Podstawy identyfikacji wizualnej: co kryje się za idealnym wyglądem i stylem marki

Jeśli obraz jest wart tysiąca słów, to Twoja identyfikacja wizualna jest warta ich milion. To jeden z najlepszych sposobów, w jaki Twoja marka może zaprezentować spójny wizerunek, który zainspiruje odbiorców, sprawi, że poczują się widziani lub będą częścią specjalnej społeczności. Ale jaką rolę odgrywa identyfikacja wizualna w zdobywaniu lojalności konsumentów i wpływaniu na ich wybory dotyczące marki?

Cóż, weź pod uwagę te dwa fakty: dziewięćdziesiąt pięć procent decyzji o zakupie odbywa się na poziomie podświadomości, a konsumenci niemal natychmiast podejmują decyzję o marce na podstawie jej identyfikacji wizualnej. Badania pokazują, że ludzie:

• może przetwarzać obrazy w zaledwie 13 milisekund.

• wyrobić sobie opinię o stronie na podstawie jej atrakcyjności wizualnej w ciągu 50 milisekund od jej obejrzenia.

• ocenić markę w dużej mierze na podstawie stosowanej przez nią palety kolorów.

Bez presji, prawda?

W tym przewodniku pokażemy, jak stworzyć identyfikację wizualną, która dokładnie oddaje osobowość Twojej marki i skutecznie angażuje odbiorców. Dowiesz się, dlaczego kolor, typografia, obrazy i układ strony mają znaczenie, a także jak możesz wykorzystać te elementy do przekazania misji, wizji i wartości Twojej marki.

Czym jest identyfikacja wizualna?

Identyfikacja wizualna to ogólny termin obejmujący każdy element wizualny marki, od palety kolorów i typografii po układ strony internetowej i materiały marketingowe. Razem te elementy tworzą tożsamość wizualną, która służy jako symboliczne znaczenie marki. Silna identyfikacja wizualna pozwala organizacji przekazać właściwy komunikat o jej celu, misji i wartościach. Wpływa również na to, jak odbiorcy postrzegają markę i na przestrzeganie tych podstawowych zasad.

Atrybucja obrazu: Anthony Rosset z Unsplash

Jeśli chodzi o content marketing, identyfikacja wizualna jest najważniejsza. Nie poświęcając należytej uwagi swojej tożsamości wizualnej, możesz błędnie przedstawiać swoją markę i wszystko, co ona reprezentuje. Z kolei twoi odbiorcy mogą uzyskać znacznie inne historie z twoich treści niż te, które faktycznie próbowałeś opowiedzieć.

Twoja tożsamość wizualna jest odzwierciedlona w całym ekosystemie mediów, który może obejmować stronę internetową, obecność w mediach społecznościowych, reklamy, blogi, filmy, mikrografiki, infografiki, e-booki i wiele innych. Łącznie te punkty styku przekazują kluczowe wartości, produkty i wiadomości w sposób, który staje się znakiem rozpoznawczym Twojej marki.

Dlaczego identyfikacja wizualna jest ważna?

Twoja identyfikacja wizualna natychmiast przekazuje odbiorcom osobowość i wartości Twojej marki. Dobrze wykonana identyfikacja wizualna wyzwala natychmiastową więź z klientami i potencjalnymi klientami. Z drugiej strony niespójność wizualna przekazuje niepewność – lub, co gorsza, negatywność – i może sprawić, że Twoi czytelnicy, klienci lub klienci nie będą pewni Twojej marki, a nawet nie będą jej ufać. Spójna, celowa identyfikacja wizualna wspiera ogólną kondycję marki na trzy główne sposoby:

1. Przekazuje misję i wartość Twojej marki. Najbardziej angażujące i kultowe organizacje traktują identyfikację wizualną jako przedłużenie osobowości swojej marki. Chodzenie, rozmawianie i ubieranie się celowo jako marka pokazuje, że jesteś pewny swoich głównych celów i misji.

2. Rezonuje z twoją publicznością. Siła tożsamości wizualnej polega na jej zdolności do natychmiastowego wzbudzania sympatii wśród odbiorców. Niezależnie od tego, czy próbujesz dotrzeć do określonych grup demograficznych (na przykład samotnych rodziców w wieku 20–30 lat mieszkających w Denver), czy też do bardziej abstrakcyjnych postaci (takich jak elitarni sportowcy, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać swoje treningi), Twoja identyfikacja wizualna jest sposobem na pokazać, że rozumiesz emocjonalne potrzeby odbiorców i podzielasz ich wartości.

