20 маркетинговых метрик и KPI, которые вы упускаете

SaaS, имеющий много неизвестных областей, которые можно исследовать, — это настоящее приключение.

Первая часть не является исключением для команд по продуктовому маркетингу .

Ключом к успеху является интерпретация сигналов в их мире, управляемом данными, поскольку подготовка кампаний, в которых они применяют стратегии по отношению к потенциальным клиентам, — не единственная их бизнес-цель.

Знание того, какие показатели актуальны, и их отслеживание для измерения успеха маркетинга продукта играет большую роль в маркетинге продукта.

Маркетологи продуктов узнают, что одна метрика не управляет всеми

Вот почему в этой статье основное внимание будет уделено основным показателям и ключевым показателям эффективности, которые необходимо отслеживать, чтобы увидеть, успешна ли ваша маркетинговая стратегия продукта или нет.

Начнем!

Что такое маркетинговые показатели продукта?

Показатели товарного маркетинга — это элементы, которые измеряют успех вашего маркетингового плана . Другими словами, они являются ключевыми показателями, определяющими, насколько успешной является ваша маркетинговая кампания с использованием маркетинговой аналитики. Отслеживание этих показателей помогает командам планировать новые стратегии, чтобы еще больше повысить успех продукта и прибыльность. Используя эти показатели, менеджеры по маркетингу продуктов встречаются с внутренними командами, чтобы скорректировать дорожную карту продукта и разработать новую рыночную стратегию для повышения производительности.

Что такое KPI продуктового маркетинга?

KPI (ключевые показатели эффективности) маркетинга продукта служат той же цели, что и метрики маркетинга продукта, но есть одно отличие: KPI измеряют прогресс, связанный с конкретными бизнес-целями, в то время как метрики измеряют общее состояние бизнеса. Чтобы отслеживать успешность KPI, вы должны включить в процедуру метрики. PS Имейте в виду, что хотя все KPI являются метриками, не все метрики являются KPI.

Почему метрики и KPI являются основой продуктового маркетинга?

Показатели и ключевые показатели эффективности играют ключевую роль в достижении каждой внутренней командой краткосрочных целей, которые они ставят в начале каждого периода, или долгосрочных целей, которые определяются каждый год. Но для продуктовых команд они служат топливом для огня, который полон целей продукта.

Данные, которые предоставляют эти показатели, имеют решающее значение как для успеха продукта, так и для успеха маркетинга, поскольку создания безумно отличных продуктов недостаточно для будущего бизнеса; должны быть люди, которые будут отслеживать цифры и принимать решения относительно жизненного цикла продукта, стратегии ценообразования и разработки продукта, начиная с запуска продукта, чтобы обеспечить прочное место на целевом рынке .

Базовые метрики и ключевые показатели эффективности SaaS

Менеджеры по продуктовому маркетингу всегда должны согласовывать себя с целями компании и объединять команды для подготовки эффективной маркетинговой стратегии продукта, которая включает совместную бизнес-стратегию. Вот основные показатели SaaS и KPI, которые использует каждая команда:

1- MRR ( ежемесячный регулярный доход )

MRR (ежемесячный регулярный доход) — это показатель, используемый подписными компаниями. Этот тип бизнеса предполагает, что новые клиенты регистрируются, а текущие клиенты уходят; таким образом, доход колеблется. MRR улавливает изменения в доходах , чтобы их могли видеть владельцы бизнеса. Кроме того, MRR позволяет прогнозировать будущие доходы.

Чтобы рассчитать MRR, все, что вам нужно сделать, это умножить количество клиентов в рамках месячного плана на ARPU (средний доход на одного пользователя).

Ежемесячный регулярный доход (MRR) = количество клиентов в месяц * средний доход на пользователя (ARPU)

2- LTV (жизненная ценность клиента)

LTV, также известный как CLV и CLTV, является сокращением от Customer Lifetime Value. Он используется для определения того, сколько каждый клиент потратит на ваш продукт или услугу на протяжении всех отношений. Другими словами, это расчетный доход, который компания может получить от одного клиента.

