10 신경 마케팅 사례 및 연구

신경 마케팅은 의사 결정 과정에 대한 광고의 영향, 가격 책정이 소비자의 구매 의지 또는 소비자 행동에 영향을 미치는 요인에 미치는 영향과 같은 중요한 통찰력을 마케터에게 제공할 수 있습니다. 신경 마케팅의 예는 시간을 내어 찾아보면 우리 주변에 있습니다.

이 기사에서 우리는 다음 마케팅 캠페인을 안내하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 신경 마케팅 연구를 공유할 것입니다. 뛰어들자!

신경 마케팅 정의

신경 마케팅은 마케팅 분야에 신경 과학을 적용합니다. 소비자의 두뇌가 어떻게 작동하는지, 그리고 판촉 및 제품 디자인 수준에서 브랜드를 홍보하기 위해 어떤 통찰력을 얻을 수 있는지 살펴봅니다.

신경 마케팅은 마케팅 및 광고에 과학적 차원을 추가합니다. 그것은 두뇌와 구매자 결정 사이의 관계에 대한 지식을 얻기 위해 과학적 방법을 사용하여 실험실 실험을 수행하는 것을 기반으로 합니다.

신경 마케팅의 10가지 예

1. 광고 디자인은 성공의 가장 큰 지표가 아닙니다.

마케팅 담당자로서 우리는 종종 예산을 가장 효과적으로 사용하는 방법에 대해 궁금해합니다. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez 및 Diego Gomez-Carmonac은 시선 추적 기술을 통해 관광 부문에서 광고의 효과를 측정한 신경 마케팅 연구로 이 질문에 답하기 시작했습니다.

이 연구는 호텔 블로그, Facebook 및 TripAdvisor의 세 가지 사이트에서 광고 배너의 가시성과 회상을 비교했습니다. 이 연구는 안구 운동과 판촉 회상 지표를 모니터링했습니다.

그 결과 페이스북 배너가 참가자들 사이에서 가장 많은 관심과 회상을 불러일으켰습니다. 배너는 세 사이트 모두에서 같은 위치에 있었지만 Facebook 광고는 참가자의 관심을 더 자주 그리고 더 오래 끌었습니다. 이는 웹사이트 디자인의 복잡성과 그것이 보기 패턴에 미치는 영향에 기인합니다. Facebook은 TripAdvisor나 블로그보다 페이지에 콘텐츠가 적기 때문에 최상의 결과를 얻었습니다.

이는 웹사이트 디자인이 광고 자체의 디자인뿐만 아니라 광고의 효과에 중요한 역할을 한다는 것을 보여줍니다.

그러나 세 경우 모두 광고의 가시성과 회상이 낮았으며 이는 디스플레이 광고가 브랜드를 홍보하는 가장 효과적인 방법이 아님을 시사한다는 점도 중요합니다.

2. 다른 지불 방법은 다른 감정을 생성합니다.

연구팀은 또한 웹사이트에서 사용 가능한 결제 수단이 잠재 구매자의 신뢰에 어떤 영향을 미치는지 알아내고자 했습니다. 이것은 전자 상거래 브랜드에게 시급한 문제입니다.

이 연구는 PayPal과 신용 카드의 두 가지 주요 지불 방법에 중점을 두었습니다. 30명의 참가자 모두 간단한 온라인 구매를 하고 응답을 측정했습니다.

이 연구의 결론에 따르면 소비자는 PayPal을 더 안전하고 보람 있고 효과적인 결제 수단으로 인식하고 있습니다. 대조적으로 신용카드는 부정적이고 위험한 사건과 관련된 영역을 활성화했습니다.

3. 사용자는 우수한 웹 디자인을 신뢰성 및 품질과 연관시킵니다.

우리는 항상 첫인상이 중요하다는 것을 알고 있습니다. 이제 Gustav Bergman과 Felix Noren의 신경 마케팅 연구 덕분에 그 이유를 이해하게 되었습니다.

이 연구원들은 색상, 배경, 신뢰 스탬프 및 연락처 정보의 다양한 조합을 사용하여 다양한 웹 페이지를 만들고 참가자에게 7초 동안 보여주었습니다. 참가자들은 "이 온라인 상점을 신뢰할 수 있다고 생각합니까?"라는 질문에 "예" 또는 "아니오"로 대답해야 했습니다.

응답을 기록하는 것 외에도 사용자가 페이지의 다른 버전(총 31개)에 응답하는 데 걸리는 시간도 고려했습니다. 그 주요 결론은 다음과 같았다.