3. Odzwierciedla twoje znaczenie kulturowe. Podobnie jak słowa, elementy wizualne są produktami naszego kontekstu społeczno-kulturowego i historycznego; to także sposób, w jaki marki przyczyniają się do kontekstu kulturowego swoich odbiorców. Identyfikacja wizualna może ewoluować wraz z odbiorcami, demonstrując znaczenie kulturowe Twojej marki w miarę zmian w otaczającym ją świecie.

Stworzenie spójnej i mocnej identyfikacji wizualnej nie polega jednak tylko na użyciu tych samych kolorów w witrynie i na Facebooku. Chodzi o to, aby obrazy, kolory, czcionki i inne elementy wizualne, których używasz, wzajemnie się wspierały na różnych nośnikach. Dodatkowo upewnia się, że te elementy dokładnie odzwierciedlają osobowość Twojej marki i wartość, jaką wnosisz dla odbiorców. Jeśli odwiedzający Twoją witrynę mogą szybko określić, co jest sednem Twojej firmy, zanim jeszcze przeczytają słowo, oznacza to, że robisz coś dobrze w dziale identyfikacji wizualnej.

Kiedy potrzebujesz analizy identyfikacji wizualnej?

Sytuacji, które uzasadniają analizę identyfikacji wizualnej jest wiele. Niektóre z tych przypadków użycia obejmują:

• przechodzi rebranding

• uruchomienie nowej witryny

• syntezowanie treści na wielu platformach/stronach

• synchronizację podejść do projektowania w agencjach kreatywnych

• uruchomienie kampanii w mediach społecznościowych

• odkrywanie nowych typów treści wizualnych (wideo, infografiki)

• tworzenie spójności marki po fuzji

Niezależnie od tego, czy zaczynasz od zera, czy modyfikujesz istniejący przewodnik po stylu, musisz zachować dynamiczne podejście wizualne do swoich treści, aby mieć pewność, że nadrzędna tożsamość wizualna jest niezawodna i łatwa do posiadania.

W poniższych sekcjach przedstawiamy elementy identyfikacji wizualnej, w przypadku których Twoja marka może wymagać dopracowania. Przeglądając każdy z nich, zastanów się nad swoim biznesplanem, misją i wizją. Następnie dokładnie przeanalizuj swój ekosystem mediów, upewniając się, że każdy element jest używany w przemyślany, skuteczny sposób, który przekazuje Twoją wartość. Jeśli tak nie jest, czas wprowadzić pewne poprawki.

Elementy identyfikacji wizualnej

Identyfikacja wizualna polega na tym, że całość jest większa niż suma jej części. Aby naprawdę zrozumieć, zidentyfikować i zająć się tożsamością wizualną, musisz wziąć pod uwagę, w jaki sposób marka wykorzystuje swój kolor, typografię, obrazy i relacje przestrzenne. Istnieją inne elementy, które możesz zbadać jako funkcje identyfikacji wizualnej, ale są one podstawą każdej inteligentnej strategii brandingowej.

1. Paleta kolorów

Kolor to najbardziej fundamentalny element identyfikacji wizualnej marki. Jest to rzecz, którą widzowie najczęściej zapamiętują w organizacji; a kiedy jest skutecznie używany, może nawet stać się symbolem marki. Przykład: kiedy myślisz o Coca Coli, prawdopodobnie przychodzi ci do głowy jasna, nasycona czerwień. A kiedy pomyślisz o jej konkurentie, Pepsi, prawdopodobnie wpadnie ci do głowy odważny niebieski. Chociaż te kultowe firmy polegają głównie na garstce jednolitych kolorów, aby przekazać osobowość swoich marek, inne używają bardziej złożonych palet kolorów i hierarchii, aby powiedzieć konsumentom, kim są.

Atrybucja obrazu: Clem Onojeghuo z Unsplash

Potęga koloru: wywoływanie emocji

Ponieważ kolory mają tak silne znaczenie emocjonalne, mają natychmiastowy wpływ na to, jak coś przetwarzamy i jak reagujemy na jego widok. Marka, która chce wyglądać na odważną, mocną i pełną pasji, może wybrać czerwone nuty Iconic Fox, podczas gdy ta, która chce przekazać ciepło i optymizm, może użyć żółtego jako podstawowego koloru.

Konotacje

Znaczenia kolorów są prawie całkowicie zależne od kontekstu społecznego i historycznego. Wystarczy spojrzeć na tę grafikę z Information Is Beautiful, aby zobaczyć, jak kolory mogą mieć drastycznie różne znaczenia w zależności od kultury. Na przykład miłość kojarzy się z czerwienią w kulturze amerykańskiej, zielenią w kulturze hinduskiej i żółcią w kulturze rdzennych Amerykanów. Jednak tak jak normy kulturowe nieustannie się zmieniają, tak samo zmieniają się konotacje kolorystyczne.

