视觉识别要素：完美品牌外观和感觉的背后是什么

如果一张图片值一千个字，那么您的视觉标识就值一百万个字。 这是您的品牌展示具有凝聚力的形象的最佳方式之一，可以激发观众的灵感，让他们感到被关注或感觉自己是某个特殊社区的一部分。 但是视觉识别在赢得消费者忠诚度和影响他们的品牌选择方面扮演什么角色呢？

好吧，请考虑以下两个事实：95% 的购买决策发生在潜意识层面，消费者几乎是根据品牌的视觉识别立即对品牌做出决定。 研究表明人们：

• 可以在短短 13 毫秒内处理图像。

• 在看到网页后 50 毫秒内根据其视觉吸引力形成对网页的看法。

• 主要根据品牌使用的调色板来评估品牌。

没有压力吧？

在本指南中，我们将向您展示如何创建能够准确体现品牌个性并有效吸引受众的视觉识别。 您将了解为什么颜色、排版、图像和页面布局很重要，以及如何使用这些元素来传达品牌的使命、愿景和价值观。

什么是视觉识别？

视觉识别是一个总称，涵盖了品牌的每一个视觉元素，从其调色板和排版到其网站布局和营销材料。 这些元素共同创造了一种视觉识别，作为品牌的象征意义。 强大的视觉识别可以让组织传达有关其宗旨、使命和价值观的正确信息。 它还会影响受众如何看待品牌及其对这些核心原则的遵守。

图片归属：Unsplash 的 Anthony Rosset

在内容营销方面，视觉识别的重要性至关重要。 如果不给予您的视觉识别应有的重视，您可能会歪曲您的品牌及其代表的一切。 反过来，您的听众可能从您的内容中获得与您实际试图讲述的故事截然不同的故事。

您的视觉身份通过整个媒体生态系统反映出来，其中可以包括网站、社交媒体存在、广告、博客、视频、缩微图片、信息图表、电子书等。 总的来说，这些接触点以成为您品牌标志的方式传达您的关键价值、产品和信息。

为什么视觉识别很重要？

您的视觉识别立即将您品牌的个性和价值传递给受众。 执行良好的视觉标识会立即触发与客户和潜在客户的亲和力。 另一方面，视觉上的不一致传达出不确定性——或者更糟的是，消极性——它会让你的读者、顾客或客户对你的品牌没有信心，甚至不信任它。 一致、有目的的视觉识别通过三种主要方式支持您的整体品牌健康：

1. 它传达了您品牌的使命和价值。 最具吸引力和标志性的组织将视觉识别视为其品牌个性的延伸。 作为一个品牌有目的地走路、说话和穿着表明您对自己的中心目标和使命充满信心。

2. 它会引起您的听众的共鸣。 视觉识别的力量在于它能够立即激发与观众的亲和力。 无论您是想接触特定的人口统计数据（例如，居住在丹佛的 20-30 岁的单亲父母）还是更抽象的角色（例如想要充分利用锻炼的精英运动员），您的视觉识别都是一种方式表明您了解听众的情感需求并分享他们的价值观。

3. 它反映了您的文化相关性。 就像文字一样，视觉效果是我们社会文化和历史背景的产物； 它们也是品牌为受众的文化背景做出贡献的方式。 视觉识别有能力与您的受众一起发展，随着周围世界的变化展示您的品牌的文化相关性。

不过，建立一致且强大的视觉识别不仅仅是在您的网站和 Facebook 页面上使用相同的颜色。 这是关于确保您使用的图像、颜色、字体和其他视觉元素跨媒体相互支持。 此外，它确保这些元素准确反映您的品牌个性和您为受众带来的价值。 如果您的网站访问者甚至在阅读一个字之前就可以快速确定您业务的核心是什么，那么您在视觉识别部门做的事情是正确的。

什么时候需要视觉识别分析？

有许多情况需要进行视觉识别分析。 其中一些用例包括您：

• 正在进行品牌重塑

• 推出新网站

• 跨多个平台/页面合成内容

• 跨创意机构同步设计方法

• 发起社交媒体活动

• 探索新的视觉内容类型（视频、信息图表）

• 合并后建立品牌一致性

无论您是从头开始还是调整现有的风格指南，您都需要对您的内容保持动态视觉方法，以确保您的总体视觉标识可靠且可拥有。

在以下部分中，我们将分解您的品牌可能需要调整的视觉识别元素。 当你回顾每一个时，反思你的商业计划、使命宣言和愿景宣言。 然后，仔细分析您的媒体生态系统，确保以周到、有效的方式使用每个元素来传达您的价值。 如果情况并非如此，那么是时候进行一些调整了。