Чтобы рассчитать LTV, вы должны использовать две метрики: ценность клиента и среднюю продолжительность жизни клиента. Ценность клиента можно найти, умножив среднюю стоимость покупки на среднее количество покупок. Затем все, что вам остается сделать, это умножить то, что вы приобрели, на среднюю продолжительность жизни клиента.

Пожизненная ценность клиента (LTV) = ценность для клиента (средняя стоимость покупки * среднее количество покупок) * средняя продолжительность жизни клиента

3- CAC (стоимость привлечения клиента)

CAC означает стоимость приобретения клиента. CAC подсчитывает , сколько компания тратит на привлечение нового клиента . По сути, это стоимость превращения потенциального клиента в покупателя. Его часто сравнивают с LTV, чтобы оценить, насколько прибыльным был определенный период для бизнеса.

Чтобы рассчитать CAC, вы должны разделить сумму денег, которую вы тратите на маркетинг и продажи для привлечения новых клиентов в определенный период, на количество новых клиентов, которых вы приветствуете за этот период.

Стоимость привлечения клиентов (CAC) = Стоимость продаж и маркетинга / Количество новых клиентов

4- NPS (показатель Net Promoter Score)

NPS — это Net Promoter Score, показывающий, насколько вероятно, что клиент порекомендует ваш продукт или услугу другим людям. Здесь на первый план выходит один вопрос: по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?

Люди, чьи ответы 9 или 10, принадлежат к группе « Промоутеры », те, кто отвечает 7 или 8, называются « Пассивными », а те, кто предполагает, что это что-то между 0 и 6, считаются « Критиками ».

Чтобы рассчитать NPS, все, что вам нужно сделать, это вычесть процент недоброжелателей из процента сторонников.

Net Promoter Score (NPS) = % промоутеров – % критиков

5- Ранний отток

Ранний отток — это процесс, при котором пользователь прекращает пользоваться вашими услугами на ранней стадии . Он содержит нового пользователя, который подписывается на ваш продукт, использует его некоторое время, а затем прекращает его использовать.

Не путайте это с обычным показателем оттока, поскольку они различаются по времени. Поскольку уровень удержания является одним из наиболее важных понятий для маркетолога, ранний отток — это опасный сигнал, доказывающий, что клиенты не в состоянии поддерживать краткосрочное удержание с продуктом или услугой, — указывая на то, что усилия по маркетингу продукта не привели к успеху. не окупается, потому что желаемый результат недостижим.

6- Удержание

Показатель удержания клиентов (CRR) — это период, в течение которого вы можете удерживать своих клиентов на борту . Он поддерживает стратегии продвижения, поскольку прокладывает путь к более высоким доходам, лучшему денежному потоку и улучшению имиджа компании. Кроме того, это тесно связано с созданием и оценкой лояльности клиентов.

Чтобы рассчитать коэффициент удержания клиентов, вы должны вычесть количество клиентов, которых вы приобрели за определенный период, из общего количества клиентов за тот же период. Затем разделите результат на количество существующих клиентов в начале того же периода. Умножив то, что вы получили, на 100, вы получите свой CRR.

Уровень удержания клиентов (CRR) = [(EN)/S] x 100

куда

E = Общее количество клиентов в конце определенного периода

N = количество новых клиентов за определенный период

S = количество существующих клиентов на начало определенного периода

Метрики конверсии и KPI

Без сомнения, одной из главных обязанностей менеджеров по продуктовому маркетингу является конверсия. Все это связано с характером конверсии, которая включает в себя маркетинговое сообщение, побуждающее целевого клиента выполнить желаемое действие. А именно, это заставляет кого-то ответить на ваш призыв к действию для продуктового маркетолога.