Nawet w ramach tej samej kultury kolor może mieć wiele – czasem sprzecznych – konotacji. Ostrzegamy: musisz użyć odpowiedniego odcienia, nasycenia i kontrastu, aby dokładnie przekazać przesłanie swojej marki. Na przykład w Stanach Zjednoczonych kolor fioletowy zwykle symbolizuje mądrość i bogactwo, ale może też reprezentować dekadencję. Jeśli jesteś firmą nastawioną na okazje, która chce dotrzeć do osób oszczędzających pieniądze, użycie koloru fioletowego może wysłać niewłaściwy komunikat do odbiorców i ostatecznie podważyć cele Twojej marki.

Według Iconic Fox, oto kilka innych typowych konotacji kolorystycznych w USA:

• Czerwony: intensywność, nieustraszoność, podniecenie, ostrzeżenie, niebezpieczeństwo

• Niebieski: rozum, siła, czujność, mądrość, lojalność, niezawodność

• Pomarańczowy: kreatywność, entuzjazm, odwaga, ryzyko

• Zielony: zdrowie, nadzieja, stagnacja, otwartość, świeżość

• Czarny: bezpieczeństwo, władza, autorytet, chłód

• Żółty: młodość, szczęście, zabawa, impulsywność

• Fioletowy: bogactwo, wyrafinowanie, wyobraźnia, nadmiar

• Różowy: wyobraźnia, pasja, troska, kreatywność, nonszalancja

• Biały: czystość, czystość, niewinność, prostota, dystans

Kontekst i kontrast

Konotacje kolorystyczne zależą również od kontekstu, jaki im nadasz. W Stanach Zjednoczonych zielony oznacza iść i oddaje naturalność. Czerwony natomiast oznacza zatrzymanie i symbolizuje podniecenie. Kiedy kolory mają tak wiele różnych znaczeń, jak możesz upewnić się, że te, które wybierzesz, rzeczywiście oznaczają to, co chcesz, aby oznaczały? Odpowiedzią jest kontrolowanie ich kontekstu i kontrastu. Badanie HubSpot wykazało, że w przypadku przycisków wezwania do działania kolor czerwony był o 21% lepszy od zielonego. Ze względu na położenie przycisku i jego kontrast z otaczającymi go kolorami odwiedzający witrynę byli bardziej skłonni do klikania czerwonego przycisku, ponieważ uważali go za bardziej ekscytujący niż zielony przycisk.

Fundamentalne badanie opublikowane w American Journal of Psychology wykazało, że widzowie są bardziej skłonni do zapamiętywania i angażowania się w przedmioty, które znacznie wyróżniają się na tle otaczających ich przedmiotów. Ta zasada, znana również jako efekt izolacji, dowodzi, że położenie i kontrast kolorów są równie ważne jak same kolory.

Co to oznacza dla Ciebie

Spośród wszystkich elementów wizualnych kolor jest tym, który najbardziej odpowiada za to, czy widzowie lubią, nie lubią, ufają, nie ufają lub ignorują Twoją markę. Jedno z badań wykazało, że skuteczność palety kolorów marki zależy w dużej mierze od opinii klientów i tego, czy uważają kolory za odpowiednie dla produktu. Lekcja tutaj? Nie ograniczaj się do atrakcyjnej palety kolorów. Zamiast tego wybierz taki, który pomoże Ci osiągnąć spójność marki.

Wybierając kolory, które będą reprezentować Twoją markę, wybierz te, które odzwierciedlają misję, wizję i osobowość Twojej organizacji. Zwróć także uwagę na to, jak hierarchizujesz te kolory; twoja paleta powinna zawierać obsadę postaci, ale nie każdy kolor może być w centrum uwagi. Wybierz odpowiednią gwiazdę dla swojej palety i podejmij strategiczną decyzję o tym, jak jej używasz i towarzyszących jej kolorów, biorąc pod uwagę, jak pasują one do kontekstu całej strony i witryny.

Terminy dotyczące kolorów, które powinieneś znać

• Kontrast kolorów: różnica w odcieniu między jednym kolorem a drugim

• Hierarchia kolorów: dominacja niektórych kolorów nad innymi kolorami, odnosząca się do tego, w jaki sposób kolory wyróżniają się lub nie wyróżniają się między sobą

• Psychologia kolorów: nauka o tym, jak ludzie czują się za pomocą kolorów i jak ludzie reagują na kolory

• Kod szesnastkowy: miara koloru oparta na jego wartości szesnastkowej

• Paleta/schemat: wybór koordynujących kolorów

Oceniając wykorzystanie kolorów przez Twoją markę, rozważ następujące kluczowe pytania:

1. Co kolory Twojej marki mówią o osobowości Twojej organizacji? Czy jest to zgodne z Twoimi celami strategicznymi?

2. Jak paleta kolorów Twojej marki wypada na tle konkurencji z branży? Czy twój jest wystarczająco wyróżniający się? Czy za bardzo się wyróżnia?