视觉识别的元素

视觉识别是关于整体大于其部分之和的。 要真正理解、识别和处理视觉识别，您必须考虑品牌如何使用其颜色、排版、图像和空间关系。 您还可以探索其他元素作为视觉识别的功能，但这些是每个智能品牌战略的核心。

1.调色板

颜色是品牌视觉识别的最基本元素。 这是观众最容易记住的关于一个组织的事情； 当它被有效地使用时，它甚至可以成为一个品牌的象征。 恰当的例子：当您想到可口可乐时，可能会想到明亮的饱和红色。 当您想到它的竞争对手百事可乐时，您的脑海中可能会浮现出大胆的蓝色。 尽管这些标志性公司主要依靠少数几种纯色来传达其品牌的个性，但其他公司则使用更复杂的调色板和层次结构来告诉消费者他们是谁。

图片归属：Unsplash 的 Clem Onojeghuo

色彩的力量：唤起情感

因为颜色具有如此强烈的情感意义，所以它们对我们处理事物的方式以及我们看到事物时的反应有直接的影响。 Iconic Fox 指出，一个想要给人以大胆、强大和热情的印象的品牌可能会选择红色，而想要传达温暖和乐观的品牌可能会使用黄色作为他们的主要颜色。

内涵

颜色含义几乎完全依赖于社会和历史背景。 只需查看 Information Is Beautiful 中的这张图片，了解颜色如何根据您的文化而具有截然不同的含义。 例如，爱情在美国文化中与红色相关，在印度文化中与绿色相关，在美洲原住民文化中与黄色相关。 然而，正如文化规范不断变化一样，颜色内涵也在不断变化。

即使在同一种文化中，一种颜色也可以承载多种——有时是相互冲突的——含义。 请注意：您需要使用正确的色调、饱和度和对比度来准确传达您的品牌信息。 例如在美国，紫色通常代表智慧和财富，但也代表颓废。 如果您是一家注重讨价还价的公司，想要吸引省钱的人，那么使用紫色可能会向您的受众传达错误的信息，并最终破坏您的品牌目标。

根据 Iconic Fox 的说法，以下是美国其他一些常见的颜色含义：

• 红色：强度、无畏、兴奋、警告、危险

• 蓝色：理性、力量、机敏、智慧、忠诚、可靠

• 橙色：创造力、热情、勇气、冒险

• 绿色：健康、希望、停滞、开放、清新

• 黑色：安全、权力、权威、冷漠

• 黄色：青春、快乐、乐趣、冲动

• 紫色：财富、成熟、想象力、过剩

• 粉红色：想象力、激情、关怀、创造力、轻率

• 白色：洁净、纯洁、天真、朴素、距离

上下文和对比

颜色含义也取决于您赋予它们的上下文。 在美国，绿色意味着去，传达自然。 另一方面，红色意味着停止并象征着兴奋。 当颜色有这么多不同的含义时，您如何确保您选择的颜色真正代表您想要的含义？ 答案是通过控制它们的上下文和对比。 HubSpot 的一项研究发现，当用于号召性用语按钮时，红色比绿色好 21%。 由于按钮的位置及其与周围颜色的对比，网站访问者更倾向于点击红色按钮，因为他们认为红色按钮比绿色按钮更令人兴奋。

发表在《美国心理学杂志》上的一项基础研究发现，观众更有可能记住并参与与周围事物截然不同的事物。 也称为隔离效应，该原理证明颜色的位置和对比度与颜色本身同样重要。

这对你意味着什么

在您所有的视觉元素中，颜色是最能决定观众喜欢、不喜欢、信任、不信任还是忽略您的品牌的元素。 一项研究发现，品牌调色板的有效性在很大程度上取决于客户的意见，以及他们是否认为这些颜色适合该产品。 这里的教训？ 不要只满足于吸引人的调色板。 相反，选择一个可以帮助您实现品牌一致性的。

