquismo del Instituto Nacional del Cáncer de Estados Unidos.

El estudio probó tres campañas publicitarias de televisión que anunciaban una línea telefónica especial para personas que querían dejar de fumar tabaco. Registraron las respuestas cerebrales a los anuncios, las percepciones de los participantes y la cantidad de llamadas reales generadas.

El resultado fue que no había relación entre la eficacia percibida de los anuncios y su resultado real, pero sí la actividad cerebral con el número de llamadas recibidas. Es decir, nuestra actividad cerebral predice mejor la eficacia de la publicidad que nuestras propias percepciones conscientes.

5. El diseño del paquete afecta las decisiones de compra del consumidor

Chips Ahoy realizó un estudio sobre su empaque y se dio cuenta de que tenía un problema: los consumidores declaraban que era difícil de leer debido a los colores utilizados y la imagen era neutra o aburrida.

Para solucionar esto, organizó un estudio que incluía técnicas de seguimiento ocular para identificar cómo reaccionaban los consumidores ante diferentes diseños. Con base en los resultados, implementaron varios cambios clave en su empaque. Las galletas ahora se venden en un tubo que se puede volver a sellar, se han mejorado el texto y los colores, y la imagen de la galleta es más divertida y atractiva.

6. La inspiración varía para diferentes audiencias

En los últimos años, los superhéroes han ganado una gran popularidad. Por esta razón, la BBC se asoció con iMotions, Screen Engine/ASI y el Women's Media Center para estudiar la percepción de las superheroínas entre adolescentes de ambos sexos. El objetivo fue averiguar cómo la representación de superhéroes masculinos y femeninos influía en la autoestima y la autoconfianza de los adolescentes.

Los investigadores probaron varios avances de programas de televisión protagonizados por personajes de ambos géneros. Estos programas incluyeron The Flash, Supergirl, Wonder Woman y Luke Cage. Los participantes visualizaron los tráileres mientras los investigadores midieron sus reacciones físicas, expresiones faciales y atención visual utilizando técnicas de seguimiento ocular.

El estudio encontró que las adolescentes responden mucho mejor a las representaciones de superhéroes femeninas. Además, cuando se sexualizaba a las protagonistas femeninas, las niñas dejaban de prestar atención.

Esto da una idea de cómo tratar a los personajes en las historias y la publicidad para generar una reacción positiva entre las audiencias a las que desea llegar.

7. Audio versus Visual

Intuitivamente, muchos de nosotros tendemos a pensar que el video tiene un mayor impacto emocional y eficacia cuando se trata de contar historias. Por otro lado, el auge actual de los podcasts indica que el contenido de audio también está en aumento. Un estudio reciente de neuromarketing del University College London ha comparado el impacto emocional de los dos.

Los investigadores buscaron escenas de video y audiolibro equivalentes de diferentes combinaciones de libro/película, como Game of Thrones y The Silence of the Lambs. Seleccionaron escenas de gran impacto emocional y en las que las versiones de vídeo y audio eran casi idénticas.

La conclusión mostró que la percepción de los usuarios y sus respuestas físicas reales no estaban alineadas. En promedio, los participantes afirmaron que encontraron el video un 15 % más interesante, pero cuando escucharon el audiolibro, su frecuencia cardíaca fue más rápida y la temperatura corporal y la conductividad de la piel aumentaron.

La explicación que proponen los investigadores es que los usuarios perciben la escucha de una historia como una experiencia compartida y por tanto tienen una mayor respuesta emocional.

8. El cerebro puede predecir las ventas

Los investigadores Simone Kuhn, Enrique Strelow y Jurgen Gallinat realizaron un estudio de neuromarketing muy interesante en el que compararon diferentes formas de predecir las ventas de productos con resultados reales.

El estudio se realizó con una muestra de 18 consumidores habituales de chocolate a los que se les mostró una imagen de producto y 6 anuncios relacionados, incluyendo una imagen de control. Sus reacciones antes, durante y después de ver cada imagen se midieron mediante una resonancia magnética. A continuación, se les pidió que ordenaran las imágenes según sus preferencias.

Con base en todos estos datos, los investigadores crearon 3 predicciones de ventas: una basada en las preferencias declaradas de los participantes, otra basada en su actividad cerebral al mirar anuncios y otra basada en su actividad cerebral al ver el producto antes y después de ver los anuncios.

Luego, el producto se mostró junto con anuncios en diferentes supermercados durante una semana, para comparar las ventas reales con las predicciones. El resultado más exitoso fue el basado en la actividad cerebral al visualizar los anuncios, y el que más fracasó fue el basado en las respuestas de los participantes. Una vez más, esto demuestra que el neuromarketing supera a la investigación de mercado tradicional cuando se trata de predecir las ventas.

9. El marco de precios afecta las decisiones de los consumidores

La comparación de precios siempre es una parte importante del proceso de compra, por lo que el marco de precios puede tener un gran impacto en la forma en que los consumidores perciben un producto. Varios estudios han demostrado que los consumidores en realidad gastarán más cuando se enfatiza la diferencia de precio en lugar del precio total.

¿Qué significa eso exactamente? Supongamos que está vendiendo un teléfono que cuesta 350 dólares y tiene accesorios adicionales que la gente puede comprar para acompañarlo, como un estuche, un banco de energía portátil, etc. Es más probable que las personas compren estos artículos si se anuncian como "Por solo 20 dólares más llévate un power bank". Es menos probable que compren si el anuncio dice "por 370 dólares, obtenga un banco de energía incluido en su compra". La forma en que se presenta el precio hace una diferencia en la disposición a gastar del consumidor.

Esto funciona porque cambia el enfoque del comprador a un número más bajo, haciendo que la compra parezca una buena oferta. También presenta el precio de una manera simple, evitando que las personas tengan que hacer cálculos complejos que podrían hacerles dudar.

10. El marco del producto influye en las percepciones

Finalmente, examinemos un estudio sobre uno de los sesgos cognitivos más útiles para los especialistas en marketing: el encuadre o la presentación de un producto.

Jia Jina, Wuke Zhangc y Mingliang Chen investigaron cómo el encuadre influía en la atención del consumidor y la toma de decisiones en torno a un producto. Para ello, midieron las reacciones a descripciones de abrigos de lana presentados de dos formas diferentes: con un encuadre positivo (mostrando el porcentaje de lana en el producto) y con un encuadre negativo (mostrando el porcentaje de fibras sintéticas).

El resultado fue que las presentaciones de productos que enfatizaban el encuadre negativo generaron más atención al principio, pero dificultaron la toma de decisiones. Sin embargo, el encuadre positivo mejoró las percepciones sobre la calidad del producto.

Aunque estas conclusiones no sorprenden demasiado, es interesante comprobar los efectos de este tipo de técnicas de marketing de forma científica.