3. W jakich scenariuszach użyjesz kolorów, aby pobudzić działania w swojej witrynie lub w materiałach marketingowych? Czy kolory, których używasz, mogą wspierać działania, których oczekujesz od odbiorców?

4. Jak to wszystko się łączy? Czy twoje kolory są zrównoważone? Czy wyglądają jak Twoja marka?

Kto robi to dobrze

Zielony Fundusz Klimatyczny to koalicja 194 krajów aktywnie działających na rzecz przeciwdziałania zmianom klimatycznym – a jego kolorowe marki właśnie to odzwierciedlają. Jej zielono-niebieskie logo od razu przypomina o jej głównych troskach: ziemi i wodzie. Kontrastując logo z surowymi białymi i głębokimi czarnymi elementami na swojej stronie internetowej, Green Climate Fund strategicznie wykorzystuje efekt izolacji w pełni.

Kto potrzebuje trochę pracy

Chociaż zieleń w palecie kolorów Masters dokładnie odzwierciedla nieskazitelne pole golfowe, jej kontrast z żółtym obniża prestiż turnieju. W rzeczywistości 22 procent respondentów oceniło kolor żółty jako „tani” w jednym badaniu, a 26 procent uznało kolor pomarańczowy za najtańszy ze wszystkich. Użycie żółtego, zwłaszcza w połączeniu z zielonym, podważa elitarny atletyzm i wyrafinowanie, które turniej ma reprezentować.

2. Typografia

Tekst coś nam mówi, ale też coś nam pokazuje. Litery alfabetu i utworzone z nich słowa są tak samo wizualne, jak i tekstowe. Ich aspekty wizualne — sposób, w jaki pojawiają się na stronie lub ekranie — mówią nam coś o kryjącym się za nimi znaczeniu, niezależnie od tego, czy jest to zamierzone, czy nie.

Potęga typografii: osobowość i przejrzystość

Czcionki mają różne osobowości. Mogą być stoickie, humorystyczne, poważne, a nawet kapryśne. A ich osobowości mogą zmieniać się z czasem. W rzeczywistości różne czcionki były popularne w różnych czasach i każda z nich ma dziś znaczenie historyczne.

W 2012 roku Errol Morris przeprowadził nieoficjalne badanie w The New York Times, w którym zmierzono 45 000 odpowiedzi czytelników na twierdzenie napisane sześcioma różnymi krojami pisma: Computer Modern, Georgia, Helvetica, Trebuchet, Comic Sans i Baskerville. Morris poprosił czytelników, aby odnotowali, czy uważają, że twierdzenie jest prawdziwe, czy fałszywe. Wynik? Ludzie byli bardziej skłonni uwierzyć, że twierdzenie było prawdziwe, gdy zostało napisane w Baskerville.

Czcionka szeryfowa, historycznie używana w gazetach, Baskerville ma reputację powagi, prawdy i wyrafinowania. Z drugiej strony Comic Sans nie. Nic dziwnego, że wizualność twierdzenia Baskerville'a zachęciła czytelników do zaufania zawartym w nim słowom.

Typografia oddaje osobowość Twojej marki, ale ma też decydujący wpływ na skuteczność Twoich komunikatów.

Oto zestawienie niektórych popularnych krojów pisma i ich historii:

Czcionki szeryfowe:

• W starym stylu

  • Przykłady: Adobe Jenson, Goudy w starym stylu

  • Charakteryzuje się: ukośnym akcentem w najcieńszej części liter; często w gazetach i czasopismach

  • Daty wstecz: do 1400 roku; najstarsze style szeryfowe

  • Cechy: wyrafinowany, poważny, mądry

• Przejściowy

  • Przykłady: Times New Roman, Baskerville

  • Charakteryzuje się: pionową osią symetrii

  • Daty wstecz: do 1700 roku

  • Cechy: tradycyjne, proste

• Neoklasyczny/nowoczesny

  • Przykłady: Didot, Marconi

  • Charakteryzuje się: znacznymi różnicami między grubymi i cienkimi pociągnięciami

  • Daty wstecz: do 1700 roku

  • Cechy: nowoczesny, świeży, mądry, pewny siebie

Czcionki bezszeryfowe:

• Groteskowy:

  • Przykłady: Venus, News Gothic

  • Charakteryzuje się: podobieństwem do szeryfów, ale bez szeryfów; dobre dla tytułów i nagłówków