在选择代表您品牌的颜色时，请选择能够反映您组织的使命、愿景和个性的颜色。 另外，请注意如何对这些颜色进行分级； 您的调色板应该承载一系列角色，但并非每种颜色都可以成为中心舞台。 为您的调色板选择合适的星星，并在使用它及其辅助颜色时有策略地考虑它们如何适合您的整个页面和网站的上下文。

你应该知道的颜色术语

• 颜色对比：一种颜色与另一种颜色之间的色调差异

• 颜色层次：某些颜色相对于其他颜色的优势，指的是颜色在彼此之间突出或不突出的方式

• 色彩心理学：研究颜色如何让人感觉以及人们如何对颜色做出反应

• 十六进制代码：基于十六进制值的颜色度量

• 调色板/方案：一系列协调的颜色

在评估您的品牌对颜色的使用时，请考虑以下关键问题：

1. 您品牌的颜色告诉您什么有关您组织的个性？ 这符合您的战略目标吗？

2. 您品牌的调色板与您的行业竞争对手的调色板相比如何？ 你的够突出吗？ 是不是太突出了？

3. 在什么情况下，您会在您的网站或营销材料中使用颜色来推动行动？ 您使用的颜色是否可能支持您希望观众采取的行动？

4. 这一切是如何结合在一起的？ 你的颜色平衡吗？ 它们看起来像您的品牌吗？

谁做对了

绿色气候基金是一个由 194 个积极致力于应对气候变化的国家组成的联盟——其颜色品牌恰恰反映了这一点。 它的绿色和蓝色标志立即让人想起它的主要关注点：地球和水。 通过在其网站上将徽标与鲜明的白色和深黑色元素形成对比，绿色气候基金战略性地充分利用了隔离效果。

谁需要一些工作

虽然大师赛调色板中的绿色准确地反映了一个原始的高尔夫球场，但它与黄色的对比有损于锦标赛的声望。 事实上，在一项研究中，22% 的受访者将黄色评为“廉价”颜色，26% 的受访者认为橙色是所有颜色中看起来最廉价的。 黄色的使用，尤其是与绿色的结合，破坏了锦标赛本应代表的精英运动能力和成熟度。

2.排版

文本告诉我们一些东西，但它也向我们展示了一些东西。 字母表中的字母以及由它们创建的单词与文本一样直观。 它们的视觉方面——它们如何出现在页面或屏幕上——告诉我们一些关于它们背后的含义，无论是有意还是无意。

字体具有鲜明的个性。 他们可以是坚忍的、幽默的、严肃的，甚至是异想天开的。 他们的性格会随着时间而改变。 事实上，不同的字体在不同的时期流行过，它们在今天都承载着历史的分量。

2012 年，埃罗尔·莫里斯 (Errol Morris) 在《纽约时报》进行了一项非官方研究，该研究测量了 45,000 名读者对以六种不同字体书写的声明的反应：Computer Modern、Georgia、Helvetica、Trebuchet、Comic Sans 和 Baskerville。 莫里斯要求读者注意他们是否相信这个说法是对的还是错的。 结果？ 当它写在巴斯克维尔时，人们更有可能相信它是真实的。

Baskerville 是报纸历史上使用的一种衬线字体，以严肃、真实和精致着称。 另一方面，Comic Sans 没有。 毫不奇怪，巴斯克维尔声明的视觉效果鼓励读者相信其中的文字。

排版传达了您品牌的个性，但它也对您的信息的有效性产生了至关重要的影响。

以下是一些常见字体及其历史的细分：

衬线字体：

• 老式

  • 示例： Adobe Jenson、Goudy Old Style

  • 特点是：字母最细处有对角线应力； 常见于报纸和杂志

  • 追溯到： 1400年代； 最古老的衬线字体

  • 品质：老练、认真、睿智

• 过渡期

  • 示例： Times New Roman、Baskerville

  • 特点：垂直对称轴

  • 追溯到： 1700年代

  • 特点：传统、直率

• 新古典/现代

  • 例子：迪多、马可尼

  • 特点：粗细笔画差异显着

  • 追溯到： 1700年代

  • 品质：现代、清新、睿智、自信

无衬线字体：

• 怪诞的：

  • 示例： Venus、News Gothic

  • 特点是：它们与衬线相似，但没有衬线； 适合标题和标题

  • 追溯到： 1700年代

  • 品质：权威、大胆

• 新怪诞：

  • 示例： Helvetica、Roboto

  • 特点：它们与怪诞相似，但外观更朴素

  • 追溯到： 1900年代

  • 品质：直接、精确、​​干净、基本

• 人道主义者：

  • 示例： Verdana、Calibri

    