• 페이지에 응답하는 데 걸리는 시간과 페이지가 생성하는 신뢰 수준 사이에는 관계가 없습니다.
• 참여자의 신뢰에 가장 큰 영향을 미친 요인은 웹디자인에 소요된 시간이었다. 좋은 디자인을 만들기 위해 더 많은 노력을 기울일수록 페이지에 더 많은 자신감이 생깁니다. 따라서 품질 디자인에 투자할 가치가 있습니다.

4. 우리의 두뇌는 우리가 인식하는 것보다 더 많이 선택합니다.

신경 마케팅 분야에서 가장 많이 인용된 연구 중 하나는 신경 과학을 사용하여 보다 효과적인 공공 서비스 발표를 설계하는 방법을 보여줍니다.

이 연구의 저자인 Emily Falk는 미국 국립 암 연구소의 금연 캠페인에 대한 응답으로 뇌의 복내측 전전두엽 피질이 어느 정도까지 통화량을 예측할 수 있는지 알고 싶었습니다.

이 연구는 담배를 끊고 싶어하는 사람들을 위한 특별 전화선을 광고하는 세 개의 텔레비전 광고 캠페인을 테스트했습니다. 그들은 광고에 대한 두뇌 반응, 참가자의 인식 및 실제로 발생한 통화 수를 기록했습니다.

그 결과 인지된 광고 효과와 실제 결과 사이에는 관계가 없었지만 뇌 활동은 수신 전화 수와 관련이 있었습니다. 즉, 우리의 뇌 활동은 우리 자신의 의식적 인식보다 광고의 효과를 더 잘 예측합니다.

5. 소비자 구매 결정에 영향을 미치는 패키지 디자인

Chips Ahoy는 포장에 대한 연구를 수행하고 문제가 있음을 깨달았습니다. 소비자는 사용된 색상과 이미지가 중립적이거나 지루하기 때문에 읽기 어렵다고 말했습니다.

이를 해결하기 위해 소비자들이 다양한 디자인에 어떻게 반응하는지 식별하기 위해 시선 추적 기술이 포함된 연구를 조직했습니다. 결과에 따라 포장에 몇 가지 주요 변경 사항을 구현했습니다. 쿠키는 이제 다시 밀봉할 수 있는 튜브로 판매되며 텍스트와 색상이 개선되었으며 쿠키의 이미지가 더 재미있고 매력적입니다.

6. 영감은 청중마다 다릅니다.

최근 몇 년 동안 슈퍼 히어로가 큰 인기를 얻었습니다. 이러한 이유로 BBC는 iMotions, Screen Engine/ASI 및 Women's Media Center와 협력하여 두 성별의 청소년 사이에서 여성 슈퍼히어로에 대한 인식을 연구했습니다. 목적은 남자 슈퍼히어로와 여자 슈퍼히어로의 표상이 청소년의 자존감과 자신감에 어떤 영향을 미치는지 알아보는 것이었다.

연구원들은 두 성별의 캐릭터가 출연하는 TV 쇼의 여러 예고편을 테스트했습니다. 이 쇼에는 Flash, Supergirl, Wonder Woman 및 Luke Cage가 포함되었습니다. 참가자들은 트레일러를 시각화하고 연구자들은 시선 추적 기술을 사용하여 신체 반응, 얼굴 표정 및 시각적 주의력을 측정했습니다.

연구에 따르면 사춘기 소녀들은 여성 슈퍼히어로의 묘사에 훨씬 더 잘 반응합니다. 또한, 여성 주인공이 성적 대상화되었을 때 소녀들은 관심을 멈췄습니다.

이를 통해 도달하려는 청중 사이에서 긍정적인 반응을 생성하기 위해 스토리 및 광고에서 등장인물을 다루는 방법에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

7. 오디오 대 비주얼

직관적으로 우리 중 많은 사람들은 스토리텔링과 관련하여 비디오가 더 강한 감정적 영향과 효능을 가지고 있다고 생각하는 경향이 있습니다. 반면, 현재 팟캐스트 붐은 오디오 콘텐츠도 증가하고 있음을 나타냅니다. 유니버시티 칼리지 런던(University College London)의 최근 신경 마케팅 연구에서는 이 둘의 정서적 영향을 비교했습니다.

연구원들은 Game of Thrones 및 The Silence of the Lambs와 같은 다양한 책/영화 조합에서 동등한 비디오 및 오디오북 장면을 찾았습니다. 그들은 감정적 임팩트가 크고 비디오와 오디오 버전이 거의 동일한 장면을 선택했습니다.