Вот четыре показателя конверсии и ключевые показатели эффективности, которые вы можете проверить:

7- Посетитель бесплатных пробных конверсий

Коэффициент конверсии посетителя в бесплатную пробную версию представляет собой процент посетителей, подписавшихся на бесплатную пробную версию . Таким образом, он показывает, насколько эффективны ваши стратегии продвижения, поскольку успешная маркетинговая стратегия продукта побуждает посетителей подписываться на бесплатную пробную версию продукта.

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии посетителей в бесплатную пробную версию, вам нужно разделить количество посетителей, подписавшихся на бесплатную пробную версию, на общее количество посетителей.

Коэффициент конверсии посетителя в бесплатную пробную версию = количество посетителей, подписавшихся на бесплатную пробную версию / общее количество посетителей

8- Посетитель для преобразования SQL

Коэффициент конверсии посетителя в SQL (подходящий потенциальный клиент) представляет собой процент посетителей, вошедших в воронку продаж .

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии посетителя в SQL, вам нужно разделить количество посетителей, которые стали лидами, отвечающими требованиям продаж, на общее количество посетителей.

Коэффициент конверсии посетителя в SQL = количество посетителей, ставших SQL-запросами / общее количество посетителей

9- Бесплатная пробная версия/преобразование SQL в PQL

Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии в PQL представляет собой процент пользователей, которые вошли в воронку продаж после того, как ощутили ценность продукта, подписавшись на бесплатную пробную версию .

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии бесплатной пробной версии в PQL, вам необходимо разделить количество пользователей, которые стали лидами, отвечающими требованиям продукта, на общее количество пользователей, подписавшихся на бесплатную пробную версию.

Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии/SQL в PQL = количество пользователей, ставших PQL, / общее количество пользователей, подписавшихся на бесплатную пробную версию

10 – Бесплатная пробная версия для платных конверсий

Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии в платную представляет собой процент посетителей, которые стали платными клиентами после бесплатной пробной версии.

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии бесплатной пробной версии в платную, вам нужно разделить количество пользователей, которые конвертировались после бесплатной пробной версии, на количество пользователей, подписавшихся на бесплатную пробную версию.

Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии в платную = количество пользователей, перешедших после бесплатной пробной версии / общее количество пользователей, подписавшихся на бесплатную пробную версию

Показатели регистрации/принятия пользователей и KPI

Одна из целей маркетинга продукта — интегрироваться с онбордингом пользователей, чтобы получить больше положительных откликов на CTA (призыв к действию), который включает в себя их основное маркетинговое сообщение. Таким образом, менеджеры по продуктовому маркетингу крайне заинтересованы как в адаптации пользователей, так и в их адаптации.

Давайте пройдемся по шести из них вместе:

11- Скорость принятия продукта

Коэффициент принятия продукта показывает, сколько новых подписчиков активно используют ваш продукт после его принятия. Эта метрика очень важна, поскольку она напрямую связана с коэффициентом удержания и показывает, насколько ваш продукт привлекателен для новых пользователей.

Чтобы рассчитать коэффициент внедрения продукта, вам нужно разделить количество новых пользователей на общее количество пользователей. Затем вы просто умножаете полученные данные на 100. Готово!

Уровень принятия продукта = (количество новых пользователей / общее количество пользователей) * 100

12- Уровень принятия функций

Коэффициент внедрения функции показывает, как часто используется конкретная функция продукта. Использование пользователями большего количества функций означает, что они получат больше пользы от использования вашего продукта. В конечном итоге они с большей вероятностью будут продолжать использовать ваш продукт, а не отказываться от него.

Чтобы рассчитать коэффициент внедрения функции, вам необходимо разделить количество ежемесячно активных пользователей определенной функции на количество пользователей, которые вошли в систему за тот же период. Затем все, что вам нужно сделать, это умножить результат на 100.