  • 特点是：它们的 X 高度低，笔画之间的对比度低

  • 追溯到： 1400年代

  • 特质：温柔、直接

• 几何的：

  • 示例： Gotham、ITC Avant Garde

  • 特点：它们的几何外观，尤其是 O 形字母

  • 追溯到： 1900年代

  • 品质：现代、干净但有趣、饱满、丰富

这对你意味着什么

选择与您的品牌、调色板、徽标和图像产生共鸣的字体系列有助于传达您公司的个性，并向您的受众强化每条消息背后的情感。

但影响消息含义的不仅仅是字体。 单词的位置、大小、形状、颜色和对比度都有助于读者理解它们。 即使在本白皮书中，我们也将某些词加粗，将其他词加粗，并调整了某些行的大小，以帮助您更轻松地浏览内容并在此过程中提取信息。 即使不阅读文本，您也可能知道哪些行是标题，哪些词最重要，哪些短语表示分节符。 您已经通过视觉而非文字方式收集了这些信息。 这就是排版的力量。

你应该知道的排版术语

• 衬线：字母的脚，可以是圆形或方形的
• Sans serif：无脚字母的字体
• 字体：一组具有相似基本品质的字体样式
• 笔划：字母内的线条，不包括衬线
• 字体粗细：字体内笔划的粗细
• Ascender：任何上升到中线以上的笔划，例如字母 l、h 和 f 的上半部分
• 基线：沿着字母底部的水平线
• 大写高度：字母从其基线到其上升部顶部的高度
• Descender：落在基线以下的任何笔划，例如字母 p、q 和 y 的下半部分
• 中线：沿着小写字母顶部的水平线
• 字距调整：手动调整单词中各个字母之间的间距以提高可读性和风格的过程
• leading：调整行间距的过程
• 跟踪：手动调整单词中所有字母之间的间距以提高可读性和风格的过程
• 印刷层次结构：如何在页面上确定文本的优先级以强调重要性
• X-height：小写字母从其基线到中线的高度

在评估您的品牌对排版的使用时，请记住以下问题：

1. 你是如何为你的品牌选择字体的？ 您的字体选择对您的内容有何影响？

2. 您的排版会激发任何情绪或想法吗？ 这些是否符合您品牌的个性和策略？

3. 与竞争对手相比，您的排版选择如何？ 它们是否帮助您的品牌脱颖而出或融入其中？

4. 您的排版层次结构告诉您的听众您的优先事项是什么？ 正确的信息是否突出？

5. 您的品牌是否有意且深思熟虑地使用排版？

谁做对了

2012 年，Twitter 联合创始人 Ev Williams 和 Biz Stone 推出了 Medium，这是一个相信“文字很重要”的流行发布平台。 他们的网站在标题上使用 Transitional 字体来传达一种平易近人但值得信赖的语气，并使用 Humanist sans serif 字体 (Freight Sans) 作为段落文本以散发出温暖而诱人的外观。 它还采用了强大的排版层次结构——包括不同大小的线条、不同的大写字母和笔划强度，以及略有不同的字体颜色——以表明页面的哪些区域最重要。

谁需要一些工作

尽管 AutoZone 的徽标具有相当强大的排版层次结构，但其主页的其余部分却没有这个组织。 它的选择菜单、号召性用语和横幅标题都使用类似大小的字体，并且结构紧密，呼吸空间很小。 此外，该品牌还使用 Helvetica Neue，这是一种常见的新怪诞字体，其特点是字母间距紧凑。 这种字体没有区别，使读者很容易忽略页面的重要区域。

3.意象

尽管视觉识别由许多元素组成，但图像和图标可能对您的页面访问者影响最大。 图片讲述一个故事，您选择的图片应该创建一个既能引起观众共鸣又能与您的其他信息保持一致的叙述。