결론은 사용자의 지각과 실제 물리적 반응이 일치하지 않음을 보여주었다. 평균적으로 참가자들은 비디오가 15% 더 재미있다고 말했지만 오디오북을 들을 때 맥박이 빨라지고 체온과 피부 전도도가 상승했습니다.

연구원들이 제안한 설명은 사용자가 이야기를 듣는 것을 공유된 경험으로 인식하므로 더 큰 감정적 반응을 보인다는 것입니다.

8. 두뇌는 매출을 예측할 수 있다

연구원인 Simone Kuhn, Enrique Strelow 및 Jurgen Gallinat는 제품 판매를 예측하는 다양한 방법을 실제 결과와 비교하는 매우 흥미로운 신경 마케팅 연구를 수행했습니다.

연구는 제품 이미지와 대조군 이미지를 포함한 6개의 관련 광고를 본 18명의 습관적인 초콜릿 소비자의 표본으로 수행되었습니다. 각각의 영상을 보기 전, 보는 동안, 관찰한 후의 반응을 MRI로 측정했습니다. 다음으로, 선호도에 따라 이미지를 정렬하도록 요청받았습니다.

이 모든 데이터를 기반으로 연구원들은 3가지 판매 예측을 만들었습니다. 하나는 참가자의 명시된 선호도, 하나는 광고를 볼 때의 두뇌 활동, 다른 하나는 광고를 보기 전과 후에 제품을 볼 때의 두뇌 활동에 기반한 것입니다.

그런 다음 제품은 실제 판매와 예측을 비교하기 위해 일주일 동안 여러 슈퍼마켓의 광고와 함께 표시되었습니다. 가장 성공적인 결과는 광고를 볼 때 두뇌 활동에 기반한 결과였으며 가장 실패한 결과는 참가자의 반응에 기반한 결과였습니다. 다시 한 번, 이것은 신경 마케팅이 판매 예측에 있어 전통적인 시장 조사보다 더 우수하다는 것을 보여줍니다.

9. 가격 프레이밍은 소비자 결정에 영향을 미칩니다.

가격 비교는 항상 구매 프로세스의 중요한 부분이므로 가격 구성은 소비자가 제품을 인식하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 많은 연구에서 소비자들은 총 가격보다 가격 차이가 강조될 때 실제로 더 많이 지출한다는 것을 보여주었다.

정확히 무엇을 의미합니까? 예를 들어 350달러에 달하는 휴대전화를 판매하고 있고 케이스, 휴대용 보조 배터리 등과 같이 휴대전화와 함께 사용할 수 있는 추가 액세서리가 있다고 가정해 보겠습니다. "단 20달러만 더 내면 보조 배터리를 구입하세요." 광고에 "370달러에 구매 시 보조 배터리를 구입하세요"라고 표시된 경우 가격이 표시되는 방식이 소비자의 지출 의향에 차이를 만든다면 구매할 가능성이 낮습니다.

이것은 구매자의 초점을 더 낮은 숫자로 이동시켜 구매가 좋은 거래처럼 보이도록 하기 때문에 작동합니다. 또한 간단한 방법으로 가격을 표시하여 사람들이 망설일 수 있는 복잡한 계산을 수행하지 않아도 됩니다.

10. 제품 프레이밍은 인식에 영향을 미칩니다

마지막으로 마케팅 담당자에게 가장 유용한 인지 편향 중 하나인 제품의 프레이밍 또는 프레젠테이션에 대한 연구를 살펴보겠습니다.

Jia Jina, Wuke Zhangc 및 Mingliang Chen은 프레이밍이 제품에 대한 소비자 관리 및 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지 조사했습니다. 이를 위해 그들은 포지티브 프레임(제품 내 울 비율 표시)과 네거티브 프레임(합성 섬유 비율 표시)의 두 가지 다른 방식으로 제시된 울 코트 설명에 대한 반응을 측정했습니다.

그 결과 네거티브 프레이밍을 강조한 제품 프레젠테이션이 처음에는 더 많은 관심을 끌었지만 의사 결정을 더 어렵게 만들었습니다. 그러나 긍정적인 프레이밍은 제품 품질에 대한 인식을 개선했습니다.

이러한 결론이 그다지 놀라운 것은 아니지만 이러한 유형의 마케팅 기법의 효과를 과학적으로 검증하는 것은 흥미롭습니다.