  • Daty wstecz: do 1700 roku

  • Cechy: autorytet, odwaga

• Neo-groteskowy:

  • Przykłady: Helvetica, Roboto

  • Charakteryzuje się: podobieństwem do groteski, ale prostszym wyglądem

  • Daty wstecz: do 1900 roku

  • Cechy: bezpośredni, precyzyjny, czysty, podstawowy

    

• Humanista:

  • Przykłady: Verdana, Calibri

  • Charakteryzuje się: niską wysokością X i niskim kontrastem między kreskami

  • Daty wstecz: do 1400 roku

  • Cechy: Miękkie, proste

• Geometryczny:

  • Przykłady: Gotham, ITC Avant Garde

  • Charakteryzuje się: ich geometrycznym wyglądem, zwłaszcza literami w kształcie litery O

  • Daty wstecz: do 1900 roku

  • Cechy: Nowoczesne, czyste, ale figlarne, pełne, bogate

Co to oznacza dla Ciebie

Wybór rodziny czcionek, która rezonuje z Twoją marką, paletą kolorów, logo i obrazami, pomaga przekazać osobowość Twojej firmy i wzmocnić sentyment kryjący się za każdą wiadomością dla odbiorców.

Ale nie tylko czcionka wpływa na znaczenie wiadomości. Lokalizacja, rozmiar, kształt, kolor i kontrast słów mają wpływ na sposób, w jaki czytelnicy je rozumieją. Nawet w tej białej księdze niektóre słowa pogrubiliśmy, inne kursywą i dostosowaliśmy rozmiar niektórych wierszy, aby ułatwić poruszanie się po treści i wyciąganie informacji w trakcie procesu. Nawet nie czytając tekstu, prawdopodobnie wiesz, które wiersze są nagłówkami, które słowa są najważniejsze, a które frazy oznaczają podziały sekcji. Zebrałeś te informacje wizualnie, a nie tylko tekstowo. Oto siła typografii.

Terminy typograficzne, które powinieneś znać

• Szeryf : stopki litery, które mogą być zaokrąglone lub kwadratowe
• Sans serif: czcionki z literami bez stopek
• Krój pisma: grupa stylów pisma o podobnych podstawowych cechach
• Obrys: linie w obrębie litery, bez szeryfa
• Grubość czcionki: grubość kresek w czcionce
• Ascender: wszelkie pociągnięcia, które wznoszą się ponad linię środkową, takie jak górne połówki liter l, h i f
• Linia bazowa: pozioma linia biegnąca wzdłuż dolnej części liter
• Wysokość czapki: wysokość litery od jej linii bazowej do szczytu jej wzniesienia
• Descender: wszelkie pociągnięcia, które wypadają poniżej linii bazowej, takie jak dolne połówki liter p, q i y
• Linia środkowa: pozioma linia biegnąca wzdłuż górnej części małych liter
• Kerning: proces ręcznego dostosowywania odstępów między poszczególnymi literami w słowie w celu zwiększenia czytelności i stylu
• Prowadzący: proces dostosowywania odstępu między wierszami
• Śledzenie: proces ręcznego dostosowywania odstępów między wszystkimi literami w słowie w celu zapewnienia czytelności i stylu
• Hierarchia typograficzna: sposób, w jaki tekst jest traktowany priorytetowo na stronie, aby podkreślić wagę
• Wysokość X: wysokość małej litery od linii bazowej do linii środkowej

Oceniając wykorzystanie typografii w Twojej marce, pamiętaj o następujących kwestiach:

1. Jak wybrałeś czcionki dla swojej marki? Co wybór czcionki mówi o Twoich treściach?

2. Czy twoja typografia wzbudza jakieś emocje lub myśli? Czy są one zgodne z osobowością i strategią Twojej marki?

3. Jak Twoje wybory typograficzne wypadają w porównaniu z wyborami konkurencji? Czy pomagają Twojej marce wyróżnić się lub wtopić?

4. Co twoja typograficzna hierarchia mówi odbiorcom o twoich priorytetach? Czy wyróżniają się właściwe komunikaty?

5. Czy Twoja marka używa typografii celowo i rozważnie?

Kto robi to dobrze

W 2012 roku współzałożyciele Twittera, Ev Williams i Biz Stone, uruchomili Medium, popularną platformę wydawniczą, która wierzy, że „słowa mają znaczenie”. Ich witryna używa kroju pisma Transitional w nagłówkach, aby przekazać przystępny, ale godny zaufania ton, oraz humanistyczną czcionkę bezszeryfową (Freight Sans) jako tekst akapitu, aby emanować ciepłym i zachęcającym wyglądem. Wykorzystuje również silną hierarchię typograficzną — obejmującą linie o różnych rozmiarach, różne wielkości liter i siłę kresek oraz nieco inne kolory czcionek — aby zasygnalizować, które obszary strony są najważniejsze.