图像的力量：即时讲故事

根据 Attention, Perception, & Psychophysics 发表的一项研究，人类可以在短短 13 毫秒内处理图像——这比我们处理文本的速度快 60,000 倍。 在正确的时间将正确的图像放在正确的位置对于引导读者完成内容体验至关重要。

Journal of Business & Industrial Marketing 的一项研究发现，与服务相关的图像对建立客户忠诚度有直接的积极影响，而与商品相关的图像所建立的忠诚度取决于客户对图像的满意度。 这项研究表明，您的图像不是对您的文字和产品的补充，而是与您的受众沟通和互动的另一种方式。 如果使用得当，图像可以帮助您获得最初的业务和长期的忠诚度。

这对你意味着什么

当您想到视觉识别时，图像可能是第一个想到的资产。 图像支持并为叙述提供背景。 他们还可以提供自己的故事。 如果使用得当，图像可以在您的品牌和受众之间建立即时有意义的联系。 但是，当随意或无意使用时，图像可能会影响观众对您品牌的看法，并发送与您要讲述的整体故事不一致的信息。

选择图像时，重要的是要考虑内容元素和样式元素：

• 内容元素包括场景、演员、主题、环境和交互。
• 样式元素包括调色板、滤镜、光晕、编辑和构图。

这些组成部分共同影响观众如何看待您的形象，并最终影响您的品牌。

重要的是您的图像要与其他视觉元素相得益彰，但它们也需要彼此保持一致。 您还需要考虑图像中包含的人物和人物。 您的摄影是否反映了您的目标受众？ 您的图像是否真实地代表了您的行业和观众的世界？

你应该知道的意象术语

• 构图：图像的文本、视觉或抽象元素如何在框架内排列

• 图标：品牌或商品的图形表示

• 过滤：通过减少噪声、突出特征、分离特征或钝化特征来增强图像的过程

• 镜头光晕：当光线通过镜头分布时，会产生明亮的星状图像

• 边距：图像边缘周围的空间

• 三分法则：当图像被分成由九个均匀间隔的面板组成的网格时，网格线相交的点应该是图像的焦点

• 饱和度：色调的强度

• 纹理：图像产生的触觉效果

在评估品牌图像组合（包括图像、图标和徽标）的状态时，请考虑以下问题：

1. 您的品牌形象在质量和风格上是否一致？

2. 您品牌的图标和图像如何向受众传达您品牌的个性？

3. 观众根据其图标和图像了解您的品牌的哪些信息？

4. 您的图像是否支持您的整体品牌叙事？

5. 你的形象代表谁？

谁做对了

The North Face 擅长推动其品牌和形象之间的叙事一致性。 在其整个网站上，图片中充满了冒险画面、勇于冒险的人们，以及干净利落、朴实无华的构图，所有这些都与该品牌的个性及其口号：“永不停止探索”完美契合。

谁需要一些工作

大峡谷国家公园的网站提供了大量有用的信息，游客和当地人可以利用这些信息来充分利用他们的假期，但网站上的图像缺乏同样的精致和连续性。 原始照片和库存照片与插图和动画相邻，所有这些都没有带来一致的品牌外观和感觉所需的一致过滤和调色板。

4.空间关系和页面布局

口头禅“万物皆宜，万物各得其所”所指的不仅仅是井井有条的抽屉和干净的房间。 当涉及到您的视觉标识时，空间关系以及图像和文本的布局会对您的受众浏览您的网站和与您的内容互动的能力产生重大影响。 如果您的页面过于混乱，可能会使用户不知所措； 如果它太空，它可能会显得未完成或不起眼。

空间关系的力量：引导注意力

审美选择和页面设计布局直接影响用户对您品牌的参与度。 它们还会影响受众对您品牌的信任程度。 一项研究发现，在第一次浏览某个品牌的网站时，如果其页面设计有问题，94% 的参与者会不信任该组织。 该研究继续指出，杂乱、无聊和忙碌的布局可能会引发不信任和困惑。

了解观众如何浏览内容需要基本熟悉格式塔分组原则。 在 20 年代，心理学家 Max Wertheimer、Kurt Koffka 和 Wolfgang Kohler 提出了格式塔（德语为“统一的整体”）分组原则，该原则描述了某些感知法则。 例如，人类将看起来相似的视觉元素或彼此非常接近的元素分组。 最终，这些原则解释了人类感知的三个主要原则：