Уровень внедрения функции = количество активных пользователей в месяц, использующих определенную функцию / количество пользователей, вошедших в систему за тот же период

13- Время окупиться

Time to Value (TTV) показывает, сколько времени нужно покупателю, чтобы найти ценность вашего продукта. Это очень важно, поскольку у вас есть ограниченное количество времени, чтобы доказать покупателям ценность продукта, прежде чем они начнут уходить. Вот почему вы должны стремиться к снижению TTV, чтобы новые клиенты быстрее воспринимали ценность и никогда не покидали вас, становясь лояльными и постоянными клиентами.

14- Активация пользователя/момент Ага

Подобно Time to Value, и User Activation, и Aha Moment показывают решающий момент, когда ваши клиенты реагируют на ваш призыв к действию — немного по-разному. Активация пользователя происходит, когда пользователь решает перейти с бесплатной пробной версии на платную учетную запись, в то время как Aha Moment создает точный момент, когда ваши клиенты осознают реальную ценность вашего продукта и насколько ценно для них будет использовать его в своих целях. Повседневная жизнь.

15- Ввод контента/просмотров руководств

Onboarding Content/Guide Views показывает, сколько пользователей на самом деле просматривают вводный материал, который им передали. Для маркетинга продукта жизненно важно отображать все основные функции продукта, чтобы пользователи понимали, как продукт работает, и направляли пользователей к их соответствующим моментам Aha, поддерживая взаимодействие с функциями на протяжении всего периода адаптации.

16- Коэффициент заполнения онбординг-контента/руководства

Onboarding Content/Guide Completion Rate показывает процент пользователей, полностью завершивших адаптацию. Ваши идеальные клиенты, проходящие через процесс онбординга, являются действительно важным элементом в их преобразовании. Вот почему вы должны наблюдать, где они отказываются от адаптации, и улучшать эту часть, чтобы помочь им завершить все руководство.

В конце концов, чем выше процент завершения вашего руководства по адаптации, тем больше вероятность того, что пользователи будут конвертироваться.

Показатели взаимодействия с продуктом и KPI

Чтобы поддерживать вовлеченность продукта, маркетинг продукта должен совершенствовать обмен сообщениями о продукте. Если все сделано правильно, пользователи потратят больше времени на изучение продукта, чтобы узнать, как он предоставляет то, что предлагает.

Кроме того, взаимодействие с продуктом поддерживает взаимодействие с клиентами, поскольку чем больше пользователей знакомятся с продуктом, тем больше они используют его и становятся постоянными клиентами вашего бизнеса.

Это единственная причина, по которой я знакомлю вас с этими четырьмя показателями и ключевыми показателями эффективности:

17- МАУ, НЕТ, ДАУ

Эти три KPI отображают ваш процент активных пользователей, что является признаком, который можно использовать в качестве базового предварительного просмотра роста, поскольку они дают информацию о том, насколько хорошо компания удерживает существующих клиентов.

• MAU означает количество активных пользователей за месяц. Это относится к количеству уникальных клиентов, которые взаимодействовали с вашим продуктом или услугой в течение месяца.

Чтобы рассчитать MAU, вам нужно найти сумму уникальных активных пользователей за каждый месяц. Затем разделите полученный результат на 12.

Ежемесячные активные пользователи (MAU) = сумма уникальных пользователей за каждый месяц / 12

• WAU расшифровывается как Weekly Active Users. Это относится к количеству уникальных клиентов, которые взаимодействуют с вашим продуктом или услугой в течение недели.

Чтобы рассчитать WAU, вам нужно найти сумму уникальных активных пользователей за каждую неделю. Затем разделите полученный результат на 7.

Еженедельные активные пользователи (WAU) = сумма уникальных пользователей за каждую неделю / 7

• DAU означает ежедневных активных пользователей. Это относится к количеству уникальных клиентов, которые взаимодействуют с вашим продуктом или услугой в течение дня.