Kto potrzebuje trochę pracy

Chociaż logo AutoZone ma dość silną hierarchię typograficzną, tej organizacji brakuje na pozostałej stronie głównej. Jego menu wyboru, wezwanie do działania i nagłówek banera używają czcionek o podobnym rozmiarze i są ułożone blisko siebie z niewielką przestrzenią do oddychania. Dodatkowo marka używa Helvetica Neue, popularnego neogroteskowego kroju, charakteryzującego się ciasnymi odstępami między literami. Tej czcionce brakuje rozróżnienia, co ułatwia czytelnikom przejrzenie ważnych obszarów strony.

3. Obrazy

Chociaż identyfikacja wizualna składa się z wielu elementów, to obrazy i ikony mogą mieć największy wpływ na odwiedzających Twoją stronę. Obrazy opowiadają historię, a wybrany przez Ciebie obraz powinien stworzyć narrację, która będzie rezonować z odbiorcami i będzie spójna z resztą Twojego przekazu.

Potęga obrazów: błyskawiczne opowiadanie historii

Według badania opublikowanego w Attention, Perception, & Psychophysics ludzie mogą przetwarzać obrazy w zaledwie 13 milisekund — to 60 000 razy szybciej niż szybkość, z jaką przetwarzamy tekst. Posiadanie odpowiedniego obrazu we właściwym miejscu we właściwym czasie ma kluczowe znaczenie dla prowadzenia czytelnika przez treści.

Badanie opublikowane w Journal of Business & Industrial Marketing wykazało, że obrazy związane z usługami miały bezpośredni pozytywny wpływ na budowanie lojalności klientów, podczas gdy lojalność budowana przez obrazy związane z towarami zależy od zadowolenia klienta z obrazu. To badanie pokazuje, że obrazy nie są dodatkiem do tekstu i produktów, ale raczej innym sposobem komunikowania się i interakcji z odbiorcami. Przy prawidłowym użyciu obrazy mogą pomóc w zdobyciu początkowej i długoterminowej lojalności klientów.

Co to oznacza dla Ciebie

Kiedy myślisz o identyfikacji wizualnej, obrazy są prawdopodobnie pierwszym zasobem, który przychodzi na myśl. Obrazy wspierają i nadają kontekst narracjom. Mogą też same w sobie stworzyć historię. Używane w sposób przemyślany, obrazy mogą natychmiast stworzyć znaczące połączenie między Twoją marką a odbiorcami. Jednak używane arbitralnie lub bez intencji, obrazy mogą zaciemniać postrzeganie Twojej marki przez odbiorców i wysyłać wiadomości, które są niezgodne z ogólną historią, którą próbujesz opowiedzieć.

Wybierając obrazy, należy wziąć pod uwagę elementy treści i elementy stylu:

• Elementy treści obejmują ustawienia, aktorów, motywy, środowiska i interakcje.
• Elementy stylu obejmują palety kolorów, filtry, odblaski, edycję i kompozycję.

Razem te elementy wpływają na to, jak odbiorcy będą postrzegać Twoje zdjęcia, a ostatecznie Twoją markę.

Ważne jest, aby Twoje obrazy uzupełniały inne elementy wizualne, ale muszą też być ze sobą spójne. Będziesz także chciał wziąć pod uwagę postacie i osoby, które uwzględniasz w swoich zdjęciach. Czy Twoje zdjęcia odzwierciedlają grupę docelową? Czy Twoje obrazy są prawdziwym odzwierciedleniem Twojej branży i świata Twoich odbiorców?

Warunki dotyczące obrazów, które powinieneś znać

• Kompozycja: sposób ułożenia elementów — tekstowych, wizualnych lub abstrakcyjnych — obrazu w ramce

• Ikona: graficzna reprezentacja marki lub przedmiotu

• Filtrowanie: proces ulepszania obrazu poprzez redukcję szumów, podkreślanie cech, oddzielanie cech lub matowienie cech

• Rozbłysk soczewki: gdy światło jest rozprowadzane przez soczewkę, powodując jasny obraz przypominający gwiazdę

• Margines: przestrzeń wokół krawędzi obrazu

• Zasada trójpodziału: gdy obraz jest podzielony na siatkę złożoną z dziewięciu równomiernie rozmieszczonych paneli, punkty, w których stykają się linie siatki, powinny być centralnymi punktami obrazu

• Nasycenie: intensywność odcienia

• Tekstura: efekt dotykowy tworzony przez obraz

Oceniając stan portfolio obrazów Twojej marki (w tym obrazów, ikon i logo), rozważ następujące pytania:

1. Czy obrazy Twojej marki są spójne pod względem jakości i stylu?

2. Co ikony i obrazy Twojej marki mówią widzom o jej osobowości?

3. Czego widzowie dowiadują się o Twojej marce na podstawie jej ikon i obrazów?

4. Czy Twoje obrazy wspierają Twoją ogólną narrację marki?

5. Kogo przedstawiają Twoje obrazy?

Kto robi to dobrze

The North Face przoduje w zapewnianiu spójności narracyjnej między swoją marką a jej obrazami. W całej witrynie zdjęcia są pełne kadrów z przygodami, ludzi stawiających czoła żywiołom oraz czystych, wyrazistych kompozycji bez zbędnych dodatków, które doskonale pasują do osobowości marki i jej sloganu: „Nigdy nie przestawaj odkrywać”.

Kto potrzebuje trochę pracy

Strona internetowa Parku Narodowego Wielkiego Kanionu zawiera mnóstwo przydatnych informacji, z których turyści i miejscowi mogą skorzystać, aby jak najlepiej wykorzystać swoje wakacje, ale zdjęcia na stronie nie mają tego samego wyrafinowania i ciągłości. Oryginalne fotografie i zdjęcia stockowe sąsiadują z ilustracjami i animacjami, a wszystko to bez spójnego filtrowania i palety kolorów potrzebnych do zapewnienia spójnego wyglądu i charakteru marki.

4. Relacje przestrzenne i układ strony

Mantra „Miejsce na wszystko i wszystko na swoim miejscu” to coś więcej niż uporządkowane szuflady i czysty pokój. Jeśli chodzi o tożsamość wizualną, relacje przestrzenne oraz układ obrazów i tekstu mogą mieć duży wpływ na zdolność odbiorców do poruszania się po witrynie i interakcji z jej treścią. Jeśli Twoja strona jest zbyt zagracona, może przytłoczyć użytkownika; jeśli jest zbyt pusta, może wydawać się niedokończona lub nie imponująca.

Siła relacji przestrzennych: kierowanie uwagą

Wybory estetyczne i układy projektu strony bezpośrednio wpływają na zaangażowanie użytkowników w Twoją markę. Mogą również wpływać na to, jak bardzo odbiorcy ufają Twojej marce. Jedno z badań wykazało, że po pierwszym obejrzeniu strony internetowej marki 94 procent uczestników nie ufało organizacji, jeśli jej strona miała problematyczny wygląd. Badanie mówi dalej, że zagracone, nudne i zatłoczone układy mogą powodować nieufność i dezorientację.

Zrozumienie, w jaki sposób odbiorcy poruszają się po treści, wymaga podstawowej znajomości zasad grupowania Gestalt. W latach dwudziestych psychologowie Max Wertheimer, Kurt Koffka i Wolfgang Kohler opracowali zasady grupowania Gestalt (po niemiecku „jednolita całość”), które opisują pewne prawa percepcji. Ludzie grupują na przykład elementy wizualne, które wyglądają podobnie lub elementy, które znajdują się blisko siebie. Ostatecznie zasady te wyjaśniają trzy główne zasady ludzkiej percepcji:

1. Widzimy całość, zanim zobaczymy części.

2. Całość jest inna niż suma części.

3. Instynktownie tworzymy z częściami wzory i grupowania.

Pomyśl o pierwszej zasadzie jako o pierwszym wrażeniu odbiorców na temat Twojej witryny, a o drugiej jako o ich podróży po Twojej stronie. Trzecim założeniem jest sposób, w jaki Twoi odbiorcy przetwarzają stronę jako całość i na tej podstawie kształtują swoje postrzeganie Twojej witryny.

Co to oznacza dla Ciebie

Logiczny układ tekstu i obrazów ułatwia odbiorcom poruszanie się po Twojej witrynie. Odbiorcy czytający po angielsku mają tendencję do automatycznego podążania ścieżką Z (od góry do dołu, od lewej do prawej) podczas przeglądania obrazów i stron internetowych, co naśladuje sposób, w jaki skanują treść pisaną. Jeśli jednak ci użytkownicy napotkają zbyt dużo ścieżki Z w projekcie strony, często uciekają się do przeglądania lub poprawiania obszarów, które nie wyróżniają się.

Dobrze ułożona strona może wyprowadzić użytkowników ze ścieżki Z i zachęcić ich do interakcji z poszczególnymi elementami. Świadome zorganizowanie elementów strony w hierarchię kontenerów może pomóc w ukierunkowaniu interakcji odbiorców z treścią.