1. 在我们看到部分之前，我们先看到整体。

2. 整体不同于部分之和。

3. 我们本能地用零件制作图案和分组。

将第一个原则视为您的受众对您网站的第一印象，将第二个原则视为您的受众浏览您的页面的旅程。 第三个原则是您的受众如何处理整个页面，并从那里形成他们对您网站的看法。

这对你意味着什么

文本和图像的逻辑流有助于引导您的观众浏览您的网站。 英语阅读的观众在查看图像和网页时倾向于自动遵循 Z 路径模式（从上到下，从左到右），这模仿了他们扫描书面内容的方式。 但是，如果这些用户在您的页面设计中遇到过多的 Z 路径，他们通常会略读或掩饰不突出的区域。

布局良好的页面可以引导用户走出 Z 路径，并鼓励他们参与特定元素。 在容器层次结构中有意识地组织页面元素可以帮助您指导受众与您的内容交互的方式。

当您布置网站时，为您的内容留出空间是至关重要的。 这可以通过使用空白和排水沟来实现。 请记住，周到的布局是帮助受众浏览您网站的关键。

你应该知道的布局术语

• 折叠上方：向下滚动之前可见的网页部分

• 工件：不属于创作内容的图形、对象或其他营销

• 容器：包含内容并提供页面结构的页面元素

• Gutter：页面上容器之间的空间

• 网格：构成页面的容器结构

• 华夫格铁格：九个（有时或多或少）大小和位置相同的容器的标准结构

• Hyperframe/margin：页面边缘周围的空间

• 多帧：整个设计资产周围的空间（不仅仅是该资产的单个页面）

• Rail：沿着内容主体的右侧或左侧运行的垂直容器

• 空白空间：容器之间和周围的空白空间，有助于内容呼吸

在评估页面和内容的布局时，请考虑以下问题：

1. 您如何确定品牌页面元素的优先级？ 您的布局中是否有故意的层次结构？

2. 观众将从您的布局中获得什么印象？ 它表现出信心或不安全感吗？
3. 页面太乱？ 太稀疏？

4. 您的布局如何引导眼睛浏览页面？ 有效吗？

5. 您的页面是否遵循 Z 路径阅读模式？ 或者它是否将观众引导到您网站的不同角落？

谁做对了

精心放置的不同大小的容器有助于确定 Slack 博客上内容的优先级，而不会压倒读者或强迫他们滚动。 该品牌以标准的标题样式和不同的容器配置来区分不同的内容类别，这在激发视觉兴趣的同时标志着读者正在查看的内容性质发生了微妙的变化。

谁需要一些工作

在网页设计中为元素提供呼吸空间很重要。 然而，过多的空白区域会让您的网站看起来像是一个正在进行的工作，就像 PBS 的登录页面一样。

或者， Rolling Stone因页面过于拥挤而失误。 太多的容器和过度使用的轨道空间使这个页面感觉混乱和混乱。

向世界展示您的品牌代表什么

从调色板和排版到图像和布局，您品牌的视觉识别对于观众如何感知、互动和分享您的内容至关重要。 使用此思想领导资产中提供的最佳实践和见解，您可以开始完善您的视觉识别。 但是，请记住，建立视觉识别并不是一种放之四海而皆准的做法，也不是一个一劳永逸的过程。

对一个品牌有用的东西可能对你的品牌不起作用，而今天感觉像是可靠的视觉标识的东西可能在一年后就会完全消失。 在形成视觉识别时，不仅在品牌一致性和设计最佳实践之间取得平衡很重要，而且您还需要确保您的审美选择准确地代表您当前的使命、价值观和愿景。

您是您品牌的专家，您有责任确保您所做的一切都体现品牌的个性，从您的网站设计到您在内容中使用的字体。 您还需要选择代表您的品牌及其受众的图片。 毕竟，正如那句古老的格言所说，“眼见为实”。 如果您的观众喜欢他们所看到的和感受到的东西，他们很可能会支持您的品牌并期待它接下来所做的一切。

特色图片归属：Mahir Uysal on Unsplash