Чтобы рассчитать DAU, вам нужно найти сумму уникальных активных пользователей за каждый день. Затем разделите полученный результат на количество дней в соответствующем месяце.

Ежедневные активные пользователи (DAU) = сумма уникальных пользователей за каждый день / количество дней в месяце

18- Липкость продукта

Прилипчивость к продукту относится к тенденции пользователей, которые продолжают возвращаться к вашему продукту или услуге, потому что они находят в них ценность. Прилипчивость продукта напоминает всем о другом термине: удовлетворенность клиентов.

Счастливые клиенты возвращаются к вашему продукту или услуге; тем временем недовольные клиенты уходят. Однако, собирая отзывы клиентов, можно посмотреть с их точки зрения, узнать их болевые точки и внести эффективные изменения, чтобы вернуть их к вашему продукту — оба сценария будут только стимулировать рост , поскольку ваш продукт станет важным элементом для ваших клиентов.

Чтобы рассчитать прилипчивость продукта, вам нужно найти отношение DAU (активных пользователей в день) к MAU (активных пользователей в месяц).

Липкость продукта = DAU / MAU

19- Страницы/клики/действия за сеанс

Страницы за сеанс, клики за сеанс и действия за сеанс — это показатели, которые поддерживают прилипчивость вашего продукта, поскольку они показывают, насколько ваш продукт привлекателен.

• Страниц за сеанс относится к среднему количеству страниц, которые пользователи просматривают за сеанс. Чтобы рассчитать его, нужно разделить количество просмотров страниц на общее количество сеансов.
• Клики за сеанс — это среднее количество кликов, которые пользователи нажимают на вашем веб-сайте за сеанс. Чтобы его рассчитать, нужно количество кликов разделить на общее количество сессий.
• Действия за сеанс относятся к среднему количеству действий, которые пользователи выполняют за сеанс. Чтобы его рассчитать, нужно количество действий разделить на общее количество сеансов.

С другой стороны, если эти показатели имеют высокое среднее значение, ваш веб-сайт должен выглядеть интересно для обычного посетителя.

20- Продолжительность сеанса

Продолжительность сеанса – это период времени, который начинается, когда посетитель просматривает вашу страницу, и заканчивается, когда он выходит из нее или остается неактивным в течение некоторого времени. Пока посетитель взаимодействует с вашим сайтом, сеанс будет продолжаться.

Чтобы рассчитать продолжительность сеанса, необходимо разделить общую продолжительность всех сеансов на сайте на количество сеансов.

Продолжительность сеанса = общая продолжительность всех сеансов / количество сеансов

Вывод

Чтобы добиться успеха с клиентами, каждая команда имеет много пунктов в своих списках дел.

Для менеджеров по маркетингу продуктов список может быть полон тем, касающихся позиционирования продукта и обеспечения продаж, но эта статья полностью посвящена показателям и ключевым показателям эффективности, которые они должны отслеживать, чтобы измерить влияние своих планов.

Надеюсь, вам будет интересно прочитать этот полный список основных метрик и ключевых показателей эффективности, которые измеряют успех маркетинга продукта!

Часто задаваемые вопросы

Каковы 5 основных показателей и ключевых показателей эффективности маркетинга продукта?

Пять основных показателей и ключевых показателей эффективности маркетинга продуктов, которые интересуют менеджеров по маркетингу продуктов, — это коэффициент удержания пользователей, коэффициент приобретения клиентов, коэффициент конверсии бесплатной пробной версии в платную, коэффициент принятия продукта и прилипчивость продукта.

Почему менеджеры по продуктовому маркетингу должны быть одержимы данными?

Менеджеры по продуктовому маркетингу анализируют данные, чтобы принимать взвешенные решения в любой области, связанной с самим продуктом. Например, речь может идти о выборе следующей стратегии, которую они будут применять в своей маркетинговой кампании, или о предоставлении информации для улучшения других процессов принятия решений, таких как дизайн продукта.