Podczas projektowania witryny bardzo ważne jest pozostawienie miejsca na oddychanie zawartości. Można to osiągnąć dzięki zastosowaniu białej przestrzeni i rynien. Pamiętaj, że przemyślany układ jest kluczem do ułatwienia odbiorcom poruszania się po Twojej witrynie.

Warunki dotyczące układu, które powinieneś znać

• Powyżej zagięcia: część strony internetowej widoczna przed przewinięciem w dół

• Artefakty: grafika, obiekty lub inne materiały marketingowe, które nie są częścią autorskiej treści

• Kontenery: elementy strony, które przechowują treść i nadają jej strukturę

• Gutter: przestrzeń między pojemnikami na stronie

• Siatka: struktura kontenerów tworzących stronę

• Ruszt gofrowniczy: standardowa struktura dziewięciu (czasami mniej więcej) pojemników o jednakowej wielkości i ustawionych

• Hyperframe/margin: przestrzeń wokół krawędzi strony

• Multiframe: przestrzeń wokół całego zasobu projektu (a nie tylko jednej strony tego zasobu)

• Szyna: pionowe kontenery biegnące wzdłuż prawej lub lewej strony treści

• Biała przestrzeń: pusta przestrzeń między kontenerami i wokół nich, która pomaga oddychać zawartości

Oceniając układ stron i treści, rozważ następujące pytania:

1. Jak ustalasz priorytety elementów strony swojej marki? Czy w twoim układzie jest zamierzona hierarchia?

2. Jakie wrażenie odniosą widzowie z Twojego układu? Czy przedstawia pewność siebie czy niepewność?
3. Czy strona jest zbyt zagracona? zbyt rzadkie?

4. W jaki sposób Twój układ prowadzi wzrok przez stronę? Czy to jest skuteczne?

5. Czy Twoja strona jest zgodna ze wzorcem czytania ścieżki Z? A może kieruje odbiorców do różnych zakątków Twojej witryny?

Kto robi to dobrze

Przemyślanie rozmieszczone pojemniki o różnych rozmiarach pomagają nadać priorytet treściom na blogu Slacka, nie przytłaczając czytelnika ani nie zmuszając go do przewijania. Marka wyróżnia różne kategorie treści ze standardowym stylem nagłówka, ale różnymi konfiguracjami kontenerów, co wzbudza zainteresowanie wizualne, sygnalizując subtelną zmianę w charakterze treści oglądanych przez czytelnika.

Kto potrzebuje trochę pracy

Zapewnienie elementom przestrzeni do oddychania jest ważne w projektowaniu stron internetowych. Jednak zbyt dużo białego miejsca może sprawić, że Twoja witryna będzie wyglądać jak praca w toku, jak ma to miejsce w przypadku strony docelowej PBS.

Alternatywnie, Rolling Stone popełnia błędy, przepełniając swoją stronę. Zbyt wiele kontenerów i nadmierne wykorzystanie przestrzeni kolejowej sprawiają, że ta strona wydaje się zagracona i niezorganizowana.

Pokaż światu, co reprezentuje Twoja marka

Od palety kolorów i typografii po obrazy i układ, tożsamość wizualna Twojej marki ma kluczowe znaczenie dla tego, jak odbiorcy będą postrzegać, wchodzić w interakcje i udostępniać Twoje treści. Korzystając z najlepszych praktyk i spostrzeżeń przedstawionych w tym zasobie związanym z przywództwem myślowym, możesz zacząć dopracowywać swoją tożsamość wizualną. Należy jednak pamiętać, że ustalenie tożsamości wizualnej nie jest zadaniem uniwersalnym ani jednorazowym procesem.

To, co sprawdza się w przypadku jednej marki, może nie działać w przypadku Twojej, a to, co dziś wydaje się solidną identyfikacją wizualną, może zupełnie nie działać za rok. Podczas tworzenia tożsamości wizualnej ważne jest nie tylko zachowanie równowagi między spójnością marki a najlepszymi praktykami projektowymi, ale także upewnienie się, że wybory estetyczne dokładnie odzwierciedlają Twoją obecną misję, wartości i wizję.

Jesteś ekspertem swojej marki i to do Ciebie należy upewnienie się, że jej osobowość odzwierciedla się we wszystkim, co robisz, od projektu witryny po czcionki używane w treści. Musisz także wybrać obrazy, które reprezentują Twoją markę i jej odbiorców. W końcu, jak mówi stare porzekadło, „Zobaczyć znaczy uwierzyć”. Jeśli twoim odbiorcom podoba się to, co widzą i czują się widziani, prawdopodobnie będą wspierać twoją markę i nie mogą się doczekać, co zrobi dalej.

Autorstwo wyróżnionego obrazu: Mahir Uysal na Unsplash